绿色营销的重要性及其实现的可能性外文翻译资料

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毕业论文(设计)

题 目 绿色营销的重要性及其实现的可能性

文献来源Zuzana Dvořaacute;kovaacute; Liacute;scaron;kovaacute;, Eva Cudliacute;novaacute;, Petra Paacute;rtlovaacute;, Dvořaacute;k Petr 2016. Impotance of Green Markteting and Its Potential Visegrad Journal on Bioeconomy and Sustainable Development 61-64.

绿色营销的重要性及其实现的可能性

Zuzana Dvořaacute;kovaacute; Liacute;scaron;kovaacute; Eva Cudliacute;novaacute; Petra Paacute;rtlovaacute; Dvořaacute;k Petr

摘要：绿色营销可能是最新的营销方式，最近，它可能是组织、企业甚至是国家讨论最多的话题 。绿色营销试图生产、促进和回收对环境友好的商品。绿色营销是一种全球性的考量，是为了创造更好的未来。但是，这种方式的营销遇到了一些令人头痛的问题，比如在努力替代传统的商品的过程中缺乏足够的信心。许多公司都在生产和推销这种绿色产品，尽管如此，公众对于绿色产品仍然抱有疑虑。本文主要介绍关于绿色营销的重要理论、绿色营销的功能、消费者行为模式和绿色营销的可能性。

关键词：绿色营销、消费行为、生态产品、代际

1.简介

绿色营销通常被视为一种产品的推广和广告，被设定为一种环境友好型的手段。这个概念出现在20世纪的80年代末，90年代初。但早在1975年，美国市场营销协会就召开了“生态营销”的研讨会。这个研讨会联系不同领域的专家，来讨论生态导向的营销模式对环境的影响。生态营销被定义为对污染、能源消耗和非能源积极和负面影响的研究。尽管这个定义是以实用性为出发点的，但仍有必要对绿色营销具体定义。美国市场营销协会提供三种定义绿色营销的方式：销售、社会营销的观点和环境。

2.方法论

本探讨了绿色营销的理论方法，目前的定义，消费行为，准则和可能性。我们用科研项目和文章来分析和综合。

2.1 不同背景下的绿色营销

零售业把绿色营销定义为一种环境安全性的产品推销方式。社会营销定义它为一种对环境有最小负面影响或者改善环境的产品营销方式。环境定义绿色营销为组织在生产、推销、包装和优化产品的过程中为了达到生态关怀而作出的努力。

传统营销方式与绿色营销之间差异明显。一个负责任的组织应该在其各项业务中增加环保方面的考虑，在改进产品的过程中应该把重点放在整个过程对环境的副作用最小并满足消费者的需求上。总之绿色营销是一件非常复杂和困难的事情。

绿色营销必须适用于客户，这影响的不仅仅是环境，还有政治和社会。约翰.格兰特在他的新书绿色营销宣言中将绿色营销定义为五个“I”。是一个在绿色营销环境下营销人员应该重点关注的功能列表。

绿色营销应该是：

1. 直观的——基本上，人们不喜欢改变自己的消费习惯。相对于传统商品，购买有机或者可持续产品显得更加困难。营销人员的工作则是将绿色消费变成人们的第二天性或者常识。
2. 综合的——绿色营销应该结合商务、技术、社会影响、市场与生态。与传统营销不同,它应该在相同的程度上联系从生产到销售环节的所有领域,包括环境工作。
3. 创新的——在实现一个高效的绿色营销业务过程中，营销人员应该创造新的事物和新的产品。
4. 友好的——绿色营销人员应该鼓励消费者购买环境友好型产品。从销售的角度来看强调当前的这些产品的好处：如有益的健康特性,提高效率、耐用性、支付能力等。
5. 知名度——现在的名牌都注重宣传。对红酒不太了解的消费者偏好购买有牌子的酒，仅仅因为他们认为知名品牌质量好。绿色营销则与之相反，它宣扬环境教育和环保意识。

2.2绿色营销的代际

环境科学的发展与社会密切相关。不同的时代遇到了不同的对于自然责任的理解的推动力。

婴儿潮是被看做第一个绿色代际的代。出生于1946到1964年代的人们经历了抗议越南战争、反对大公司和60年和70年代之间的第一次环境活动。因此，这一代深受绿色营销的影响。研究表明，这些人中超过54%的人被认为是为社会负责的客户，这意味着超过4000万的婴儿潮一代喜欢有机产品并抵制对环境有污染的商品。

X一代（出生于1964至1977年之间的人）现今35岁到48岁之间。这一代人被贴上“世界之眼”的标签。他们把今天的环境问题视为社会、教育和政治问题。

Y一代指的是20世纪80年代和90年代出生的人。他们经历了数字媒体的巨大影响。这一代人能够熟练的使用计算机和英特网，能够使用社交网络和博客。他们以全球维度的视角考量环境问题，并能运用的自己知识。

Y一代人在大学或者学院中遇到了很多的绿色现象。尤其在美国，教育机构开创了许许多多的环保措施和项目。不仅仅是学校，许多其他机构都在努力培养学生对环境负责任的行为，因为他们意识到这些人很快就会成为一股巨大的市场力量。Y一代强调在生活质量、物质和作为一个雇主的潜在社会责任之间的妥协。

Z一代是最年轻的群体。绿色现象是他们生活中自然的一部分。这些18岁左右的年轻人生活在一个人人都知道环保责任的世界里。他们在学校讨论环保问题，回收是每天都要做的事情，他们很早就开始有机新产品，因为他们的父母经常使用这些产品。

上述存在于不同代际之间的差异表明婴儿潮一代是第一个收到环保影响的代际，但是，环保最强力的支持者是X和Y代际。Z一代视绿色问题为生活中的常态。如果我们意识到整个领域当前的动态，我们可以假定Z一代以及以后的代际对于环境问题将更加严苛。

2.3 绿色营销的可能性

绿色营销最近已经成为一个广泛的现象，环境友好型并且可循环的产品的销售份额逐年增加。

在绿色营销中，有机食品和商业活动同等流行。美洲大陆的想法已经蔓延到了欧洲。

照明已经是一个老生常谈的问题了。企业尽量节约能源并减少能源成本。自然地切换人造光源已经成为流行，这一趋势已经出现在住房之中。

同样，譬如太阳能电池板之类的可替代能源尽力保持房屋的可持续性。环保行业同样受到自然灾害的影响，2010年在墨西哥海湾的石油泄漏导致了美国巨大的能源压力。目前美国正在进行一项只需20%的电力的电车的研究，这都是为了减少来自石油泄露所带来的巨大破坏的可能性。可以预见到混合动力汽车的巨大前景，目前只有一家售卖混合动力汽车。混合动力车和电动车在车展中开始占据主导地位。

废弃物处理也有记录进步。减少废弃物最有趣的方法是将二氧化碳作为添加剂融入水泥中，而不是排放入空气中。使用废弃物来生产能源或者商品的努力正在进行（即使在美国军队， 他们会利用枕木制造的桥来制造使用可再生材料的坦克）。

最后，环保包装的礼品在美国很受欢迎。使用旧电话簿、地图、地图册、甚至旧的漫画书而不是包装纸，已经成为趋势。

当前绿色营销的目的是寻找将来的灵感。2010年bio-summit最赏识的发言人，eosta公司的Volkert Engelsman表示，今天的企业不是被现况激励，而是未来。

预计在未来，对社会开放的透明公司能够获得成功。公司所扮演的角色将主要是将自己的价值观清晰简单的与客户交流。预计能获得成功的公司是能关注可持续的公司。但是，这些公司必须小心处理伦理、环境和经济目标之间的关系与平衡。

2.4 绿色营销在捷克共和国的潜力

在全球范围内，绿色营销所代表的不仅仅是有机食品，与之不同，在捷克共和国，绿色营销或多或少的都与有机食品有联系。

截止至2010年生物峰会，我国的有机食品消费持续增长，虽然由于经济危机的影响，增长的速度有所放缓。品牌商品消费量的增加主要是由于 他们能够有效的交流他们的价值观和情感，比如公平交易、本土有机食品、有机化妆品和有机纺织品。反,通用的商品，无品牌的商品销售停滞不前。

捷克市场缺乏强有力的绿色品牌。生态营销是未来市场的主题，捷克营销人员对于绿色营销十分兴奋，并希望开发它。

绿色营销的发展前景似乎十分乐观。我们期待有机食品的持续增长，但也希望它向其他无机领域转化。许多公司吧绿色营销看作是一个投资机会，绿色营销显然是这些公司最成功的投资，同时这也是对他们形象的一种投资。

2.5绿色营销策略的选择

在选择绿色营销过程中两个问题最重要：

1. 公司的绿色消费市场有多重要?
2. 由于绿色维度，品牌名称或者公司可能不同?

以下是可供选择的策略：

精益绿色——一个精益绿色公司尽力负责、没有重点宣传或者推销他们的绿色计划。他们关注通过环保活动来降低成本和提高生产效率，从而形成有竞争力的成本优势。它的运作依据是规章制度，但这并不能算作是来源于消费者绿色消费部分的可观的利润。它不推销自己的绿色活动或者说绿色产品，因为考虑到由于标准高，所以并不能完全达到标准，从而不利于市场的竞争。

防守绿色——一个采用防守策略的绿色营销公司仅在危急时刻或者竞争中防守时使用。它试图建立这样的一种形象—绿色市场是重要的且有利可图。环保活动实在而又可循环，但追求的销量的零星且短暂的，因为它的意图不是通过绿色活动将自己与竞争相区分。它支持和赞助小型的绿色项目。

阴影绿色——一家采用阴影绿色的公司投资长远而又系统的对环境有好的项目。这需要大量的可持续和非可持续的资金的支撑。公司将绿色营销视为构建创新产品和技术的机遇，这些产品与技术能够满足客户的需求，是一个重要的竞争优势。它本可以在绿色营销的基础上进行区分，但它并不这么做，因为它可以把重点放在其他特征上来获得更大的利润。它通过正常的分销渠道销售商品，给消费者带来了直接的实实在在的利益。对环境的益处则被放置于第二位。

极端的绿色——一个极端绿色的公司将环境问题整合进入产品的生命周期。公司经常使用和特殊的市场进行零售和分销（市场空白）。

2.6 环保标签

与环境问题有关的产品的标签是一种保证，生态标签证明了被标识的产品或者服务在其生命周期内是对环境和人类都是有益的。它表明了商品的高质量。

这样的产品或者服务可能会成为一种简单易懂的带有生态标志的商品。企业可以利用环保标志有效的推销他们的产品，同时当消费者购买环境友好型的产品和服务时，可以把环保标志当做消费指南。

2.7环保标志的授予标准

一个所有环保标签系统能够通用的标准是系统建立的必要条件，这个标准要起到将申请环保标签但却与环保相悖的产品排除在外的作用。因此，这个标准是整个授予环保标志过程的基础。建立所有生态系统通用的标准有三个步骤，这三个步骤的顺序是：将产品分类，根据产品对环境会造成什么危害和它的生命周期要考虑哪些方面来测试产品，最后，确定每个申请环保标签的产品都应该遵守的标准。

首先，要将产品进行分类。这一步是必要的，因为环境友好型的产品是相对与其相关产品而言的。在所有相似产品都属于一个类别的基础上，产品类别被分组，这就是Roller所说的功能对等原则。只有在确定产品类别的基础上，才能保证可观的比较申请环保标签的产品。所有申请绿色标签的产品都能平等的获得考验的机会，越是对环境友好的产品越是有可能被授予环保标志。

产品类别确定以后，有产品造成的对环境的威海的种类和程度将会被检测。这种检测通过不同的系统实现，一些生态标签系统限制该标签仅仅能在产品的一定的生命周期使用。其他的系统则更加复杂，这些更加复杂的系统适用于所谓的生命周期评估。生命周期评估也被称为“从摇篮到坟墓”的方法，因为勘察了产品的完整的生命周期。

经过生命周期评估法或者其简化方法的检测之后，考虑过由检测得出的结果，环保标志的标准由此建立。这些标准提出了申请获得环保标志必须满足的要求。这些标准也通过展示产品如何被检测和评价的方式，达到了标签授予过程透明化的过程。标准的有效期通常只是有限的几年时间，在这之后，一个新的版本取代它来对判定产品或者产品生产过程的发生的技术进步。这些标准是所有标签系统的中心环节。

在标准建立，公众熟知产品的分类之后，制造商可以开始申请标签。这项测试可以在制造商的公司，或者在一个独立的实验室进行。一旦产品成功的通过测试，一项授予产品环保标签和确定其在广告上的使用条件的合同便在制造商和环保标志授予机构之间签订。

环保标签的种类：