当艺术遇见购物中心： 对购物者反应的影响外文翻译资料

当艺术遇见购物中心：

对购物者反应的影响

原文作者 Ana Vukadin, Apiradee Wongkitrungrueng,

Nuttapol Assarut

摘要：本文的目的是研究艺术因素在购物中心的体验式营销策略中的作用以及艺术因素对顾客购物价值（例如，功利价值、享乐价值和象征价值）和购物者反应（例如：满意度，行为意图）的影响。研究数据收集于泰国曼谷的一家购物中心的300名购物者。研究使用PLS-SEM通过感知的购物价值来检验艺术因素以及购物中心中其他因素对购物者反应的影响。证据表明，艺术购物中心中的艺术因素对顾客享乐和象征价值产生积极影响，进而导致积极的购物者反应。艺术因素在预测象征价值方面优于其他因素。研究结果表明，艺术因素是购物中心差异化和增强顾客体验的新来源。独特的艺术因素为购物中心增添了情感和象征吸引力，购物中心应谨慎选择与购物中心的定位和目标购物者相匹配的艺术内容。本文提出并通过经验检验了艺术因素作为新的第四种氛围因素的效果。它通过将艺术介入理论应用于“非豪华”购物中心来扩展艺术介入理论，以证明艺术对感知购物价值的溢出效应，从而进一步影响购物者的反应。

关键词：购物中心；体验式营销；零售氛围；艺术介入；审美；购物价值；购物者反应。

引言

世界范围内日趋成熟且竞争日益激烈的购物中心行业已导致购物中心管理策略发生了转变。事实证明，传统上采用的以经济为主导的策略仅专注于提供基本维护和最大限度地提高收入，这是不足的。于是出现了以顾客为主导的购物中心管理方法，该方法强调了购物中心级市场营销和顾客服务的战略作用（Howard，1997）。为了使购物中心在当今高度竞争的环境中取得成功，我们必须关注顾客的购物体验（Grewal et al.,2009），顾客的购物体验从整体上包括了个人对零售环境的认知，情感，社会和身体反应（Verhoef et al.,2009）。迄今为止，购物中心经理一直在使用三组氛围因素（环境，设计和社会因素）（Baker et al.,1994; Turley and Milliman, 2000)以增强顾客体验。但是，这些氛围因素的广泛使用使购物中心更难以脱颖而出(Dupuis etal.,2002）。这导致了新的第四种氛围因素，即“艺术因素”，最近被一些购物中心引入，作为差异化和价值创造的新来源（(Hollenbeck et al., 2008; Vukadin et al.,2016)）。

全球少数但数量不断增长的购物中心通过在零售舞台上展示某些形式的艺术品（例如雕塑，绘画，装置和表演艺术）来实施这种新策略。著名的例子包括Beaugrenelle和Polygone Riviera（法国），Miami Aventura（美国），Aishti（黎巴嫩），Parkview Green和K11（中国）。 自2009年以来，香港首家同类购物中心K11创造了“博物馆零售概念”，艺术与商业融为一体。在K11有超过50万件当代和古典永久性艺术品，价值260万美元，展出面积超过340,000平方英尺。根据K11主席兼主要艺术收藏家郑志刚的说法，今天的顾客寻求精神升级而不是消费升级。他们希望在零售设施中获得五感体验，激发他们的活力和灵感，并且学习和发现。在这项新策略的背后，可能有几个原因能解释零售商在其商场中采用艺术因素。艺术是一种新颖的吸引力因素，增加了购物中心的客流量。艺术还能改善购物中心的形象和感知价值，从而帮助实现差异化并可能降低顾客的价格敏感性。

作为一种新的零售策略，艺术作品的介入最近引起了学者的兴趣。一些研究采用了顾客观点来检验个人对零售店内艺术和审美刺激的看法（(Godey et al.,2009; Joy et al.,2014; Nuttavuthisit, 2014）。其他研究集中在基于艺术的品牌空间（通常是品牌旗舰店）上，以研究艺术化 (将艺术性的思维方式和活动注入非艺术性的环境) (Dissanayake, 2000, 2007) 对品牌/商店形象的影响(Dion and Arnould, 2011; Joy et al.,2014; Kapferer, 2012, 2014; Lee et al., 2015; Riot et al.,2013)。总体而言，以前的研究是针对单个品牌研究了零售艺术化。由于购物中心不是商店的总和(Bloch et al.,1994)，因此艺术因素的使用及其影响可能会有所不同，这是因为与常规商店相比，购物中心的空间配置限制较少。

因此，有必要以购物中心为分析单位来检验零售的艺术性。在Vukadin等人（2016年）的研究中，他们提供了一个全面的模型来了解商店的专业化对商店绩效的影响，但是他们的模型尚未经过经验检验。因此，人造购物中心有丰富购物体验和增加顾客量方面的战略作用这方面的研究仍存在不足。为此，本研究旨在考察购物中心中存在的艺术因素对购物者感知的购物价值和购物者反应的影响，这是Bloch等人(1994) 、Wakefield 和Baker (1998)提出的实证研究中所没有的。

2.1 定义购物中心的艺术和艺术因素

艺术作为一个备受争议的概念，哲学家在不同的历史时期对艺术的定义有所不同。 Wartenberg（2001）根据形而上学，审美，社会文化和心理学理论提出了28种描述艺术的哲学观点。在古代和文艺复兴时期，艺术模仿并代表自然/现实(Plato,Aristotle, Alberti)。在18世纪，艺术是一种品位和审美(Hume, Kant)。在19世纪末和20世纪初，艺术被用来表达和交流感受和经历(Tolstoy, Collingwood, Dewey)。

在我们的研究中，我们采用Hagtvedt等人（2008）的艺术立场作为人来的一种表达形式，在这种形式中，一个人的创造力和想象力意在创作出主要是具有美丽和/或情感影响而不是功能性或功利性的价值的作品。这种艺术观念源于18世纪的“美术”哲学（例如绘画，雕塑，建筑，音乐/诗歌，表演艺术），它关注的是主要为富人精英创作的艺术品（(Brown and Dissanayake, 2009）。因此，正如Hagtvedt和Patrick（2008a）在Hoffman（2002），Margolin（1992），Martorella（1996）和Tansey and Kleiner（1996）所提出的，艺术的物品/创作，通常与文化遗产、追求卓越以及奢华和独特性的含义联系在一起。

重要的是，Hagtvedt and Patrick（2008a，2008b）提出，消费者具有“什么构成艺术的整体结构”和艺术认知能力。这意味着零售商应选择其目标顾客认可为艺术的艺术因素，因为不同水平的个人文化资本会导致他们对艺术的欣赏发生变化（Bourdieu，1984）。因此，从顾客为中心的角度出发，我们的研究认为艺术因素是购物中心氛围中被顾客识别为艺术的的有形和无形因素(Bourdieu et al.,1991; Dewey, 1989; Hagtvedt and Patrick, 2008b)。

在市场营销中，一些研究人员研究了艺术在广告中的作用(Hetsroni and Tukachinsky, 2005; Hoffman, 2002)和产品设计/包装 (Hagtvedt and Patrick, 2008a, 2008b)对消费者选择和产品/品牌评估的影响。Hagtvedt和Patrick (2008a, 2008b)从艺术介入现象的角度解释了艺术的影响，艺术的奢侈和独特性的含义扩展到与之相关的产品上，从而产生了更有利的产品/品牌延伸评估。最近，许多品牌，例如星巴克，苹果和路易威登，都进行了艺术化，将艺术性的过程或艺术性思维和活动方式应用于对象（例如产品/包装），动作（ 例如广告）或组织（例如品牌/商店）使平凡变得非凡(Dissanayake, 1992; Shiner, 2012)。品牌化可以发生在品牌战略的不同层次上：从传播到产品设计再到零售场所。我们的研究侧重于购物中心层面（即人造购物中心）的艺术化，以研究这种在购物中心零售舞台中引入艺术因素的最新策略。

最近的研究介绍了零售艺术化的概念，零售艺术化作为一种空间审美的新形式：包含艺术因素的购物体验(Dion and Arnould,2011; Joy et al.,2014; Kapferer,2012, 2014; Lipovetsky and Serroy,2013; Vukadin et al.,2016)。在这些作者确定的各种零售艺术形式中，与我们研究相关的艺术因素如下：

在整个购物中心的专用展览空间或在非专用的展览空间展示的永久性/临时性艺术品（例如绘画，雕塑，装置）（见图 1a-b，图 2）；

零售建筑和室内设计中的艺术特征（见图 1c）；

以及组织的现场表演艺术活动（见图 3）。

图 1永久艺术品：左1（a）古典壁画，中（b）喷泉雕塑，右1（c）曼谷第21航站楼的建筑

图 2临时艺术品：2017年农历新年在暹罗典范进行安装

图 3 现场表演：2017年松江假日21号航站楼的泰国传统舞蹈（khon）

2.2艺术因素：零售氛围的 第四要素

商场中融入艺术因素意味着在零售氛围中添加新因素 (Vukadin et al.,2016)。该领域的大量先前研究已经确定了零售氛围的三个要素：设计/建筑（例如，商店布局和商品销售），感官/环境（例如，音乐，气味，照明和声学）和社会（例如，存在商店员工和/或其他顾客的互动）（Baker et al.，2002； Bitner，1992）。根据环境心理学领域的刺激-有机体-反应（SOR）框架，这些零售氛围刺激会影响顾客的情绪状态（例如，愉悦和唤醒）（Donovan et al.，1994； Mehrabian and Russell，1974； Wakefield and Baker，1998），反过来又影响购物者的反应，例如购买意愿，顾客光顾和其他进取/回避行为（Baker et al.，1992）。先前的研究还指出，零售氛围有在消费者心目中构成“零售形象”方面的作用（Baker et al.，1994； Kotler，1973），因此可以作为构成购物中心品牌形象的工具（Roberts，2013），实现形象差异化的效果（McGoldrick and Pieros，1998）。

借鉴布洛赫（Bloch，1995）的发现，商店视觉审美是与市场上具有相似地位的竞争对手区分开的一个因素，本研究将这项理论基础扩展到了艺术购物中心，并表明艺术因素可以构成一种新的差异化来源。艺术作品的本质是一种独特的创作，一种艺术家个性的表达，这很难被竞争者（即其他艺术家）模仿， 这样就消除了“类内对象比较”（Hirschman，1983）。 在艺术化的奢侈品商店中，Kapferer（2014）发现艺术化导致了不可比性，从而创造了奢华而独特的品牌形象。作为零售氛围的一种新的因素，艺术因素可以在艺术购物中心中产生独特的购物体验，使购物者产生欢乐，兴奋，惊喜和愉悦的感觉（Oliver et al.，1997）。此外，艺术因素可以增加产品的感知价值（Dion and Arnould，2011年； Joy et al.，2014年），并据此有可能增加购物中心的感知价值。购物价值可以定义为构成完整购物体验的主观和客观因素的整体评估（Schechter 1984； Zeithaml，1988）。

购物体验可以通过实现目标（功利价值）和享受（享乐价值）唤起价值（Babin et al.，1994）。此外，Sirgy 等人（2000）提出商店环境和购物者的自我概念之间的关系。因此，在我们这项研究中，包括了购物价值的所有三种类型（享乐价值，功利价值和象征价值）。接下来，我们解释了商场氛围中的艺术因素会潜在地影响购物价值的原因。

2.3艺术因素和购物价值

2.3.1享乐价值

享乐购物价值体现了购物的娱乐性、情感性和体验性。购物中心可以通过提供放松购物，实现自我满足、娱乐和冒险提供享乐价值（Babin et al.，1994; Chebat et al.，2014; Dennis et al.，2002; Holbrook and Hirschman，1982;Rintamauml;ki et al.，2006年；Tsai，2010年），这为购物中心创造了独特的吸引力，增加了人流量（Bloch et al.，1991）。

购物中心确实越来越多地提供传统的娱乐活动，如美食广场、电影院和各种类型的现场娱乐和表演（Kim et al.，2005； Sit and Birch，2014； Tsai，2010）。从这个角度来看，购物中心的艺术化战略给购物者提供了一种新的感官刺激，短暂摆脱无聊，Bloch等人（1994）所说的购物中心的娱乐因素也是如此。在Berlyne（1974）和Hirschman（1983）的研究中，艺术品和/或审美对象本身就是一种目的，其价值在于其自身，而不是作为工具。他们的内在特质可以唤起情感反应，例如享受、迷恋、感动、惊奇，个人完整性、发现与他人的联系(Bloch, 1995; Csikszentmihal

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