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牢固的包装，刺激性的味道：包装设计在味道印象和产品评估方面的影响
Liza Beckera, Thomas J.L. van Rompaya,*,
Hendrik N.J. Schiffersteinb, Mirjam Galetzkaa
a特兰特大学，市场营销传播与消费心理学系，荷兰，Drienerlolaan 5, 7500 AE Enschede
b德尔夫特理工大学，工业设计系，荷兰，Landbergstraat 15,2628 CE Delft
文章信息：
文章历史：
2010年2月2日接收
2010年6月22日收到修订
2010年6月23日被录用
2010年6月30日网络发行
摘要
本研究考察了包装设计对味觉印象的影响。在研究中寻找符号关联从一种意义上的传递效应到另一种意义上的研究，在这项研究中，研究如果酸性包装的形状曲率和颜色饱和度所描绘的效力相关协会以及在多大程度上转移到随后的口味体验中。此外，考虑到参与者对设计的敏感性的影响。在大型超级市场的门厅进行现场研究时收集到的数据。结果表明，通过形状曲率描绘的协会特别转移到品味体验，但是对于对设计敏感的参与者，这些效果最为显著。此外，发现的结果表明，形状曲率和色彩饱和度也可能影响更一般的产品评估和价格预期。
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关键词：包装外观、口味感觉、象征意义、形状角度、颜色
1.介绍
在购买日常食品或饮料如一瓶葡萄酒，柠檬酸奶或低卡路里苏打时，消费者经常将购买决定放在产品的视觉外观上（Bloch，1995; Crilly，Moultrie，＆Clarkson，2004; Fenko，2004，Schifferstein，＆Hekkert，2010）。有时候，产品包装可能引导消费者对其象征性或美学品质的决策（Creusen＆Schoormans，2005; Van Rompay，ruyn，＆Tieke，2009），比如当为了令人愉快的设计而购买最新的“特别版”Evian瓶矿泉水时。在其他时候，消费者对产品视觉外观的依赖可能来自缺乏相关信息（例如，在第一次购买新的酸奶时）。在这种情况下，产品的包装可能是消费者决策的驱动力，因为它允许消费者对产品，其属性或（在食品和饮料的情况下）其味道进行推论。最后，除了塑造期望之外，产品包装也可以调整后续的产品体验（例如，Cardello，1994; Schifferstein，Kole，＆Mojet，1999）。
提出的研究背后的核心问题是产品包装的视觉感觉在多大程度上可以引导后续的口味体验。 更具体地说，包装形状和包装颜色的变化在多大程度上影响后续的味觉印象？ 另外，我们将研究这样的效果是否可以追溯到产品外观的象征意义或协会。 而且由于产品经验总是来自产品和用户之间的互动，我们还将通过研究这些转移效应在不同程度上与参与者对设计敏感度的差异来解决消费者。 毕竟，消费者在多大程度上注意或受到设计的影响（Bloch，Brunel，＆Arnold，2003）。 在介绍为了测试这些预测所进行的研究之前，首先我们将介绍所隐含的理论概念。
1.1包装设计和内容评估
研究结果的基本假设是，消费者使用包装特征（如形状，颜色和材料）所指的象征性信息来推断其内容，即使在评估中的产品属性与包装外观无关。因此，虽然诸如形状和材料的包装特征对于品牌的定位策略而言是有意义的，但它们与产品的味道或声音没有直接关系。重要的是，信息的这种使用不应该被认为是一个有意义的过程，而是一个隐含的过程，消费者依赖于隐式模式，其中从一个来源（例如，包装属性）导出的展示形成对后续产品印象的期望（例如产品品味; Huber＆Mc Cann，1982;Pinson，1986）。消费者最有可能在产品内容信息丢失或不完整（例如，产品体验有限或产品全新时，参见Deliza＆Mac Fie，2001）或产品属性被认为是快速连续的，因此对一个产品方面的看法确定了另一个产品的期望（Garber，Hyatt，＆Starr，2001）。
实验表明，人们直观地在不同的感觉领域之间建立了联系，这种现象被称为“跨模式对应”（Schifferstein＆Spence，2008）。例如，Hine（1995）的一项研究显示，对于7-Up罐的整体绿色，添加一小部分黄色（即15％），导致消费者体验到更多的味道（即使饮料本身也很难没有被操纵）。同样，Schifferstein（2009）的一项研究表明，容器的材料影响食品的经营方式，特别是关于抽象或象征性的品味属性，如“可爱”或“谦虚”。这些结合的结果表明，包装外观可能确实被认为是味觉评估的驱动因素。然而，当确定调解过程时，这些结果不太清楚。换句话说，如何解释特定包装外观变量对味觉评估的影响？
在提出这个问题的答案时，首先要反思源于不同模式的共同点是什么。目前情况尤其令人感兴趣的是，Boring（1942）提出，除了空间位置和持续时间之外，不同的感官感觉也分享了强度的维度（在本文中也称为效能或强度）。因此，一种模式的强烈感觉（例如，将包装形状视为强大或有力的）应该导致另一种模式的强烈感觉（例如，充分，强烈的味道的体验）。根据这些观点和研究结果，本研究调查了酸奶品牌的酸奶包装形状和色彩饱和度的系统变化对口味体验和整体产品评估的影响。然而，什么使得强烈或强烈的形状或颜色？换句话说，如何创造放射力的产品包装？
1.2产品形状和效能感
关于强度或效能感的印象，已经显示出各种形状特征（例如，尺寸，相对高度，形状角度）影响消费者评估（例如，Arnheim，1974; Van Rompay，Hekkert，＆Muller，2005; Van Rompay，Hekkert，Saakes，＆Russo，2005; Zhang，Feick，＆Price，2006）。形状角度和效能感知之间的关系已经被特别明确地记载。例如，Arnheim（1974）认为，角形呈现刺激与环境之间的对抗，因此很容易被认为是对抗或冲突的表现。类似地，Berlyne（1976）表明，角形倾向于诱导与表达能量，韧性和强度的性状相关联，而圆形形状倾向于引起对可接近性，友善性和和谐的看法。
最近，已经提出了形状角度和效能感知之间的类似耦合（Bar＆Neta，2006; Zhang等，2006）。例如，Zhang等（2006）表明，圆形标志很容易被认为是和谐而温和的，而角度标志触发与冲突和侵略性的关联。这些结果清楚地表明形状发音影响效力感知，这可能随后影响味觉体验。因此，我们的第一个假设是：
假设1：与圆形包装形状相反，角度将导致消费者体验产品的味道更强烈。
1.3包装颜色和效能感
消费者也可以使用颜色来绘制关于产品属性的推论。 例如，Smets和Overbeeke（1995）表明，设计学生能够将甜点的味道与包装的颜色相匹配。 根据这些发现，Deliza和Mac Fie（2001）显示，包装颜色是甜度评级的重要决定因素：橙色与白色相比，包装颜色导致消费者期望更高水平的果汁甜度，从而影响味觉评估。 因此，消费者根据包装颜色触发的期望调整了他们的口味评级。
与目前的工作特别相关的是研究解决色彩饱和度与效能感知之间的关系，表明高度饱和的颜色会刺激刺激强度的感知（Schifferstein＆Tanudjaja，2004; Valdez＆Mehrabian，1994）。基于这些发现，在这里，预期颜色饱和度的增加会诱导效力相关的感知，随后影响味觉体验。我们的第二个假设是：
假设2：高度饱和的相对于低饱和度的包装颜色将导致消费者体验到更强烈的产品味道。
1.4形状一致
关于对产品喜好和吸引力的整体评估，形状和颜色的互动效应在研究处理流程方面值得讨论（Reber，Schwarz，＆Winkielman，2004; Van Rompay等，2009）。 根据这个说法，可以轻松处理的刺激激发积极的影响（因为流动处理表明环境中的东西不会造成任何危险或认知挑战），而后者则归功于手头的刺激，从而产生有利的（整体）产品评估（例如，Lee＆Labroo，2004; Reber等人，2004）。
产品元素之间的一致性可以促进加工（Van Rompay＆Pruyn，在新闻中）。毕竟，当面对产品时，消费者面临的是整合产品元素意义的整体意图。混合信号（例如，产品形状意味着高效力和颜色意味着低效力）可能引起产品身份的歧义，从而不利地影响随后的产品评估。但是，孤立的外观元素（形状和色彩饱和度）应该引导特定的味觉评估，预期刺激一致性会影响整体产品评估（即产品态度），因为已经显示加工流程产生一般（即未分化）阳性影响（Reber等人，2004）。换句话说，当颜色和包装形状的含义相符而不是不匹配时，整体产品评估预计会更积极：
假设3：形状颜色一致性（有角形状具有高度饱和的颜色或圆形的形状，其低饱和的色彩组合相结合）会导致比较形状颜色不契合（有角形状与弱旅饱和的色彩组合更积极的产品的整体态度 或与高度饱和的颜色结合的圆形）。
1.5灵敏度设计
最后，由于兴趣，敏感性或专业知识，对产品设计进行分类和评估的能力预计会在消费者中有所不同（参见Osborne，1986）。例如，在上述研究中，Smets和Overbeeke（1995）比较了设计和非设计学生的味道包装对应的评级。结果表明，两组使用相同的基本维度，但是设计学生与非设计学生相比，能够更好地区分他们的判断。注意到这种差异，Bloch等人（2003）开发了衡量视觉产品美学中心性的个体差异的尺度。具有高分的人可以被表征为设计意识，而低分的人对产品设计相当无动于衷。根据这一结果，我们的最终假设说明：
假设4：设计特征对品味体验和整体产品评估的预测效果对于设计敏感度较低的消费者而言，与无关于产品设计的消费者相比更为显着。
2.预测
进行了预测试以确保包装形状和包装颜色操作的有效性。对于包装形状操纵，二十名参与者（9名男性，11名女性，平均年龄30.9岁）评估了使用12项能力构造代表预期形状操纵的三对产品变体（见图1），其中包括令人印象深刻的项目 ，酸，轻度（反向编码），弱（反向编码），谦和（反向编码），纯正，温和的（反向编码），苦，兼容（反向编码），辣，叛逆，独立; A = 0.73）。参与者指出（使用7点评分量表从“不是”到“非常好”），他们在多大程度上认为这些项目描述了形状变体。六个不同的杯子以随机顺序呈现。为了达到一般的效能指标，将项目加总和平均。
平均值的比较显示，第三对（见图1c）对效力构型产生了最大的变化（1a：Mangular=3.87，SD=0.86，相对于Mround=3.44，SD=0.74;1b:矩形=4.03，SD=0.87对Mround=3.67,SD=0.75; 1c:Mangular=4.22，SD=0.83对Mround=3.30，SD=0.57）。方差分析确定这种差异是显着的（F（1,18）= 14.56，p lt;0.01），表明角度版本确实比圆形版本更有效。
类似地，20名参与者（8名男性，12名女性，平均年龄32.9岁）评价了两个柠檬绿色色对的两个饱和度变体（颜色对1：色调62，饱和度100，亮度95相对于色调62，饱和度50，亮度95; 颜色对2：色调68，饱和度100，亮度95对色调68，饱和度50，亮度95）。所有图像均使用Adobe Photoshop以JPEG格式和RGB模式创建。与包装形状预测试类似，在校准的笔记本电脑屏幕上随机显示的颜色变量使用12项功效量表（a=0.86）进行评级。
方法分析表明，在第一种颜色对中，饱和度变异在效力构型上差异最明显（颜色1：M低饱和度=3.07，SD=0.78与M高饱和度=5.06，SD=0.57;颜色2：M低饱和度=3.42，SD=0.80，而M高饱和度=5.21，SD=0.58）。方差分析表明，这种差异是显着的（F（1,18）= 85.18，p lt;.01），表明50％饱和度的颜色被评定为比100％饱和色弱。
图 1形状变体（预测试）
根据这些预测的结果，产生了四种柠檬酸奶产品变体（见图2），包装形状和颜色饱和度不同，结晶度为2（包装形状：角度对圆形）* 2（色饱和度：低于 高饱和度）* 2（敏感度设计：低与高）之间的因子设计。
图 2激励材料（主要研究）
3.主要研究
3.1参与者
参与者是德国一家大型超市的151名客户（74名男性，77名女性，年龄在15-81岁，平均年龄30.7岁）。所有参与者对于研究目的都是天真的，并自愿参加。
3.2程序
参与者分别在超级市场的入口大厅接近，并要求参加一个新的（专业）品牌的酸奶的“品尝测试”。在笔记本电脑屏幕（与预测试中使用的相同）放置在入口区域的一个酒吧高度的小酒馆桌上，他们观看了四十个包装变体之一的20秒快速时间电影，360度旋转。
随后，他们收到了在铝取样盘上呈现的柠檬酸奶的味道样品。味道样品在所有条件下都是相同的。在
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