客户满意度、转换成本与客户忠诚度：移动电信服务的实证研究外文翻译资料

英语原文共 16 页，剩余内容已隐藏，支付完成后下载完整资料

客户满意度、转换成本与客户忠诚度：移动电信服务的实证研究

摘要：先前的研究提到，客户满意度和转换成本对客户忠诚度起着重要的作用。 在实证研究的基础上，本研究试图评价切换成本对客户忠诚度的影响，并确定转换成本维度和客户满意度中哪一个对客户忠诚度的影响最大；然后研究转换成本在客户满意度和客户忠诚度之间的适度效应。 为了测试这一理论模型，向马达加斯加所有移动电信供应商的用户自行发放了300份问卷，并退回了273份问卷，其中253份问卷声称有效。 然后采用SPSS20.0和回归方法建立因变量和自变量之间的关系。 研究结果表明，转换成本与顾客忠诚度、顾客满意度与顾客忠诚度之间存在显著关系。 研究还表明，在转换成本的维度中，财务成本对客户忠诚度的影响最大。 尽管转换成本对顾客忠诚度有很强的影响，但人们总是证明满意是引导顾客忠诚度的最重要原因。 满意度与顾客忠诚度之间的关系受财务成本和关系成本的调节。

1 导言

马达加斯加是移动电话市场的非洲国家之一，根据非洲移动电话观察站的报告（2014年），乐调发展迅速，并经历了特殊的增长。 电信运营商之间的竞争加剧。 他们必须实施一种有效的战略，以保持客户的忠诚度，使他们的业务在高度竞争的环境中生存。 因此，马达加斯加的移动电信公司开始建立自己的忠实客户，并设法增加其用户数量。 马达加斯加有3个固定/移动电话运营商：Orange、Airtel和Telma。

1) 橙色马达加斯加来自橙色法国，以其1997年创建的商业名称Antaris而闻名。

2) Airtel马达加斯加是印度巨头Bharti Airtel的子公司。 在成为今天的公司之前，最初的公司是MADACOM，然后它变成了Celtel和Zain。 2010年，Bharti Airtel收购了Zain的非洲子公司。

3) Telma只是历史上唯一一家管理马达加斯加所有固定电话服务的运营商。 这是一家国有公司，于2004年私有化，两年后于2006年进入移动世界。 这是最后一次进入移动电话市场。泰尔玛似乎做得很好。

从2009年到2011年，这些运营商，包括Airtel和Telma，都声称是马达加斯加的头号运营商。 从技术上讲，在订户数量上，第一名是Orange，其次是Airtel，第三名是Telma，但这是由于它的实施较晚。 telma，这三个项目的最后一个实施是关于创新的。 它是移动银行的前身，在马达加斯加的 MVola和一个在线支付的MVola副模块。 此外，它是第一个使用4G。另外两个操作员正在这一边工作。在街道上，塔那那利佛（马达加斯加首都），Telma最引人注目，因为他们为赶上市场进入而付出的努力和投资。但是，我们不能在这三个运营商之间指定赢家或输家。 这三个都必须努力满 足马达加斯加的客户。自2006年12月以来，Telma、Or-Ange和Airtel之间的价格战愈演愈烈。 这种激烈的竞争压低了价格，提高了移动服务的速度。运营商展开了一场激烈的战斗，以扩大他们的市场份额，并留住他们目前的客户。运营商还在进行另一场战斗，那就是移动互联网。自从智能手机和平板电脑问世以来，移动互联网提供了大量的服务。 近年来，尤其需要使用互联网、社交网络、视频或地理位置。

过去十年中，私营运营商在马达加斯加的大量投资导致了通信部门的扩大。 覆盖范围有所改善，价格有所下降，最近，该国通过光缆与世界其他地区连接，这表明接入和质量的改善应该对用户产生影响，并提供新的机会。然而，这一不可否认的潜力受到以下因素的限制：1)获得国际能力的机会有限；2)缺乏国家覆盖范围，必须加以改进；3)所有服务，特别是互联网的可用性不足。 国际经验广泛证明，竞争是远程办公部门的引擎增长。政府的作用对管理这种竞争变得重要，并通过重新审视长期发展战略的规则和一致性，避免处于支配地位的滥用情况。

这种竞争的加剧，现在导致电信印度河-试图保持与他们的用户的长期关系。 因此，马达加斯加移动服务必须重新审视其战略，以满足客户不断变化的需求，为他们提供更多的服务价值，并使他们保持忠诚。 满意度一直被称为实现客户忠诚度的主要渠道。然而，只有客户满意度不足以留住客户。文献表明， 满意的客户不会直接忠诚于服务/产品。调查发现，一些公司在收到客户对满意度调查的积极结果反馈后，可能会继续失去客户。科特勒（2009）在他的工作中认为，公司可以使用客户满意度和转换成本作为策略，以锁定客户，因此，转换成本发挥着至关重要的作用，使客户改变服务提供商的成本昂贵 [1] 。

本文试图考察转换成本在激烈竞争市场中的作用，比较客户满意度和转换成 本对客户忠诚度的影响。这项研究的结果将有助于对转换成本和客户满意度的营销文献有一个新的理解。本研究的独创性在于，它是第一次研究马达加斯加等发展中国家移动电信服务中交换成本、客户满意度和客户忠诚度之间的关系。因此，这些结果可以用来帮助马达加斯加的电信管理人员有更好的战略来保持他们的客户忠诚。尽管它作出了贡献，但它也有局限性；由于数据收集过程中的时间和资源限制；马达加斯加北部的样本量有限，缩小了，不能完全代表该国的人口。 本研究分为六章，包括绪论、文献综述和假设、研究设计、数据分析、结论和管理意义。

2 文献回顾与假设

2.1 顾客满意度及顾客忠诚度

顾客满意度是指消费者对消费体验的先验感受所产生的总结心理状态。它往往被视为回购意向和客户忠诚度的重要决定因素。顾客忠诚度是指顾客在寻求满足某一特定需求时，在某一业务或产品品牌上停留在另一业务或产品品牌上的倾 向。如果一个服务提供商能够比竞争对手更好地满足客户的需求，那么创造忠诚度就更容易了。

顾客满意度被认为是在顾客和供应商之间的重要因素。我们相信，一个满意的客户可能会从同一供应商回购，甚至推荐给其他人。满意的用户将比不满意的用户有更高的服务使用水平，他们更有可能拥有更强的持续意图[2]。此外，长期的高客户满意度可以为公司带来良好的声誉，客户的愿望不仅是在市场上获得更好的价格，而且希望这一成本包括服务质量、根据他们的需要增加的价值和产品的创新[3]。如果不是这样的话，客户将期待另一个运营商满足他们在成本和获得技术方面的期望。顾客满意度从行为和态度两方面对顾客忠诚度都有积极的影响。因此，我们得出结论，客户忠诚度受到客户满意度的严重影响。因此，建议：顾客满意度越高，顾客对经营者服务越忠诚。

2.2 转换成本及顾客忠诚度

一个投资了一个学习关系的公司或供应商的客户当考虑申请竞争供应商时将面临一个心理障碍和实践。 转换成本是指使客户更难和更昂贵地切换到替代服务提供商的所有因素。 以前的研究人员已经提出了许多定义，但在本研究中， 我们采用了Bruner等人提出的定义。他们解释说：程序性转换成本涉及时间和努力的费用，包括学习、风险、设置和评估成本；财务转换成本涉及财务损失资源，包括货币损失和利益损失成本；重新转换成本涉及由于身份丧失和关系破裂而造成的情绪或心理不适，其中包括个人关系损失成本和品牌关系损失成本。希望在竞争中赢得客户的公司可以采取措施，减少或抵消转换成本[4]。一些移动运营商使用交换胶辊来吸引和锁定客户。转换是很容易的，所以公司降低了新客户的感知转换成本（鼓励他们转换），并增加了旧客户的切换成本[5]。文献表明，转换成本在市场营销中占有重要地位。约瑟夫·奥和乔希姆（2009年），他们对尼日利亚手机市场的研究发现，转换成本对客户保留率的水平有很大影响[6]。Luis Miranda-Gumucio等人2013年，在研究B2C电子商务环境下转换成本对电子忠诚的影响时，认为转换成本和商 店形象对顾客忠诚度有显著的正向影响[7]。何学林和陈健，2015，揭示了 Finan-cial和关系转换成本对顾客忠诚度有显著影响，其中关系转换成本最 大。 然后他们得出结论：制定提高客户忠诚度的计划，企业应注重转换成本，特别是完善财务转换成本 和相对转换成本的措施。 转换成本是买方留在卖方或转换卖方的主要原因[5]。在移动电话服务中，转换成本在使客户忠诚方面起着重要作用。

由此提出假设：

H2：切换成本对顾客忠诚度有积极的显著影响

H2a：程序成本对顾客忠诚度有积极的显著影响

H2b：财务成本对顾客忠诚度有积极的显著影响

H2c：关系成本对顾客忠诚度有积极的显著影响

2.3 顾客满意度与转换成本对顾客忠诚度的比较

顾客满意通常被认为是顾客忠诚的重要决定因素。文献表明，客户满意度对 客户忠诚度有积极的影响[8]。另一方面，转换成本有助于企业留住他们的客户，而不是转向另一个供应商转换成本对客户忠诚度有重大影响[5]。MarkusB等人（2015）他们的研究结果表明，客户满意度和转换成本对客户忠诚度都有显著影响[9]。因此，在转换成本和满意度之间哪一个更有效率？

客户满意度是营销的核心。更多的客户对产品或服务感到满意，他们可能更忠诚。但是，由于竞争对手提供的产品种类繁多，消费者的行为变得越来越复杂和难以理解。一些满意的客户可能想测试竞争对手的产品，这导致他们的诱惑切换。 因此，公司需要障碍来锁定客户，以免轻易切换。在激烈的竞争中，钟K.H.等人（2015）表示，应考虑增加转换成本的防御策略的价值，而不是照搬竞争对手用来调整程序价值以使客户满意的方案。 但交换成本 也有其积极和消极的影响[10]。Narjes H.和Jean-Charles（2014），关于他们对电信公司的研究表明，客户对交换成本的反应。这表明，积极的交换成本产生忠诚和更高水平的报复欲望。负交换成本导致客户既退出又复仇。但考虑到消费者行为的复杂性，转换成本比满足客户忠诚度更有效[11]。但这并不意味着企业应该忽视客户的需求。纳杰斯H。 让-查尔斯（2014）认为，经理可以使用转换成本，只要他们考虑到积极的结果和消极的结果。积极的转换成本可以使客户明显忠诚，而实际上，他们是公司内部的敌人[11]。为了预测积极的转换成本的负面后果，经理可能会仔细监测享受这些好处的客户。Markus Blut等人（2015年）证明管理人员需要采取细微差别管理交换成本的灵活方法。 转换成本和客户满意度应该被认为是管理客户忠诚度的补充而不是竞争的AP-Proaches[9]。增加转换成本可以直接提高客户忠诚度，但也可能削弱客户满意度与客户忠诚度之间的联系。 争取正确的平衡以最大化回购将需要管理者和研究人员采取特定背景的方法，并询问为什么转换成本可能会改变满意度对客户忠诚度的影响。因此提出的假设是：

H3：切换成本比客户满意度更有影响

2.4 转换成本为中变量

文献表明，转换成本在顾客满意度和顾客忠诚度之间起着重要的调节作用[2] [9]。 例如，交换成本的存在可能意味着一些看似忠诚的客户实际上不满意，但不会因为高交换成本而缺陷。因此，转换成本的水平调节了满意度和忠诚度之间的联系。当没有转换成本时，消费者可以自由地尝试其他供应商，即使他们满意。而且顾客很容易切换[9]。Markus Blut等人（2015年）不同的高和低水平的转换成本类型通常，预计低转换成本，客户是不受限制的，即在他们的购买决定中是免费的， 回购行为将主要取决于满意度作为过去存在的累积衡量标准[2]。 高切换成本降低了两种结构（满意度和忠诚度）之间关系的强度，换句话说，高切换成本抑制不满意的客户退出，即使在关系不起作用的情况下，在所有情况下，高和低切换成本之间的差异在是显著的[12]。更高的转换成本削弱了满意度与客户忠诚度之间的关联，期望在财务转换成本的情况下，增强客户满意度与客户忠诚度之间的关联。当转换成本较低时，客户满意度与客户忠诚度之间的关联更强。因此，提出的假设是：

H4:转换成本调节了客户满意度与客户忠诚度之间的关系

H4a：程序成本调节了客户满意度与客户忠诚度之间的关系

H4b：财务成本调节了客户满意度与客户忠诚度之间的关系

H4c：关系成本调节了顾客满意度与顾客忠诚度之间的关系

3 研究设计

3.1 概念框架

通过以上分析，本研究旨在探讨切换成本、满意度和忠诚度；然后评价满意度和切换成本中哪一个对忠诚度影响最大；最后，考察切换成本作为适度变量的作用。这种关系的验证将使我们能够发现使用转换成本和满意度策略的有效性。本研究以马达加斯加移动通信服务为研究对象，探讨了客户满意度、交换成本和忠诚度满意度之间的关系。本研究重点研究移动电信服务用户的交换成本、满意度和客户忠诚度，设计是一种定量的再搜索。研究是从客户的角度进行的。图1上述框架说明了文献综述中定义和解释的变量。作为本研究的一部分，独立的变量有：1)转换成本（程序、财务和关系成本)、2）客户满意度。因变量为顾客忠诚度。然后将成本转换为客户满意度和客户忠诚度之间的适度变量。

3.2 数据收集

目标公司是马达加斯加的移动电信服务。从订户收集数据的方法是自我管理的问卷。这是市场研究中最常用的方法，通过问题收集信息[13]。这种技术之所以被选择，是因为我们研究的目的是发现转换成本和满意度对忠诚度的影响。这种数据收集方法遵循两个条件：(Astous，2005)信息的性质（不使用个人信息，尊重匿名和保密）和可用时间(可能没有足够的时间回答；因此调查约为10至15分钟)。

3.3 人口及样本

本研究采用的抽样方法是随机抽样。考虑到时间和成本、精度的需要和各种进一步的考虑，对样品尺寸进行了测定。由于时间和成本的限制，人数减少到手机用户（马达加斯加北部）。所选择的样本不适用于某一特定用户群体，这些单位包括具有不同人口和就业状况的人，包括学生、企业家、公共和公务员等。 所用样品采用纵容取样法测定。只有那些至少有16年的客户被包括在样本中。因此，向客户分发了300份问卷，并退回了273份问卷，但有253份问卷声称具有效率。

lt;

剩余内容已隐藏，支付完成后下载完整资料

资料编号：[605444]，资料为PDF文档或Word文档，PDF文档可免费转换为Word