社交网络是电子营销的一种新趋势

T. Andrew Yang, Dan J. Kim, and Vishal Dhalwani

休斯顿大学-净湖分校，休斯顿77204，德克萨斯州，美国

摘要：在电子营销界，新的商业模式往往诞生得很快，并且新的趋势已经开始显露。最新的一个趋势是社交网站，其中有许多不仅吸引了大量的用户和游客，还吸引了在线广告公司把它们的广告投放在这些网站上。在本文中，我们将把社交网络作为电子营销的一种新趋势进行探索。我们首先研究基于网络的服务的新在线社交网络形式，并且将在线社交网络和其他在7c框架内基于网络的有代表性的服务进行比较。然后，我们可以从商业战略的视角，通过建立一个采用波特五力模型的在线社交网站的商业模型，来分析社交网络。我们也讨论了那些提供社交网络服务的组织或公司所采用的主要盈利模式。

关键词：企业社交网络；营销活动管理；价值分析

1简介

销售创新！尤其是互联网世界，从它成立以来，已经有了很多互联网的创新和新应用。这些创新已经给我们的日常生活造成了重大变化，在很多领域都可以很容易感受到，包括教育，购物，娱乐，学习，银行，投资等。要了解基于网络的应用程序和服务是如何演变，我们只需要比较那些至今持续存在了6、7年的网站和今天存在的网站。基于网络的应用最近的创新之一，就是在线社交网络服务。在表1中，我们将考察一些具有代表性的基于网络的服务的进展，从最早的静态网页（1995年）到今天的在线服务，包括电子商务网站和在线社交网络。同时，对于那些具有代表性的服务，说明其成立之年以来的网站和支持工具等。

一般来说，一个社交网络可以被定义为由各个节点组成的社交结构，通常是个人或者由一种或多种特定并列关系类型的组织，比如金融交易所，友谊，热恋，贸易，网站链接，航线，业余爱好等等。社交网络可以将所有不同兴趣类型的人联系在一起，是可以让企业使用网络来发展自身的区域。企业开始把社交网络做为帮助员工去联系，或帮助客户去获得的信息帮助的一种手段。企业利用社交网络服务来提供产品或客户服务可能会成为一种新的趋势。这种趋势的一个很好体现是，思科最近收购了一个几乎被遗忘的社交网络站点Tribe.net，还收购了一家社交网络软件制造商Five Across。市场的热门话题是，思科将使用这两个平台来帮助他们的企业客户建立自己的社交网络。

表1 基于网络的服务及其例子和支持工具的进展

除了公司使用社交网络为员工或客户提供服务外，流行的在线社交网站，比如MySpace.com和Ning.com，还吸引了那些零售商和公司来投放网络广告，把广告投放在社交网站上可以利用这个网站上的大量潜在消费者来对自己进行访问。自从Web出现，在网站上投放在线广告也就出现了。像雅虎和谷歌网站能够提供有吸引力的（通常是免费的）服务，并通过这样的服务，得到来自世界各地网上冲浪者的大量访问。反过来，这也吸引了大量商业企业在他们的网站上投放广告。

在过去的十年里，谷歌的成功可能是最有趣的互联网现象之一。谷歌是成立于1998年的搜索引擎公司，它已经成长为1500亿美元市值的企业。谷歌成功的一部分功劳是基于它为网上冲浪者提供免费搜索引擎的商业模式。谷歌吸引大量用户来使用它的搜索引擎，通过在谷歌网站上放置在线广告，或者有保证地让广告主的网站将出现在搜索结果顶部，来收取广告主的费用[1]。

2005年，新闻集团(News Corporation)以5.8亿美元收购当时MySpace的母公司Intermix Media。当时，MySpace.com根据页面浏览量条款，被评为最常访问的网站第五位。一年半以后（2006年7月），MySpace成为了全美访问量最多的网站。如此大量的网络流量将有助于产生大量的在线广告收入，这种预测当然是合理的。人们一直想知道谷歌和其他在线搜索网站的成功是否会被复制在网络社交网站上。同样的问题被人以不同的方式问：“MySpace、Facebook和YouTube是怎么赚钱的？”“社交网络或用户生成的网站都有类似搜索引擎的赚钱的方式吗？”[2]所有这些问题显然与网络社交网站商业模式的存在有关。在回答 “为什么风险投资企业将资金投入到社交网络初创企业中？”这个问题时，Mark Pincus（部落在线社交网站的创始人）指出，“在会员费、分类信息，甚至定向广告服务方面，他们有了一个预期的商业模式。”[3]

我们工作的目标是，通过运用现有的框架（比如瑞波特和贾沃斯基的7C框架[4]）和商业模式（比如五力模型[5]），研究电子营销的新趋势——在线社交网络。在本文的其余部分中，我们首先回顾7C框架，一个常常被用来作为电子商务应用的参考框架[6]。下面使用7C框架来比较具有代表性的网络服务（如表1所示）。然后，我们用主要收入模型和五力模型来讨论在线社交网络及其商业模式的例子。五力模型被应用于在线社交网站ning.com作为示例。本文以总结和今后的工作为结尾。

2 7C框架

如表2所示，7C框架是一个用来理解在浏览器中七个界面设计元素所扮演的角色，特别是在电子商务中的应用。

表2 7C框架[6]

每一个元素都代表系统的特定组件，包括上下文（网站是被如何设计的），内容（哪些信息被呈现），社区（用户间是如何相互通讯的），定制（网站是否可定制的），通信（网站是如何与用户进行沟通的），连接（网站是如何与其他网站关联的），还有商务（电子商务功能）。

如表3所示，通过使用参考模型7C框架，我们在表1中已经对6个有代表性的网络服务作了比较。

表3 使用参考模型7C框架分析基于网络的服务

在线讨论组和社交网络似乎在这七大元素方面出现相似的特性。但是，当这两种类型的服务涉及到内容时，是不同的（C2）。讨论组的主打是有相似兴趣的人之间分享信息，所以主要内容是感兴趣的信息（讨论、评论、文件）。另一方面，在线社交网络是一个让人交友的地方，所以朋友和朋友的信息是主要内容。此外，虽然讨论组和在线社交网络都允许他们的用户分享照片和视频，但是在线社交网络通常不提供为他们的成员共享文件的服务，而这却是在线讨论组的一个重要的功能。其含义是，如果你想形成一个工作组，一个在线讨论组可能比一个在线社交网络，更适合选择。<!--

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