基于资源业务流程视角的电子商务平台策略：海尔的案例研究外文翻译资料

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基于资源业务流程视角的电子商务平台策略：海尔的案例研究

南阳，欧阳陶华，胡静波和曾德林

摘要 集团作为一个案例，我们利用资源业务流程的概念作为一个

理论的镜头，旨在探讨企业，尤其是传统制造企业，如何进行布局，通过管理资源不断变化的环境实现电子商务平台的发展。这项研究揭示了电子商务平台如何在动态市场中促进资源业务流程的发展。这个研究还发现，企业在不同阶段的三种不同的角色：领导者，积分器和共生。这项研究丰富了资源业务流程理论，对从业人员进行电子商务发展有着参考意义。

关键字 商务平台，资源统筹，制造企业，个案研究

1引言

面对日益复杂和快速变化的互联网环境和以“移动互联网”为特色的“新工业革命”加速出现，“大数据”等新技术，越来越多的制造企业进行电子商务平台转型。电子商务平台对企业来说是至关重要的，因为它提高了他们对市场上的客户需求和产品和服务的理解。研究电子商务平台主要集中在定价或阻碍或推动电子商务的发展因素上。然而，企业，尤其是制造型企业的电子商务平台如何通过管理资源以实现竞争优势来发展的研究相对较少。现在对于企业来说保持不败之地仅仅因为它在动态市场中的独特的资源越来越难。sirmon等人相信资源必须积累、整合和协调，这意味着只有资源的有效管理才能为企业在动态的市场中创造一个可持续的竞争优势。sirmon等人，使用“资源业务流程”来描述管理者如何实现资源基础的竞争优势。

综上所述，本文是对海尔集团的案例的研究，海尔集团是全球白色家电最大的制造商。从资源业务流程的视角出发，本研究试图探讨海尔电子商务平台是如何发展的。具体研究问题如下：资源业务流程如何推动海尔电子商务平台的发展。

2理论回顾与分析框架

2.1电子商务平台

平台概念最初是作为“双边市场”。这概念化后来扩展为多边平台，使多方能够加入，如供应商，生产商和中介机构。虽然平台存在了很长一段时间，随着电子商务平台的日益涌现，他们正在当代商业景观中越来越突出，例如阿里巴巴。帕克和阿尔斯丁相信对于多合作伙伴如何创造一个双赢的生态系统平台是平台战略的核心。随着中国的互联网和网络购物行为的成熟，其他合作伙伴如物流，银行、软件服务商开始围绕电子商务平台集合。合作伙伴通过各种形式的合作和共享资源，促进平台成为一个有机的，合作的系统。现有的大量研究中心的定价结构的平台，跨网络的影响的大小或平台的机会的识别，很少关于平台发展的过程，特别是从资源的视角出发。

2.2资源统筹

价值，稀有性，不可模仿性和不可替代性是常用的特点来提供核心逻辑连接资源的竞争优势。然而随着动态环境的本质及其对资源的影响日益引起注意，RBT的静态性质备受争议。sirmon等人。在市场需求和环境的不确定性的情况下提出了“资源管理”，包括：构建资源组合，

捆绑资源，以建立能力和利用能力创造价值。并行资源管理流的开发研究，

图1本文分析框架

helfat等人提出了基于资产的业务流程的相关框架，这由两个基本过程组成：搜索/选择和confi配置/部署。基于相似性和互补性，sirmon等人提出资源业务流程术语，重点是管理者如何影响资源基础的竞争优势。

2.3分析框架

为了应对不断变化的外部环境，企业必须侦察fi配置自己的资源，即统筹资源。目前的研究承认资源管理发挥的重要作用并解释平台“如何”发展到一定程度。然而，研究传统企业如何电子商务平台上开发特定的fi很少进行个案研究。本文进行个案研究资源业务流程的透视图来打开电子商务平台的开发的“黑盒子”（见图1）。

3方法

根据德fi性文学和拟解决的关键问题，本文采用个案研究法。选择个案研究方法有两点理由。首先，研究问题是“如何”通过资源业务流程发展电子商务平台。并且个案研究法可以恰当地进行研究。其次，研究中国传统企业的电子商务平台仍处于起步阶段，缺乏深入研究，使它适合通过探索性案例研究研究这一现象。定性的方法，使研究人员能够深入到复杂的问题并获得丰富而有价值的结论。

本文对公司进行调查和深入访谈，结合海尔集团的内部和外部信息收集数据。案例数据主要从以下三个方面：首先，研究小组在2013年1月进行了海尔集团实地调研访谈，访谈正在整理10万个字的访谈稿；我们采用了自上而下的面试方法，共采访46名举报人；其次，研究小组已经有超过10年的海尔后续研究，并且作者在海尔实习过，团队和作者都有深刻的理解并能获得有关海尔公司的第一手数据。第三，本文通过互联网、报纸、图书等发布的二手信息得到了一些相关的信息。

4案例描述

海尔集团是一家成立于1984年以消费电子产品和家用电器的公司。运营30年后，海尔已成为世界第一白色家电品牌。目前，海尔集团已经拥有超过240个子公司，超过110设计中心，与全球超过70000员工。其产品是广泛地在100多个国家销售，2014年占全球市场份额在10.2%。尽管其在过去有业务成就，海尔也一直面临不断变化的商业趋势的挑战，例如，在过去的十年里电子商务的趋势。由于在市场上的商业机会太关键以至于会失去，海尔开始走上电子商务平台，并结合供应商，设计者和用户共同获得竞争优势（图2）。

4.1初始阶段（2000 - 2008）

在2000年初，海尔面临着巨大的挑战：来自国美电器和在线购物的普及的渠道压力，因此海尔推出服务中心的电子商务项目。为了赢得更广泛的客户基地和提高品牌意识，海尔与淘宝等第三电子商务方合作，销售更多的产品和更好的理解消费者需求。为了创建在线支付功能，海尔与中国建设银行和其他商业银行，以及与支付宝，最常使用的中国的第三方支付平台合作。此外，为了了解客户真正需要的是什么，海尔与百度合作，即最大门户网站来在中国实现精准营销。

图2在海尔的电子商务平台的开发过程的关键事件

4.2成长阶段（2009 - 2011）

在成长阶段客户需要更快的交付产品和更好的服务。为了满足市场需求和提高手术的效率，海尔改进了IS。研发、库存、销售、生产、物流和服务系统与彼此相连，替换了先前的线性模型，以便订单详细信息可以同时调到各部门使得协助他们可以提前安排必要资源。此外，为了快速回应消费者的要求，海尔不仅依靠自己的资源，而且还邀请世界一流的人才参与产品研发和改进。为了整合在线和离线网络，海尔扩展了社区店的作用。此前，社区商店只负责服务商店游客，而下面的整合，社区商店还提供的交付和在线产品的安装服务。此外，海尔实现安装和交付同时，这一点最困扰之前的客户，海尔成功地实现了在几乎所有的城市24交货，这是超越其他公司的交付。

更重要的是，海尔开发了社区，如微博和贴吧。在那里客户可以彼此沟通，甚至是提供建议，海尔不仅能收集客户的需求，而且可以增加客户平台忠诚度。

4.3成熟阶段（2012至今）

随着市场的成熟，特别是2012年后，客户更喜欢定制产品及整体解决方案。为了应对市场需求，海尔协调全球资源，培育创新以提高电子商务平台竞争力。海尔过去常常用现有资源来满足客户的需求，但是，海尔现在在平台上连接全球资源和客户的需求。如果产品有特殊需要，海尔随后将安装可用的模块或在全世界寻找最佳供应商，合适的设计师。电子商务平台是一个开放的系统，为客户带来需求和晚餐，并且设计师能满足他们的需求。此外，设计师将与客户合作完成最终产品，这为平台提高创造力和灵活性。

5案例分析

5.1通过资源业务流程动态响应市场

最初的变化可能不是一种机会，而是一个解决问题的起点。在初期阶段海尔搭建电子商务平台交易来应对网上购买的不断增加的情况。海尔通过积累内部IT资源来创造感知和响应能力，并且获取外部销售资源和支付资源。在增长阶段，客户需要更快的交付和更好的服务，然后海尔部署了它的内部IT资源和物流资源，并转换为外部服务资源，也开拓了外部平台资源，以获得整合能力用以满足市场需求。在成熟阶段，市场更喜欢定制产品及综合解决方案。海尔利用全球研发资源和转换用户资源获得创新能力来实现价值创造并因此享受竞争优势。

5.2电子商务平台在资源编排的推广下的演进

在最初阶段，海尔搭建的电子商务平台连接产品和用户。一方面，该平台促进了用户对海尔各种不同产品的理解，从而促进购买，另一方面，海尔通过用户在平台上的反馈改善自身。当时的电子商务平台是一个枢纽平台。在成长阶段，海尔通过了其内墙，从而秩序详情可同时传送到物流，服务部门并立即回应。此外，客户可以通过社会团体彼此连接，这表明，电子商务平台变成了一个网络。在成熟阶段，受用户个性化需求的推动，海尔协调全球资源，为用户创造价值。越来越多的参与者聚集在平台上，如零部件供应商、服务供应商和

设计商来满足客户的需求，此外，参与者合作共生彼此。平台在这一阶段是一个共生的多面平台（图3）。

5.3角色扮演

企业从早期建立电子商务平台到现在扮演三个不同的角色：领导者，积分器和共生。电子商务平台主要包括领导种类、关键物种和寄生物种。海尔，作为平台的赞助商，提供了平台基础设施和确定初始阶段的参与者。海尔积极积累和获取资源，例如，海尔与第三方阿里巴巴和门户网站百度合作。海尔是这一阶段的领导者，当基础设施建设时，海尔需要通过整合内外资源提高自身来满足市场需求。海尔内部系统集成实现订单细节的同时交付和首创社区，以帮助物流。在这个阶段，海尔是集成者。在成熟阶段，海尔识别市场定制需求并试图成为

全球资源中介。海尔与其他参与者合作，比如用户，供应商，彼此产品设计师。海尔在这个阶段作为共生体，创造价值，并在同一时间获得持续的竞争力。

买者

卖者

图3海尔的电子商务平台的进化

6结论

6.1理论价值与实践意义

本研究的重要意义在于传统制造企业的电子商务平台过程模型的发展及其检验企业如何管理资源，以实现其在动态中的竞争力环境。

本研究主要有两种理论贡献：首先，基于资源基础理论的资源编排研究的贡献，丰富了资源理论的动态视角研究。资源业务流程是很少有研究的新概念，并研究了关于这一理论的具体企业的应用。其次，虽然有很多研究电子商务，主要集中在定价结构，交叉网络效应和平台的机会识别，关于电子商务如何发展特别少。本文研究过程和识别企业扮演的三种不同角色。

实际含义是，本文提供了一个关于公司如何利用资源统筹增强竞争优势的过程模型。结合自身的情况，特别是对传统厂商来说，从海尔在动态环境中学习成功的经验是可取的。

6.2局限性与未来研究

这项研究进行的案例研究方法，是对基于丰富的第一手的资料和丰富的资源业务流程理论上的感应或外部效度的挑战，本文的研究应用“分析归纳法”，从理论到理论的原则，以使模型更具普遍性和广义性。研究小组在未来还将重点放在一些有趣的和有意义的的研究上，例如，商业生态系统的平台。

致谢 资助这项研究是由中国国家自然科学基金委员会提供（71172176，712282011，71472012）；北京哲学社会科学规划办公室(12JGA016);航空科学基金项目（2012 ZG28004）；

北航基础研究项目(501LSJC2012108001)

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