参观展会评估标准
卡门·伯恩（Carmen Berne），⁎，加西亚·乌塞达（MEGarciacute;a -Uceda）b，1
- 萨拉戈萨，业务部：科学院Econoacute;micas，Gran Via大街，2，50005，西班牙萨拉戈萨大学
- 萨拉戈萨大学商业系，Escuela Universitaria de Estudios Sociales，匈牙利，Violante deHungriacute;a，23，50009，西班牙萨拉戈萨
摘要
展览会的组织者（TS）需要了解潜在访客在对其展览会进行事前评估时所使用的标准框架。本文旨在填补已发表研究的空白，旨在回答两个研究问题：哪些标准对访问者在评估访问TS方面很重要？准则的基本结构是什么？对零售商的样本进行了采访，并在使用确认性因素分析后，确定了衡量模型。结果证实了通过整合其他研究中先前确定的单独标准或要素所暗示的潜在结构。此外，公司营销方向的变化已经影响了访问者使用的评估标准。此外，结果显示参观者和参展商之间的差异。主要的差异是营销研究标准的不相关性：TS对参展商而言是一种很好的营销研究工具，但对参观者而言则更为有限。copy;2007 Elsevier Inc.保留所有权利。
关键词：评价 零售商; 贸易展览；来访者
1.简介
如今存在着大量的贸易展览会（TSs），在国家和国际层面上的展览会越来越多，而不仅限于展览会的地域框架（Rice＆Almossawi，2002; Smith，Hama，＆Smith， （2003 ），增加了参展商和参观者参与决定的复杂性。他们必须从众多报价中进行选择，组织者之间的竞争非常激烈，他们需要通过提供面向用户的服务来考虑差异化策略。在这种竞争的环境中，组织者需要保证贸易展览会（TS）的潜力来吸引大量的参观者（Cox，Sequeira，＆Bock，1986），并且要实现此目标，他们需要发现潜在访问者的决策所依据的标准。此外，从参展商的角度出发，了解参观者背后的动机至关重要。
决定参加TS的决定，因为参展商与参观者的互动是决定TS成功的关键因素（Ling-Yee，2006年）。
在预展阶段，对可能访问的TS的整体评估与对一个特定TS的决定是否参加的评估之间没有明确的区分，因为第二个可能嵌入第一个。但是他们在参观者展示前的决策过程中解决了两种不同的心态。这一区别对TS组织者和计划作为参展商参加TS的公司都具有重要意义。由于组织者确实拥有TS组合，因此他们不仅需要了解访问者选择决定背后的具体原因，而且还需要了解潜在访客在对其TS进行事前评估时所使用的标准的一般框架。对于参展商，识别和了解潜在客户Godar＆OConnor，2001年）。
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表格1 ts评估与选择的实证研究综述
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尽管了解潜在访问者在事前评估TS时所使用的标准非常重要，但是，在潜在参与者的TS出勤决策研究中，他们很少受到关注。研究中的这种差距可以扩展到与访客态度和行为有关的所有领域（Blythe，2002 ）。相反，专业文献倾向于将主要角色分配给参展商，并且已经开发出一种公认的知识体系，涉及TS评估的依据或选择特定展览品的决策依据。表格1提供了一系列已公开的经验研究，这些证据提供了有关参展商和访客如何评估TS和/或他们如何选择TS的证据：在过去的20年中，只有不到10篇文章关注此重要主题。此外，在访问者方面，仅发现了三篇有关选择特定TS的决定的文章。一些非经验性的文章在不同程度上处理了参展商选择TS的问题（Bellizzi＆Lipps，1984； Bello＆Barczak，1990； Bonoma，1983； Browning＆Adams，1988； Shoham，1999 ）和访客（Godar和O 康纳（2001 ）。据我们所知，以前没有发表过任何研究来凭经验探索潜在访客横向使用TS进行评估和选择的一般标准。
因此，本文的目的是为与潜在TS访客的心态有关的两个关键问题提供答案：
- 评估哪些TS的主要标准是什么
访问，以及
- 是否存在将这些标准与不同权重联系起来的基础结构？
为了实现这些目标，本文分为不同的部分。在第1节中，我们提供了有关TS研究的文献综述，以试图揭示标准的结构。根据与参展商一方有关的决策的平行发展，我们建议采用三个标准的决策结构：有关TS的信息，公司的营销目标以及可感知的成本。在第3节和第4节中，我们描述了用于确定标准结构，其组成部分以及这三个标准的相对重要性的经验设置和方法。在第5节中，我们讨论了实证分析的结果，以回答这两个研究问题。最后，
2.展会参观者的评价和选择标准
由于组织者无法保证单个访客追求的特定目标的实现，因此参加访客的TS的结果尚不确定。因此，以选拔目的对TS的评估主要是关于展会对参观者的预期有利影响。TS的特性和管理，它们对访问者的营销目标的适用性以及所感知的参与成本可以促进这些好处。但是从访问者的角度来看，没有经验证据表明访问者最终是否真正获得了这种好处，以及访问者是否将此类期望用作未来节目选择的选择标准。
但是，从访问者的角度来看，缺乏研究并不意味着没有相关的研究背景可依赖。由于TS是供需之间的相遇，因此参展商参加TS的原因应在一定程度上反映参观者的原因。因此，有关参展商态度和行为的经验性发现可以很好地补充关于访问者参加TS动机的少量研究。所查阅的文献使我们能够在可能影响潜在访客的TS选择决策的三个通用标准中识别不同的变量或指标：对TS的了解/信息，公司的营销目标以及从参加TS中获得的可感知成本。这些将被视为访客决定参加TS的可能维度。表2旨在显示文献中报告的这些标准的经验和概念基础。
2.1。贸易展览会知觉/信息
技术支持小组及其举办地点的数量和种类已经大大增加，组织者正在与针对更细分市场的更专业的技术支持小组竞争。在这种情况下，潜在的参观者需要在很大程度上依赖于他们可以获得的有关TS基本功能的感知和信息，因为只有在合适的参展商遇到合适的参观者的情况下，追求的参观结果才有可能。文献综述中关于TS评估和选择的建议提出的基本特征是：TS的类型，位置和时间的便利性，TS的声誉及其管理以及预期的出勤数量和质量。
2.1.1。展会类型
已经使用了两种主要的测量方法来描述贸易支持状况：地理市场覆盖率以及贸易支持状况的垂直与水平焦点（Gopalakrishna＆Williams，1992 ）。两者都在潜在的参展商和观众关于是否参加的决定中起着重要作用。从参展商的角度来看，
表2
与TS评估的拟议结构相关的参考文献
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TS感知/ TS的类型 （Bello＆Barczak，1990； Dekimpe等， |
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信息 （PI） |
1997年；纳瓦罗（2001 ） 位置和时间 （Kijewski等，1993； Navarro，2001 ） TS声誉和 （Browning＆Adams，1988； Golfetto，管理 1988； Hough，1988； Kijewski等， 1993年；Munuera＆Ruiz，1999；纳瓦罗 2001年；贸易展览局，1991年） 数量和质量（贝洛和巴扎克（Bello＆Barczak），1990年；布朗宁＆ |
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出席人数 |
亚当斯（Adams），1988年；迪金普（Dekimpe）等人，1997年； 迪金森与法里亚（Dickinson＆Faria），1985年； Gopalakrishna＆Lilien，1995； Gopalakrishna＆Williams，1992； Kijewski et al。，1993; 纳瓦罗（Navarro），2001年； 贸易展览局，1993 ） |
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营销目标 （MO） |
客户获取和保留 |
（Banting＆Blenkhorn，1974; Bello＆Lohtia，1993; Blythe，2002; Dekimpe等，1997; Hansen，1996，2004; Kijewski等，1993; Munuera＆ 鲁伊斯（Ruiz），1999；罗森＆瑟林豪斯（Rosson＆Seringhaus）， 1995; Seringhaus＆Rosson，2001； Williams等，1993 ） |
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分销网络 |
（Moriarty＆Spekman，1984; Munuera ＆Ruiz，1999；罗森＆瑟林豪斯（Rosson＆Seringhaus）， 1995; Sharland和Balgoh，1996年） |
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产品扫描 |
贝洛和巴扎克（Bello＆Barczak），1990；贝洛（Bello＆Lohtia）， 1993年；布莱斯（Blythe），2002年；哥达＆ 奥康纳（OConnor），2001年；Munuera＆Ruiz， 1999年；Rosson＆Seringhaus，1995年） |
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市场研究 |
（Dekimpe et al。，1997; Munuera＆ 鲁伊斯（Ruiz），1999；罗森＆Seringhaus， 1995年; Seringhaus＆Rosson，2001 ； Sharland和Balgoh，1996年） |
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感知成本（PC） |
计划和预算的相对成本 |
（布朗宁和亚当斯，1988年；霍夫， 1988; Kijewski等人，1993; 纳瓦罗 2001年；Rosson＆Seringhaus，1995年； Sharland和Balgoh，1996年） |
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差异成本 |
（霍夫（Hough），1988年；纳瓦罗（Navarro），2001年；罗森（Rosson） ＆Seringhaus，1995 ） |
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根据Kerin和Cron（1987）的观点，拥有成功的TS计划的公司倾向于将他们的参与集中在垂直而不是水平的TS上。类似地，Gopalakrishn
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Available online at www.sciencedirect.com
Industrial Marketing Management 37 (2008) 565–579
Criteria involved in evaluation of trade shows to visit
Carmen Berne a,⁎, M. E. Garciacute;a-Uceda b,1
a University of Zaragoza, Business Department, Facultad de Ciencias Econoacute;micas, Gran Viacute;a, 2, 50005, Zaragoza, Spain
b University of Zaragoza, Business Department, Escuela Universitaria de Estudios Sociales, Violante de Hungriacute;a, 23, 50009, Zaragoza, Spain
Received 20 September 2005; received in revised form 20 June 2006; accepted 27 December 2006 Available online 13 June 2007
Abstract
An organizer of trade shows (TSs) need to know the framework of criteria used by potential visitors in their ex-ante evaluation of trade shows.This paper comes to fill a gap in the published research, aiming to answer two research questions: which criteria are important for visitors inevaluating TSs to visit? And which is the underlying structure of criteria? A sample of retailers was interviewed and, after using a ConfirmatoryFactor Analysis, a measurement model was identified. The results confirm the underlying structure suggested by the integration of separate criteria or elements previously identified in other studies. Also, that the changes in the marketing orientation of companies have affected the evaluation criteria used by visitors. Additionally, the results show differences between visitants and exhibitors. The main disparity is the non-relevance of the marketing research criteria: TSs are a good marketing research tool for exhibitors but much more limited for visitors. copy; 2007 Elsevier Inc. All rights reserved.
Keywords: Evaluation; Retailers; Trade shows; Visitors
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1. Introduction The abundance of trade shows (TSs) existing today, with a growing number on both the national and the international levels which are not limited to the geographical framework in which they take place (Rice amp; Almossawi, 2002; Smith, Hama, amp; Smith, 2003), increases the complexity of exhibitors and visitors decision to participate. They have to choose from amongst many offers, with a high level of competition among the organizers, who need to consider differentiation strategies by offering a user-oriented service. In this competitive environment, the organizers need to guarantee the trade shows (TSs) potential to attract a large number of visitors (Cox, Sequeira, amp; Bock, 1986), and to accomplish this objective, they need to discover the criteria underlying the decisions of potential visitors. From the exhibitors perspective, moreover, it is crucial to understand the motivations behind the visitors ⁎ Corresponding author. Tel.: 34 976 762721; fax: 34 976 76 17 67. E-mail addresses: cberne@unizar.es (C. Berne), mariola@unizar.es (M.E. Garciacute;a-Uceda). 1 Tel. 34 976 76 10 00. |
decisions to attend TSs, since exhibitor-visitor interaction is the key factor in determining TS success (Ling-Yee, 2006). In the pre-show phase, there is no clear cut distinction between the overall evaluation of possible TSs to visit and the evaluation of one specific TS to decide whether or not to attend, as the second might be embedded in the first. But they address two different states of mind in visitors pre-show decision making process. This distinction is relevant for both TS organizers and for companies planning to attend TSs as exhibitors. Since organizers do have a TS portfolio, they need to know not only the specific reasons behind visitors selection decisions but also the general framework of criteria used by potential visitors in their ex-ante evaluation of TSs. For exhibitors, identification and understanding of potential custo- mers motivations to attend TS are key to effectively and efficiently fulfilling the objectives of their participation (Godar amp; OConnor, 2001). Despite the importance of understanding the criteria used by potential visitors in their ex-ante evaluation of TSs, however, they have attracted little attention in the research on potential participants TS attendance decisions. This gap in the research can be extended to all areas regarding visitor attitudes and behavior (Blythe, 2002). The specialized literature tends instead |
0019-8501/$ - see front matter copy; 2007 Elsevier Inc. All rights reserved.doi:10.1016/j.indmarman.2006.12.005
566 C. Berne, M.E. Garciacute;a-Uceda / Industrial Marketing Management 37 (2008) 565–579
Table 1
Summary of empirical research about ts evaluation and selection
DECISION Exhibitors Visitors
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Evaluation of TSs Selection of specific TS |
(Dickinson amp; Faria, 1985; Faria amp; Dickinson, 1986; Gopalakrishna amp; Lilien, 1994; Herbig, Hara, amp; Palumbo, 1994; Kerin amp; Cron, 1987; Lilien, 1983; Munuera amp; Ruiz, 1999; Tanner, 2002; Trade Show Bureau, 1986; Williams, Gopalakrishna, amp; Cox, 1993) (Dickinson amp; Faria, 1985; Gopalakrishna amp; Lilien, 1995; Gopalakrishna amp; Williams, 1992; Hansen, 2004; Herbig et al., 1994; Kijewski et al., 1993; Seringhaus amp; Rosson, 2001; Smith et al., 2003; Swandby et al., 1990) |
(Blythe, 2002; Golfetto, 1988; Sharland amp;Balgoh, 1996; Smith, Gopalakrishna, amp;Smith, 2004; Trade Show Bureau, 1991)
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