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电子口碑对顾客满意度的影响

Hsiao-Ching Kuo 和Chinintorn Nakhata

此前的研究主要集中在电子口碑（eWOM）对消费者预体验的影响-购买和购买后行为。然而，本文主要通过对消费者满意度的考察观察eWOM对消费者的影响，分析消费者与零售商的关系。通过三个实验表明，作者在购买之前接触到了积极（负面）eWOM提高（降低）消费者满意度。当消费者受到影响时，eWOM的这种影响更大程度的处理信息的动机较低。这些发现与锚定效应一致，即消费者由于不愿意认知地处理信息而度依赖初始锚定（eWOM）来简化决策过程。

消费者通常会寻求产品信息来帮助他们做出购买决定。如今，消费者可以通过广告、促销等方式获得丰富的产品信息；然而，与零售商相比，消费者通常更重视和信任来自朋友或其他消费者的信息（Dellarocas，Zhang和Awad，2007；Liu，2006）。随着互联网的发展和社交媒体的日益普及，电子口碑（以下简称eWOM）（或有时称为在线消费者评论）已成为消费者在做出购买决定之前寻求的主要信息来源之一（朱和张，2010）。最近的统计数据还显示，92%的消费者寻求eWOM，其中40%的消费者在购买前通过阅读一到三篇评论来形成对产品的看法（Shrestha，2016）。对eWOM的研究表明，eWOM影响消费者的消费前态度和行为（例如，产品态度和购买意愿）以及消费者的消费后行为（例如，分享eWOM的意愿），如表1所示。虽然eWOM对消费者行为的重要影响已被充分证明，但有限的研究调查难以揭示eWOM如何影响零售商与其客户之间的长期关系。这一点很重要，因为零售商越来越强调与消费者建立长期关系（McAlexander、Kim和Fi Roberts，2003）。没有满意和忠诚的消费者，零售商就无法长久生存（Andersonamp;Swaminathan，2011）。因此，本文旨在通过研究eWOM对消费者满意度的影响来补充eWOM的文献，这是零售商与其客户之间长期关系的重要基础（Orelamp;Kara，2014）。社会影响（如eWOM）对消费者满意度的影响表现为，在知道群体满意度高于个人感知的满意度后，群体成员的满意度会迅速提升（Bohlmann、Rosa、Bolton和Qualls，2006）。尽管Bohlman等人（2006年）就消费者实际体验后发生的社会影响如何影响个人满意度提供了有趣的见解，但就“作者所知”，尚未有研究调查消费前发生的社会影响如何影响消费者满意度。因此，本文提出并实证检验了在消费者做出购买决定之前发生的社会影响，特别是eWOM，如何影响他们对购买产品的满意度。在三个实验中，我们发现在pur chase之前接触到积极（消极）的eWOM会增加（减少）消费者满意度。当消费者不太愿意努力处理信息时，eWOM的这种偏见影响更大。

表1

关于eWOM和消费者行为的相关文献

这些发现与锚定效应一致，即消费者由于不愿意认知地处理信息而导致过度依赖初始锚定（如eWOM）来简化决策的过程。因此，本文通过确定其对塑造零售商-消费者关系的影响，补充了eWOM的文献，并进一步为零售商更好地管理eWOM以及为零售商制定有效的营销传播策略提供指导，以增强与客户的长期关系。在下一节中，作者首先讨论了与eWOM、锚定效应和消费者满意度相关的理论背景，以发展假设。然后详细介绍了研究设计，并给出了实验结果。最后，我们讨论了我们发现的意义，以及未来研究的局限性和方向。

理论背景和假设

在当今的数字世界中，消费者有机会在购买前通过零售商网站（如亚马逊和百思买）、评论网站（如TripAdvisor和Yelp）和社交媒体（如Facebook和Pinterest）了解其他消费者对产品（如eWOM）的体验。eWOM已被证明对消费者的购买决策有重大影响（East、Hammond和Lomax，2008）。例如，积极的eWOM会增加消费者购买的可能性（叶，罗和顾，2009），而消极的eWOM会导致消费者对产品的负面态度，即使eWOM的质量很差（Lee，Park和Han，2008）。在本文中，作者提出，在购买之前接触eWOM会显著影响消费者对其消费体验的满意度。这一观点基于之前关于社会影响、锚定和调整启发以及消费者满意度的文献。

当一个人的情绪、观点或行为受到他人的影响时，就会产生社会影响（特纳，1991）。社会影响可以以多种形式改变个体的态度（Kelman，1958），包括顺从（即，一个人似乎同意同龄人的意见，但将他/她的不同意见保密）、认同（即，一个人受到他/她喜欢和尊重的人的影响）和内化（即，一个人接受一种信仰或行为，并公开和私下同意）。在这篇文章中，作者提出，购买前接触eWOM可能会通过内部化的形式影响消费者的信念和行为。这是因为消费者通常将eWOM作为重要的信息来源，形成他们对产品的看法（Dellarocas等人，2007年；Liu，2006年），并据此做出购买决定（Cheung，Lee和Rabjohn，2008年）。在这篇文章中，作者认为，eWOM不仅影响消费者的购买决策，而且由于锚定效应，它还可能影响消费者对购买产品的满意度（Tverskyamp;Kahneman，1974）。锚定和调整启发法（Tverskyamp;Kahneman，1974）假设个体倾向于过度依赖先验信息（即锚定值），然后不充分地调整他们的评估，使其偏离锚定值，从而得到一个更容易理解的答案。个人的最终判断或估计往往偏向于初始锚定值的方向（Jacowitzamp;Kahneman，1995）。锚定效应是一种强大的现象，已在许多环境和任务中观察到，包括估计置信范围（Blockamp;Harper，1991）、评估产品组合（Yadov，1994）、社会比较（Chapmanamp;Johnson，2002）和群体判断（Whyteamp;Sebenius，1997）。此外，外部提供的锚而不是自我生成的锚被认为具有更大的权重和有效性，因此可以假定与准确答案相关（Epleyamp;Gilovich，2001）。换句话说，当锚由可靠来源外部提供时，锚定效应往往更强。因此，我们认为锚定效应也适用于本文，因为eWOM是由其他消费者在外部创建的，通常被认为是重要的信息来源。此外，由于eWOM通过内部化对消费者的态度有显著影响，消费者可能会将eWOM作为产品评估的初始锚，并在将实际体验与初始锚进行比较时进行进一步调整。由于消费者的评估倾向于初始锚定的方向（即，eWOM的价），我们建议，购买前暴露于正（负）eWOM将对消费者对购买产品的评估产生正（负）影响。

消费者对购买产品的评价可能会影响他们的产品满意度，这是基于消费者对购买产品的感知表现（购买后体验）与他们对产品的期望（购买前态度）的对比（Oliver、Rust和Varki，1997）。一般来说，当消费者认为产品性能达到或超过预期时，他们就会对购买的产品感到满意。消费者的期望可能来自其他消费者的反馈（Halstead、Hartman和Schmidt，1994），比如eWOM。因此，暴露于积极的eWOM预计会增加消费者对产品的期望，而暴露于消极的eWOM预计会产生相反的效果。另一方面，消费者对产品性能的评估可能会受到最初锚定的高度影响，因为个人往往过度依赖锚定，并且没有充分调整他们的评估，使其偏离锚定值（Tverskyamp;Kahneman，1974）。因此，由于消费者对产品的预期与初始锚定（即eWOM的价）相关，且消费者对产品的感知性能将根据初始锚定（即eWOM的价）进行评估，消费者对产品的评估也将根据消费者对产品质量的预期进行。因此购买前暴露于积极的eWOM会增加消费者满意度，因为它会对消费者预期产生积极影响（因此会增加对产品性能的评估），而购买前暴露于消极的eWOM会降低消费者满意度，因为它会对消费者预期产生负面影响（因此，会降低产品性能的评估）。因此，我们提出以下假设：

H1：购买前暴露于积极（消极）的eWOM会增加（减少）消费者满意度。

之前的研究试图检验解释锚定效应的隐藏过程。有人认为，这是由于知识可及性（Epley和Gilovich，2005）造成的，在这种情况下，个体受到初始锚定值的偏见，仅仅是因为锚定点是可及的，因此更有可能影响判断（即基于可及性的锚定效应）。其他人则认为这是由于缺乏认知努力（Epley和Gilovich，2006），因为个体往往不愿意或无法做出精神努力，因此依赖初始锚来简化其他复杂的判断（即基于调整的锚定效应）。作者认为，后者更好地解释了为什么eWOM可能会偏向消费者满意度。鉴于在我们的实验中，我们让参与者很容易获得与eWOM相关的信息以及消费者的实际经验，知识可及性不应成为消费者依赖初始锚定值的原因。因此，我们认为，eWOM对消费者满意度的偏差影响是基于调整的锚定效应的结果，消费者不愿意做出认知努力，因此依赖初始锚定来简化他们的决策过程（Epley和Gilovich，2006）。因此，我们认为，当消费者在做出购买决策时不愿意做出认知努力时，eWOM对消费者满意度的偏见影响更大。

H2：对于低努力决策，eWOM对消费者满意度的偏差影响更大。

当没有可用的认知资源来做出判断时，个人没有足够的动机来准确判断；因此，默认情况是投入较少的精力，并遵循基于简单规则或先验知识的信息处理策略（博纳、莫斯科维茨和柴肯，1995年；拉胡比尔，2008年）。然而，当消费者接触到不一致的信息时，系统处理可能会受到刺激（Maheswaran和Chaiken，1991）。研究表明，收到不一致信息的低动机个体与高动机个体一样使用系统化处理（Maheswaran和Chaiken，1991）。此外，偏好不一致信息将比偏好一致信息得到更系统的处理。此外，之前的研究表明，锚定不一致的知识可能会减轻锚定效应，并进一步产生反锚定效应（Wan和Nakayama，2014）。换句话说，当锚定信息不一致时，它可能会激励消费者反对最初的锚定。因此，我们认为，当消费者的实际体验与eWOM的价值（例如，积极的eWOM但消极的体验或消极的eWOM但积极的体验）发生冲突时，eWOM对消费者满意度的偏见影响会减弱。换句话说，当eWOM和实际体验之间存在不一致的信息时，消费者可能会减少对初始锚（即eWOM）的依赖，并根据他们的实际消费体验做出更大的调整。因此，我们建议，当消费者体验到锚定不一致的知识时，eWOM对低努力决策（如H2中所述）的偏见影响将被削弱，或者可能发生反锚定效应。

H3：当实际体验与eWOM发生冲突时（例如，积极的eWOM但消极的体验或消极的eWOM但积极的体验），eWOM对低努力决策的消费者满意度的偏见影响会减弱。

作者在三个实验中测试了这些假设。实验1考察了eWOM对消费者满意度的影响。实验2进一步检验了当消费者在做出购买决定时做出高努力或低努力时，eWOM的偏见影响是否会发生变化。这也为锚定效应的潜在过程提供了证据，表明当消费者做出较少的认知努力时，eWOM的偏见影响更强。实验3解决了实验2中的一些问题，并为eWOM对消费者满意度的锚定效应提供了额外的证据。

实验1

方法

本实验采用了2（eWOM：积极与消极）times;2（实际经验：积极与消极）的受试者设计。从MTurk招募的139名参与者（M_age=36.13；51%为男性）被随机分配到四种情况之一。表3总结了样本特征。

参与者们读到，他们今晚将去一家非常有意思的静坐餐厅a餐厅。这是他们第一次在这家餐厅用餐。在积极（消极）的eWOM条件下，参与者阅读到A餐厅的平均评级为4.5星（2星），满分5星。接下来，参与者阅读他们在A餐厅的实际体验。那些处于积极（消极）实际体验状态的人会说：当你到达餐厅A时，你马上就坐了（你等了大约25分钟才坐下）。你坐下来看了看饮料菜单。鸡尾酒、啤酒和葡萄酒的选择多种多样（只有少数）。你决定点一杯你最喜欢的葡萄酒（菜单上列出的一杯葡萄酒）。在与女服务员点了饮料后，大约5（15）分钟就上桌了。你进一步浏览了食物菜单。有很多（只有少数）菜可供选择。其中一些是家常菜（都是普通菜），其他餐厅不提供。因为你不知道该点哪道菜，你问了女服务员几个关于菜单的问题。女服务员（不）熟悉所有（部分）菜单项，热情地回答了你的问题（但试图回答你的问题）。下单后，您需要等待大约10-15（30）分钟才能上菜。这食物的味道和女服务员解释的一样好（不同）。” 最后，参与者指出了他们对餐厅A的满意度。消费者满意度是在一个单项的七分量表（1=极度不满意/7=极度满意）上测量的。测量项目如表2所示。

结果

对eWOM的操纵检查（积极与消极）按预期进行。参与者以三项七分制（1=非常消极、非常糟糕、非常不利/7=非常积极、非常好、非常有利）表示其他消费者对A餐厅的体验（改编自Spearsamp;Singh，2004）（克朗巴赫的alpha;=0.99）。那些处于积极（与消极）eWOM状态的人表示，其他苏美尔人的经历在实验1中明显更为积极（M_positive=5.90对M_negative=2.89；F（1，137）=163.52，plt;0.001）。对实际经验的操作检查也很成功。参与者以七分制（1=非常消极/7=非常积极）描述了他们在A餐厅的总体体验。正如预期的那样，那些处于积极体验状态的人对他们的体验的评价明显更积极（积极=6.43，记忆负=2.46；F（1137）=535.35，plt;0.001）。为了测试H1，我们以eWOM和实际经验为自变量，消费者满意度为因变量，进行了方差分析。结果表明，无论实际体验如何，当eWOM是正面的还是负面的（正性=4.55vs.负性=4.08），消费者对其消费体验的满意度更高（F（1135）=6.50，plt;0.001），这表明eWOM具有显著的主效应（F（1135）=6.50，plt;0.001），如图1所示。因此，H1是受支持的。不足为奇的是，实际经验也会显著影响消费者满意度（F（1135）=464.11，plt;0.001），其中那些有积极经验的人更满意

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