消费者及其品牌：发展消费者研究中的关系理论外文翻译资料

Consumers and Their Brands:

Developing Relationship Theory in Consumer Research

Susan Fournier

Relationship principles have virtually replaced short-term exchange notions in both marketing thought(Webster 1992) and practice (Peppers and Rogers 1993),precipitating what has been considered a paradigm shift for the field as a whole (Deighton 1996).Despite in-creased acceptance and relevance, it can be argued that the relationship perspective has been vastly underrealized in the marketing literature. The limited work that exists largely informs relationship marketing practice as op-posed to the development of relationship marketing theory( Sheth and Parvatiyar 1995 ).In a sense, the field has leapt ahead to application of relationship ideas and the

assumption of relationship benefits without proper devel-opment of the core construct involved.

Particularly lacking are relationship-inspired studies in consumer as opposed to business markets, especially those concerning the consumer product domain (Sheth and Parvatiyar 1995).Empirical research concerning re-lationships formed at the level of the brand has been especially scant. Understandably, relationship researchhas focused on bona fide partnerships formed between persons, with the bulk of published studies concerning manufacturer-supplier and service-provider partnerships as a result (Berry 1983; Dwyer, Schurr, and Oh 1987).

The brand loyalty literature is perhaps most capable of informing theory concerning consumer-brand relation-ships. This research stream has stagnated of late, however(Lehmann 1996), with the majority of insights and contri-butions generated before the emergence of methods capa-ble of truly informing the phenomenology of consumer-brand bonds (Sherry 1987).Although 'loyalty' itself is a fertile relationship concept, its nuances have been lost

in traditional brand loyalty research. Operationalizations relying on sequence or proportion of purchase perhaps better reflect a notion of inertia than loyalty with its fullrelational significance. Even well-intentioned attempts to consider loyalty as more than repeat purchase (Jacoby and Chestnut 1978) reduce the process to 'narrowly cognitive utilitarian decision-making,' thus failing to capture 'the talismanic relationships consumers form with that which is consumed' (Belle, Wallendorf, and Sherry 1989, p.31).Conceptualizing loyalty as a long-term, committed,and affect-laden partnership has also constrained relation-ship-inspired insight by implicitly encouraging ignorance of the many other potentially valuable relationship forms

that may characterize consumer-brand bonds.

As a result, the basic questions of whether, why, and in what forms consumers seek and value ongoing relation-ships with brands remain largely unanswered (Webster1992).Valuable exceptions exist (see, e.g., Blackston1993; McCracken 1993; Olsen 1993, 1995; Schouten and McAlexander 1995)，yet existing work stops short ofdeveloping a grounded and fully articulated relationship-based framework for the study of consumer-brand interac-lions. The interpersonal relationships literature capable of informing this task has been scarcely used in the con-sumer behavior field. While a significant literature on people and their special possessions has evolved (Ahuvia 1993; Belk 1988; Csikszentmihalyi and Rochberg-Halton 1981; Douglas and Isherwood 1979; Richins 1994; Wal-lendorf and Arnould 1988)，this work concerns relation-ship theory only indirectly, if at all. Construct labels are borrowed from the relationship paradigm without explicit

consideration of interpersonal theory to develop those constructs (see, e.g., Ball and Tasaki [1992] and Kleine,Kleine, and Allen [1995]on attachment).Others capital-ize upon fundamental relationship tenets without explicit development of theoretic relationship implications per se(e.g., Blackstons [1993] treatment of the brand as rela-tionship partner).Researchers who have applied interper-sonal relationship theories to the study of consumer-object interactions have been highly selective in their treatments.Theories of love (Skimp and Madden 1988)，commitment

(Dick 1988), and trust (Hess 1995) receive the bulk of researchers attention to the exclusion of other important relationship constructs. None have yet offered a compre-hensive relationship-oriented view of consumer-brand in-teractions一one that starts with basic relationship princi-ples and builds an integrative framework to explain and explore the form and dynamics of those interactions in everyday life.

The present article provides a framework for better understanding the relationships consumers form with the brands they know and use. The intent of the exercise is to develop a solid conceptual foundation from which brand relationship theory can be cultivated and to illustrate por-lions of this framework as a way of demonstrating utility of the consumer-brand relationship idea as a whole. To-ward this end, the author argues that(1)brands can and do serve as viable relationship partners; (2) consumer-brand relationships are valid at the level of lived experi-

ence; and (3) consumer-brand relationships can be speci-fled in many ways using a rich conceptual vocabulary that is both theoretically and managerially useful. Collec-lively, the arguments support the potential of theoretically sound relationship applications in the brand context. The thick descriptions contained herein yield insight not only into theories of symbolic consumption but into those of brand loyalty and brand personality as well, generating many productive avenues for future research. The exer-cise is intended to urge fellow researchers to refine, test,and augment the relationship-inspired working hypothe-ses (Guba 1981)presented herein and to progress toward these goals with confidence in the validity of the relati

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消费者及其品牌：发展消费者研究中的关系理论

苏珊·弗尼耶

关系原则实际上取代了市场营销思想（Webster 1992）和实践（Peppers and Rogers 1993）中的短期交换观念，沉淀了被认为是整个领域的范式转变（Deighton，1996）。尽管接受和相关性有所增加 ，可以说，营销文献中的相关观点被大大低估了。存在的有限工作主要将关系营销实践告知关系营销理论的发展（Sheth和Parvatiyar 1995）。从某种意义上说，该领域没有在适当应用关系理念和假设关系利益涉及的核心构造中发展。特别是缺乏相关的研究与商业市场相适应，特别是与消费者产品领域相关的研究（Sheth和Parvatiyar，1995）。对于在品牌层面形成的关系的实证研究尤其少见。可以理解的是，关系研究侧重于人员之间形成的善意的伙伴关系，大部分已经发表的关于制造商供应商和服务提供商合作伙伴关系的研究（Berry 1983; Dwyer，Schurr和Oh 1987）。品牌忠诚文献也许是最有能力的，可以告诉消费品牌关系的理论。然而，这种研究流程已经停滞不前（Lehmann 1996），在出现真正意义上消除品牌债券现象学的方法出现之前，绝大多数见解和贡献都产生了（Sherry 1987）。虽然“忠诚度“本身就是一种丰富的关系概念，在传统的品牌忠诚度研究中已经失去了细微之处。依赖于购买的顺序或比例的操作可能更好地反映惯性概念，而不是具有完全关系意义的忠诚度。甚至善意的尝试将忠诚视为重复购买（Jacoby andChestnut 1978），减少了“狭隘认知功利决策”的过程，从而无法捕捉消费者与消费者形成的护身符关系（Belle， Wallendorf和Sherry 1989，第31页）。将忠诚视为一个长期，坚定和有影响力的合作伙伴关系也限制了关系型灵感的洞察力，隐含地鼓励对许多其他潜在有价值的关系形式的表征，比如消费品牌。

因此，消费者是否为消费者寻求和体现与品牌持续关系的基本问题仍然在很大程度上得不到答案（Webster1992）。存在着一部分比例的例外（参见例如Blackston1993; McCracken 1993; Olsen 1993,1995） ; Schouten和McAlexander 1995），但是现有的工作并没有制定一个基于充分阐述的和基于消费者与品牌互动关系的研究框架。能够明确的是这一人际关系在消费者行为领域中几乎没有被使用。虽然有关人员及其特殊财产的重大文献已经发展（Ahuvia1993; Belk 1988; Csikszentmihalyi和Rochberg-Halton1981;道格拉斯和伊舍伍德1979; Richins 1994; Wal-lendorf和Arnould 1988），但这项工作只是间接地关注关系理论。构建标签从关系范式中借用而不明确考虑人际理论来发展这些结构（参见Ball和Tasaki [1992]和Kleine，Kleine和Allen [1995]关于附件）。另外，根据基本关系原则资本化，没有明确地发展理论关系意义本身（例如，布莱克斯顿[1993]将品牌视为关系合作伙伴）。将个人关系理论应用于消费者 - 对象交互研究的研究人员在其研究中具有高度的选择性。爱情（Skimp和Madden 1988），承诺（Dick 1988）和信任（Hess 1995）接受了大量研究人员的关注，排除了其他重要的关系结构。没有一个提出了以消费者品牌相互作用为导向的综合关系型观念，一种从基本关系原则出发，构建一个综合框架来解释和探索日常生活中这些互动的形式和动态。

本文提供了一个框架，以更好地了解消费者与他们知道和使用的品牌形成的关系。研究的目的是建立一个坚实的概念基础，从中可以培养品牌关系理论，并将这一框架作为一个展示消费者品牌关系理念作为整体效用的方式。 作者认为，（1）品牌可以并且确实成为可行的关系伙伴;（2）与消费品牌关系在提升生活经验水平上是有效的; （3）消费者与品牌关系可以通过在理论上和管理上有用的丰富的概念词汇在许多方面得到应用。 这些争论支持了品牌背景下理论上良好的应用关系的潜力。这里所描述的不仅体现了象征性消费的理论，而且还体现了品牌忠诚度和品牌个性的理论，为未来的研究提供了许多有效的途径。实践旨在敦促研究人员改进，测试和增强本文中提出的关系启发的工作假设（Guba 1981），并对这些目标的进展情况保持信心。

一、消费者品牌领域。

随着其发现导向的任务（Wells 1993），他们的调查是探索性和描述性的。三个有目的的选择案例研究通过重新搜索过程。确定了在人际关系中符合关系的四个核心条件（Hinde 1995）广泛地解释了研究设计的先验主题，分析指导，论证得到解决：（1）关系涉及积极和相互依赖的关系伙伴之间的相互交流; （2）关系是有目的性的，其核心是为参与者提供意义;（3）关系是多重现象：它们跨越多个维度，采取多种形式，为他们提供一系列可能的好处；（4）关系是过程现象：它们演化并改变了一系列的交互作用，并响应了上下文环境的波动。

以下部分对文献进行了有选择的回顾，其中提供了先验的互惠主题，意思是提供，多重性和时间性。首先，万物有灵论和印象形成的理论是支持品牌作为一个配合关系的合作伙伴的争论。这个论据是文章的主要内容：它授予许可证以追求关系主张的最全面的结论，并提供了一个框架后来结构化的一种风格。文献综述揭示读者重要的关系概念和主张，研究设计和分析过程的基础。围绕中心十大案例分析了其中展示的消费者品牌领域关系的现象学。

二、品牌为关系伙伴

对于真正存在的关系，合作伙伴之间的相互依存必须是显而易见的：即合作伙伴必须共同影响，界定和重新定义关系（Hinde 1979）。消费者行为影响关系形式和动态的前提很容易被接受。思考品牌不是营销交易的被动对象，而是作为一个活跃的，有贡献的关系人物的成员是一个更值得注意的事情。

品牌合作伙伴合法化的一种方式是品牌动画化，人性化或以某种方式进行个性化的高亮度方式。人类变态无生命物体的人类活动在几乎所有社会都被确定为普遍的（布朗1991）。他们的异端主义（Gilmore 1919; McDougall 1911; Nida和Smalley 1959; Tylor 1874）表明存在感觉需要拟人化对象，以促进与非物质世界的互动。消费者在将品牌素质持续赋予无生命品牌对象（Aaker 1997）时，并没有表现出任何困难，他们认为品牌就像人物一样（Levy 1985; Plummer 1985），或者以品牌视角来表达自己的关系视图（Blackston，1993）。消费者接受广告主尝试人性化品牌的尝试，以及他们对自己的产品进行动画化的趋势，表明愿意接受品牌作为关系的重要成员。

万物有灵论的理论提供了对关系中实现品牌活力的具体方式的洞察。在这些早期的著作中暗示了三个过程机制，每个过程机制都在人类状况近似程度上变化。第一个动画形式涉及到品牌以某种方式拥有的过去或现在的精神的事例。在广告中使用发言人（例如，Bill Cosby for Jell-O）在此作为示例。发言人可能会有这样的个性，那么他们广告牌的品牌呢，就是在某种意义上说，这个品牌就成为了发言人，随着时间的推移而变得重复.McCracken（1989）认为发言人是有效的，因为他们提供了通过产品使用的代言人反映了这一理论。更个性化的品牌 - 个人协会也很常见。奶奶留在她的浴室的空气清新剂品牌，前夫常用的地板清洁剂，这些品牌可以与过去的其他人一样强烈地联系在一起，这个人的精神来自于品牌，并被可靠地引诱每次使用。品牌最初收到的礼物（McGrath和Sherry 1993）也可能注入了提供者的精神，这些会再次将品牌动画化为消费者心中的重要实体。

另一种形式的动画主义涉及品牌对象本身完整的人物变形，以及人类感情，思想和感情品质的转移。拟人化品牌角色作为样本。查理金枪鱼和皮尔斯伯里Doughboy是可识别的人物，具有搞笑、计划和阴谋的能力。 在这种动画形式的变化中，有限的人类素质归因于品牌虽然品牌本身并没有被激活为思维感觉实体。人类对象关系的研究表明，人们将一系列消费品的选择性人物分配（Belle 1988; Rook 1985,1987），其中最显着的是工具，食品，饮料，布料，武器（Gilmore 1919） 和家庭技术（Mick and Fournier 1998）。

作为合法关系合作伙伴的品牌，必须超越人格化资格，并且实际上表现为积极的，有贡献的成员。在互动和可寻址的沟通方式下进行的营销行为将品牌定位为往复式伙伴。动画品牌人物也通过表演满足活动标准。然而，有人认为，该品牌不需要将这些公然的策略作为积极的关系伙伴。在广泛的抽象层面，每天的营销计划和策略的执行可以被解释为由品牌在其关系角色中执行的行为。印象形成研究（Srull and Wyer 1989）表明，所有观察到的行为被转化为特质语言，这些特征构成了人的评价概念的基础。奥尔森和艾伦（1995）应用这一理论来解释品牌个性如何从广告中的品牌角色的行为发展出来。这种思维的逻辑延伸是将所有营销行为视为一组行为事件，从品牌的特征推断出来，通过品牌的个性实现。这个重要的概念点 - 营销组合决策的日常执行构成了代表品牌形成的一套行为，是关系论证的基石。关注品牌行为，可以阐述品牌关系角色的构建理论，并开始看到品牌在关系中作为活跃合作伙伴的方式，有助于启动，维护，消费品牌关系。

毫无疑问，将互惠标准应用于无生命的品牌对象方面并不存在。一个品牌可能会喜欢选择一切物质，但它不是一个重要的实体。事实上，这个品牌根本就没有目标存在：它只是各种观念的集合，在消费者心目中举行。除了通过管理它经营者的活动外，品牌不能采取行动或思考或感受。只有接受营销行为的行为意识，人们接受品牌的合法性作为贡献关系伙伴。一个较弱形式的论证是消费者品牌关系与人际关系中缺乏有形活力或致命地位的合作伙伴之间的比较（例如，Caughey [1984]关于球迷和电影明星之间的关系; Buber [1946]关于关系与上帝或致命的地位; Hirschman [1994]关于人与宠物的关系）。这些作品对于将合作伙伴模式扩展到品牌主体的想法也是可信的。

三、关系：提供心理一社会文化背景的意义

在他们的核心，关系是有目的性的：它们增加和构成人的生活意义（Berscheid和Pep-lau 1983; Hinde 1995）。个性的发展在很大程度上取决于与他人建立的关系（Kelley 1986）。有意义的关系 改变自我，通过扩展到新领域（Aron和Aron 1996）的概念，或通过自我价值和自尊的机制（Aron，Paris和Aron1995）来强化自我概念。这种意义上的提供概念被研究者所接受 （Belle 1988; Holt 1995; Kleine等人1995; McCracken 1988; Richins 1994; Sirgy1982; Wallendorf和Arnould 1988）。

由于关系本质上关系不意味着什么，理解给定的关系需要掌握关系为参与者所提供的意义。意义的三个重要来源是心理，社会和社会文化

关系一被确定，每个都作为一个背景，塑造了所涉人员的关系的意义。关系都会影响并受其嵌入的上下文的影响。映射给定关系的心理背景的富有成效的方式是指定关系的身份活动。考虑到Mick和Buhl（1992）等人（Cantor和Zirkel 1990）的工作，可以指定基于目标的个性框架中的三个中心连接点。首先，关系可能有助于解决生活主题 - 个人在日常生活中遇到的深刻的存在问题或紧张关系（Csikszentmihalyi和Beanie 1979）。尽管他们可能在意识意识水平以下运作，但生活主题深深扎根于个人历史，从而对自己的核心自我概念至关重要。一个关系也可以提供重要的生活项目或任务（Can-for et al。，1987; Caspi 1987; Erikson 1950）。生活项目涉及重要人生角色的建设，维护和解散，从而显着改变自己的自我概念改变事件（如大学毕业），年龄级别的事业（例如退休）或阶段转移（例如中年危机）。具体和节奏上的限制是根植于当前关切的关系，一系列与完成日常工作有关的独立，相互关联的活动（ Klinger 1987; Little 1989）。很容易推测关系在目标层次的不同层次上如何联系：父母与子女的关系可能有助于解决边缘保护与意义的存在生活主题，例如，而与日托服务机构的职能关系可以服务于职业项目或当前的关注。重要的是要注意，关系可能会增加在每一级参与他们的人的生活的重要意义。

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