中小企业品牌建设的五个阶段外文翻译资料

英语原文共 14 页，剩余内容已隐藏，支付完成后下载完整资料

中小企业品牌建设的五个阶段

Centeno, Edgar; Hart, Susan; Dinnie, Keith . Journal of Brand Management ; Basingstoke Vol. 20, Iss. 6, (Jun 2013): 445-457.

摘要

本文旨在研究中小企业如何建立品牌，建立中小企业品牌建设的概念模型。研究设计基于一个有助于指导实地调查、数据分析和调查结果的先验概念框架，对30家公司的35名业主/经理进行了一系列半结构式访谈，结果表明，中小企业品牌以非传统方式构建，与大型企业品牌建设相反，品牌规划和资源有限。中小企业品牌所有者/管理者和员工从事品牌探索阶段，他们在冒险、承诺、创造力和愿意学习的基础上，本着试验和错误的精神进行实验，在此基础上，建立了中小企业品牌建设的五个阶段模型。五阶段模型代表了中小企业管理者可操作的框架。该模型还为学者们提供了进一步发展理论基础的理论基础。

简介

本文的目的是探讨中小企业如何建立品牌。虽然品牌已经被广泛研究，但是很多文献主要针对的是大公司的品牌而不是中小企业(Aaker, 1996; de Chernatony and McDonald, 2003; Keller, 2003; Kapferer, 2004; Krake, 2005)。组织类型是品牌建立的主要驱动力之一，可能会根据组织的性质和环境影响品牌建立的方法。例如，大型的组织品牌通常建立在资源效率、正式结构、专业知识、绩效评估和测量以及长期规划上(Aaker and Biel, 1993; Coviello et al , 2000; Kapferer, 2002)。然而，中小企业品牌往往是建立在一个非常不同的背景下，因为中小企业通常具有扁平和非正式的组织结构、创新、创造力、临时规划以及缺乏资金和经验(Carson, 1990; McGaughey, 1998; Gilmore et al , 2001)。尽管存在着这些关键性的差异，但中小企业品牌可能会以类似于大公司品牌的方式发展，对于大型企业品牌来说适用的方式，可能也适用于中小企业品牌。这使得品牌理论的研究离不开中小企业的相关环境(Abimbola and Kocak, 2007)。本文旨在通过建立中小企业品牌建设五个阶段的模型，这个模型有助于理解中小企业品牌建设的理论发展。

不论是在哪个国家，中小企业都是国民经济的重要贡献者(Lindell and Karagozoglu, 1997; Inskip, 2004)。它们也被认为是经济增长、就业和国家竞争力的源泉(McGaughey, 1998; Acs et al , 1999; Culkin and Smith, 2000; Robbins et al , 2000; Arinaitwe, 2006; de Noronha Vaz et al , 2006)。此外，有人认为，大公司不再能够产生可持续的经济增长，而中小企业是经济复苏的关键因素(Ribeiro, 2005).。然而，中小企业品牌理论仍然不发达。这一新的研究可能不仅会带来品牌建设的一个新的模式，还可能有助于进一步了解具有复杂性和多面性的品牌，促进中小企业和国民经济的健康发展。中小企业品牌建设因此引起学者和企业管理者的共同关注。

本文的结构如下：首先，本研究的重点是品牌管理的关键主题：品牌认同、品牌差异、中小企业营销和中小企业品牌。然后，我们提出我们的先验概念框架，并描述我们的数据是如何分析的。紧接着，我们分析了我们的结果，包括我们提出的中小企业品牌建设的五阶段模型，以及中小企业品牌经理对我们的启示。最后，对今后研究的局限性和发展建议提出看法。

品牌管理与中小企业

品牌识别与品牌差异化

基于品牌识别和品牌差异两个关键品牌元素，本次研究建立了一个先验概念框架。在本次研究中，两者都被认为是理解品牌发展的主要结构。这两个品牌元素可能是品牌成长的关键组成部分，这两个元素的选择是基于对已有文献的研究(Keller, 1993; Burmann et al , 2009)。首先，品牌形象已经被概念化为一个品牌的元素，品牌所有者对于品牌创造和发展的追求分为四个主要的方面：以一个品牌作为一个个人，以一个品牌作为一个组织，以一个品牌作为一个标识和以一个品牌作为一个产品(de Chernatony, 2006; Aaker, 1996)。用这样的模型来理解中小企业的品牌成长是很有前途的，因为它包括清晰和易于理解的结构。在收集中小企业业主的数据时，建议采用这种特征的模型(Carson and Cromie, 1990)。其次，品牌差异也被认为是品牌成长的关键因素。根据Young amp; Rubicam的品牌资产评估模型，品牌差异不仅可能是品牌诞生的关键，也可能是品牌效益维持增长的关键(Agres and Dubitsky, 1996)。如果没有差异化，品牌成长可能会受到严重威胁并且导致品牌衰退(de Chernatony and DallOlmo-Riley, 1998)。在我们的研究中，先验概念框架将四个品牌标识方面中的任意一个作为品牌差异的主要来源。

中小企业营销

中小企业品牌的研究相对较少，但是有大量的文献对中小企业和营销进行了广泛的研究。对本专题的突出文献的查阅使得我们对中小企业品牌的背景和性质得到了解。例如，有人认为，中小企业有不同的营销方法，传统的营销理论不适合描述中小企业如何进行营销(Carson and Cromie, 1990; Hogarth-Scott et al , 1996; Gilmore et al , 2001)。例如，Centeno和Hart（2011）考察中小企业品牌传播活动，他们的研究表明，由于中小企业的背景和特点，帮助它们进行更个性化交流的交流活动比其他任何交流活动都频繁。

此外，有人认为，传统的营销可能会限制中小企业在市场上的活动和影响(Carson and Cromie, 1990)，中小企业营销可能需要考虑中小企业的独特特点，包括非正式结构和流程、灵活性和创新(Brown, 1985)。此外，中小企业的营销活动通常采取短期而非长期的方式。这种活动的执行部分是由于许多中小企业所面临的高度不确定性和复杂性，它们来自于市场条件的多样性和知识的复杂性(Bhide, 1994; Van Gelderen et al , 2000)。也有人提出，在一个小型组织的发展阶段，它可能会遇到危机或不稳定的过渡时期，这些问题会因内部或外部变化而扰乱组织，这种情况通常是无法预料的，超出了管理层的控制范围(Scott and Bruce, 1987)。同时，这一时期带来了巨大的挑战和风险的业务，如果要继续生存它可能需要学习和寻求新的能力和活力(Mount et al , 1993)。这些问题对中小企业的长期营销前景构成巨大挑战。

中小企业品牌

很少有专门针对中小企业品牌研究的研究。特别是，中小企业品牌建设的主题似乎在目前的研究中基本上被忽略了。含蓄地说，假设小型和大型的组织品牌在其背景和资源非常不同的情况下也同样增长。这一品牌研究的新领域正处于起步阶段，尚未充分发挥其潜力，对品牌和市场纪律尚未产生重大影响和贡献(Boyle, 2003; Krake, 2005; Merrilees, 2007)。一些研究试图理解中小企业品牌化作为一种竞争战略的作用(Abimbola, 2001; Merrilees, 2007)。这样的研究结果表明，并不是所有的中小企业都是以品牌为导向的，但可以通过一个基于四个不同的品牌定位过程中构建进化：品牌壁垒、品牌定位、品牌策略及品牌的独特性；此外，作为一个品牌，提高其在市场上的表现，中小企业持续发展包括三个阶段：抽象的品牌形象，初步成型的品牌形象和成熟的品牌形象(Wong and Merrilees, 2005)。其他研究表明，品牌管理活动不是中小企业主的首要任务(Krake, 2005)。然而，中小企业所面临的许多问题是与品牌有关的，包括缺乏资源。此外，所有者/经理可能在品牌管理中发挥强有力的作用(Lory and McCalman, 2002; Rode and Vallaster, 2005)。

我们提出中小企业品牌管理与大型企业的品牌管理相比有很大的不同。一些品牌模式和关系可能会出现不同的中小企业品牌(Baldinger et al , 2002)。例如，在Berthon等人（2008）研究中小企业品牌，他们从Keller的报告第一部分中的十个品牌管理维度推荐找到了品牌实力，其中有九个是有显著差异的（2000）。据研究，10个品牌管理维度更适合于区分高绩效和低绩效的小型和大型组织，而不是衡量中小企业的品牌实力。他们的调查结果表明，品牌报告卡没有反映管理中小企业品牌的细微差别。在企业品牌的发展过程方面，Inskip（2004）发现了一些关键问题，中小企业品牌的发展过程中，不被认为与全体中小企业品牌的理解有关。其他研究试图了解互联网环境中的特定品牌元素。例如，域名可用性对品牌创建带来了未来的影响(Kollmann and Suckow, 2007)。此外，在品牌个性方面，研究结果表明，中小企业品牌个性可以通过适当的互联网传播进行营销(Opoku et al , 2007)。

研究设计基于一个先验的概念框架，是指导实地调查、数据分析和调查结果的有用技术。这个框架源于我们对文献的回顾，并基于以下命题(Miles and Huberman, 1994)。第一，品牌认同和品牌差异影响中小企业品牌成长。其次，所有者/经理影响特定的品牌预算，用于不同的品牌活动，如销售、品牌传播和新产品开发。图1 -参见PDF，显示了一个先验概念框架。

虽然我们的先验概念框架有助于指导分析，但调查结果显示了更丰富和更复杂的现象。因此，图2 -参见PDF，显示了我们的研究结果所提出的模型，并更好地解释了中小企业的品牌建设过程。在“结果”部分对此模型进行了详细说明。

方法

继Silverman(2004)，定性的方法被认为是最合适的回答研究问题的方法，我们的目的是要了解和解释中小企业品牌建设。定性方法非常适合探索性研究，并被推荐用于一些不很好理解的领域，如中小企业品牌(Easterby-Smith et al , 1991; Creswell, 1998)。此外，定性研究可能有助于探索中小企业营销活动的变化和发展脉络(Carson and Cromie, 1990)。采用案例研究法作为数据采集的主要方法(Yin, 2003)。案例研究采用的是整体式多案例研究作为研究人员采访的业主/经理从范围广泛的产品和服务在不同类别作为一种手段来达到合理水平是否感兴趣。分析的单位是样品中的中小型企业(Silverman, 2005)。为了适应研究中的理论，选择了本研究的样本。中小企业采用以下标准：拥有10至250名雇员，市场占有率相对较小，由业主/经理独立拥有和管理，并积极实施品牌活动，如品牌传播、销售、包装设计和新产品开发。共有30家公司和35名业主/经理参与了两波访谈。第一波包括34次半结构化访谈，第二波（包括六次访谈/讨论），以验证初步调查结果。半结构化访谈进行，因为这样的访谈提供足够的灵活性进行讨论和探索，同时保持在正确的方向和访谈时间限制下进行访谈 (Patton, 2002)。在收集中小企业主/经理的数据时，这种访谈特别有用(Curran and Blackburn, 1994)。访谈的主题是品牌认同的四个方面(Aaker, 1996):以一个品牌作为一个个人，以一个品牌作为一个组织，以一个品牌作为一个象征和以一个品牌作为一个产品；品牌差异化，品牌活动和品牌建设中的困境，品牌所有者/经理的影响力和品牌预算。

当大量数据用于开发理论时，建议使用主题编码进行数据分析(Boyatzis, 1998; Strauss and Corbin, 1998)。此外，还使用了数据归约、数据显示和结论绘图和验证等方法进行数据分析(Miles and Huberman, 2002)。数据分析分为准备计划、开放编码、轴编码和选择性编码四个阶段。这些阶段帮助数据分析从描述性分析转向抽象分析(Strauss and Corbin, 1998)。这些阶段帮助数据分析从描述性分析相结合的小学和中学的研究工具包括质性分析软件，研究备忘录，研究日志和结果(Carney, 1990)。所有访谈都经过转录，并通过明确定义和描述代码，系统地、客观地进行公开编码(Boyatzis, 1998)。质性分析软件有助于确保可信性，因为它有助于系统地、客观地比较和对比代码之间的代码和副本(Flick, 2006)。一个研究期刊与理论、概念框架和可能的发现有关。特别是，在每一份编码的抄本结束后，每五份编码的抄本结尾写上注释，以反映最新的调查结果。这些结果也有助于在同一套案件中进行对比，并与以前的五套面谈进行比较。

观察者间的协议发生在构思阶段通过对四个品牌形象的方面，即以一个品牌作为一个个人，以一个品牌作为一个组织，以一个品牌作为一个象征和以一个品牌作为一个产品。有了这样的协议，研究者们当然希望能就编码问题达成一致意见。虽然数据从一个阶段转移到另一个阶段，研究人员与两位专家和三名专家共同分享了质性分析软件的代码开发、代码分析和调查结果，以更好地确保非偏见，并确认适当的数据开发和发现。

最后，作为汇集和汇编大多数发现的手段，作者使用了Strauss和

剩余内容已隐藏，支付完成后下载完整资料

资料编号：[23524]，资料为PDF文档或Word文档，PDF文档可免费转换为Word