整体包装设计与消费者的品牌印象外文翻译资料

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整体包装设计与消费者的品牌印象

本文开发基于经验的指南，以帮助管理人员选择或修改包装设计以实现所需的消费者反应。 七项研究确定了包装设计的关键类型，包括区分这些包装设计的因素，并确定这些整体设计如何与消费者品牌印象相关。可以使用五种整体类型简化包装设计的选择：大规模， 对比，自然，精致和不客气的设计。 真诚的品牌应该有自然的包装设计，激动人心的品牌应该有对比的设计，有素品牌应该有精巧的设计，复杂的品牌应该有自然或精致的设计，坚固的品牌应该有对比或大规模的设计。 作者讨论了由整体设计类型创造的印象之间的潜在权衡，并用许多真实的包装来说明他们的发现。

关键词:包装设计、品牌个性、完形、葡萄酒、香水、视觉竞争对手

包装设计涉及几个考虑因素，从保护包装内容到表达和传达所需的品牌印象。 由于这种广泛的范围，包装设计是涵盖设计功能属性（例如，人体工程学，耐久性，可回收性）和包的视觉属性的广泛术语（Bloch 1995）。 虽然我们不希望将其他特性的重要性降至最低，但本文的重点在于创建包的视觉外观的设计元素。 这种外观通常是品牌形象的一个组成部分，例如可口可乐瓶的沙漏形状及其斯宾塞型标志或圆形波尔多风格的葡萄酒瓶，拥有华丽的标签和繁荣的排版。

在心理学家Bloch（1995）和Gestalt（Koffka 1922; Wertheimer 1925）之后，我们将“包装设计”定义为所选择的各种元素，并将其混合到整体设计中以实现特定的感官效果。 设计师选择设计元素，决定如何混合它们，并确定它们之间所需的一致程度（Lawson 1983）。 例如，可口可乐商标的设计包括带有平行垂直槽的凹槽表面，沙漏形状，绿色色调的玻璃，以及标志性的斯宾塞脚本，在瓶子的表面拼写“可口可乐”。 类似地，波尔多风格的葡萄酒瓶的设计可能包括细长的瓶子剪影，精美的排版的华丽的标签和自然的色彩。 在这两种情况下，该包的整体效果不是来自任何单个元素，而是来自所有元素的形式作为整体设计。

一些重要的研究证明管理者和学者对包装设计的重视（例如Bloch 1995; Garber，Burke和Jones 2000; Hertenstein，Platt和Veryzer 2005; Rettie and Bruwer 2000; Schoormans and Robben 1997）。总而言之，结果表明，包装设计是一个非常有影响力的媒介，因为它对购买者的普遍影响，在购买决策的关键时刻的存在以及消费者在他们的决定中积极扫描套餐时的高度参与度制造。该研究特别感兴趣的是包装设计通过区分产品和引发有利的消费者印象来协助建立强大品牌的能力（Berkowitz 1987; Bloch 1995; Henderson等人2003; Schmitt and Simonson 1995）。创造和传达品牌印象的这种能力最近才被学者研究（Henderson et al。2003; Henderson，Giese and Cote 2004; Underwood 2003）。然而，虽然现有的研究表明，包装设计可以对消费者的反应产生强大的影响，但它为管理者提供了很少的指导，用于选择包装设计以创建所需的响应。

具体来说，知识存在两大差距。 首先，很少有研究检查普遍性，整体设计及其潜在的因素。 识别这些原型，原型或标准将大大提高对包装设计的理解，正如将大量个人特征分为“五大”特征一样，有助于人的个性的理解。 例如，许多产品类别包括至少相对于彼此显示出巨大，自然或微妙的包装设计。 许多消费品包装 - 从酒瓶和香料到谷物，洗涤剂，甚至产品，如鞋类或MP3播放器 - 都可以根据这些分类进行区分。 然而，似乎缺乏有意义的指导方针来协助设计利益相关者创建整体设计

第二个知识差距与任何给定的整体设计引起的反应有关。 对包装设计的主要类型和消费者反应的通用维度之间的关系的缺乏洞察导致实现品牌管理目标的效率低下，并使管理者和设计师在用于刺激所需响应的设计方面处于黑暗中。 为了利用设计，公司需要有关实现品牌管理目标的指导方针，或至少对设计类型进行分类，以帮助他们考虑到可用的设计选项范围和结果。 我们不是建议管理者应该设计。 相反，通过识别原型包装设计及其与通用响应维度的关系，我们允许管理者与设计人员进行更好的沟通，并为设计师提供最大限度发挥创意所需的结构。

为了制定解决以前概述的差距的指南，我们首先确定设计元素和因素，这些因素和设计者在区分包装设计时很重要和被使用。 接下来，我们研究品牌管理文献，以确定管理者需要哪些类型的响应。 在这些文献回顾和实证评估的基础上，我们开发了一系列研究来解决两个基本问题：（1）整体包装设计的关键类型是什么，包括其区分设计因素？ 和（2）这些整体包装设计如何与广泛的品牌印象相关？

包装设计文学

对可泛化，原型，整体包装设计及其与可广泛应用维度的关系，都有理论和经验支持。首先，从格式塔心理学（Koffka 1922; Wertheimer 1925）和非意识偏好形成工作（Kunst-Wilson和Zajonc 1980; Lewicki 1986），分类（Berlyne 1971）和类型（Pepper 1949），目前的设计处理理论表明特定的设计元素被感知和组织成更复杂的组件（Veryzer 1999）。第二，几项研究直接探索了主要类型设计之间差异的基本因素（Henderson和Cote 1998; Henderson et al。2003; Henderson，Giese和Cote 2004）。第三，大量的文献证明了包装设计产生各种印象的能力（例如，Aaker 1991; Batra和Homer 2004; Batra，Lehmann和Singh 1993; Keller 1993; Schmitt and Simonson 1995; Underwood 2003; Underwood and Klein 2002; Underwood and Ozanne 1998）。因此，我们提出了可概括的整体包装设计的概念，与可概括的品牌印象系统相关。接下来，我们更详细地回顾支持文献。

格式塔心理学和部分与整体区别

格式塔心理学部分与整体观念的两个特征与我们对整体设计类型的工作有关。首先，部分整体感知差异的总体思想是早期格式塔心理学家（Koffka 1922; Wertheimer 1925）的开创性贡献之一。例如，考虑一个彩色点与一组彩色点与经典点阵风格的整幅画。一个单独的画点可能看起来不祥，当单独看到，但它增添了一朵花，是花束静物画的一部分的丰富。同样地，孤立的纯点中的任何一个都不能传达绘画本身，​​但内容和意义来自于许多部分的编排，以构建一个更加丰富的知觉整体。第二，格式塔心理学也认识到刺激分类的重要性，尽管在刺激识别方面更多。考虑图面差异，根据这两个设计可能具有相似的特征，但在哪些设计更加突出（图），哪些被更多地视为背景。一个典型的例子是所谓的Rubin花瓶（以Edgar Rubin命名，丹麦心理学家研究这样的图像），一个花瓶面，数字反转刺激。一见钟情，人们可能将图像分类为黑色背景的白色花瓶，而仔细观察可能会发现两个人类的头部相互面对，具有下巴，嘴唇，鼻子和其他面部特征的轮廓，其概述了原花瓶。

整体包装设计的基础因素

除了格式塔心理学，最近的设计理论和经验证据表明，消费者认为“组成”元素（例如颜色，纹理，表面）并将其组织成更复杂的组件（Veryzer 1999）。 这种分层处理解释来自于非意识偏好形成的研究（例如，Kunst-Wilson和Zajonc 1980; Lewicki 1986），以及更多抽象的多维设计特征由更基本和可测量的设计要素（Geistfeld，Sproles和 Badenhop 1977）。 设计元素被组合成更复杂（认知）组件或设计因素，然后在感知期间聚合，并向消费者传达特定特征（即品牌）。 这种解释与基于流利性的归因（Janiszewski和Meyvis 2001）和对美的看法（例如，Grammer和Thornhill 1994）是一致的。

此外，分类，分类和类型理论表明，在初始设计感知移动到解释的过程中，通常维度存在。这些理论的共同之处在于，他们提及对特定类别对象的认可，而无法识别其所有细节和特征（Berlyne 1971），因为消费者试图通过将刺激纳入现有类别来理解刺激（Loken and Ward 1990） 。因此，分类基于给定包和各种类别的示例之间的相似性。首先遇到包装的消费者可能最初将设计归类为属于特定类别，但是由于感知变得更加完整，并且对象被更充分地理解，所以人们经过通用设计或类别阶段。类似地，通用的整体包装设计可以从胡椒（1949）“类型”的概念来理解。类型是指在某些关系中某一特定特征的关联，使得它们作为一个整体被识别。每个通用设计都由某些关系中的一组设计因素和元素的关联来定义。

除了理论考虑之外，一些实证研究支持设计元素→可概括因子→整体设计序列的紧迫部分对整体感知属性。例如，Henderson和Cote（1998）创造了一些洞察力，帮助管理人员选择或修改标志设计，以实现企业形象目标。在22个设计元素的基础上分类近200个标志，其分析产生了七个潜在因素。七个因素中有三个是重要的。第一个因素“自然”结合了较低层次的特征，如代表性和有机性，并反映了组成设计元素描述常见的物体的程度。例如，由叶子的图像组成的标志将被判断为比由建筑物组成的标志更自然。第二个因素“和谐”结合了对称与平衡。使用在水平轴和垂直轴上对称的设计元素的标志将比不具有对称性的设计元素更加和谐。第三个因素“精心设计”是设计元素复杂性，活动和深度的组合。这个因素捕捉了设计丰富性的概念和设计元素捕捉某物的本质的能力。检查亚洲的标志，亨德森及其同事（2003）发现了三个基本设计维度所捕获的八个设计特征。标注“精心设计”，“和谐”和“自然”，这些因素与亨德森和科特（1998）基本相同。尽管研究的文化背景不同，但在因子组成之间仅观察到微小的差异。

亨德森，Giese和Cote（2004）从广泛的字体提取六个因素，他们正在扩展徽标研究。 三个“通用”因素被判断为适用于所有设计，三个因素是特定于字体设计。 他们的一般因素与Henderson和Cote（1998）的发现相似，尽管他们使用不同的从业者指定的设计元素。 第一个因素“精细化”包括对于可读和常见的华丽，深度，独特，有意义和负面负载的正负载。 第二个因素“和谐”包括平衡，平滑，对称和统一。 第三个因素“自然”包括主动，弯曲，有机和倾斜的负载，负载负载。

其他研究更为狭隘地集中于具体的设计元素，包括颜色（Garber，Hyatt和Starr 2000），图像（Underwood和Klein 2002），形状（Folkes and Matta 2004; Yang and Raghubir 2005），尺寸（Folkes and Matta 2004 ; Wansink 1996），比例（Raghubir和Greenleaf 2006），统一性和原型性（Veryzer和Hutchinson 1998），但是它们并没有建立与通用设计因素的联系。 总之，文献综述显示，包装设计应从整体角度进行研究，即从区分可概括整体包装设计的高阶设计因素来看。 将基本设计元素转化为高阶因素和更易于理解的整体设计，包括他们与消费者的印象，对于帮助企业更好地了解包装设计和消费者对其的反应至关重要。

包装设计和消费者印象

一个包装的设计引出了消费者的各种反应（参见Bloch 1995）。 与以前关于设计审美方面的工作（例如，Hirschman 1986; Holbrook 1986; Veryzer和Hutchinson 1998）不同，或者侧重于全球认知评估及其对消费者行为的影响（例如，Folkes和Matta 2004; Garber，Burke和 Jones 2000; Rahgubir和Krishna 1993; Schoormans和Robben 1997），我们的研究重点是从包装设计推断可概括的消费者品牌印象。

文献记录了包装产生的许多印象，设计已被反复强调为传达意义和产生品牌印象的工具（Aaker 1991; Batra和Homer 2004; Schmitt和Simonson 1995）。根据研究背景，这些印象与设计师术语（Forty 1992），品牌管理目标（Underwood 2003）或消费者利益（Batra和Homer 2004; Batra，Lehmann和Singh 1993）有关。许多研究人员强调，一个特定的设计应该引起人们同样的意图（例如，Borja de Mozota 2003; Henderson和Cote 1998; Henderson et al。2003; Henderson，Giese and Cote 2004; Rettie and Bruwer 2000; Schoormans and Robben 1997; Underwood 2003; Underwood and Klein 2002; Underwood and Ozanne 1998）。这个观点与目前的营销思想是一致的，品牌传播应该传达一个简单易懂的消息，很难被误解（Keller 1993; Underwood 2003）。

品牌个性已经成为在广泛的印象反应方面系统地捕捉和分类品牌方面的关键工（Aaker 1997年，1999年; Aaker，Benet-Martinez和Garolera 2001; Aaker，Fournier和Adam 2004）。消费者研究人员对这一概念给予了相当多的关注，重点关注品牌个性如何使消费者能够表达自己的实际自我（Belk 1988; Sirgy 1982），理想自我（Elliott和Wattanasuwan 1998）或自我品牌的特定维度收购和使用（Fournier 1998; McCracken 1986）。 Aaker（1

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