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Procedia Economics and Finance 35 ( 2016 ) 401 – 410

7th International Economics amp; Business Management Conference, 5th amp; 6th October 2015

Factors Influencing Online Shopping Behavior: The Mediating Role of Purchase Intention

Yi Jin Lim^a, Abdullah Osman^b, Shahrul Nizam Salahuddin^c*, Abdul Rahim Romle^d, Safizal Abdullah^e

^aCollege of Business, Universiti Utara Malaysia 06010 Sintok, Kedah, Malaysia

^bKulliyah Muamalat, Insaniah University College, 09300 Kuala Ketil, Kedah, Malaysia.

^cCollege of Business, University Tenaga Nasional, 26700 Bandar Muadzam, Pahang

^dCollege of Legal, Government amp; International Studies, Universiti Utara Malaysia 06010 Sintok, Kedah, Malaysia ^eSchool of Business Innovation and Technopreneurship, Universiti Malaysia Perlis, , 01000 Kangar, Perlis, Malaysia.

Abstract

Internet shopping is a phenomena that is growing rapidly nowadays. A peep into the exponential growth of the main players in this industry indicates there is still a large reservoir of market potential for e-commerce. The conveniency of online shopping rendering it an emerging trend among consumers, especially the Gen Y. The prevalence of online shopping has raised the interest of the retailers to focus on this area. Therefore, this study was to determine the relationship between subjective norm, perceived usefulness and online shopping behavior while mediated by purchase intention. University students aged between 18 and 34 that currently pursuing their studies in University Malaysia Perlis were selected as the subject of analysis. 662 out of 800 sets of questionnaires distributed were valid for coding, analyzing and testing the hypothesis. Collected data were then analyzed using SPSS version 18.0 and AMOS version 16.0. Structural Equation Modeling to examine the model fits and hypothesis testing. The conclusion can be depicted that subjective norm and perceived usefulness significant positively influence online purchase intention but subjective norm insignificant influence shopping behavior in a negative way. It is interesting to note that perceived usefulness also insignificantly influence online shopping behavior. Finding also revealed that purchase intention significant positively influence online shopping behavior. For future research, sample from working adults and other variables that related to online shopping were to be included to minimise sampling bias.

copy; 2016 The Authors. Published by Elsevier B.V. This is an open access article under the CC BY-NC-ND license copy; 2015 The Authors. Published by Elsevier B.V.

(http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0/).

Peer-reviewed under responsibility of Universiti Tenaga Nasional.

Peer-reviewed under responsibility of Universiti Tenaga Nasional

Keywords: Subjective Norm; Perceived Usefulness; Purchase Intention; Online Shopping Behavior; University

*Corresponding author. Tel: 609-4552020; fax: 609-4552006 Email address: ShahrulN@uniten.edu.my

2212-5671 copy; 2016 The Authors. Published by Elsevier B.V. This is an open access article under the CC BY-NC-ND license (http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0/).

Peer-reviewed under responsibility of Universiti Tenaga Nasional doi: 10.1016/S2212-5671(16)00050-2

Introduction

Since its transition into a global interconnection network for sharing and delivering information, internet has emerged as a useful marketing tool to serve as a platforms for domestic and international transaction. According to A.T. Kearney (2015), retail e-commerce has grown nearly to US$840 billions in 2014 surpassing the sales of US$695 billions in year 2013 and it was estimated to increase to US$1506 billions in 2018. The continuous sales increment indicated that e-commerce has enormous market potential. The operation and success of powerhouses such as Alibaba, Tenecent, Amazon and Groupon etc have set as a example for corporates to shift the model of their business from brick-and-mortar to brick-and-click. Regardless of the fluorishing e-commerce on a global scale, Malaysia had dropped out from the 30^th position in Top 30^th Global Retail E-Commerce ranking in 2015 (A.T. Kearney, 2013). The slump in Malaysian spending capacity is consistent with the global financial crisis (Chen, Tan, amp; Chong, 2015; Ieconomics, 2015) . For a middle-income economies like Malaysia, it is reasonable for the citizens to curb their spending, especially when the Malaysian currency has confronted a steep fall since 2013 (Chew amp; Ng, 2013) . Yet, this condition is not upsetting few industries including online businesses and foreign direct investments into our countries. The global economy crisis could drive companies and enterpreneurs into online marketing as it is the cheapest way for advertising and reach out the vast custosmer base in short period of time (Business Insider, 2015). Masaya Ueno, the president and chief executive officer of Rakuten Online Shopping Malaysia regconised that online shopping is gaining its attention in Malaysia (The Star, 2014, March 29). It can be seen from the recent opened webstore such as 11street, a brand from South Korea which was deemed as the formidable intimidator in the already competitive market of domestic e-commerce in Malaysia (Law, 2015). Another local retailer that goes online this year is Atoz which sells electronic devices, stationeries, groceries and sundry goods (Atoz, 2015). As a matter of fact, e-commerce in Malaysia is still evolving from the current prototype and it is important to address the factors that influence online shopping behaviors. The changes of consumer

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毕业论文（设计）

英文翻译

原文标题Factors Influencing Online Shopping Behavior: The Mediating Role of Purchase Intention

译文标题 影响网上购物行为因素

影响网上购物行为因素

摘要

在当今的社会，互联网购物这个现象一直在高速的发展。这个行业主要参与者也一直在持续增长，因此电子商务是一个有巨大潜力的市场。网上购物使消费者的生活越来越方便，尤其是Gen y的流行。随着网上购物越来越流行，零售商对这一领域的兴趣也越来越大。因此，本研究旨在确定主观规范、 感知有用性和在线购物行为和消费者购买意向之间的关系。这次分析的主题选择了18岁到34岁的马来西亚玻璃市在校大学生。从800份问卷得出662份有效的编码，进行分析和测试。然后采用 SPSS 18.0 版本和阿莫斯 16.0版本分析收集到的数据。建造了适用于假设检验的结构方程模型和研究模型。结论描述了主观规范和感知有用性对在线购买意向有显著的影响，但主观规范是以消极的方式影响购物行为的。有趣的是,感知有用性也显著地影响网上购物的行为。因此可以得出，购买意向显着的影响网购行为。为了方便未来的研究, 抽样工作样本和研究其他变量与网上购物的关系都要达到偏差最小化。。

关键字︰ 主观规范;有用性;购买意愿;在线购物的行为;大学

1. 介绍

互联网已成为一个有用的营销工具，因为它已经转变成全球互连网络共享和交付信息的工具，并成为了国内外的交易平台。根据科尔尼(2015)统计,在2014年，零售电子商务已近840美元超过了2013年695美元的销售量,据估计,2018年会增加到1506美元。连续的销售增量表示，电子商务具有巨大的市场潜力。操作成功的有阿里巴巴、 Tenecent、 亚马逊和 Groupon 等，这些企业将把他们的业务模型从砖和砂浆转向砖点击。然而无论电子商务在全球范围内如何盛行，马来西亚还是在2005年时从全球零售电子商务前30的排名中退了出来。马来西亚消费能力的锐减情况是符合全球金融危机现状的。对一个像马来西亚一样中等收入经济体、公民遏制他们的支出是合理的,特别是当马来西亚货币面临自2013年以来大幅下跌的时候。然而，这种情况导致了不少行业，包括在线企业和外国企业直接来到我国投资。全球经济危机可能推动企业和企业家开始网络营销，因为它是最便宜的广告方式，它达到了在较短的时间内得到广大的客户群的目的（商业内幕，2015年）。乐天网上购物马来西亚的总裁兼首席执行官马萨亚上野认识到，网上购物正在获得其马来西亚的注意。从近期开通网络商店如韩国的11street可以看出，电子商务对马来西亚已经竞争激烈的商品市场造成了强大的威吓。事实上，马来西亚的电子商务仍然是从目前的原型演变而来的，因此，解决网上购物行为的因素的影响仍然是很重要的。在过去的十年中，消费行为的转变限制了零售商挖到虚拟的消费者心理。在交易过程中，在线消费者行为的解码难度是复杂的。对把握虚拟消费者的巨大投资已导致网上卖家不去进一步理解消费者行为。虽然政府部门和私营部门已经花费了许多努力去繁荣虚拟购物平台，但是传统店面仍然是广大消费者的本能选择。 （Ramayah与伊格内修斯，2005）。益普索开思交易所（2012）的一个相关研究发现，来自24个国家的受访者有56％更喜欢在传统的商店，而不是在在线商店（市场图表，2012）购物。即使在发达国家，如美国，百分之六十三的消费者会在网上进行调查，然后进行购买，但也只有一半的消费者真正的在线购买（NPD集团，2011年）。由此可以看出，人们不愿改变行为和文化有界等因素，防止了马来西亚拥抱网上购物（涵，Khatibi，与伊斯梅尔，2006;贾米勒和垫子，2011年）。霍夫斯泰德（2012）声称，从实用主义层面上显示马来西亚有41％的人得分较低，表明马来西亚有一个规范的文化。消费者往往会作出购物决定之前，听取近家人和亲戚，朋友甚至媒体的建议。因此，要改变马来西亚消费者感知到的电子商店，在线零售商需要最大限度地做推广，为了提高他们在网上购物的兴趣进行良好的客户服务工作。由乐天（2010）的研究发现，71％的马来西亚网上购物者倾向于后悔自己的网上购物，48％的人不满意，29％的人对产品质量差而感到失望，30％的人未能完成其在线购买。消费者也认为这是一个麻烦，当他们遇到困难登录到该帐户，提供的产品信息是有限的，很难通过电话（甲骨文，2011年）找到在线零售商。因此，在线零售商需要设计他们的网站，使他们的用户友好并且能够积极管理社会媒体营销渠道。乐天（2010）指出，通过学习来避免陷阱，才能使网上购物体验更能满足马来西亚的人们。迄今为止，由贾米勒和垫（2011）的一项研究发现，在马来西亚，只有少数研究是针对消费者网上购物行为的,因而对网上购物的了解仍然缺乏。因此，本研究主要是研究哪些因素可以在马来西亚影响网上购物行为。

2. 文献综述

2.1 主观规范

阿杰恩（1991）和Orapin（2009）主张，外部因素，如感知社会的压力实际上可能会影响一个人的行为。大多数的研究分析对象主要集中在高校学生和一般公众，包括专业的受访者。主观规范和消费者的行为，它已被阿杰恩证明它们之间没有存在直接显著的相关关系（1991）。一个相关调查结果提出，主观规范并不显著通过互联网影响实际购买，但对网上购买意愿产生了深远而显著的影响。有研究结果表示，家庭，朋友和媒体对实际的网上购买影响较小。主观规范是继感知行为控制购买意向而进行网上购物（Orapin，2009年）之后的第二大影响因素。 （2008）假设由第三方（主观规范）的建议显著影响了消费者的购买意向，那么这就表明，主观规范确实有对网上购物的购买意愿有直接显著的影响。该结论适用于马来西亚，因为马来西亚文化是有界的。

2.2 感觉有用性

感知有用性被定义为，消费者在进行网上购物时可以感受到的在线网站能够增加的价值和功效。感知有用性也可以从个人的角度定义，那就是通过使用系统将个人的任务绩效提高。该网站的感知有用性通常取决于技术特性的效率，例如先进的搜索引擎和服务供应商提供给消费者（金，宋，2010年）个性化的服务，提供给客户各种信息和高品质的商品的描述，帮助客户作出充分知情的决定。以往感知有用的研究在大多发展中国家进行，如中国，马来西亚，越南和伊朗等，当然也有一小部分是在发达国家进行的，例如韩国和西班牙。这是因为相比较于发达国家，发展中国家仍处于信息技术的起步阶段。以前研究了感知有用性和消费者行为之间的关系。（2011）研究发现，在西班牙，感知有用性对网上购物行为有显著的影响。 （2011）研究也认为感知有用性不会对伊朗网络购买行为有显著的影响。这可能是由于发达国家和发展中国家受访者的不同立场影响了他们的网上购物行为的感知有用性。价格，质量，耐用性和产品其他相关方面的关注是影响发达国家购买决策的主要因素，但发展中国家的考虑可能（艾哈迈德，2012）有所不同。在马来西亚之前的研究发现，一个特定的系统的感知有用性会对其信息系统的使用（Ndubisi＆Jantan，2003年）产生直接显著的影响。由金，宋（2010）支持的研究主张，消费者期望得到有用的信息，并通过浏览商品方便的进行选购。否则，网上购物者将转向他们的竞争对手，因为有许多类似的产品在其他网上商店出售。总之，在高风险的条件下，感知有用性将影响消费者的购买意向（谢等，2011）。

2.3 购买意向和消费者行为

阿杰恩（1991）建议，意图被假定为一个指标，在什么程度上，人们愿意接近哪些些行为，以及他们正在试图尝试哪些行为。据阿杰恩等人研究（2008年），缺乏网上购买的意图是电子商务发展的主要障碍。适用于泰国的消费者计划行为（TPB）理论表示有意在网上购物是最容易被感知行为控制和主观规范影响的。因为这两个因素可能会影响消费者的购买意愿，从而影响网上购物的行为，并最终影响消费者的实际行动（Orapin，2009）。不过购物意图是否能代替购买行为还需要作进一步的探讨。虽然意图被确定为网上购物实际行为的一个突出预测指标，但还是应该承认，购买意向并没有转化为购买行为（基姆和琼斯，2009）。从技术接受模型(TAM)可以看出,感知易用性和感知有用性决定了网上购物者的在线行为意向（胡，2009）。在线网站应该了解客户的购买行为,以此来建立和维护与客户的良好关系。贾米勒和马特（2011）提出购买意向可能对实际网络购买产生了积极影响，并建议在今后的研究中对这两个变量之间的关系进行进一步的调查。

2.4 计划行为理论·

计划行为的理论是理性行为（TRA）（阿杰恩＆菲斯，1980;菲斯和阿杰恩，1975）理论的延伸，由于以前的理论的显著限制在自愿行为的处理，后者的理论认为行为是不完全的控制下，从而自愿的行动（Ajzen，1991）。传统认为，一个人的积极的态度与个人的思想构成了一个人的行为意向。TPB模型提供了一个更好的解释，假设一个人执行某些行为，如果那人对行为有实际控制权，那么这个人就有实际行为能力（阿杰恩，1991年）。因此，当一个人有一个更有利的态度和主观规范，并且感知行为控制和意图一致，那这个特定的人将执行实际的行为（阿杰恩，1991;考菲尔德，2012）。在TPB模型可以看出，行为信念预计影响着态度，从而主观规范受信念的影响，而控制信念是构成行为控制的（阿杰恩，1991年）的基础。然而，这些变量之间的关系仍然不明确（阿杰恩，1991）。

2.5 技术接受模型 (TAM)

TAM是理性行为（TRA）理论的适应，并用于评估用户对计算机的认可，测量意向和态度的影响，测量感知有用性和感知易的使用（Davis等人，1989）。结果表明，感知有用性强烈的影响意图的使用，但感知易用性不仅仅只一个简单的效果。在另一方面，态度部分影响感知有用性和感知易用性的意图使用（Davis等，1989）。由于态度没有扮演一个重要的影响变量,TAM当时修改删除了交易中的态度变量。新TAM证明意图作为中介来影响感知有用性,感知易用性和使用行为之间的关系。结果表明，感知有用性和感知易用性是有意使用的决定因素。但是龚等人的一项相关研究发现，感知有用性是有意使用的重要决定因素，但感知易用性对使用意图的影响不显着。巴戈（2007）指出TAM模型是不恰当的调查和解释，因为感知有用性和感知易用性可能无法正常检测使用行为。由Chuttur（2009年）所支持的研究表明，未来的研究应该调查和开发新的模式，专注于TAM的长处，并放弃它的弱点 （阿杰恩，1991）。

基于前人的研究，这一假设然后开发;

H1 ︰ 主观规范重大积极影响在线购买意愿。

H2 ︰ 主观规范重大负面影响在线购物行为。

H3 ︰ 感知的有用性重大积极影响在线购物意愿。

H4 ︰ 感知的有用性重大积极影响在线购物行为。

H5 ︰ 在线购买意向重大积极影响在线购物行为。

3. 研究方法论

通过将网络购物意向做为中介对主观规范、感知有用性和网络购物行为的关系进行了研究。定量调查方法是通过分发调查问卷给马来西亚玻璃市的1所高等教育机构的本科生和研究生来进行的。在本研究中应用了合并双方分层和系统抽样技术的多阶段抽样方法。问卷调查完成后，试点研究通过对30名本科生的测试来确定研究设计的可靠性和有效性。随后，800份问卷发给受访者，收集问卷662，显示83％的回应率。然后，使用分析工具SPSS和Amos对该数据进行解释。在这一研究中支柱理论是计划行为（TPB）的理论。据泰勒和托德（1995年）统计，TPB的修正模型的诠释能力优于纯TPB和TRA模型。因此，在这个实证研究中适当的修改TPB模型，以给网上购物的行为提供更加详细的建设，因为网上购物以技术为主。为了改善阿杰恩引入计划行为（TPB）的理论，本次研究的理论由此框架修改，在TPB模型的研究中，加入一个变量（感知有用性）。马西森（1991），泰勒和托德（1995年）指出，相比TAM而言，TPB提供了更好的评估和具体信息。乐可利，英厄姆和Collerette（2003）认为TAM只能解释大约40%的系统使用。此外，感知易用性不适合在TAM模型中使用，因为在此模型中更多的应用了互联网的使用经验，这会使感知易用性意向使用的影响减小。因此，如图3.1新理论框架显影。

4. 分析和调查结果

4.1 试点研究

在调查问卷的发放之前，对马来西亚玻璃市的

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