众筹支持者筹资意向的决定因素：社会交换理论和监管重点外文翻译资料

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众筹支持者筹资意向的决定因素：社会交换理论和监管重点

赵俊 陈俊德 金龙王 陈中钟

a中国宁波宁波大学科技学院

b台湾台北明川大学工商管理系

c信息和电信工程系，明川大学，台北，台湾

关键词：众筹；资金意向；承诺；社会交换理论；监管重点

简介：

众筹已成为全球新颖和流行的融资渠道.然而，众筹平台上众筹项目的成功率低于50％。因此，项目倡议者不仅应该努力吸引更多的游客，而且要了解他们的资金意图，这对于增加筹资项目的成功尤其重要。基于社会交换理论，本文研究考察了影响支持者融资意愿的关键因素。超过204名经验丰富的台湾支持者参与了这项研究，并采用结构方程模型进行数据分析。结果表明，承诺对融资意愿有显着和积极的影响。有趣的是，感知风险被发现与融资意向正相关，这挑战了感知风险的传统观点，对使用意图有负面影响。我们还讨论了监管重点和资金数量的调节效应。这项研究不仅表明了支持者的管理资金意向的重要决定，也解释了积极感知风险在文献里资助意图的潜在意义。

1.介绍

众筹是小微企业和个体企业家在互联网主导时代寻找财政资源的一个新趋势。 一旦企业家有一个这样的想法，他们只需登录到众筹平台（例如Kickstarter，Indiegogo），没有必要准备复杂的材料申请，发布他们的计划（例如，所要求的资本金额，奖励类型），并使用文本或视频来展示项目。然后从大量的个人投资者收集所需的资金，而不是一小部分复杂的投资者（例如银行，天使投资者，风险资本基金）的银行贷款或政府补贴。因此，众筹是资金的在线汇总，帮助组织或个人将他们的想法付诸实现（Belleflamme等，2014）。

由于Web 2.0技术的发展，众筹迅速发展，全球已经出现了超过450个平台（Cordova等，2015）。 例如，自2009年推出以来，Kickstarter迅速成长，为成功的项目筹集了数百万美元（Mollick，2014），从而成为世界上最大的创意项目众筹平台。根据Massolution.com的数据，2015年的全球筹资总额从2014年的162亿美元增长一倍，达到344亿美元。报告还强调，2014年的强劲增长部分是由亚洲作为主要众筹地区的崛起。 亚洲平台的增长惊人，增长率为320％，总金额增长基金达到34亿美元，使亚洲成为世界第二大众筹市场（Massolution，2015）。

然而，众筹平台项目的成功率低于50％（Massolution，2015）。 例如，在2014年Kickstarter上所有资助项目中约43％成功的筹集到资金，但这一数字在2015年下降到36％。更糟糕的是，Indiegogo的成功率低于10％（Massolution，2015）。这些数字使我们可以假设支持者对众筹项目的融资意向降低和递减。因此，了解什么影响支持者的资金意图变得至关重要和引人注目。

此外，基于因特网的资助方法，众筹可能遇到类似于其他在线应用所面临的障碍（例如，信息不对称，潜在风险）。 例如，支持者可能关注产品性能和质量是否与在线描述匹配，或者产品是否将按时交付。其他隐藏的风险，如专利侵权和恶意欺诈也可能影响支持者对众筹的信任。考虑智能投影手表Ritot的例子，它是一种创意产品，它将传统手表屏幕上显示的信息投射到佩戴者的手腕或手臂上。 这个项目在一周内超过了50,000美元的供资目标，后被发布在Indiegogo，最终获得了约140万美元的资金。该手表最初预计将于2015年6月交付， 然而，产品原型在那一年仍然是不可行的（Techcrunch，2014）。虽然大多数项目倡导者努力履行他们的承诺，超过75％的资助项目延迟产品交付或最终不交付承诺的产品（Mollick，2014）。 因此，众筹经理迫切需要建立某些机制降低支持者的感知风险，增加他们对众筹的信心。

MacMillan et al（2005）发现信任是有关支持者打算继续捐赠给非营利组织（NPO）的一个关键因素。 承诺是信任的重要结果。摩根和亨特（1994）表明信任和承诺是任何成功的客户关系的核心。因此，我们的研究认为，建立支持者的信任和承诺是增加支持者在众筹中的筹资意图的一个解决方案。 根据这个逻辑，社会交换理论（SET）在我们的研究中被用作理论基础有三个原因。 首先，正如SET所建议的，信任和承诺是个人之间交换行为的基础。 基于这一理论，研究了信任和承诺的前因和结果。其次，SET可以用来解释认知过程中通过哪些支持者参与众筹。该理论表明，通过进行主观成本/效益分析形成关系（KanKanhalli等人，2005）。 当他们考虑社会行动的感知好处时，个人参与关系高于潜在成本。 在众筹中，我们认为支持者不仅考虑各种奖励（例如，产品，服务，股权，免费访问以及将他们的名字与支持者相关联的机会）（Lambert和Schwienbacher，2010）,而且还考虑潜在风险（例如，信息不对称，恶意欺诈）时资助一个项目。

第三，SET观点交换作为可能导致有形（例如，创新产品）和无形结果（例如，所有物的感觉）的社会行为（Liu等，2016）。 在众筹背景下，人们不仅交换金钱和产品，也感受同情和鼓励。 根据Lambert和Schwienbacher（2010年），约22％的支持者没有获得任何形式的奖励来回报他们的资本（即，它只是一个捐赠）。 Zheng et al。 （2014）指出接受社会福利（例如，分享想法，交朋友）是支持者与众筹平台上项目支持者互动的重要动机。应用SET在社交媒体中发现无形利益在影响个人行为方面发挥比货币利益更大的作用。本研究侧重于基于有奖励的众筹，这与其他类型的众筹（例如股权或债务众筹）不同。 例如，支持者可能不会收到他们的投资的金钱奖励; 相反，他们收到非财务回报，如产品，服务，礼物，甚至感谢信（Cordova等人，2015; Xu等人，2016）。因此，SET是一个合适的理论基础，观念，态度和行为，这些决定了在线筹资的成功。

以前在研究与众筹项目的成功有关的因素时，有以下三个方面。 首先，一些学者研究了众筹绩效的决定因素（例如Cordova等，2015）。 例如，郑et al。（2014）指出，企业家的社会网络联系，义务和所具有的共同特点影响着众筹业绩。第二，研究人员讨论了成功众筹项目的特点（Mollick，2014; Zheng et al。，2014）。 Schwienbacher和Larralde（2010）认为，成功的项目通常具有吸引力，需要相对的资本减少，非营利项目趋向更成功。 第三，研究探讨了支持者参与众筹背后的动机（Cordova等，2015）。 Zheng et al（2014年）指出，与筹款项目中的企业家和具有相似兴趣的有专业知识支持者更有可能参与。然而，很少有研究从支持者的角度分析了影响众筹项目成功的因素（Harms，2007）。 基于SET，我们的研究旨在检查支持者融资意向的决定因素。本研究讨论了信任，承诺和感知风险的前因和结果。本研究从四个方面对理论和实践做出贡献。 首先，我们打算将SET扩展到众筹范围。先前的研究在电子商务，移动服务，直接营销或微博中应用SET（Liu et al 2016），但很少有研究将SET应用于众筹。这项研究是利用SET检查支持者筹资意向的因素的第一批研究。第二，众筹是一个新兴的问题，但大多数分析是从支持者或众筹平台的角度进行的，研究很少讨论支持者的融资意图。 第三，注意力主要集中在西方众筹平台（例如Kickstarter，Indiegogo），但很少有研究探讨了支持者在亚洲平台（例如FlyingV）的看法，态度和行为。由于文化和法律的差异，使用西方样本的研究结果可能不能推广到亚洲。 随着近年来快速发展的亚洲众筹平台，我们的研究预计会带来更多关于支持者行为的见解。 第四，本研究尝试检验监管焦点对众筹的调节效应，认为感知风险可能对宣传焦点小组和预防焦点小组的筹资意向有不同的影响。这个论点可能指导筹资策略和营销建议，并作为众筹支持者和平台管理者的指南。

2.理论背景和假设

2.1 社会交换理论

社会交换理论提出，在社会交往中，个人的各种社会行为是商品交换的类型（Homans，1958）。 如果个人的报酬高于相互作用的成本，他或她将继续互动，而如果成本更高，个人将停止互动（Organ和Konovsky，1989）。 因此，SET可以用于解释用户参与的认知过程（即，成本/收益分析）。 在众筹中，在他们对众筹项目的感觉或支持者的态度（例如，信任，承诺）中，支持者可以根据感知的成本（例如，产品质量不满足期望，延迟的产品交付，专利侵权，恶意欺诈）来消除感知的益处（例如，创新产品，创造新朋友，共享想法）。

Homans（1958）认识到“沟通”和“信任”是人们之间互动模型的基础，而SET解释了个人层面的互动。 Blau（1964）从更加专注于个人之间的行为和相互作用的角度扩展了同性恋者对SET的观点，以检查个人和群体之间以及群体之间的交流结构。 Blau（1964）也指出，“信任”和“承诺”是SET中的两个重要结构。我们的研究利用通过SET将众筹支持者作为个人和新的企业家团队来解释个人和团体之间的交流行为，从而通过众筹平台建立相互交流，信任和承诺，以促进社交交流行为。 我们的调查还采用了摩根和Hunt（1994）的承诺 - 信任理论来构建信任和承诺的决定因素和结果。

2.2 监管重点理论

Higgins（1997）提出的监管重点理论表明，个人面向目标的行为模式的差异受到两个不同的激励系统的影响，即促进重点和预防重点方向。由于个人具有不同的监管重点，那些具有不同目标的人最终有不同的期望。以宣传为重点的个人希望作为他们的目标，并追求积极的结果。他们的幸福来自于获得积极的结果。另一方面，以预防为中心的个人将责任和义务作为其目标，他们希望防止负面结果，将失败视为自己的责任。因此，预防为主的个人倾向于避免产生负面结果。具有不同监管重点的支持者可能有不同的筹资项目的评估结果。因此，资金的决定因素可能在以促进为中心和以预防为重点的个人之间有不同。将讨论不同监管重点对模型的整体有效性的影响的讨论。本研究的研究框架如图1所示。基于SET，本研究使用信任，承诺和感知风险作为导致支持者融资意图的三个关键调解变量。信任和承诺的前提是由Morgan和Hunt（1994）提出的。他们说，沟通和共同价值是信任的两个重要因素。感知的效益和共享价值直接影响承诺，而信任是承诺的主要决定因素。此外，支持者的改进产品设计将增强消费者的产品创新感知，这也可以减少消费者使用的障碍，从而降低感知风险。产品参与意味着客户对产品的熟悉; 因此，高度的产品参与意味着客户具有更高的理解程度，并且将更多地了解可能发生的负面结果，从而降低感知风险。

2.3 感知风险，信任和承诺对融资意图的影响

感知风险是客户在获得对象后产生消极后果的可能性的感觉，或者在个体获得对象之后主观感知的损失的程度（Featherman和Pavlou，2003）。 Amaro和Duarte（2015）指出，在线交易比传统商业更有可能引入不确定性。许多之前的研究表明，感知风险是消费者行为的关键决定因素（例如，Cho等人，2014; Featherman和Pavlou，2003年）。例如，Cho et al（2014）发现，感知风险对葡萄酒的在线回购意向有负面影响，而客户的感官相关属性和葡萄酒来源属性通过感知风险影响回购意图。

因此，如果支持者担心产品质量不符合预期或者资助众筹项目不能匹配其投资回报，他们的资金可能性可能会降低。 因此，我们提出以下假设：

H1： 支持者的感知风险与资金意向负相关。

信任是个人从别人看来的善意，对他人的好感和信心，以及为建立关系而承担风险的意愿（Schoorman et al 2007）。 Ponte等人 （2015）研究了信托和感知价值对旅游产品在线购物意愿的影响，表明信托不仅对购买意愿有直接的积极影响，而且还通过感知价值对其产生影响。Tamjidyamcholo et al（2013）也调查了虚拟社区的知识共享意向，发现信任积极影响个人的知识共享意图，同时也通过他们对知识共享的态度影响意图。 因此，信任可能对行为意图产生重大影响。

这项研究认为，支持者对项目倡导者的信任可能加强他们的供资意向。如果支持者相信倡导者能够解决问题，有良好的道德，愿意回答支持者的问题，并将遵守他们的承诺，他们的信任将随之改善，从而增强融资意图。 因此，这产生了以下假设：

H2： 支持者的信任与筹资意向正相关。

承诺是一个持久的渴望保持一个有价值的关系（摩根和亨特，1994）。 它也是一种情感联系和一种信念，维持关系比终止它更有利。 Shin et al（2013）调查韩国在线客户的回购意向，发现信托和承诺都有助于改善回购意图，客户满意度和信任通过承诺加强回购意向。 Li et al（2006）利用基于承诺的模型来探讨影响互联网用户继续使用网站的因素。 他们发现了情感承诺，计算承诺和信任可以导致更强烈的意图继续网站使用。

鉴于这种理解，如果支持者认为项目是有吸引力的，并希望与支持者保持沟通并发展关系，那么筹集他们的资金可能性可能更高。 因此，本研究假设如下：

H3：支持者的承诺与筹资意图正相关。

2.4 信任对感知风险和承诺的影响

以前的研究表明了对信任和感知风险之间的关系的不同意见。 Mun等（2013）研究了基于网络的健康信息对用户信任的影响，发现感知信息质量有助于提高信任，感知风险成为信任的负面前因。 此外，Delbufalo（2014）研究了供应商和制造商之间的关系，发现不仅主观信任会影响他们的感知风险，但后者也会影响信任，最终确认两个结构之间的负关系。 然而，Burda和Teuteberg（2014）研究了云存储用户的信任和感知风险所起的作用，发现用户的信任降

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