应用于在线远程教育的网络营销策略外文翻译资料

应用于在线远程教育的网络营销策略

Neil Granitz and C. Scott Greene

摘要：这篇文章以独特的角度阐释了在网络上远程教育作为电子商务和应用网络营销策划的一种模式时的在线远程教育的实施策略。文章的概述是：应用远程教育的给老师和学生带来了极大的挑战，这是由于媒体和课程内容的不兼容。个性化和定制的网络营销战略主题，社区、非中介化、再中介化、消费者跟踪、改善客户服务、混合砖和点击，这些适用于挑战如何提供互联网远程教育最合适部署的目的。

关键词：经营模式； 远程教育； 远程学习；网络；战略

远程教育被定义为“通过中介信息和指导获取知识和技能”（美国远程教育协会2001）。其核心是，远程教育​​相较于教育，它的学生和教育者不在同一个时间或者空间。2004年，90％的美国院校期望提供远程教育项目（国际数据公司2001）。快速变化的专业知识和夜大学生不断增加持续推动高等教育远程学习的发展(Tucker 2001)。

随着互联网的迅速成长，在线远程教育已经成为教育的一个可行的形式。在相关的具有开创性的文章中，Ives和Jarvenpaa（1996）指出：“尽管知识革命被计算机技术和通信技术的双重引擎所推动，但这是一个思想和观念的革命而不是质量与能量的革命hellip;hellip;万维网在合适的成本下，使每一个人可以发送信息到世界的每个地方。（第33-34页）”

目前，全球4.46亿人使用互联网，该数字期望在2004年增加到7.09亿人(Cyberatlas 2003)。预测呼吁，提供在线远程教育的高等教育机构的数量，从1999年的1500家增长到2004年的3300家，增加了一倍 (Burger, Boggs, and Webber 2000)。

通信介质从面对面到远程教育的改变为教师和学生带来了巨大的挑战，就像课程内容的兼容性问题。因此，许多文章和书籍讨论这些远程学习的挑战和问题。一些专注于如何实现网络远程教育(Cartwright 1994; Eastman and Swift 2001; Kaynama and Keesling 2000; Lloyd 1997; Porter 1997)，远程教育个人体验(Canzer 1997; Flaschner 1999; Kendrick 1998)，政治和组织问题(Rahm and Reed 1997),教学评价的冲击(Clow 1999)，以及网络教室和普通教室的区别(Mehlenbacher et al. 2000; Ponzurick, Russo France, and Logar 2000; Smith 2001)。然而，没有真正将互联网远程教育定义为电子商务的一种形式。通过对在线远程教育与电子商务的认识，学者和商业开发从业者总结的新的网络营销理论和知识可以应用于满足许多远程教育的挑战。

商业模式和教育

许多研究人员认为教育作为企业和应用的商业模式或战略的教育过程中，特别是在市场战略领域和全面质量管理（TQM）(Allen 2000; Lutz and Field 1998; Malouf and Sims 1996; Rudzki 1995;Schwartzman 1997; Tsichritzis 1999; Waits and Agnew 2001; Zappia 1999)。而反对者担心它的动作决定权力从教师转移到经理的底层路线和群众生产技术(Jorgensen 1992;Scrabec 2000)，支持者相信它仍是一种方法去了解教育的可行性。(Bridges 1999; Motwani 1995;Shank, Walker, and Hayes 1995; Simmons 1999)。

网络营销策略应对远程教育挑战

教育者和教育管理员可以使用七个营销战略主题迎接远程教育的挑战。如何应用这些策略和具体的例子如下。

满足教师的挑战

所有教师的挑战源于改变工作要求。首先，精通技术要求教育工作者学习新的技术技能。其次，教师必须调整不同和学生一般较少的反馈。第三，技术培训需要额外的时间，这不在预算内。四，工作量增加导致了消极的态度。他们的回答的基础上对这些挑战，教师可以可分为三类：那些已经拥护在线学习的人，那些对在线远程心怀矛盾的人学习，和那些不愿意参与在线远程学习的人。在第一类的教育工作者没有挑战，研究表明，大多数教师属于后两类(Pearce 1999)。对于矛盾的和无私的教育工作者，增强他们的教育行为到这个前沿领域，教育，经验，培训，以及全校范围内的远程学习计划可以帮助克服这些挑战(Irani 2001; LeBlanc 1997;McCorkle, Alexander, and Reardon 2001)。如果有期待的和积极的教育者在学校不能满足在线远程学习的需求，大学可以专注于非中介化、再中介化、、定制、砖和点击，和/或消费者跟踪。

教育的一种观点认为，教科书可以看作知识的一个主题资源库，学生可以被看作是最终消费者，而教师能够视为中间人递送的知识。一非中介化战略（即直销模式），消除了教师为材料的主要传播者的状态。出版商直接与学生连通。在过去，教育工作者与出版商建立合作产品，课程内容。当然，出版商的责任包括转换讲座、练习、测验和考试转换成成一个互动的在线课程，帮助学生管理学习，并与他们沟通。由于出版商或服务提供商成为大学的一个付费的供应商，并且与老师一起工作，这构成了真正的非中介化可以从学生的观点出发。

课程内容的挑战

请记得，远程学习最适合的学科领域，大量学生，小班，标准化课程内容，老师占有欲较少(Eastman and Swift 2001; Massy and Zemsky 1996)，或者课程教导固定的和狭隘的一套技能，这样的学生具有较强的渴望去学习这些技能(Besser and Bonn 1996; Rahm andReed 1997)。

由于非中介化和再中介化（如以上讨论中所叙）需要几个砖研学校形成联盟，以共同开发课程（与供应商），逻辑决定了共同的核心课程（如市场营销原理）应该被首先考虑。这种策略是兼容了马西和泽姆斯基（1996）的建议，以许多地区的学生所需学习内容为主题，但受学生学习的技能和小班的强烈愿望大小的限制。如果 “固定和窄组的建议技能”被推荐之后，在许多校园目前的选修课可通过非中介化和再中介化发展远程教育。
在一个砖和点击的策略，谁享受远程教育教师教学过程的远程学习部分，而其他导师比较适应面对面教学部分。对于这些混合的课程中，各教授在他们的经验和上面所讨论的标准的基础上，可以决定哪些内容更适合于在线远程学习。

应用砖和点击的策略包括要求学生，还可能进行课程实验，以确定该模块是最适合它传递媒体。伯克利数字化学课程同时在在线或面对面提供相同的课程。学生能选择参加这两种格式(Murphy 2001)。在实验时，大多数课程内容可以提供两种在线和面对面。 学生偏爱的分析显示每种类型内容的展示方法（讲座，辅导，考试等），这将指示哪个课程的部分可以是被网上提供的。

社区策划课程内容也适合在线远程学习。例如，Kalkstein-Fragiadakis(Anonymous 2001b)的学生学习英语通过在聊天室与人讨论第二语言。营销案例讨论可能发生在社区。

满足学生的挑战

以下部分适用于各种对应每个学生的挑战电子营销战略主题。

正如前面讨论的，不同的学生喜欢不同的学习方式。Karakaya、Ainscough 和Chopoorian (2001)使用文本、图形、动画、数字化的声音和视频剪辑来制作能够容纳所有学生的学习类型的面对面多媒体演示。Sonwalker (2001)表明异步在线远程学习(非一致通信)允许创建的个性化的演讲与每个学习风格相匹配。然而，一个教育家不需要个性化课程材料。Felder (1996)指出，教育应该客观地帮助学生获得他们需要的技能。

运用个性化和定制的网络营销主题允许教授适应的课程内容部分应对不同的学习方式。在线渠道似乎最有利于这种方法这是因为，举个例子证明，一些改编只需要重新排列的材料，它可以容易地实现通过个性化定制软件。在开始一门课程后，学生能完成天平(e.g., Myers-Briggs scales)以确定他们的主导学习风格。

运用个性化的网络营销主题和定制使得教授能够适应部分内容不同的学习方式。在线渠道
似乎是最有利的方法，因为，举个例子，下面展示的一些材料只需要经过重新排列的改编，其就可以容易地实现通过个性化定制或软件。

在一门课程开始之后，学生能完成量表(e.g., Myers-Briggs scales)，以确定他们的主导学习风格。学生然后将选择（定制），或软件会自动提供的（个性化）的部分针对其特定的课程内容或复习资料占主导地位的学习方式。例如，视觉学习者学习最好是通过演示使用材料的照片。因此，讲座的配置可以根据网上说明通过细分展示Gap公司如何用三个店的价格来构筑平面广告(Gap, Banana Republic, and Old Navy)，或者通过让学生构建一个Gap公司和它的竞争对手的多维缩放地图。

其他学生需求的个性化和定制化，该材料的介绍可以调节以适应学生选择的程度。例如，在新市场职业技能中心，学生采取应用数学，科学和英语课程，以满足他们所选择的工作的晋升路线(Anonymous 2000)。

通过实施这些建议，教育者和管理员可以创建响应和互动，以服务为导向的网站。学生们将用它们来完成行政要求，获得知识，交谈，交流思想，并进行协作，从而导致更积极的态度。

一个非中介化或再中介化策略（如上所述），其中，在租用或购买的基础上，技术供应商还为学生提供必要的技术和宽带接入，可以缓解这一问题。在处理低速通信的联系，有一些可以采取两种行动。首先，实际的内容可以被配置为提供给学生，将最大限度地减少下载速度（例如，更少的图形、网页）的一个选项。第二，增强拨号调制解调器，诸如Ascentives webROCKET和行走加速器的速度的方案，也可以使用。

结论和未来研究

远程教育需要改变传统，从面对面交流引导向─种不同的交流媒介。远程教育可行性的阻碍来自于老师和学生带来的新的挑战，这是由于媒体和课程内容的不兼容。从概念视角看在线远程教育作为商业模式可以像需求等挑战被识别，并且用电子营销主题的应用程序以满足这些需要，从而增加了在线远程教育的生存能力。电子商务的角度来看并不意味着增加大规模生产型大学管理员的位置管理员，以此增加班级人数，因为大量研究支持相反的观点：远程学习更适合小型班级。

适用于任何商业计划，一旦战略得以实施，它将被评估以确定是否目标得到了满足。市场营销开发的尺度可以衡量策略的有效性。例如，态度量表的变体(Fishbein and Ajzen 1975; Parasuraman, Zeithaml, and Berry 1988)可以应用于衡量学生和教师的态度的变化，根据实施电子营销策略的结果。研究人员还应该发展学习有效性的评估措施。也就是说，远程学习的学生可能会表现出积极的态度，当他们没有通过传统的教育得到合适的学习材料或可能的信息范围。同时，进一步研究测量表明在线远程学习的影响学习方式将是有益的。

现在的问题仍然是学生和教师是否在最好的服务状态下通过这些策略的应用程序传达到远程学习或混合模型。用人际关系的重要性(Lowman 1984)来达到有效教学的目的，这似乎是对大多数的课程合理的总结，混合输出引导对由面到面指令加选择的模块将远程教育纳入电子营销主题提供最好的学习环境。初步证据显示支持混合方法的优越性(Brown 2001)。

这是由Ferrell（1995）和Smart, Kelley, and Conant（1999）建议的，教育工作者必须采用技术来提高他们的教学的论点来自于我们的竞争日益激烈的市场教育。此外，还有Benbunan-Fich等的论述（2001）提供了一个有用的指导来整合信息技术引入市场营销课程开发有价值的营销技巧，业务的核心竞争力，并精通技术。使用有效评估工具来检查学习和学生满意的程度，未来的研究应该测试电子营销策略在面对面和网络指导的不同混合的有效性。

外文文献出处：Journal of Marketing Education, Vol. 25 No. 1, April 2003 16-30

附外文文献原文

Applying E-Marketing Strategiesto Online Distance Learning

Neil Granitz and C. Scott Greene

This article uniquely identifies distance learning over the Internet as a form of e-commerce and applies e-marketing strategies to the implementation of online distance learning .Challenges posed by faculty and students of distance learning ,as well as those resulting from incompatibilities between me

剩余内容已隐藏，支付完成后下载完整资料

应用于在线远程教育的网络营销策略

Neil Granitz and C. Scott Greene

摘要：这篇文章以独特的角度阐释了在网络上远程教育作为电子商务和应用网络营销策划的一种模式时的在线远程教育的实施策略。文章的概述是：应用远程教育的给老师和学生带来了极大的挑战，这是由于媒体和课程内容的不兼容。个性化和定制的网络营销战略主题，社区、非中介化、再中介化、消费者跟踪、改善客户服务、混合砖和点击，这些适用于挑战如何提供互联网远程教育最合适部署的目的。

关键词：经营模式； 远程教育； 远程学习；网络；战略

远程教育被定义为“通过中介信息和指导获取知识和技能”（美国远程教育协会2001）。其核心是，远程教育​​相较于教育，它的学生和教育者不在同一个时间或者空间。2004年，90％的美国院校期望提供远程教育项目（国际数据公司2001）。快速变化的专业知识和夜大学生不断增加持续推动高等教育远程学习的发展(Tucker 2001)。

随着互联网的迅速成长，在线远程教育已经成为教育的一个可行的形式。在相关的具有开创性的文章中，Ives和Jarvenpaa（1996）指出：“尽管知识革命被计算机技术和通信技术的双重引擎所推动，但这是一个思想和观念的革命而不是质量与能量的革命hellip;hellip;万维网在合适的成本下，使每一个人可以发送信息到世界的每个地方。（第33-34页）”

目前，全球4.46亿人使用互联网，该数字期望在2004年增加到7.09亿人(Cyberatlas 2003)。预测呼吁，提供在线远程教育的高等教育机构的数量，从1999年的1500家增长到2004年的3300家，增加了一倍 (Burger, Boggs, and Webber 2000)。

通信介质从面对面到远程教育的改变为教师和学生带来了巨大的挑战，就像课程内容的兼容性问题。因此，许多文章和书籍讨论这些远程学习的挑战和问题。一些专注于如何实现网络远程教育(Cartwright 1994; Eastman and Swift 2001; Kaynama and Keesling 2000; Lloyd 1997; Porter 1997)，远程教育个人体验(Canzer 1997; Flaschner 1999; Kendrick 1998)，政治和组织问题(Rahm and Reed 1997),教学评价的冲击(Clow 1999)，以及网络教室和普通教室的区别(Mehlenbacher et al. 2000; Ponzurick, Russo France, and Logar 2000; Smith 2001)。然而，没有真正将互联网远程教育定义为电子商务的一种形式。通过对在线远程教育与电子商务的认识，学者和商业开发从业者总结的新的网络营销理论和知识可以应用于满足许多远程教育的挑战。

商业模式和教育

许多研究人员认为教育作为企业和应用的商业模式或战略的教育过程中，特别是在市场战略领域和全面质量管理（TQM）(Allen 2000; Lutz and Field 1998; Malouf and Sims 1996; Rudzki 1995;Schwartzman 1997; Tsichritzis 1999; Waits and Agnew 2001; Zappia 1999)。而反对者担心它的动作决定权力从教师转移到经理的底层路线和群众生产技术(Jorgensen 1992;Scrabec 2000)，支持者相信它仍是一种方法去了解教育的可行性。(Bridges 1999; Motwani 1995;Shank, Walker, and Hayes 1995; Simmons 1999)。

网络营销策略应对远程教育挑战

教育者和教育管理员可以使用七个营销战略主题迎接远程教育的挑战。如何应用这些策略和具体的例子如下。

满足教师的挑战

所有教师的挑战源于改变工作要求。首先，精通技术要求教育工作者学习新的技术技能。其次，教师必须调整不同和学生一般较少的反馈。第三，技术培训需要额外的时间，这不在预算内。四，工作量增加导致了消极的态度。他们的回答的基础上对这些挑战，教师可以可分为三类：那些已经拥护在线学习的人，那些对在线远程心怀矛盾的人学习，和那些不愿意参与在线远程学习的人。在第一类的教育工作者没有挑战，研究表明，大多数教师属于后两类(Pearce 1999)。对于矛盾的和无私的教育工作者，增强他们的教育行为到这个前沿领域，教育，经验，培训，以及全校范围内的远程学习计划可以帮助克服这些挑战(Irani 2001; LeBlanc 1997;McCorkle, Alexander, and Reardon 2001)。如果有期待的和积极的教育者在学校不能满足在线远程学习的需求，大学可以专注于非中介化、再中介化、、定制、砖和点击，和/或消费者跟踪。

教育的一种观点认为，教科书可以看作知识的一个主题资源库，学生可以被看作是最终消费者，而教师能够视为中间人递送的知识。一非中介化战略（即直销模式），消除了教师为材料的主要传播者的状态。出版商直接与学生连通。在过去，教育工作者与出版商建立合作产品，课程内容。当然，出版商的责任包括转换讲座、练习、测验和考试转换成成一个互动的在线课程，帮助学生管理学习，并与他们沟通。由于出版商或服务提供商成为大学的一个付费的供应商，并且与老师一起工作，这构成了真正的非中介化可以从学生的观点出发。

课程内容的挑战

请记得，远程学习最适合的学科领域，大量学生，小班，标准化课程内容，老师占有欲较少(Eastman and Swift 2001; Massy and Zemsky 1996)，或者课程教导固定的和狭隘的一套技能，这样的学生具有较强的渴望去学习这些技能(Besser and Bonn 1996; Rahm andReed 1997)。

由于非中介化和再中介化（如以上讨论中所叙）需要几个砖研学校形成联盟，以共同开发课程（与供应商），逻辑决定了共同的核心课程（如市场营销原理）应该被首先考虑。这种策略是兼容了马西和泽姆斯基（1996）的建议，以许多地区的学生所需学习内容为主题，但受学生学习的技能和小班的强烈愿望大小的限制。如果 “固定和窄组的建议技能”被推荐之后，在许多校园目前的选修课可通过非中介化和再中介化发展远程教育。
在一个砖和点击的策略，谁享受远程教育教师教学过程的远程学习部分，而其他导师比较适应面对面教学部分。对于这些混合的课程中，各教授在他们的经验和上面所讨论的标准的基础上，可以决定哪些内容更适合于在线远程学习。

应用砖和点击的策略包括要求学生，还可能进行课程实验，以确定该模块是最适合它传递媒体。伯克利数字化学课程同时在在线或面对面提供相同的课程。学生能选择参加这两种格式(Murphy 2001)。在实验时，大多数课程内容可以提供两种在线和面对面。 学生偏爱的分析显示每种类型内容的展示方法（讲座，辅导，考试等），这将指示哪个课程的部分可以是被网上提供的。

社区策划课程内容也适合在线远程学习。例如，Kalkstein-Fragiadakis(Anonymous 2001b)的学生学习英语通过在聊天室与人讨论第二语言。营销案例讨论可能发生在社区。

满足学生的挑战

以下部分适用于各种对应每个学生的挑战电子营销战略主题。

正如前面讨论的，不同的学生喜欢不同的学习方式。Karakaya、Ainscough 和Chopoorian (2001)使用文本、图形、动画、数字化的声音和视频剪辑来制作能够容纳所有学生的学习类型的面对面多媒体演示。Sonwalker (2001)表明异步在线远程学习(非一致通信)允许创建的个性化的演讲与每个学习风格相匹配。然而，一个教育家不需要个性化课程材料。Felder (1996)指出，教育应该客观地帮助学生获得他们需要的技能。

运用个性化和定制的网络营销主题允许教授适应的课程内容部分应对不同的学习方式。在线渠道似乎最有利于这种方法这是因为，举个例子证明，一些改编只需要重新排列的材料，它可以容易地实现通过个性化定制软件。在开始一门课程后，学生能完成天平(e.g., Myers-Briggs scales)以确定他们的主导学习风格。

运用个性化的网络营销主题和定制使得教授能够适应部分内容不同的学习方式。在线渠道
似乎是最有利的方法，因为，举个例子，下面展示的一些材料只需要经过重新排列的改编，其就可以容易地实现通过个性化定制或软件。

在一门课程开始之后，学生能完成量表(e.g., Myers-Briggs scales)，以确定他们的主导学习风格。学生然后将选择（定制），或软件会自动提供的（个性化）的部分针对其特定的课程内容或复习资料占主导地位的学习方式。例如，视觉学习者学习最好是通过演示使用材料的照片。因此，讲座的配置可以根据网上说明通过细分展示Gap公司如何用三个店的价格来构筑平面广告(Gap, Banana Republic, and Old Navy)，或者通过让学生构建一个Gap公司和它的竞争对手的多维缩放地图。

其他学生需求的个性化和定制化，该材料的介绍可以调节以适应学生选择的程度。例如，在新市场职业技能中心，学生采取应用数学，科学和英语课程，以满足他们所选择的工作的晋升路线(Anonymous 2000)。

通过实施这些建议，教育者和管理员可以创建响应和互动，以服务为导向的网站。学生们将用它们来完成行政要求，获得知识，交谈，交流思想，并进行协作，从而导致更积极的态度。

一个非中介化或再中介化策略（如上所述），其中，在租用或购买的基础上，技术供应商还为学生提供必要的技术和宽带接入，可以缓解这一问题。在处理低速通信的联系，有一些可以采取两种行动。首先，实际的内容可以被配置为提供给学生，将最大限度地减少下载速度（例如，更少的图形、网页）的一个选项。第二，增强拨号调制解调器，诸如Ascentives webROCKET和行走加速器的速度的方案，也可以使用。

结论和未来研究

远程教育需要改变传统，从面对面交流引导向─种不同的交流媒介。远程教育可行性的阻碍来自于老师和学生带来的新的挑战，这是由于媒体和课程内容的不兼容。从概念视角看在线远程教育作为商业模式可以像需求等挑战被识别，并且用电子营销主题的应用程序以满足这些需要，从而增加了在线远程教育的生存能力。电子商务的角度来看并不意味着增加大规模生产型大学管理员的位置管理员，以此增加班级人数，因为大量研究支持相反的观点：远程学习更适合小型班级。

适用于任何商业计划，一旦战略得以实施，它将被评估以确定是否目标得到了满足。市场营销开发的尺度可以衡量策略的有效性。例如，态度量表的变体(Fishbein and Ajzen 1975; Parasuraman, Zeithaml, and Berry 1988)可以应用于衡量学生和教师的态度的变化，根据实施电子营销策略的结果。研究人员还应该发展学习有效性的评估措施。也就是说，远程学习的学生可能会表现出积极的态度，当他们没有通过传统的教育得到合适的学习材料或可能的信息范围。同时，进一步研究测量表明在线远程学习的影响学习方式将是有益的。

现在的问题仍然是学生和教师是否在最好的服务状态下通过这些策略的应用程序传达到远程学习或混合模型。用人际关系的重要性(Lowman 1984)来达到有效教学的目的，这似乎是对大多数的课程合理的总结，混合输出引导对由面到面指令加选择的模块将远程教育纳入电子营销主题提供最好的学习环境。初步证据显示支持混合方法的优越性(Brown 2001)。

这是由Ferrell（1995）和Smart, Kelley, and Conant（1999）建议的，教育工作者必须采用技术来提高他们的教学的论点来自于我们的竞争日益激烈的市场教育。此外，还有Benbunan-Fich等的论述（2001）提供了一个有用的指导来整合信息技术引入市场营销课程开发有价值的营销技巧，业务的核心竞争力，并精通技术。使用有效评估工具来检查学习和学生满意的程度，未来的研究应该测试电子营销策略在面对面和网络指导的不同混合的有效性。

外文文献出处：Journal of Marketing Education, Vol. 25 No. 1, April 2003 16-30

附外文文献原文

Applying E-Marketing Strategiesto Online Distance Learning

Neil Granitz and C. Scott Greene

This article uniquely identifies distance learning over the Internet as a form of e-commerce and applies e-marketing strategies to the implementation of online distance learning .Challenges posed by faculty and students of distance learning ,as well as those resulting from incompatibilities between me

剩余内容已隐藏，支付完成后下载完整资料

资料编号：[287384]，资料为PDF文档或Word文档，PDF文档可免费转换为Word