“会说话的博物馆”项目外文翻译资料

The Talking Museum Project

The adoption of Future Internet (FI) technology, and in particular of its most challenging components like the Internet of Things (IoT) and Internet of Services (IoS), can constitute the basic building blocks to progress towards unified ICT platforms for a variety of applications within the large framework of smart cities. In addition, the recent issues on participatory sensing, where everyday mobile devices like cellular phones form interactive, participatory sensor networks enabling public and professional users to gather, analyze and share local knowledge, seems to fit the smartness requirements of a city in which also people have to play an active role. One of the fields that can take great advantages of such technologies is the Cultural Heritage one. Indeed, Cultural Heritage represents a world wide resource of inestimable value and such a value gains more and more importance when embedded into the digital ecosystem of a Smart City, where several aspects have to be considered at the same time: logistics, economy, tourism, entertainment, and so on. In this scenario, persons (citizens, tourists, etc.) and objects (buildings, rooms, artefacts, etc.)equipped with appropriate devices (GPS, smart-phone, video cameras, sensors, RFID and QR Code tags, etc.) constitute a particular social network in which all the mentioned entities, and more, can communicate. Exchanged and produced data can be opportunely exploited by a set of applications in order to make the system “smart”, and from a more general point of view, the social network can be seen as composed of a set of Single Smart Spaces - S 3 (indoor museums, archeological sites, old town center, etc...), each needing particular ICT infrastructures and services that transform the physical spaces into useful smart environments. In this paper we describe an ongoing project – Talking Museum – developed within DATABENC 1, a High Technology District for Cultural Heritage management recently funded by Regione Campania - Italy. In particular, the project exploits the Internet of Things technologies in order to make objects of a museum exhibition able to “talk” during usersrsquo; visit and capable of automatically telling their story using multimedia facilities.

To better understand motivations behind our work, it is important to analyze the kind of relation that exists between the exhibition and the visitors of a museum. Usually, the purpose of the visitor is to see and learn more and not to explicitly use the technology. Concisely, the type of visitorrsquo;s behaviour can be described through four metaphors. The ant visitors, who follow a specific path and spend a lot of time observing almost all the exhibits, the fish visitors, who move most of the times in the centre of the room without looking at exhibits details, the butterfly visitors, who do not follow a specific path, are guided by the physical orientation of the exhibits and stop frequently examining their details, and finally, the grasshopper visitors, whose visit contains specific pre-selected exhibits, and spend a lot of time observing them. For these reasons and to better appraise and promote the museum heritage, it should be preferable to provide exhibition objects with the capability of telling their story, rather than to wait that users require in first person (through multimedia guides) more information about an object, as per usual in the majority of smart museum scenarios.

In particular, we have deployed in the museum a particular Wireless Sensor Network (WSN) that, using Bluetooth technology, is able to sense the surrounding area for detecting user devicesrsquo; presence. Once a device has been detected, the related MAC address is retrieved and a multimedia story of the closest museum objects is delivered to user. Eventually, proper multimedia recommendation techniques drive users towards other objects of possible interest to facilitate and make more stimulating the visit. As case of study, we show an example of Talking museum as a smart guide of sculpturesrsquo; art exhibition within the Maschio Angioino castle, in Naples (Italy).

Why Narrative Ads Work: An Integrated Process Explanation

Scholars have argued that the human brain is hardwired to process narratives because they are a fundamental way of organizing the events of our worlds (Fisher 1989). Accordingly, researchers have demonstrated that narrative ads are generally more persuasive than non-narrative ads, with the former generating more positive feelings, more positive cognitive responses, fewer negative cognitive responses, and more favorable ad and brand attitudes (e.g., Chang 2009a, 2009b;

Escalas 2004a, 2004b; Escalas, Moore, and Britton 2004; McQueen et al. 2011).1 Many different explanations have been offered for why narrative ads outperform non-narrativeads. Deighton, Romer, and McQueen (1989) suggested that dramatic narrative ads, which draw the viewer into an ad, enhance persuasion through empathetic processing. Green and Brock (2000) proposed a different mechanism, called “transportation,” which refers to a pleasurable, flowlike state in the viewer. Green and Brock posited that transportation enhances narrative persuasion by fostering fewer negative thoughts and more positive affective responses. De Graaf et al. (2012) emphasized viewer identification with the characters in an ad, and Escalas (2004b) suggested that identification can promote a “self-brand connection,” that is, assimilation of an

advertised brand into a viewerrsquo;s self-concept. Escalas (2004b) also proposed that mental simulation plays an important role in narratives by enabling viewers to rehearse the events in an ad and visualize using the advertised product/brand.

Notwithstanding these theoretical advances, significant gaps exist in the literature. First, we curr

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“会说话的博物馆”项目

未来互联网（FI）技术的采用，特别是其最具挑战性的组件，像物联网（IoT）和服务互联网（IoS），可以构成为各种应用程序迈向统一信息、通信和技术（ICT）智慧城市平台的基本模块。此外，最近关于体验情感的问题，日常的移动设备，如手机形成互动式，参与式传感网络，使大众和专业用户能够收集、分析和分享当地信息，似乎符合一个城市的智慧要求，在这个城市中人们也必须发挥积极的作用。一个可以带来这些技术巨大优势的领域是文化遗产。事实上，文化遗产代表了世界范围内具有不可估量价值的资源，当这种价值嵌入智能城市的数字生态系统时，这种价值越来越重要，同时需要考虑几个方面：物流，经济，旅游，娱乐等。在这种情况下，人（公民，游客等）和物体（建筑物，房间，艺术品等）配备适当的设备（GPS，智能手机，摄像机，传感器，RFID和QR码标签，等等）构成了一个特定的社交网络，其中所有提及的实体和更多的实体可以进行交流。交换和生成的数据可以被一组应用程序巧妙地利用，为了使系统变得“智能”，另外，从更一般的角度来看，社交网络可以看作是由一套单智能空间-S3（室内博物馆，考古遗址，旧城中心等）组成，每个需要特定的ICT基础设施和服务将物理空间转变为有用的智能环境。在本文中，我们描述了一个正在进行的项目 - 谈话博物馆 - 在DATABENC中发展而来，一个最近由意大利的Campania 区提供资助成立的文化遗产管理高科技区。特别是该项目利用物联网技术来制作博物馆的物品展览，目的是能够使博物馆展陈的物品在观众参观期间“讲话”，并能够使用多媒体设施自动讲述他们的故事。

为了更好地理解我们工作的目的和意义，分析展览与博物馆的参观者之间的关系是非常重要的。通常，参观者的目的是看并获取更多信息，而不是明确地为了使用该技术。简而言之，访问者的行为类型可以是通过四个比喻来描述。（1）蚂蚁游客，他们遵循特定的路径并花费大量时间观看几乎所有的展品；（2）鱼游客，他们大部分时间在房间的中心移动，不去注意展品细节；（3）蝴蝶访客，他们不遵循一个特定的路径，而是由展品的物理定位指引，并频繁停止检查展品细节；（4）蚱蜢访客，他们访问包含特定的预选展品，并花费大量时间观察它们。由于这些原因并为了更好地评价和推广博物馆遗产，应该优先提供展览对象能够讲述他们的故事，而不是等待用户提出要求（通过多媒体指南）获取更多关于一个展品的信息，像大多数普通博物馆一样。

特别是，我们在博物馆中部署了一个特定的无线传感器网络（WSN），使用蓝牙技术，能够感知周围的区域以检测用户设备的存在。一旦一个设备被检测到，相关的MAC地址被检索出来，一个靠近参观者的展陈物品的多媒体故事将传达给参观者。最后，适当的多媒体推荐将引导参观者朝向可能感兴趣的其他对象，并带给参观者更多的刺激。作为研究的案例，我们举一个Talking博物馆的例子，在意大利那不勒斯港城的Maschio Angioino城堡内的雕塑艺术展的智能向导。

为何叙事广告会起效：一种综合性的过程解释

学者们认为，人脑是硬连线处理叙事的，因为它们是组织世界事件的基本方式（Fisher 1989）。因此，研究人员已经证明，叙述性广告通常比非叙述性广告更有说服力，前者产生更积极的感受，更积极的认知反应，更少的负面认知反应，以及更有利的广告和品牌态度为叙述性广告胜过非叙事性广告提供了许多不同的解释。 Deighton，Romer和McQueen（1989）认为，将观众吸引到广告中的戏剧性叙事广告通过移情处理增强了说服力。 Green和Brock（2000）提出了一个不同的机制，称为“输送”，它指的是观众中的一种愉快的，流动的状态。格林和布罗克认为，“输送”通过培养更少的负面想法和更积极的情感反应来增强叙事说服力。 De Graaf et al（2012）强调了观众与广告中的角色的身份认同，Escalas（2004b）提出认同可以促进“自我品牌联系”，即同化

宣传品牌成观众的自我概念。 Escalas（2004b）还提出，心理模拟在叙述中扮演重要角色，使观众能够排练广告中的事件并使用广告中的产品/品牌进行可视化。

尽管有这些理论上的进步，文献中仍存在重大差距。首先，我们目前对于叙述性广告的工作原理具有分散的知识状态，不同的概念解释涉及重叠的理论结构。其次，正如我们在后面详细讨论的那样，这些文献在主要理论结构中显示出重大的重叠和冗余。第三，一些被提出的解释可能仅在作者研究中使用的具体刺激的情况下才能成立。例如，在Green和Brock（2000）的作品中，叙述以文本形式呈现，而Escalas（2004b）和Deighton，Romer和McQueen（1989）使用了涉及影片和故事板的富于形象的刺激。但是，图像往往与文本的处理方式不同（Childers和Houston，1984），Lien和Chen（2013）已经表明，“输送”调节了口头叙述广告的效果，但不包含视觉叙事广告。最后，之前的实证研究主要依赖于实验室实验（Deighton，Romer和McQueen，1989年除外）。虽然实验方法对于证明变量之间的因果关系很重要，但实验中使用的刺激通常是真实广告的贫困表征，缺乏生态效度。目前尚不清楚实验室实验产生的哪些见解实际上适用于现实世界的叙述性广告，如实际电视广告中的那些。总之，关于叙事广告的文献已经产生了重要的见解。但从整体上来看，它并不能为叙述性广告的说服力提供一个引人注目的理论解释。鉴于目前的知识状态，目前的研究迈向了总体叙事广告理论的重要的第一步。具体来说，我们假设并测试一个综合的流程解释，这个解释在实际广告的背景下经过实证验证。我们的流程框架建立在先前的文献基础上，具有四个关键变量，即情绪反应，广告欣赏价值，广告可信度和感知目标促进。该框架还建议，广告和产品参与中的特色产品的类型是重要的调节变量，要么衰减或增强四个过程变量对广告（Aad）态度和品牌态度的影响。我们通过涉及大量实际电视广告样本的准实验来测试和验证流程框架。

叙述性广告的概念

叙事广告也被称为故事广告（Padgett和Allen，1997），转型广告（Puto和Wells 1984），戏剧广告（Deighton，Romer和McQueen，1989）以及片段广告（Mick，1987）故事式的格式（Escalas 1998），而非叙事性广告通常通过论点和解释进行交流。一个故事的特点是中心主题，主角的目标，为实现这些目标而采取的行动以及这些行动的结果（Schank和Berman，2002）。 Padgett和Allen（1997）将故事广告定义为“有动机的演员，事件序列，具有物理，社会和时间要素的环境”（第53页）。同样，埃斯卡拉斯（Escalas，1998）认为叙事广告具有两个结构组成部分：（1）年代表，换句话说，一系列特定的事件;（2）因果关系，或者故事元素之间的定义关系，综合以往文献中的这些观点，我们在结构性术语中将叙事广告定义为一则广告，用以下必要内容讲述故事：谁，什么，何时，何处，为什么，如何以及年代等。 “谁”是指广告中主要角色，角色或主角的出现。 “什么”是指演员采取的行动，这些行动的结果以及演员最终发生的事情。 “何时”和“何处”是指行为的情况，设置或上下文。 “为什么”是指行动者行为背后的目标或动机（明确或不明确）。 “如何”是对涉及演员的行为的描述。最后，年表是指广告中的事件序列及其发生的时间范围。什么，什么时候，什么地方，为什么，如何（“5 Ws”和“H”）与Burke（1945）提出的“戏剧性的pentad”的修辞元素相平行。包括年代学是因为它在Escalas（1998）等学者的工作中占有中心地位。

感知目标简易化

感知目标简易化指的是广告的观众相信广告的产品/品牌将促进各种消费目标的程度。就目前而言，目标可以大致分为“正在”目标和“正在执行”目标（Belk 1988）。 “成为”目标指的是一个人的身份项目，并且可以通过产品/品牌的自我利益实现，这可以验证或表明身份感（Park，Eisingerich和Park 2013）。 “做”目标指的是一个人从事特定消费活动的意图，并且可以通过产品/品牌的自我实现利益来实现，换句话说，就是实现预期消费活动的产品/品牌的工具。叙述性广告可以成为沟通产品/品牌的自我丰富和自我利益的有效方式，原因有二。首先，讲故事的广告可以吸引观众的注意力，从而有效地传达广告中的产品/品牌的好处（Escalas 1998）。其次，叙事广告通常用生动的图像和具体的细节描绘消费体验（Escalas 2004a，2007）。众所周知，生动的图像和具体的细节会引发观众的心理模拟，从而使广告更具个人相关性和令人难忘（Escalas 2007）。心理模拟也有助于观众欣赏广告产品/品牌可以作为实现其目标的手段的方式。相比之下，由于它们的说明性，非叙述性广告在将广告中的品牌与目标实现联系起来时往往更为抽象。换句话说，叙述性广告的结构本质上比非叙述性广告更有利于消费者理解他们的目标如何通过广告产品/品牌的消费来实现。叙述性（而不是非叙事性）广告对感知目标促进的积极影响反过来会导致更积极的品牌态度。请注意，与其他三个解释变量（情绪反应，广告享乐价值和广告可信度）的影响不同，我们设定从感知目标促进到品牌态度的直接路径，而不是通过Aad的路径。这是因为以前的变量与广告的元素有关，而感知的目标促进与广告产品/品牌可以帮助观众实现各种消费目标的方式有关。

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