预期后悔与产品创新外文翻译资料

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预期后悔与产品创新

Anticipated Regret and Product Innovation

Baojun Jiang Chakravarthi Narasimhan Ouml;zge Turut

摘要 Abstract

当一个公司介绍一种带有新特性的产品到市场之时，一些顾客可能会感到评价这些新特性是很困难的。他们的这些基于不确定性的购买决定可能会导致购买后的后悔。一些实验已经表明，消费者可能会预感到他们潜在的购买后后悔并且使他们现在的购买决定减轻或减少这种后悔感。也就是说，一个消费者预期的后悔能够在很大的程度上影响他的购买决定。已知各个市场的公司都有调和后悔来促进商品销售的趋势，这篇文章用分析的方法来探究预期后悔是否并如何影响一个竞争性公司的利润和产品创新。我们的分析表明，预期后悔的存在能够增加或减少一个公司的利润，至于是否能够促进或者阻碍一个公司的产品创新则取决于预期后悔是否能使得不同消费能力的消费者在某点极化。换句话说，预期后悔对公司利润和进入者的最佳产品质量有一种非单调的影响。因此，预期后悔可能有时会对公司双方导致一种双赢或双败的局面。不管预期后悔的影响对公司的利润是积极的还是消极的，预期后悔的影响往往会对产品质量低下的公司产生更多的效应。

1、简介 Introduction

将一种新产品介绍到市场当中，对不同产业的众多公司来说，是一种众所周知的发展战略。一些最近的例子如下：苹果公司的最新产品——搭载A7处理器和Retina Display新iPad mini 2；索尼公司的VAIO Flip个人电脑，该产品可以旋转屏幕，折叠，并将手提电脑变成平板电脑；LG公司的HOM-BOT系列真空清洁机，该产品支持智能手机远程控制清洁居室；还有Honda公司的Odyssey Touring Elite厢式旅行车，在后备箱中内置一个真空清洁机。在所有的这些例子当中，每个公司都介绍了一种带有新产品特性的产品到市场当中。当一个公司这么做的时候，消费者常常能够通过查阅产品说明书、备忘录、专家评论、客户评论来知晓这些新产品新特性的质量是如何的。（比如说，屏幕分辨率，处理器运算速度，额定功率，等等）但是，即便是知道了这些新产品的质量，一些消费者可能仍然会对评价这些新产品的属性和增加的效用感到困难。比如，一个消费者将来使用车内真空清洗机的频率可能是很高的，但也可能是很低的，即使消费者知道真空清洗机的效用和功能。

众多的文献提供了大量的不确定偏好是如何导致消费者过度估计或估计不足他们未来的产品使用频率的从而导致了错误的购买决定，他们本以为这些产品能够很好地满足他们的需要。（Simonson 1993，Gilbert and Wilson 2000，Rabin 2002，Lowenstein 等其他人. 2003，Wilson and Gilbert 2003，Gilbert2006，Patrick 等其他人.2007）。一个消费者基于不确定性的购买决定可能会导致一系列的在情绪上的反应。具体来说，如果一个消费者购买了一种产品，但是却没有达到他预期的使用频率，他可能会感到后悔，后悔浪费了金钱而没有购买一个相对便宜的质量较低的产品。类似地，如果一个消费者决定购买一个旧的、低质量的产品，并且随后发现，他本来能够比他预期更多地使用一种新产品的特性，他可能会后悔购买了那个旧产品。

举例来说，当一个消费者决定将iPhone换成安卓手机，他在网上发帖询问：“你是否曾将iPhone换成安卓手机并感到后悔？”她想要将她的手机升级，但又害怕之后可能会后悔做出这个决定。在网上可以看到，其他的消费者也提出了类似的问题，一些后悔更换手机，而另外一些人则感到做出这个决定是对的。从许多类似的例子中，我们可以得到两个结论。第一，本质上来说，消费者关于他们新产品评价的不确定性可能无关产品质量。比如说，消费者知道一个手机的处理速度和屏幕分辨率，以及它的屏幕的大小，但是他们却不知道他们会从这些高质量特性中得到多少。在这个非常具体的例子当中，从在线讨论中能够非常清晰得到的结论是，一个产品能否最佳地满足消费者的需求有关于个人具体的不确定性，并且这个不确定性问题可能不会完全解决因为消费者每个人都有各自不同的、纷繁复杂的需求和评价标准。（比如说，一些消费者认为安卓手机的大屏幕是一个非常大的亮点，而其他消费者则对此漠不关心。）自然地，不像产品质量的不确定性，公司不能轻易地帮助用户解决他们偏好上的不确定性。第二点，许多消费者在购买之前就预计到购买后的后悔。

消费者，预计到潜在的购买后后悔，可能会事前做出他们的决定来最小化或者偏离后悔（Zeelenberg 等其他人. 1996）。不同背景的消费者的购买决定导致的后悔的许多重要的影响，比如个人电脑的购买，个人居室的选择，已经被实验证实。（Zeelenberg 1999）。许多文献表明，预期后悔影响消费者的购买决定。进一步地，我们发现，在实际中，许多市场的众多公司夸大了购买后后悔对他们的市场交流的影响。比如说，在2014年的市场竞争中，英特尔公司使用了“绕回后悔”的商业手段来使得消费者感到，如果不够买带有英特尔公司最新处理器的手提电脑，他们会感到后悔。这表明了，许多公司也相信，预期后悔对消费者的购买决定是有重大影响的，并且是可以操纵（或者增加或者减少）来增加销量和利润的。

在明显已知预期后悔对消费者的购买决定和市场交流是有很大影响，公司有时会提醒消费者潜在的后悔的情况下，我们要提出几个问题。

对一个公司来说，什么时候提醒消费者他们更换一个新进入者的产品可能会感到后悔是有利可图的？

对一个新进入者来说，什么时候通过提醒消费者，购买老旧产品的可能潜在后悔从而鼓励他们采用新进入者的产品是有利可图的？

预期后悔会增加或减少一个公司的利润吗？

消费者的预期后悔是如何影响一个新进入者的产品创新和质量管理决定的？

我们建立了一个分析的架构来解释这些问题。我们考察了一个市场，这个市场有一个在位企业和一个新进入者，这个新进入者提供带有新产品特征的先进产品。新进入者拥有一项技术，这项技术有一个取决于产品新特性质量的连续边际成本。消费者有不同程度的对于新进入者的新产品特性的需要和评价的知识。那些“有知识”的消费者预先知道购买新产品特性的评价。（比如说，他们知道他们将多大程度上使用这项新产品）相反，那些“没有知识”的消费者对于他们未来的对于新特性的使用情况是不确定的；他们只是知道他们在将来会经历潜在的后悔。正如在有关行为学的文献中所说的那样，我们对两种后悔厌恶建立了模型：一种是对于选择新产品的厌恶（选择厌恶），一种是对于旧产品的重复购买的厌恶（重复购买厌恶）。

了解情况的消费者的原意支付的程度或者他们的价格敏感程度并没有受到预期后悔的影响，因为他的购买决定是基于他的真实的评价的。而相反地，预期后悔会改变没了解情况的消费者的价格敏感程度，并且会有效地改变这些消费者对于新进入者的产品特性的购买意愿。结果，预期后悔会导致整个分布上的消费者价格敏感程度和有效新进入者购买意愿的改变，这会反过来改变新进入者的瞄准没有知识消费者的策略。换种方式来说，预期后悔在众多消费者当中改变了对于新进入者的产品的评价的分布，并且，这一改变更改了竞争局面，使得或者加强或者削弱价格竞争。是加强还是削弱取决于分布在多大程度上被分散。这一潜在的理论说明直观上类似于Chen at al 2009年的一篇文献，这篇文献说明，竞争性宣传可能会加强或者减弱价格竞争，是加强还是减弱取决于消费者对于广告的反应程度，这往往会使得消费者的口味和偏好极化，导致更小激烈程度的价格竞争。我们认为，预期后悔也能够在消费者人群中使得消费者的质量偏好极化，影响新进入者的策略，是否瞄准不了解情况的消费者那一部分。

我们发现，预期后悔的存在可能会增加或减少公司的利润，并且会鼓励或阻碍产品创新。这些都取决于它使得消费者的分布在多大程度上极化。换句话说，预期后悔对公司利润有一个非单调的影响，对新进入者的最优质量也有一个非单调的影响。这种非单调关系的存在不管消费者是更厌恶选择厌恶还是更厌恶重复购买厌恶。有趣的是，我们发现，当消费者更厌恶选择厌恶的时候（选择厌恶使得消费者对新进入者有偏见从而更加偏好在位企业），预期后悔的存在实际上会增加新进入者的创新等级、增加新进入者的利润，并且，它会减少在位企业的利润。类似地，当消费者更厌恶重复购买后悔时（重复购买后悔使得消费者更喜欢新进入者），预期后悔的存在能够实际上能够增加在位企业的利润并且降低新进入者的利润。这种利润上的非单调的影响揭示了一个公司在使用交流战略来提醒消费者潜在的未来的后悔时需要十分地小心。这种利润上的非单调的影响同时也预示着，一个公司在试图通过广泛的回购策略来打消顾客购买竞争者产品的念头从而消除预期后悔时需要十分地小心。我们的分析揭示了，预期后悔有时候会对两个公司造成双赢或双败的局面。我们同时也发现，不管预期后悔的影响对公司的利润是积极还是消极的，那种影响的大小往往会对在位企业更大。比如说，在位企业，提供着低质量的产品，能够从预期后悔中比新进入者得到或者丢失更多。

2、文献综述 Literature Review

有很多文献都讨论了预期后悔的问题，这些文献都探究了消费者选择和公司决定。Syam等其他人在 2008年调查了预期后悔是如何影响消费者的偏好的。（这些偏好是关于定制化和标准化产品的）他们认为，预期后悔鼓励消费者去购买标准化产品。然而，这一预期后悔的效应会随着标准化产品的增加而减少。我们采用了Syam等其他人的类似的线性的预期后悔；然而，我们建立了两个不同的关于后悔厌恶的模型：选择后悔和重复购买后悔。

Nasiry和Popescu在2012年调查了预期后悔对于预先购买决定的影响并且提供了一个约定俗成的关于公司销售策略和利润的眼光。他们使用了和我们一样的相同的线性结构来合并进消费者的效用函数。他们也建立了两个消费者的后悔厌恶模型：后悔支付超过评价的厌恶或者错过了随后的一些减价（叫行动后悔），另一种后悔是放弃可以承受得起的先前的购买或者面对存货售完（叫不行动后悔）。Diecidue等其他人在 2012年也分析了预售后悔和消费者在不确定产品评价时的买进现货决定。他们同时建立了购买者在购买先前产品时超过产品评价的后悔和一个踌躇不定的人没有购买先前产品时的失去增殖机会的后悔。他们认为，一个消费者更可能买入期货当他更厌恶当一个踌躇不定的人之时，但是，却更有可能延迟购买当他更厌恶购买者后悔时。这些众多的文献研究了销售和价格在预先购买时的情形。相反地，我们检查了消费者的后悔在价格竞争中和质量更新中的影响。

Irons和Hepburn在2007年说明了，如果一个代理人认为一种未经考量的选择的后悔可能会比他们的决定更好时，那么有太多的选择会导致福利下降。Engelbrecht-Wiggans 在2006年和Katok以及Filiz-Ozbay和Ozbay在2007年曾使用预期后悔来解释唯一目标物的密封出价第一价格拍卖的出价过高行为。他们区分了一个赢者的后悔（比如说，一个赢者的出价和一个最小的、他稍后才得知的其他人的出价的、保证他赢者地位的增价的区别）和一个败者的后悔（比如说，一个败者的评价和可支付的胜者的标价）。Flizi-Ozbay和Ozbay在2007年同样也实验性地检测了他们的理论；Engelbrecht-Wiggans和Katok在2008年尝试性地展示了保持对于胜利的敏感性并且支付太多（比如说，更多的对于胜利者后悔的厌恶）会导致更低的平均竞价，并且发现，在一个合理价位保持对于失去赢的机会的敏感性（比如说，更多地对于失败者后悔的厌恶）会导致更高的竞价。进一步地，Braun和MUermannzai 2004年使用预期后悔作为一个因素来解释消费者的对于不同种类保险的需要。然而，这些文章并米有考虑和检查预期后悔对于公司的创新敏感程度和他们价格竞争策略的影响。

Shih和Schau在2011年研究了消费者的及时的升级购买的创新感知指数（PRI）。他们认为，一系列产品的较高的PRI水平能够增加购买最新技术的后悔的可能性，这反过来会导致产品升级延迟。然而，PRI的对于与其后悔的影响会被决策辩解所中和。Sarangee等其他人在 2013年研究了对于那些一定要做出连续决策的决定者的对于产品开发计划的预期后悔。作者揭示了，终止项目产生的预期后悔并没有随着一个失败的计划的进行而减少，而来自继续进行项目的预期后悔会随着更多的消极信息的接收而增加。

我们的这篇论文有助于后悔文献和采用行为经济学范例来提供市场化视角和公司战略的增长文献的发展。注意到后悔厌恶与传统的风险厌恶不同，传统的风险厌恶只是基于消费者的报酬不确定性。而相反地，消费者的后悔厌恶，正如浩如烟海的行为学文献所揭示的那样，不仅仅取决于消费者依据过去情形所分析的不确定性，而且取决于消费者的行为的自然特性。（比如说，消费者是否更换一种新的产品或者购买一种旧的产品）我们从两方面有助于这些文献。第一，大量的证据显示了预期后悔的对于消费者购买创新产品决定的影响的存在，我们概述了一个公司在市场上的最佳创新和定价战略，这些市场上的预期后悔是十分广泛的。第二，我们提供了大量的对于新进入者和在位企业的建议，这些建议关于如何有利地管理消费者的预期后悔，比如说，什么时候加强或削弱后悔来增加利润。

3、模型 Model

考虑一个市场，这个市场有一个在位企业，提供含有非价格属性的产品，记为。不是一般性，在位企业的产品边际成本规范化为零。一个潜在的进入者提供新的产品，这种产品除了和在位企业一样的基准属性之外，还有一种新的非价格属性，记为。新进入者的新属性有一个q的质量基准，它代表了新进入者的产品创新能力。新进入者的进入市场的固定成本是沉没的；它的产品边际成本是。

现在，市场上有大量的曾经购买过在位企业的产品的消费者。这些消

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