连锁便利店营销管理系统：基于企业集成和电子商务的互联网外文翻译资料

A chain store marketing information system: realizing Internet-based enterprise integration and electronic commerce

Charles V. Trappey

Department of Management Science, National Chiao Tung University, Hsinchu, Taiwan, Republic of China

Amy J.C. Trappey

Department of Industrial Engineering, National Tsing Hua University, Hsinchu, Taiwan, Republic of China

Introduction

The evolutionary trend of global retailing is to move away from disaggregate independent stores that sell a limited range products and toward an aggregation of stores (malls), larger stores (hypermarkets), or chain stores that provide wider assortments of products and economies of scale. With the continuing industrialization of countries and the increasing limitations on consumersrsquo; time, traditional and independent retail stores are ill-equipped to satisfy modern consumer demand. As a result, retailers are shifting from a singular focus on product distribution to a more complex emphasis on logistics and store management designed to satisfy the needs and lifestyles of the consumers.

A report published by Nielsen (1990) models problems with the traditional marketing channels as a deadlock in the flow of information. Communication becomes restricted when layers of manufacturer representatives and layers of retail buyers are used in the process of selecting merchandise for consumers. The use of traditional channels of communication results in the loss of data and negatively impacts customer satisfaction. When incomplete market information is used to select the target customers, to plan the merchandise assortments, and to evaluate the results of the marketing strategy, then incomplete product offerings and incorrect assortments are offered to consumers.

Point of sales (POS) systems provide a means to collect and transmit marketing channel information. However, by their very nature of providing a continuous stream of data, POS systems have a tendency to overwhelm retailers and manufacturers with too much information. The key to the effective use of POS data is to build data models to store and process the data. If data are integrated from manufacturer to retailer, and if an integrated communications environment is built, then buyers and sales representatives can use information for more efficient planning and negotiation.

The focus of this research is to build a marketing information system that can be used to communicate between stores and head quarters and demonstrate the competitive advantage of integrated data systems. The prototype information system is constructed based on an EXPRESS data model. The data model can represent much of the information related to the business of retail stores, including shelf layout and sales analysis. The system enables the retailer to trace product sales, evaluate promotion strategies, and plan product shelf layout across the chain stores. The system helps managers manipulate shelf space to attract consumers and to increase profits. Managers are better enabled to plan merchandise and to decide the inventory level of products in the store, reducing the costs of an unbalanced inventory.

Background

In this research, current information about store products, promotion activities, and sales are placed in an object-oriented (O-O) database developed using ObjectStore (1993). Information schemes are constructed using STEP (1994), a means to develop standard market information models to represent data related to products, promotion and sales. The models are used to study changes in the market place and to develop market strategies. The objective of this research is to construct a chain store marketing information system (MIS). The system writes and retrieves data from an O-O database and communicates with users in remote sites by way of the World Wide Web (WWW). The ObjectStore database, in combination with the data models, forms a computer-aided marketing information and decision support tool. This section introduces the concepts of chain store management, retail POS systems, and the retail information systems. The standard data modeling and exchange technique, STEP/EXPRESS (ISO10303-1, 1994), is depicted in the second subsection. Finally, the concept of a common gateway interface (CGI) is introduced as a technique for Web-based system development.

Chain store management

This section describes types of retail stores and the relationship of breadth and depth of merchandise to chain store management.

Cheesman and Wilkinson (1995) depict the current trend and development of Taiwanrsquo;s retail stores, which can be viewed as the general pattern of retail evolution in Asia. Taipei City for example covers an area approximately 20 kilometers in radius. Within the city there are over two million people,five million cars and ten million motorcycles. Traffic is badly congested most of the time and particularly throughout the day when retailers attempt to replenish inventories. The demographics of this crowded urban environment necessitates the use of retail chains that allow consumers to buy products close to home and throughout the day and night. The transformation of the Taipei, Taiwan retail environment provides a leading example of the scale and rapidity of retail transition occurring across Asia. Particularly in China, the need for retail information systems is growing at an incredible rate. Even though the information needs are the same as the rest of the world, developing economies are at a disadvantage implementing costly MIS solutions seen in developed economies. Thus, the trend in Asia is to build flexible, adaptable, PC-based systems that can be applied across similar retail formats and merchandise assortments. The merchandise assortment (depth and breadth) serves as the means to c

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连锁便利店营销管理系统：基于企业集成和电子商务的互联网

查尔斯V. 特拉皮

管理科学系，台湾交通大学，新竹，台湾，中华民国

艾米J.C. 特拉皮

工业工程系，清华大学，新竹，台湾，中华民国

介绍

全球零售业的发展趋势是从出售有效范围内的产品个体独立商店，转向提供更广泛类别的产品和规模经济商店（商场），大商店（超大自助超市）或者是连锁店。随着各个国家的的持续的工业化和消费者时间的限制增加，传统的独立的零售商店已经不能满足现代消费者的需求了。因此，零售商店正从一个单一的产品销售点聚焦于一个更复杂的重点，满足消费者的日常需求和生活方式的物流和商店管理。

Nielsen（1990）发表一篇报告描述传统营销渠道在消息流中死锁的模型问题。在买家选择商品的过程中零售购买者层与制造商代表层的通信收到了限制。传统的沟通渠道的使用导致的数据的丢失和对客户满意度造成的负面影响。当不完全市场信息被用来选择目标客户，计划商品类别，估计营销策略结果，然后就会提供给消费者不完整的商品和不正确的分类方法。

销售点（POS）系统提供了一种手机和传播营销渠道信息的方式。然而， 由于他们本身的性质提供一个连续的数据流，POS系统有一种倾向，在过多的信息中淹没零售商和制造商。对POS数据有效利用的关键点是建立数据模型来存储和处理数据。如果数据从零售商和制造商集成，并且如果建立一个集成的通讯环境，那么消费者和销售代表可以利用信息进行更有效的规划和谈判。

本次研究的重点是建立一个营销信息系统，可以被用来在总部和商店间进行交流和能够展示综合数据系统的竞争优势。信息系统原型是建立在表示数据模型基础上的。数据模型可以代表很多与零售业业务相关信息，包括货架布局与销售分析，使零售商跟踪产品销售，评估促销策略，并计划产品货架布局的连锁店。该系统能够帮助管理货架空间吸引消费者，增加利润。管理者能够更好的规划商品，决定商店产品的库存水平，减少不平衡库存的成本。

背景

在本次研究中，产品存储的信息，促销活动，和销售放在面向对象（OO）的数据库开发利用ObjectStore（1993）。信息的体系是用STEP(1994)构建，一种发展标准的市场信息模型来表示相关的产品数据、推广和销售的方法。该模型用于研究市场的变化，制定市场的战略。本次研究的目标是构建一个连锁店的营销信息系统（MIS）。该系统从一个面向对象的数据库写入和检索数据，通过万维网（WWW）在远程站点的用户进行通信。ObjectStore数据库，结合数据模型形成一个计算机辅助的营销信息和决策支持工具。本部分主要介绍了连锁经营的概念、零售POS系统、零售信息系统。标准的数据建模和数据交换技术，STEP/EXPRESS (ISO10303-1, 1994)在第二分段中描述。最后，通用网管接口（CGI）的概念是一种基于Web的系统开发技术。

连锁店管理

这一部分描述了零售商店的类别和商品的深度和广度与连锁商店管理的关系。Cheesman和Wilkinson（1995）描述台湾的零售商店的目前发展趋势，可以被看作是亚洲零售业的发展的通用模式。以台北市为例，覆盖半径约20公里的一个区域，市里有二百多万人，有伍佰万辆车及一千万辆摩托车。一天中的大多数时间交通拥挤不堪，尤其是零售商试图补充库存的时候，这个拥挤城市的人口特征显示必须使用连锁便利店来让消费者在白天黑夜都能在接近家的地方购买商品，台北的零售业环境的转变，其零售转型的规模和快速性，在整个亚洲提供了一个领先的例子。尤其是在中国，零售信息系统正在以一种令人难以置信的速度增长。虽然信息的需求和世界上的其他地方一样，但是发展中国家看到了在以高额代价实施的MIS在发达国家中的劣势。因此，亚洲的这一趋势是建立一个灵活的，适应性强的，基于PC的系统，可以应用在类似的零售业态和商品品种。商品分类（深度和广度）作为商店分类的手段。由于商店的分组经常应用于类似商品规划和管理策略，决策支持系统是根据零售集团会员定制的。

为了通过深度和广度将商品分配给组，提供如下定义，商品的广度取决于品类的数量，如在零售店中的谷物，洗发水和方便面等。随着商店品类数量的增加，商品的宽度增加了，商品深度的定义是一个品类内产品品牌和类别的数量。如果一个品类内的品牌和类别很多，那么这个商店承载着很大的产品深度。根据这些定义，商店可分为三个组：

一组：第一组商店拥有大量类别繁多的商品。商品类别不仅包括食品，还包括服装以及家庭用品。每一个品类的深度是可变的，是有限的。随着品牌和类型的销售高周转率。这些商店有一个大的地板空间使每一个商店都能拥有大量库存和减少连锁店的数量。一组由批发市场、超市、商店和仓库组成。

二组：第二组的商店拥有的商品类别少，但比一组拥有更大的深度广度。比如百货公司注重于服装类的巨大广度和深度。了便利店注重于比较少的类别但是有关键类别的巨大深度。便利店通常是大型连锁店。由于空间的限制，手上只有大约2000的库存单位（SKU）。然而饮料类的品类可能很深，拥有大约500库存单位.

三组：第三组的商品范围有限，类别比较少。然而，目标类别的商品的深度是非常广泛的。这种类型的商店被称作“品类杀手”只在一个非常大的商店里卖一个或几个类别的商品。比如Tower Records专注于卖录制唱片和“R”Us只专注于卖玩具。

图标1表明了每一个组商品的广度和深度的相对位置。在此次研究中，我们关注于便利店有适度的广度和深度，但是因为要管理的总库存很大所以商店被设置为连锁的。商店组的相对位置可以提供零售策略和库存物流管理的发展视角。第一组严重依赖于商品类别物品的销售率。第三组依赖于一种或几种类别中的深度和多样性。第二组商店是第一组和第三组的有趣的组合。比如，便利店的饮料类别是很深的但是宠物类别的深度可能很浅。最终，一个商店的在广度和深度的相对位置影响了零售决策系统的设计，但是不是一定影响数据模型。因此，便利店使用的数据模型是相对于超级商场和有很深类别商店的数据模型来说非常简单的一种。然而，一个便利店决策支持系统除了营业额和交付以外，一定会更多的关注于产品位置和便利产生的影响。

POS系统在台湾很受欢迎，在连锁店中已经有了百分之76。然而只有百分之19的商店用红外线条形码系统（Cheesman和Wilkinson，1995）。这些百分比表示，使用现代科技来允许连续获得销售信息扔是在发展初期阶段。如果一个系统不断地从每一个连锁店和支持决定中整合信息，那么订货成本可以降低，交货时间可以减少，库存混乱的发生率有限。就这些改进就能充分的降低成本和提高零售企业利润。

Lin和Liao（1997）描述了一个封闭的POS 系统建立了台湾的中国石油加油站连锁商店，最初的系统包括了几个测试商店，向顾客提供收据和自动加油卡。完全实现的POS系统，昂贵的软硬件都需要连接台湾的所有加油站。作者报告说在系统建成以后，既昂贵又很难添加功能或者改变数据输入格式。因此，零售企业寻找小型经济鼓励来投资和实施这种类型的电子（EC）商务解决方案。对于服装零售业和特别品类杀手，消费者对品类的需求使得必须不断的推出产品。如果是传统的封闭POS系统，只能提供优势在于基本的核算资料。管理者就不能够灵活和动态的做出在竞争性的消费市场中非常必要的采购决策。

本次研究建立的EI/EC系统比一个封闭的POS系统容易建立。我们使用的是基于PC和Web技术来促进总部和零售商店的信息共享和沟通。虽然完成后，数据模型可以扩展到其他的决策支持应用程序。被选择的信息技术常见的软硬件要求是基于PC。此外，WEB接口的开发成本更低，需要更少的人力维护。因此，这个系统使用的方法可以让中小零售商以及大型零售商采用的更实惠。

STEP/EXPRESS概述

STEP是一个产品数据表示和交换标准，可以模拟多种数据类型。STEP是一个开发转换产品介于企业和部门之间（通常使用不同的软硬件系统）信息分享和交流。在下一个部分中，STEP的体系结构，EXPRESS的概述和它的图形表示EXPRESS-G将会被介绍。

产品模型数据交互规范使用EXPRESS语言来描述一个产品信息结构。（数据模型）。STEP依赖于不同产品模型定义不同数据。EXPRESS的目的是描述在整个生命周期中的数据分类，并用计算机来处理。因此，EXPRESS是一种基于计算机管理的通用的模型语言。EXPRESS编译由EXPRESS生成的数据模型，也是读、写、操作数据的应用程序语言。EXPRESS面向对象的特征扩展数据模型让它具有了健壮性和可复用性。

EXPRESS是一种概念模式语言，定义单位和约束对象。EXPRESS有几个功能单元，包括一个编辑器和一个浏览器，规范化STEP一致性和实体约束，以及IGES,DXF和STEP之间的格式传输，模式检测和测试。EXPRESS-formatted 文档是一个独立文本文档。包含了中性模型的编译和转换媒介。EXPRESS没有输入输出功能也不能提供数据库模式，文档格式或是传输语法。因此，另一种更高级别的语言比如说C 和VB被用于辅助模型建立。EXPRESS的实体的目前信息，行为表示约束或约束与信息的组合。EXPRESS-G是EXPRESS的接口的图形表示，把数据模型转换成图形，让使用者能够更直观的浏览或者编辑数据模型。

通用网关接口（CGI）

CGI是外部应用程序（CGI程序）与服务器之间的接口标准，比如HTTP 或Web服务器。一个普通的HTML文档是一个静态的Web网页。意味着它作为一个文档的永恒状态存在。一个CGI程序是实时执行和输出动态信息。CGI程序在万维网服务器和外部数据库（或者信息源）之间提供了一种中间件。CGI定义了一种Web服务的方式，来容纳额外的程序，可用于访问外部应用程序的服务，或者是在任何一个动态Web文档内容中的数据源。CGI程序允许一个Web服务器从外部数据库提供信息给Web客户端。，否则，这些Web服务端就无法以可读的形式获取。这使得，例如一个万维网的客户端，可以以指定的Web文档的格式向Oracle数据库发出查询请求，并接收相应的回复。

方法

基于Web的营销信息系统（MIS）的体系结构在图形2中显示。个人计算机(PC)是在连锁店中实现向总部发送存储数据和销售信息，并向中央数据库中访问数据库。在Web网络的环境中，零售商通过Web网页的形式将信息传送给Web服务器，Web服务器作为一个CGI程序的参数发送信息，执行数据库的访问程序。CGI程序的处理过后，结果会传送给Web服务器，用户以HTML的格式接收结果。零售商店只需要一个带有可以访问中央管理数据库和决策支持系统的Web浏览器的个人计算机（PC）。系统组织允许总部去收集连锁店的数据，并分析连锁便利店的客户消费趋势。远程存储站点也可以从总部处获得标准的销售分析结果，避免可能在没有中央控制的个人管理业务的应用程序中出现的一些问题。

数据模型

数据模型始于定义应用程序的数据需求。重新排序决定，这个模型需要的每一个商店库存数据。第二步，它需要定义每一个产品的数据，库存的级别，商品品牌的名字，产品的成本和一些决定何时收货和每一个商品在店内的存放位置。最后，它需要管理和重新安排每一个商店的商品类别的位置，了解销售趋势，介绍新的产品，并通过连锁店的货架和层次追踪销售。EXPRESS-G和EXPRESS语言是被用于在两种主要的数据模型---商店数据模型和产品数据模型中，制定货架的布局模式和组织信息。

EXPRESS-G在图形3中提供了所有实体的表示，商店数据模型包括用lt;store_idgt;来表明商店，用lt;addressgt; 和lt;tel_nogt; 来记录商店的地理位置和电话号码，lt;total_areagt;来表示商店的总面积，lt;drawinggt;来表示商店平面布置图。最后， lt;shelfgt;表示商店里货架的数据，lt;productgt;表示商店内商品的数据。在商店数据模型中，lt;drawinggt; lt;shelfgt; 和 lt;productgt;的属性是实体。一个lt;drawinggt;实体包括the lt;graph_idgt;和lt;up_dategt;。一个lt;shelfgt;实体包括lt;shelf_nogt;,lt;drawinggt;表和lt;shelf_sizegt;属性。lt;Layer_sizegt;通过lt;layer_nogt;, lt;lengthgt;, lt;widthgt;, lt;heightgt;, 和lt;layer_showgt;作为描述性属性定义。

第二种数据模型被称为lt;productgt;，也是一个实体。lt;productgt;实体通过的lt;producergt;, lt;categorygt;, lt;brand_namegt;和 已售货物lt;product_ batchesgt; 这些属性定义。另外，实体包括了商品应该通过lt;locationgt;属性来表示存放位置。产品数据模型最重要的属性是lt;product_batchgt;，在零售商店中，通常由成千上万的商品。每一个商品都根据他的不同运输装载批次有不同的购买价格。这种情况模型通过属性来列出运装批次，lt;product_batchgt;，通过不同单位的成本核算不同运装批

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