第三方网络支付的可持续开发:关注支付宝的可持续性因素外文翻译资料

Reuse Intention of Third-Party Online Payments: A Focus on the Sustainable Factors of Alipay

Yongrok Choi， Lili Sun

Reuse Intention of Third-Party Online Payments: A Focus on the

Sustainable Factors of Alipay

Yongrok Choi, Lili Sun

Abstract

An anonymous transaction environment and the advantage of virtual property have resulted in trust playing an important role in the rapid growth of online shopping in China. To satisfy this trust issue, Alibaba(China) Co., Ltd. (Hangzhou, China) invented Alipay, the largest third-party online payment service. Using a structural equation model(SEM), this paper attempts to determine whether Alipay s service quality factors are truly sustainable. The results indicate that only two of five factors convenience and security- -are significantly mediated by the sustainable performance of customer satisfaction as a mediator. The otherthree factors -usefulness, responsiveness and economy- -were rejected for the role of customer satisfaction, even if they are accepted regarding the direct effect on reuse intention.This result implies that Chinese web companies need to make greater efforts not to ensure initial success, but instead to ensure sustainable performance.

Keywords: third party payment service; structural equation modeling;reuse intention; China; Alipay

Introduction

In recent years, China has experienced significant achievements inall industries and particularly e-commerce. Alibaba, the leader of the Chinese e-marketers, invented K wangkunjie (Singles Day), and one-day online sale on November 11 that is similar to black Friday after Thanksgiving in the United States. On this double eleven day, Alibabas total turnover from all of its platforms has been 91.2 billion Yuan(US$13.68 billion), which involved 232 countries and 467 million logistics orders. These figures represent the world record for single-day online transaction volume [1]. Alibabas significant success on Kwangkunjie may have resulted from the most successful intermediation of Alipay, the third-party online payment system that it launched in China in 2004. Alipay charges no transaction fees and provides an escrow service that enables consumers to verify their satisfaction with the goods they purchased before releasing money to the seller. This service is critical because it gives consumers guaranteed intermediation by an authorized third party, a necessity given Chinas weak consumer protection laws and regulations. Its pro-activeness makes Alipay a unique payment-related service; for example, relative to U.S.-based Paypals simple third-party payment service, Alipay provides guarantees for transactions. Alipay also provides enhanced online payment functions through integrated diverse functions, such as for mobile games, movies and others. In contrast, Samsung Pay in Korea simply provides flexiblepayment services. Alipay is much more attractive to customers given its integrated one-stop multi-user-friendly services. Chinas third- party online payment volume increased to approximately eight trillion Yuan (US$1.2 trillion) in 2014, with growth of 50.3% compared to 2013. Alipay has led this rapidly increasing growth in third-party online payments, with a 49.6% market share or 3.87 trillion Yuan, as shown in Figure 1. More than 300 million people in the world use Alipay for payment services at Taobao and Tmall, as well as at many offline stores. Alipays strong escrow support enabled Alibaba to rapidly increase its online market share in China, and other followers effectively enabled consumers in this large country to integrate online shopping with online payments and logistics through one-source, multi-channel transactions. In 2013, Alipay launched a financial product platform called Yu ebao that enables Alipay users to deposit any remaining money in an account and earn interest. This interest-yielding new invention by the third-party payerb made Alipay the leader in this e-business new frontier.

Currently, Alipay provides both third-party escrow guarantees on online transactions and interest on the unused portion of an1 Alipay account. In addition to these direct support services for online shopping, many more applications exist for Alipay users who frequently visit diverse game and other entertainment sites and for users engaged in informative community activities. Alipay began as an online shoppingsupporter by being an escrow provider and became a multi-channel third- party online banking portal site. The continuing success of Alipay certainly arises from the proactive organizational culture of Alibaba (China) Co., Ltd., which is akin to reading users minds and pulling their demand instead of engaging in pushing-oriented forceful promotional marketing. Alipays long-term performance could be sustainable given its user-friendly, performance-oriented marketing efforts, because the value creation based on network management with diverse participants of a certain product is key to sustainable e-business management.

However, as an online payment service, Alipay may require more sustainable operations for successful performance, because it is in the initial stages of the market, and the rapidly changing environment in China cannot guarantee that initial luck will carry forward to the long term. In particular, web marketing for an online payment service is also based on sustainable relationships with users. According to Bhattacherjee (2001), the sustainable performance of web services should not be based on simple, instantaneous intentions in the short term, but on reuse intentions for the long term. Chinese customers are quickly adopting multichannel shopping behavior that is creating both opportunities and challenges for social e-commerce brands/companies, retailers and companies. Tao bao and its payment system Alipay certainly provide the most appropriate market

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译文：

第三方网络支付的可持续开发:关注支付宝的可持续性因素

Yongrok Choi, Lili Sun

仁和大学

摘要：匿名交易环境和虚拟财产的优势使得中国的网络购物获得了快速增长。为了解决这个信任问题，阿里巴巴(中国)有限公司发明了支付宝，这是最大的第三方在线支付服务。本文采用结构方程模型(SEM)，试图确定支付宝的服务质量因素是否真正可持续。结果表明，只有五个因素中的两个-便利性和安全性-是以顾客满意度作为调解人的可持续绩效指标。另外三个因素-有用性，响应性和经济性-即使被认为对购物意愿有直接影响，但不是以顾客满意作为调节指标。这个结果意味着中国网络公司需要做出更大的努力，而不是保证初始成功，而是确保要有持续的绩效。

关键词:第三方支付服务，结构方程模型，意图，中国，支付宝

引言

近年来，中国在所有行业，特别是电子商务方面取得了显着的成就。阿里巴巴是中国电子商务的领导者，在11月11日发明全民购物节，一天在线促销，与欧美感恩节后的黑色星期五类似。在这个双十一里，阿里巴巴所有平台的总营业额达到了912亿元人民币(136.8

亿美元)，其中232个国家和4.6亿个物流订单。这些数字代表了单,日在线交易量的世界纪录。阿里巴巴在这--购物狂欢节取得的重大成功可能是因为它是2004年在中国推出的第三方在线支付系统支付宝，这是其最成功的中介支付平台。支付宝不收取交易费用，并提供托管服务让消费者验证其对他们在将货币释放给卖方之前所购买的货物。这项服务是至关重要的，因为它给予消费者由授权的第三方保证的中介，这是中国弱化消费者保护法律法规的必要条件。其积极性使支付宝成为独特的支付相关服务。例如，相对于美国的Paypal简单的第三方支付服务，支付宝提供交易担保。支付宝还通过集成的多种功能，如手机游戏，电影等提供增强的在线支付功能。相比之下，韩国的三星支付只是提供灵活的支付服务。支付宝对客户的综合一站式多用户友好型服务更具吸引力。2014 年，中国的第三方网上支付额增至约8万亿元人民币(1.2万亿美元)，与2013年相比增长了50.3%。支付宝带动了第三方在线支付业务的快速增长，市场份额达到49.6%人民币3.87万亿元，如图1所示。全球有超过3亿人使用支付宝进行淘宝和天猫的支付服务，以及许多线下商店。支付宝强大的托管支持使得阿里巴巴能够迅速提高其在中国的在线市场份额，其他追随者则有效地使这个大国的消费者通过单一来源，多渠道的交易将在线购物与在线支付和物流相结合。2013 年，支付宝推出名为“余额宝”的金融产品平台，使支付宝用户可以将余额存入账户，赚取利息。第三方付款人获得的这项新兴发明使支付宝成为这个电子商务新领域的领导者。

目前，支付宝提供在线交易的第三方托管担保以及支付宝账户未使用部分的利息。除了这些直接支持在线购物的服务之外，还有更多的应用程序支持经常访问各种游戏和其他娱乐网站以及从事信息社,区活动的用户的支付宝用户。支付宝开始作为一个网上购物的支持者，作为一个托管服务提供商，成为一个多渠道的第三方网上银行门户网站。支付宝的持续成功，当然是源于阿里巴巴(中国)有限公司积极的组织文化,这类似于阅读用户的思想和拉动需求，而不是进行推动式的有力促销营销。支付宝的长期业绩是可持续的，因为其用户友好的，以业绩为导向的营销努力,因为基于网络管理的不同参与者的某一产品的价值创造是可持续电子商务管理的关键。

但是，作为网上支付服务，支付宝可能需要更多的可持续运营才能取得成功，因为它处于市场的初级阶段，而且中国环境瞬息万变，并不能保证运气长期发展。特别是，网上支付服务的网络营销也是基于与用户的可持续关系。根据Bhattacherjee (2001) 的说法，Web 服

务的可持续性表现不应该基于短期的简单瞬时意图，而应该基于长期的重用意图。中国客户正在迅速采取“多渠道'购物行为，为社交电子务品牌/公司，零售商和公司带来机遇和挑战。淘宝及其支付系统支付宝肯定为中国提供最合适的营销平台。如前所述，美国的PayPal不提供托管服务，而韩国的SamsungPay提供了非常灵活的支付接入点，但没有其他服务。与这些第三方在线支付服务相比，支付宝为多渠道用户提供多样化的综合服务。然而，支付服务的核心竞争力应该保持一一个适当的“覆盖范围”，以便用户重用。本研究的目的是确定支付宝作为第三方网上支付服务提供商的可持续性因素。为了评估在线支付服务的可持续性,本文对支付宝的网络营销组合与用户重用意向的关系进行了实证检验。但是，网络营销组合与其表现之间总是缺失一个链接。由于这种缺失的联系，以前的研究认为，在网络营销组合

的初始信任是不够的有效,而其他人坚持认为，网络营销组合是重要的。因此,本研究通过实证检验消费者满意度作为网络营销组合与消费者对第三方网络支付系统重用意愿的中介作用，重点研究了支付宝独特的连接特征。

理论和假设

第三方网上支付的特点第三方网上支付服务是众所周知的代管服务，因为代管通常是指第三方代表交易各方持有的资金。这些服务是以合同安排为基础的，第三方为主要交易各方收取和支付金钱或文件，付款取决于这些方面同意的条件。正如支付宝服务所表明的，这个过程有时意味着一个经纪人建立一个账户来代表经纪人的本金持有资金，直到交易完成或终止。一般来说，大部分在线支付服务都是.按照商业交易的方式提供客观的资金转移。第三方在线支付的工作方式是将资金投入到独立并获得许可的第三方的控制之下，以保护买方和卖方在互联网上的交易。当双方确认交易已经按照既定条款完成。 时，钱就被释放。如果交易双方之间发生任何争议，则程序转向争议解决。争议解决程序的结果决定了托管货币的情况。作为中国最具代表性的网上支付服务，支付宝已成功在其兄弟网站淘宝网上运营第三方网上支付在线支付服务。因为网.上支付是网络服务，支付宝的成功运作可能来自网络营销组合的适当使用。因此，在线支付等网络服务的核心竞争力应该建立在与传统营销不同的关系营销能力上。与其他服务类似，可以通过服务质量评估在线支付服务。一般来说，服务质量被定义为消费者对预期的服务包级别及其相关功能满意的综合能力。Parasuraman 等人(2005) 将电子服务质量定义为网站促进高效和有效的购物，采购和交付的程度。Wolfinbarger 和Gilly (2003)将电子服务质量定义为交易的开始到结束,包括信息搜索,网站导航，订单，客户服务交互，交付和对订购产品的满意度。在这些定义中，电子服务比传统或一般服务质量更广 泛的频谱。特别是Wilfinbarger和Gilly (2013) 认为，电子服务质量应该是自足的，以履行在线交易的程序集。由于在线支付服务是在线交易的一部分，因此本研究中对电子服务的评估侧重于网站通过用户满意度建立和维持关系的程度。因此，网站创建和维护关系的能力将得到更加详细的检查。讨论和结论本研究基于网络营销组合理论考察了动态信任对社会电子商务的影响。在中国，与eBay, Facebook 等全球领先企业相比，以社交网络平台为基础的具有文化友好的网络公司的本土竞争者获得了更有效的初始和持续的信任。实证结果表明，网站动态信任问题是社交电子商务中网上交易最重要的障碍之一。在过去的十年中，许多研究人员报告说，信任对电子商务至关重要;但是，只有少数人注意到信任是一种动态的过程。客户的信任在交易的不同阶段不断变换。因此,基于可持续性的视角，我们将信任分为初始信任和持续信任。为了确保成功的表现，网站需要更深入地了解初始信任和持续信任如何发展以及它们如何影响购买。阿里巴巴(中国)有限公司为在中国和全球范围内开发第三方在线支付服务提供了良好的基准案例。然而，在初期阶段,卖家与客户之间成功的可持续发展问题是阿里巴巴面临的最大障碍。为了克服这些障碍,阿里巴巴试图创造多元化的多渠道服务，其中包括第三方网上支付在线交易托管保障系统的最突出特点。2002年，阿里巴巴推出了一项战略，通过引入“诚信通”(TrustPass)来解决另一个与信托相关的风险管理问题，通过信任风险创造价值。阿里巴巴的成功案例教育了中国政府，并引发了监管平台的变革。由于这项服务为本地供应商提供了另--种担保体系，许多地方政府提供了公共资金，并与阿里巴巴合作，对本地小公司进行补贴，让他们获得阿里巴巴的诚信通。支付宝是另一个保证系统，使第三方能够管理在线交易透明度的双赢游戏规则。阿里巴巴(中国)有限公司所做的所有这些努力都是基于其业务战略定制的以市场和业绩为导向的范式，至少现在看来似乎运作良好。

但是，所有这些努力都应该进行更加精确和系统的评估以实现可持续管理。因此，本研究通过实证研究检验了支付宝服务质量的可持续性特征。通过比较以往的研究，我们选择了服务质量的五个核心决定因素:有用性，方便性，安全性，响应性和经济性。所有五个决定

因素在客户重用意向方面表现良好，这说明了支付宝目前在市场上的功。然而不幸的是，只有便利性和安全性是以客户满意度为指标，表现出了可持续的业绩。客户满意度对可持续绩效至关重要，通过提高客户购物意愿是客户关系管理的关键。由于电子商务模式是在所有

利益相关者之间的网络管理基础上创造价值,因此客户满意度的可持续信任对于可持续绩效至关重要。

尽管中国和韩国等东北亚国家的增长率仍然领先于全球经济，但其可持续表现无法保证持续下去。因此,从电子商务生态系统的整体表现来看，应该优先考虑可持续发展战略。但是，由于合作生态系统:的可持续运营的复杂性，将这些可持续战略和实践的绩效可视化是特别困难的。即使如此，政府未能以市场为导向执行电子商务政策，也可能导致市民失去信任，最终导致供过于求或需求短缺，市场表现可能恶化。由于最近的技术(如自举程序)采用了更为精确的方法，因此这个经验性测试可能会有一些限制。这将是未来的任务，以提高意义和建议。尽管如此，本文强调，今天的成功可能不能保证明天的成功，至少在支付宝的情况下。为了持续保持第三方支付的成功，支付宝应该做更多的定制化的努力。尤其是支付宝需要发展与传统离线银行的互补作用，因为他们具有更强的重用意图和动机。因此,这项研

究强调了创建一个以绩效为导向的策略的新范式的重要性。此外，客户满意度在解决可持续绩效方面的中介作用是至关重要的,特别是对中国和韩国等经济体来说。

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