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附录B 译文

电子商务网站服务质量，顾客满意度与购买意愿之间关系的研究

摘 要

这项研究的目的是分析电子商务网站的在线服务质量对客户满意度和购买意愿的影响。该研究在文献综述的基础上确定了电子服务质量的维度，即网站设计，可靠性，响应能力，信任度和个性化。对三个流行网站的278位狂热用户进行了调查，以验证该模型。通过测量模型检查问卷的信度和效度，并使用结构方程模型确定维度之间的关系。结果表明，信任是唯一会显着影响整体服务质量的电子服务质量维度，电子服务质量与客户满意度以及客户满意度和购买意愿之间的关系具有统计学意义。

关键词 确认性因素分析，客户满意度，电子商务网站，电子服务质量，购买意愿，结构方程模型

介绍

在这个技术时代，几乎每个企业都依赖在线平台来吸引其客户，以提供广泛的商品和服务。在2018年，全球电子零售销售额据报告达到2.8万亿美元，预计到2021年将达到4.8 亿美元。由于人们访问实体店的时间越来越少，因此，由于电子商务网站的便利性，普遍性和易用性，近年来在线购买产品的趋势日益多样化。电子商务是指通过互联网买卖商品。在线业务通常分为企业对企业（B2B），企业对企业（B2B），企业对客户（B2C）和企业对客户（B2C）。在线购买的客户数量及其消费数量的显着增加促使许多企业进行在线运营。根据印度品牌资产基金会（2018）的预测，“到2026年，印度电子商务市场将从2017年的385亿美元增长到2000亿美元。”印度有大量在线玩家，例如亚马逊，Snapdeal，Flipkart，Myntra，Jabong，Shopclues，Paytm购物中心，Limeroad，AJIO，Infibeam，Grofers以及许多其他最初具有离线商店但现在具有在线功能的商店。电子商务服务的增长也归因于互联网的增长，个人设备的更多使用以及印度的整个数字化转型。根据印度品牌资产基金会（2018）的调查，“印度正在进行的数字化转型有望使印度的互联网用户总数从3.73亿（占总人口的28％）增加到2021年的8.29亿（占总人口的59％），而到2016年，该国的网络设备总数预计将从2016年的14亿增长到20亿。”所有这些方面的增长极大地使电子商务业务受益，并使公司意识到在线业务成功的重要动力。对于在电子商务领域已经足够长的时间并获得成功的公司，他们已经了解到，在该领域的成功与失败不仅取决于网站设计和价格的两个因素，还取决于整体电子服务质量，即客户从在线服务中获得的总体体验。因此，他们不断致力于提高服务质量，并为客户提供卓越的体验，以满足他们的需求和要求。

电子服务质量已由Santos（2003）定义为，主要是客户对在线市场中电子服务执行情况的评估和评估。根据Parasuraman等（2005）“电子服务质量涵盖了客户与网站互动的所有阶段：网站在多大程度上促进了有效的购物，购买和交付”。Parasuraman等（1988年）首先开发了SERVQUAL模型，该模型包含五个维度，即有形，可靠性，响应性，保证和同情心，以衡量客户感知的服务质量。研究人员已广泛使用此量表来衡量电子商务环境中的服务质量。但是，由于最初开发SERVQUAL模型的电子商务市场设置和实际市场设置之间的差异，这些维度不足以衡量在线服务质量。考虑到在线服务中没有明确的因素，应该更多地强调创建出色的用户界面以获得竞争优势。Janahi和Almubarak（2015）已定义了有形性，例如位置的便利性，物理设施，材料的设计以及通信设备的使用。由于在线业务缺乏任何实体店铺和持久的销售人员来促进销售，因此有吸引力的网站设计对于保持客户的参与度和购买产品至关重要。

根据联合国贸易和发展会议的《2018年B2C电子商务指数》（B2C E-commerce Index 2018），该国对支持在线购物的意愿进行了调查，在151个国家中，印度排名第83位。尽管印度目睹了电子商务领域的增长，但其表现仍未达到要求的水平。鉴于2018年印度的4.83亿互联网用户（Statista，2019），如果适当关注在线服务质量，则电子商务领域的增长潜力巨大。因此，本文试图通过回顾过去的研究来推导电子服务质量的维度，并开发一个框架来分析电子商务网站的在线服务质量对客户满意度和购买意愿的影响。选择三个电子商务网站Flipkart，Amazon和Snapdeal作为参考，以了解在线服务质量对客户满意度和客户购买意愿的影响。

本文的其余部分安排如下。第二部分提供了有关电子服务质量维度的文献综述。第三部分发展概念框架和假设。第四部分介绍了研究方法，然后在第五部分中进行了数据分析。最后一章讨论结论。

文献评论

电子服务质量

Prakash（2019）将服务概念化，包括“什么”和“如何”两个要素。“什么”元素描述了服务的输出，即交付了什么，“如何”元素描述了服务交付过程，即交付方式。由于服务是由人提供的，因此它在输出和提供过程中更可能具有可变性。但是服务质量往往会对客户满意度及其对供应商的忠诚度产生积极影响（Tzavlopoulos，2019）。因此，对于商人来说，设计和控制其服务质量以使企业成功至关重要（Cronin＆Taylor，1992）。

Zeithaml（2002）将电子服务质量（ESQ）定义为网站促进有效和高效的购物，购买和交付的程度。从此定义中可以看出，客户对电子服务质量的看法不仅包括网站曝光期间的经验，还包括互动后服务方面。因此，企业必须专注于每个阶段，从导航过程开始一直到交易后的运作。Ataburo等（2017）认为提供更高质量电子服务的公司更可能满足其客户，这反过来又会影响他们对购买和重新购买意向的承诺。如今，越来越多的公司通过电子商务网站进行运营，从而抵消了最初的价格优势，因此需要寻找其他战略手段来竞争市场。Sohn＆Tadisina（2008）对于基于互联网的机构来说，至关重要的是提供高质量的服务。Blut等（2015年）表明，总体电子服务质量是将特定属性和维度与客户满意度和回购意向联系起来的关键构造。鉴于产品价格和各个网站的其他技术方面的免费比较，服务质量变得更加突出。

服务质量维度

Parasuraman等（1988年）将服务质量定义为客户期望的服务质量与实际交付的质量之间的差异。他们开发了一个五级模型SERVQUAL，其中包含五个维度的有形性，响应性，可靠性，同情心和保证以度量服务质量。但是由于传统环境和在线环境之间的差异，在衡量电子服务质量时会出现问题。Parasuraman等（2005）开发了两种不同的量表来捕获电子服务质量，一个时包含四个维度22个指标的项目，包含效率，实现，系统可用性和隐私衡量电子服务质量。恢复服务质量的另一种量表包含三个方面下11个指标：响应能力，补偿和移情性。对这些模型的指标，已经进行过许多研究，开始使用相同的因素，后来进行了一些修改和改写，以测量银行，旅游，购物场所和电子商务等不同环境下的服务质量。表1汇总了由不同作者确定的用于度量电子服务质量的维度列表。

此外，许多研究提出了服务质量，客户满意度和购买意愿之间的关系。Ataburo等（2017）对318名学生进行了调查，并提出了电子服务质量通过满意度对使用频率产生显着的积极间接影响。他们强调了更高的电子服务质量在客户满意度中的作用，而这反过来又会影响购买意愿。Sheng和Liu（2010）的一项实证研究发现，电子服务质量与消费者满意度之间存在正相关关系。Amin（2016）发现网上银行服务质量，电子客户满意度和电子客户忠诚度之间存在显着关系。但是，很少有研究能够分析印度客户对电子服务质量的看法。因此，本研究旨在：

1. 确定印度客户背景下电子服务质量的维度；
2. 检查电子服务质量维度对整体服务质量，客户满意度以及最终购买意愿的影响。

表1 电子服务质量维度