在线评论：消费者会使用它们吗？外文翻译资料

在线评论：消费者会使用它们吗？

原文作者 Patrali Chatterjee 单位 Montclair State University

摘要：通过媒体的报道，人们发现：越来越多的消费者将自己对产品和商家的投诉、建议发表在在线平台中。然而，消费者会如何应用这些评论；以及看到评论后，是否会对产品和商家的认知、自身的购买意愿产生影响，是不得而知的。本文研究了在消费者对某个产品产生了购买意愿之后，负面评论会对消费者的最终选择产生什么影响。研究结果表明，消费者是否做出评价取决于消费者选择商家的原因。此外，负面评论对感知可靠性和购买意愿的影响，在很大程度上取决于消费者对商家的熟悉程度；商家是仅线上销售还是线上线下相结合，对消费者的影响也不同。最后，将负面评论的影响最小化，对于企业有战略意义。

关键词：在线评论； 商家评价； 消费者决策

现有对评论的研究提供了大量证据来证明：满意的客户可能会告诉一些人他在商家购物的经历，但是不满意的客户会告诉他身边的每个人。网络虚拟社区中有很多积极提供对产品和商家评估和意见的人，如今虚拟社区提供了一个可以向人们展示并代表网络上发展最快的现象之一的场所。因此，毫不奇怪的是，为消费者提供表达自己的观点，建议和投诉并监视的场所已经成为一项业务，并且一些商家向消费者以现金，积分，认可度等形式向消费者表达他们的诚意，以用作竞争消费者注意力和访问的工具（例如eBay，Oxygen Media）。尽管大众媒体上的一些报道提供了商家正在关注消费者评论的绝对证据，但对于在线上发布的投诉和评论对于已读评论消费者购买决策的影响知之甚少。在本研究中，我们调查负面的评论信息或者是对商家的评论是否会影响消费者的购买决策和对商家的选择。

在线评论是线上消费者的口碑体现

在线评论活动在许多方面与线下不同。在市场营销领域中，交流评论是“接收者与接收者之间，口头上的，人对人的交流”。要使此定义与在线媒体相关，参考在线通信模式（电子邮件和超文本），远程多对多通信（大多数评论信息来自陌生人一个从未见过或将来会遇到的信息，例如epinions.com）。这些在线论坛中的大多数人都指出，尽管它们不写评论，但其中一些会因为推广而获得报酬和/或从目标商家获得广告收入。此外，与不依赖网络，传统交流获取的信息相比，在线可获得的评论信息的数量要大得多，并且包括从多个来源同时显示的多个正面和负面信息，而不是单一的正面或者负面的一条信息。

消费者从在线虚拟社区中其他消费者的评估中获得的根本利益是他们在进行购买决策时所获得的规模优势。网络上的口口相传信息以可访问性，范围和来源不同的各种形式存在。尽管人们普遍认为可以访问网上的所有内容，但线上提供的大量信息以及消费者之间的时间限制为商家提供了机会，通过将一些评论放置于比其他评论信息更容易获得的位置，促进消费者购买。对于产品或商家的评论（用户的实际评论）或评分（按比例），以及对网上商店和购物代理商处购买进行的比较，很方便的可以知道当下最流行的形式。相反，USENET群体独立于购买信息而存在，在营销者的控制下相对较少，但需要事先通过消费者了解其存在（例如，deja.com）。

消费者评价的范围可能会因涉及产品或商家而有所不同。尽管大多数在线商家都对产品进行评价，但是通常通过比较购物服务（例如，www.mysimon.com）和电子商务评级服务（例如，www.bizrate.com）来提供在线和线下商家的评论。

虽然一些线下的产品比较信息源（例如，消费者报告）很受欢迎，但实际上几乎没有类似的信息和商家的评论可以去获得。因此，商家信息的在线来源广泛用于线下和在线购买以及本研究中的调查主题。

产品评论对购买决策的影响

营销学的研究指出，评论信息在混合决策过程或基于建议的发现过程中起到重要作用。在决策方法或基于建议的发现过程中，决策者获取建议以减少决策过程中必须处理的信息的不确定性和数量。被评论影响的后果，发生在接收评论的人的行为中：他们的意识，信念，态度和实际选择。对评论信息效力的研究表明，人们得出的推论取决于他们对评论信息的接收程度。大量文献记录了接收者的倾向性受到评论目标的中介作用影响，即对新信息的接受和解释。在接触评论信息之前，个人的感觉或对选择的目标信心越强，则感觉越会主导评论信息的解释和使用。因此，消费者在产品决策或选择目标中使用的标准在确定是否获得和获得多少评论信息以及评论信息对产品评估和购买决策的影响方面起着重要的作用。

通常在市场营销的研究中，评论来源主要是（但不仅限于）个人信息来源，并且取决于决策者和来源之间关系的紧密程度，可能是较强还是较弱。但是，在线上媒体中，“推荐强度”始终很弱，因为推荐来自完全陌生的人。与来自认识来源的评论不同，在线接收者不能使用来源的相似性，专业知识和可访问性来确定网上信息的可信度。因此，归因理论的理论框架可用于研究消费者从弱联系来源的评论活动中得出的推论。因果关系的直接和间接（通过对人的感知的影响），对产品感觉和购买意愿的推断是整个原因的普遍性（或共识）以及原因的稳定性（或重复发生）的函数。图1显示了消费者访问评论信息或在线评论时涉及的过程。对产品知觉和购买意愿的推断是整个原因的普遍性（或共识）以及原因的稳定性（或重复发生）的函数。图1显示了消费者访问评论信息或在线评论时涉及的过程。

在线评论信息效果

评论访问量

因果推论

评估和购买意向的变化

选择驱动程序

在商家赞助下

图1

命题

第一个研究目标是根据商家的选择决策背后的选择驱动因素，来预测在线购买过程中评论信息搜索的范围。接下来，我们通过考察个人选择商家原因的共同影响，，以及消费者从负面评论信息对零售商评估和购买意图的推断，来检验负面的评论信息对购买意愿的影响。

选择驱动因素和评论信息搜索的程度

在线购物媒介方便了消费者进行比较购物，并且大多数购物引擎都允许根据价格轻松进行搜索。消费者在网上购物时面临的一个普遍问题是，在一家熟悉的商家进行购物，这似乎是一种昂贵但安全的选择（众所周知的在线/线下商家或他们之前有经验的商家）和价格便宜的替代品，其可靠性是消费者所不知道的。将品牌选择决策中不确定性的研究应用到在线媒体中表明，与选择熟悉的商家的消费者相比，选择不熟悉的商家的消费者更有可能在商家中搜索信息以减少不确定性。这与在线销售渠道尤其相关，因为安全和风险问题，以及交易是远程进行的。

P1.与决定根据价格做购买决策的消费者相比，那些根据商家做决策的消费者不太可能主动搜索评论信息。

在线提供的评论信息量（某些产品和商家的消费者评论信息超过40-50条）要比非在线商家提供的信息大得多。在线评论信息的暴露完全受消费者控制，并且仅受信息搜索者的时间和认知限制。偏离规范的行为（选择不熟悉的商家）需要对随后产生的负面后果承担更大的责任。这意味着与选择熟悉的商家的消费者相比，选择不熟悉的商家的消费者更有可能将负面的未来后果归咎于他们自己。这种对后悔的预期有望诱使消费者选择不熟悉的商家进行搜索，与选择熟悉的商家的消费者相比，可以访问更多的评论信息。

因此，

P2.消费者决定光顾一家公司是基于对公司的熟悉程度，与决定根据价格做购买决策的消费者相比，那些根据商家做决策的消费者搜索的负面评论信息要少。

讨论与结论

本调查结果表明，对于一般的互联网商家，普通零售和纯互联网商家而言，消极的消费者评论对消费者对于商家的感知可靠性和购买意愿的有害影响可以通过消费者对商家的熟悉程度得到缓解。此外，选择熟悉的商家的消费者更不愿意接受负面的评论信息，而主动寻求的信息也更少。由于价格较低而选择不熟悉的商家的消费者会寻求更多的负面评论信息，并且与熟悉的商家的消费者相比，不熟悉的消费者更有可能认为该问题有几率会再次发生。

这些结果对在线商家的消费者服务和定位策略具有影响。将自己定位为提供“绝对最低价格”的商家更容易受到负面评论活动的影响，因为消费者发现负面的评论更可信，并且在这种情况下很可能再次发生。与线上线下相结合的商家相比，纯互联网商家所受影响更严重。线上线下相结合的商家不太容易受到负面评论的影响，即使他们是未知的。对于纯线上商家而言，他们提供卓越的服务体验并通过广告来建立可靠性形象，从而可以更好地防止负面的评论信息。

外文文献出处：Chatterjee P . Online Reviews: Do Consumers Use Them?[J]. Advances in Consumer Research, 2001, 28.

附外文文献原文

Online Reviews: Do Consumers Use Them?

Abstract

The use of the WWW as a venue for voicing opinions, complaints and recommendations on products and firms has been widely reported in the popular media. However little is known how consumers use these reviews and if they subsequently have any influence on evaluations and purchase intentions of products and retailers. This study examines the effect of negative reviews on retailer evaluation and patronage intention given that the consumer has already made a product/brand decision. Our results indicate that the extent of WOM search depends on the consumerrsquo;s reasons for choosing an online retailer. Further the influence of negative WOM information on perceived reliability and purchase intentions is determined largely by familiarity with the retailer and differs based on whether the retailer is a pure-Internet or clicks-and-mortar firm. Managerial implications for positioning strategies to minimize the effect of negative word-of?mouth have been discussed.

Research on word of mouth (WOM) effects provides plenty of evidence that a satisfied customer may tell some people about his experience with a company, but a dissatisfied one will tell everybody he meets. Virtual communities with active members who provide evaluations and opinions on products and firms now provide a venue to tell the world and represent one of the fastest growing phenomena on the Web (Armstrong and Hagel 1996). It is not surprising therefore, that providing consumers a venue to voice their opinions, recommendations and complaints and monitoring this word-of-mouth activity has become a business and some firms pay (in cash, points, recognition) consumers for their contributions (Tedeschi 1999) since they can be used as instruments to compete for consumer attention and visits (e.g., eBay, Oxygen Media). While some reports in the popular media provide anecdotal evidence that companies are listening, little is known if complaints and reviews posted at Web sites are instrumental in changing purchase decisions of consu

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