物流企业的物流营销绩效：德国和土耳其的对比外文翻译资料

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物流企业的物流营销绩效：德国和土耳其的对比

摘要

不断深入的全球化和持续增长的对外贸易活动给予了物流行业具有战略意义的地位。以前，物流公司被认为是只从事运输活动的公司；然而，现在人们对物流发挥不同功能的必要性有了很好的理解。针对物流公司的绩效评估是十分重要的。因为在绩效评估以后，企业可以看到它们已经取得的成就并且思考它们还没有获得的东西。这样，企业就可以获得一个机会去学习并改正它们的错误。近年来，评估已开展活动的有效性已经成为管理人员一个感兴趣的话题。在这方面，决定如何评价绩效是有必要的。可以看到的是，许多方法和系统都被应用在了绩效评估上。在本文中，来自德国和土耳其的153家物流企业将被评价物流和营销绩效并进行对比研究。据本研究结果来看，德国和土耳其的物流企业在物流绩效和营销绩效方面存在着显著差异。

关键词：绩效评估 物流绩效 营销绩效

1.简介

得益于物流行业的快速发展，它在全球化经济中所占的比重每年都在增加。当2008-2013年间全球经济保持4%-5%的平均增长时，物流潜力业务显示出大约20%的增长。而全球物流业潜在值在2004年就达到了4万亿美元，这一指标在2013年达到了7万亿美元。在欧洲，物流业主要基于零售业务、汽车、医药和医疗设备。另外，像保加利亚、意大利、波兰、西班牙、比利时和德国等作为东西方桥梁的欧洲国家，都拥有重要的运输方式和物流中心。例如：波兰的波兹纳，西班牙的萨拉戈萨和巴塞罗那，意大利的里雅斯特，保加利亚的瓦尔纳，比利时的安特卫普，德国的汉堡都在港口边，欧洲领先的物流基础就依赖于这些区域。

绩效被定义为企业在一段特定时间内取得一定成功的指标或以某一活动为目的的个人、团体或机构所达到的成功程度的定量和定性表示。根据另一个定义，它反映了有多少目标被实现。对于这一指标的评估不仅必须包括完成的工作量，还应当包括工作的质量。为了讨论业绩的可评估性，必须明确目标和要达到的目的。所希望达到的点与所达到的点之间的差异反映了公司的业绩。

当创建一个营销绩效评估系统时，诸如“什么样的因素会影响营销部门的业绩”、“什么样的业绩评价方法可以被使用”、“管理应该怎样看待营销绩效评估系统得出的数据”等问题都应当被回答。营销绩效是影响企业绩效的指标之一。管理人员决定在确定营销单位业绩时使用的指标。在提出这些指标时，一个与公司其他部门连接的集成系统应当被考虑创建。

绩效评估对于公司来说至关重要，这样他们就可以了解自己的实际状况。证明实际状况是公司未来能力的一个指标。在绩效评估的帮助下，所期望的目标可以被精准地确定。评估应当被正确的执行，因为评估结果是公司未来决策的基础。在本文中，我们只有致力于评估和比较两个不同国家的物流公司的绩效。

2.文献综述和假说

2.1绩效评估

评价公司业绩的想法在很早以前就出现了。在方法中，作为绩效评估的基础的和多年来一直保持其重要性的就是经济绩效方法。主要原因是企业都具有经济结构，而且除非是非营利性社会组织，它们的主要目标就是提高它们的利润并继续保持它们的存在。绩效评估的关注点包括财务因素和非财务因素。特别是自20世纪90年代以来，非财务指标在业绩计量中的应用越来越频繁。这种情况与同期客户关系管理的发展是平行的。客户的要求和需求变得越来越重要，这就要求企业在业绩评估中更多地采用非财务措施。

2.文献综述和假说

2.1绩效评估

评价公司业绩的想法在很早以前就出现了。在方法中，作为绩效评估的基础的和多年来一直保持其重要性的就是经济绩效方法。主要原因是企业都具有经济结构，而且除非是非营利性社会组织，它们的主要目标就是提高它们的利润并继续保持它们的存在。绩效评估的关注点包括财务因素和非财务因素。特别是自20世纪90年代以来，非财务指标在业绩计量中的应用越来越频繁。这种情况与同期客户关系管理的发展是平行的。客户的要求和需求变得越来越重要，这就要求企业在业绩评估中更多地采用非财务措施。

在学术研究中，学者们使用了许多不同的评估标准，交货时间、质量的连续性、生产力、销售成本、生产时间、交货的安全性、服务质量、市场份额、顾客忠诚度、活动和效率的统一以及一致的标准都是已经被应用在学术研究中的绩效指标。特别是在1980年代以来开展的研究中，学者们开始关注不同的绩效指标。因为随着时间的推移，更多的非财务性指标被应用到学术研究中。这种发展在20世纪早期继续持续增长，然后导致了多维评估系统的出现。在这一时期互联网的应用越来越频繁，同时，与互联网相关的指标也被纳入到评估体系中。

大量的在绩效评估中可使用的指标使得企业必须选择他们应该使用的指标，每一个未被使用的指标都阻碍了企业的业绩被充分评估。因此，包含多个指标的多个多维绩效评估系统需要被同时使用。随着新的管理实践活动的集中进行，传统的绩效衡量指标正确反映企业绩效的能力已经下降。随着需求的增加，人们试图用不断发展的具有平衡性的多维绩效评估系统来填补传统绩效评估手段的空白。多维绩效评估系统与传统评估系统在许多方面存在差异。这些系统提供更深度的评估。它们与公司战略联系在一起，是基于非财务指标，而不是基于财务指标。它们有一个灵活的结构，可能会根据不同的条件而改变。在这些系统中，企业的各个层级都被置于评估过程中，它们更多关注的是未来而不是过去发生的事件。

设计绩效评估系统时会考虑到不同的因素，也会使用不同的评估体系。在最近的研究中，重点是建立同时综合考虑财务指标和非财务指标的绩效评估系统。平衡计分卡、绩效棱柱模型、结果与决定因素矩阵、智能金字塔都是一些已经被提出的最重要的绩效评估系统。这些绩效评估系统希望能够帮助企业理解绩效指标，从而让它们能够准确评价自己的业绩。

2.2物流绩效

每家企业都根据自己的战略和目标进行绩效的定义，并据此制定了绩效目标和绩效评估体系。在美国由Tyworth和Zeng所做的研究中，从七个维度对物流公司的业绩进行了评估。这些方面包括价值、财政、晋升、人力、增长潜力、商业损失补偿和官僚主义。在上述研究中，使用了采购时间、库存维持费和装运等业绩指标。Aziz, Van Hillegersberg and Kumar,，在他们的研究中，指定的物流绩效指标有安全性、可靠性、准时交货、节省成本和符合标准等。

在传统的绩效计量体系中，规定了企业在物流活动中取得成功所必需的五个主要绩效指标。在物流功能评价中，采用了各主要绩效指标的具体衡量标准。评价中使用的标准和措施如下：

1. 资产管理：资金使用和投资回报。
2. 成本：单位成本和单位运输成本
3. 客户服务：平均周转时间和周转时间的延迟性
4. 生产力：单个车辆的运输量
5. 质量：运输途中发生的损坏和文件交接的准确性

在衡量物流活动的成功与否时，另一个要考虑的问题是，这种成功应该是可持续的。可持续增长方法影响到许多学科和科学领域的研究，并且变得越来越重要。近年来，物流部门受到这些发展的影响，可持续发展已成为物流管理的基本原则之一。UTIKAD（国际运输和物流服务协会）,土耳其物流部门最重要的机构之一，已经启动了一个项目，旨在促进所有从事物流和转运业务的公司的可持续发展。该项目是在独立的认证和检查机构局、Veritas和UTIKAD的合作下进行的。一个有助于保持物流公司的环境、社会和金融存在的长期可持续性的认证程序也已经启动。希望获得可持续物流证书的公司首先通过研讨会了解可持续发展的一般要求，随后，管理层对可持续性、公司的环境、能源、职业健康和安全、员工权益、道路安全、资产和客户反馈管理的承诺 在评价范围内进行审查。经过检查后，被认为合适的公司将获得可持续物流证书。

物流绩效指数（LPI）是一个广泛的指标，是为指出国家可能面临的机遇和挑战提供参考。LPI由世界银行编写，并在转化为一份报告后宣布。它是一种对物流绩效进行多维评价的方法。在评估中，1是最差的分数，5是最好的分数。在对155个国家物流绩效比较研究中，该指数使用约1 000家国际物流公司的5 000多名雇员进行的评估。LPI在2007年首次拟定。在报告中，从七个方面衡量了各国的物流绩效。这七个层面包括：海关程序的成效、物流基础设施的可行性、运输和运输的方便程度、物流服务的质素、跟进和追踪。 货运量、准时交货和国内物流成本。在2010年拟定的第二份报告中，国内物流成本被排除在标准之外，标准指标的数目降低到6个。

到今天为止，LPI已经发布了四次，分别是在2007,2010,2012和2014年。在2014年度LPI报告中，为了更好地揭示国家绩效，对四份报告中国家得分的平均值进行了评价。通过这种方法，减少了一份LPI报告与另一份报告之间的随机变化，并可在这方面对166个国家进行比较。对于每个维度，前几次报告中获得的分数都进行了加权。在确定加权平均分数时，2007报告中6.7%的分数，2010报告的13.3%，2012报告的26.7%，和53 .3%的分数在2014年度报告中得到考虑。在这次评价中，28个欧洲联盟成员国中有15个，经合组织34个成员国中有23个排在前30名。评估结果如表1所示。

2.3.营销绩效

企业绩效是指企业内部各单位的整体绩效。为实现这一目标，必须对每一单位的业绩分别进行评估和说明。如果企业不能达到预期的业绩，应具体说明造成业绩不足的单位。营销部门是衡量企业整体绩效的最有效部门之一。因此，营销部门的成功与否是企业整体绩效的决定因素。公司必须根据盈利能力、营业额增长、资产负债表价值和现金流量等财务指标以及营销活动的效率来评估自己的业绩。因此，客户满意度、客户忠诚度、为客户提供的利益和市场份额等指标将被用于绩效评估。在业绩评估中，必须明确过去和未来的指标，必须考虑财务、客户和业务层面。

以往，在市场绩效评价中，市场效率分析和市场检验等方法被优先考虑。但是，现在需要更多综合方法来评价营销绩效。营销业绩必须在包含资源和能力、位置优势、市场绩效和企业的财务业绩的动态多维过程中进行。在衡量营销业绩方面出现了更综合的方法，这是因为需要在业绩衡量中使用许多不同的指标。一些指标没有被纳入评估系统中，尽管它们被认为对营销部门的业绩是有意义的，但它们不与营销部门的活动直接挂钩。

管理人员只选择和使用一个指标来评价业绩的做法被认为是一个很大的错误。没有一项指标能完全说明营销业绩。管理人员必须确定最佳业绩指标的数量，并根据这些指标评估业绩。大家对于要使用的指标的数量有不同的看法。绩效评估体系是在多种绩效评估方法相结合的基础上形成的。根据内外环境条件形成的绩效指标构成了绩效评价模型。

2.4,。假说的发展

学者们在物流部门、物流绩效和营销绩效领域开展了各种研究。Kaynak和Kara在2004年进行了一项研究，以确定市场导向对公司绩效的影响。他们的研究是在179家在中华人民共和国办理业务的企业中进行的。为了探寻市场导向，使用了Kohli、Jaworski和Kumar发明的方法。企业业绩是根据财务指标衡量的。研究发现，市场导向与企业绩效之间存在着一定的关系。在2009年，摩根等人在美国进行了一项研究。在研究中，通过电子邮件对108家企业进行了调查，以明确市场导向对企业绩效的影响。在研究中，同样采用Kohli、Jaworski和Kumar等人提出的评估方法来衡量市场取向。盈利能力和市场效率被作为衡量指标。研究结果表明，市场导向与企业绩效之间存在着一定的关系。marangoz等人在他们探究市场导向与业绩的研究中，得出了市场定位的维度、顾客导向、竞争导向和跨职能的协调是对公司业绩有影响的因素的结论。

Ambrer和Kokkinaki回顾了五种主要的营销期刊，发现了19种常用的衡量营销成功的方法。他们得出的结论是，用于衡量营销活动绩效的这些衡量标准可以被分为六大类。H.A/O.lu和Gouml;k指出，土耳其在评价其销售业绩时使用了22种方法。，Hacıoğlu回顾了在文献中占有重要地位的营销期刊，并提出了在评估营销业绩中使用的19种最常见的方法。Morgan等人在他们的文章中，试图整合不同的营销绩效评估方法。Gren Jr等人对供应链管理、营销导向与企业绩效之间的关系进行了研究。他们在两个大类下审查了企业业绩指标，即财务和销售业绩指标。他们讨论了企业近三年来财务业绩指标如市场份额、销售额和销售收入的增长。

Yeung等人在他们的研究中，回顾了被认为对企业管理很重要的财务绩效与物流服务提供商的战略方向之间的关系。 排除了战略选择与财务业绩之间的显著差异。Kuswantoro等人在研究中，考察了物流效率与公司绩效的关系。对印度尼西亚的中小企业的考察结果表明，信息共享和运输协调方面的创新对企业业绩有积极影响。Aziz等人，在他们的研究中，解释影响的第三方物流服务商的绩效的变量有忠诚度，供应商适应，纠纷解决，共同适应和沟通。根据这项研究，物流部门最常用的业绩指标是安全性、可靠性、准时交货率、可节约成本和符合标准性。

世界银行编制的国际物流指数揭示了各国的物流绩效，从而能够在各国之间进行比较。根据报告中的数据，可以对不同国家物流公司的物流绩效进行预测，也可以提出如下假设：

假说一：德国和土耳其两国物流企业的物流绩效存在显著差异。

假说二：德国和土耳其物流公司的营销绩效存在显著差异。

3.研究方法

3.1研究目标

本研究的主要目的是确定在德国和土耳其经营的物流公司的物流绩效和营销绩效是否存在差异。为了检验研究假设，我们进行了一项实地调查。

我们之所以选择德国和土耳其的物流公司，是因为德国是在物流绩效方面是世界上最先进的国家之一。在2014年度国际贸易指数报告中，德国排名第一。同时德国也是土耳其对外贸易能力最大的国家。

3.2.样本和数据收集

本研究中的调查对象是2015年8月在伊斯坦布尔、汉堡和不来梅经营的物流公司。这些城市的物流协会被用来获取公司名单。根据从物流协会获得的资料，编制了一份由总

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