通过社会化网络营销共创价值 ——用Facebook提高转化率的试验外文翻译资料

通过社会化网络营销共创价值

——用Facebook提高转化率的试验

摘要：社会化网络营销的概念在应用和学术营销这两个方面已经深入人心了。虽然一些研究已经证明了社会化网络营销的用处，但是目前对企业价值的实际效果的研究很少。本文中我们设计了一个现场试验，在那里IT学位研究的申请者们将受邀加入与兴趣主题相关的Facebook群组。每个Facebook小组被分配的联系人需要接受在回答申请人问题和创建社交网站方面的培训。结果表明，申请一个Facebook群组的申请人转化率为88.8％，这一数字明显高于那些没有申请Facebook群组的申请人的转换率（43.3％）。我们认为，社交网站，如Facebook，可以作为一个平台进行共创价值。

关键词：社会化网络营销；现场试验；Facebook

一、引言

社会化网络营销有太多的炒作及其对业务的潜在影响，很多公司在Facebook，YouTube， Second Life和其他社交平台上建立社交网络。根据Zeisser[1]在麦肯锡季刊的文章，社会化网络营销的实际商业价值仍不清楚，但是有人认为，他们应该是强有力的推动者和口碑的宣传者，然而，很少有公司具有这种能力。

莫里斯把社会化网络营销定义为“将使用互联网的人进行连接，并且通过任何方式来获得你的信息”。此外，他分类了下社会化网络营销的四种社交媒体：内容，个性，兴趣和幻想。基于内容的社会化网络营销是围绕个人信息。例如，YouTube视频主机的设计是与人分享。其他基于内容的社会媒体网站不承载内容，他们只是链接到它。个性为基础的社交网站允许每个成员创建一个描述性的配置文件，而这又可以链接到同事和朋友的那里，形成了网络。Facebook, Twitter, 和LinkedIn已经成为重要的以个性为基础的目标细分市场。兴趣为基础的社会化网络营销是一些社区围绕特定的主题，如留言板、博客等。这些社区给企业机会与消费者互动，最重要的是，让他们能够倾听并学习消费者的经验和对产品改进的想法。专业搜索网站如twingly允许类别搜索有关特定主题的博客。最后，虚拟世界如Second Life也是一种社交媒介。通过虚拟世界营销是指基于幻想的社会媒体营销。然而，这不能够准确定义这些社交网络如何创造商业价值。

二、共创价值

共同创造价值的营销理念提供了从一家公司中心的观点转向了一个更加平衡的观点，就是公司和客户互动经验，共同创造彼此[3-6]。普拉哈拉德与拉马斯瓦米[7]介绍的概念说，在很大程度上要归功于互联网，客户正在从根本上改变市场的动态。市场已经成为一个舞台，消费者在创造价值上有更加积极的作用。此外，作者[7]陈述，新市场的特点方面是，消费者成为公司的竞争力的新来源。客户带来竞争力是他们所拥有的知识和技能，他们愿意探索和学习，和他们参与对话的积极性的结果。

合作创造价值是短期的协同创作。它采用了来自内部和外部公司的人体验创造商业价值。消费者对这类活动的愿望是不是新的。阿尔文·托夫勒，美国作家和未来学家，在30年前就已经在他的著作“第三次浪潮”写到这一点。托夫勒[8]指出，人们不希望被动地消费；他们宁愿参与开发和创造有意义的产品给他们。托夫勒描述的合作参与的类型，就如现在互联网上的社交网站。

普拉哈拉德和拉马斯瓦米[3]描述共同创造价值这一观点时强调，作为价值创造和值提取的轨迹的公司和消费者之间的相互作用。今天的消费者成为越来越活跃的信息搜索者，他们不再依赖于公司的信息。此外，消费者与消费者的沟通和对话，成为提供消费者可选择的信息和观点的来源。普拉哈拉德与拉马斯瓦米[3]认为，企业必须专注于个性化互动，共同创造价值与他们的客户。在他们看来，合作创造价值，不仅描述了在共同创造产品业务的发展趋势。它也动态描述了一个远离客户购买的产品和服务作为交易，形成购买者经验的部分。普拉哈拉德与拉马斯瓦米[3]声称，消费者寻求自由选择通过一系列的体验与该公司进行交互。此外，消费者想要定义的方式反映了他们对价值的看法，和他们更喜欢的交流、交易的语言和风格。

那么通过社交网络使用虚拟对话的世界共同创造价值是什么意思呢？个性为基础的社交网站，如Facebook，Twitter和LinkedIn允许每个成员创建一个描述性的配置文件，而这个又可以链接到别人的配置文件，这样企业和客户的互动就形成了一个网络。因此，社交网络作为一个舞台，使企业和客户进行互动和与对方共同创造价值[9]。下面的研究描述了挪威的一个大学管理学院如何共同创造价值与Facebook上的申请人进行交互的结果。本文的结构如下：第一部分，我们介绍Facebook上的活动是如何组织的，并进行了演示。其次，将有一个简短的演讲的结果。第三，我们讨论的Facebook群组活动的结果相当于企业和消费者共同创造的价值。最后，我们的最后一节包含了利用社会化网络营销的价值创造和价值提取的结论意见。

三、研究说明

信息技术（NITH）的挪威学校是一家专门从事信息技术的私立大学学院。像其他很多公司一样，NITH要采取社会化网络营销作为其营销活动的一部分。这个招聘期从一月开始并在学期开始的同年8月结束，大多数应用程序提交在二月至四月。NITH的营销经理面临一个挑战是由相对低的转化率的申请者。往年的转化率约为43％（申请成为注册学员），以及营销经理认识到，增加转化率会对公司的收入有很大的影响。因此，决定尝试社会化网络营销来提高转换率，根据这项工作的经验，报道了本文件。

决定学什么和申请哪所大学对大多数人而言是高涉入的情况。这是一个广泛的并未解决的问题[10]，消费者在这样的情况下需要大量的信息来建立一套标准来判断具体的研究方案和大量可供选择的相关信息。因此，NITH决定创建一个个人和所有申请人都能够使用的个性社交媒体。社会化媒体本来是一个学校和申请人可以交互，因此共同创造的经验的平台。他们认为，当个人的关系，立即成立后，申请人提交他/她的申请会增加申请人接受报价，并成为学生的可能性。

由于NITH没有任何社会化网络营销的经验，该活动的设计就像一场实验。我们决定，该目标群体的活动是每个本科申请者：数字化营销，电子商务，编程，交互设计，活动设计和游戏编程。Facebook群组，建立了每个本科专业。各组被分配一个人接受培训与申请者进行对话和创建活动。为了有一个低门槛参与的活动，决定使用NITH的本科专业的学生为联系人。NITH的管理部门，营销部门和讲师都不允许参加。社交网络活动开始于2009年2月并在2009年7月底结束。

1. 结果

所有Facebook群组成员能够立刻收到他们发布的信息。一些群体，比如游戏设计和交互设计，他们招比其他群体更多的申请者。申请人和联系人之间的对话是在讨论NITH研究方案的相关内容。联系人在不同程度上促进各自的Facebook群组互动管理。显而易见，一个良好的对话和一定数量的成员（如，游戏设计和交互设计）比只有少数成员群体更容易实现。申请人很好奇，询问程序相关的话题和在程序中使用的技术和工具。和一些完成本科学业和其他社会活动后的有关工作机会的一些问题。

每一个Facebook群组中的对话都是完全开放的。该组的所有成员都可以参与其他成员对话的部分。我们观察到申请人和联系人之间的对话，然而，在一些群组我们也观察申请人之间的相互作用。有些申请人开始分享自己的兴趣和技术技能，他们的申请经验，和复杂程度决定研究所在。一些申请者更表达了他们是多么期待在NITH的学习。

但是，我们从申请到申请者成为学生的转化率是多少？表1显示了申请人谁没有申请的Facebook组的转换率。第一栏显示本科专业（游戏编程由于缺少数据不包括在内）。第2列表示申请者的数量，第3列是申请者转换成为学生的数量。第4列是每个本科专业的转化率。

表1.申请者没有在Facebook上的转化率

如表1所示，申请者没有申请Facebook组的转化率为43.3％，这与往年大致相同。表2显示了申请人申请了Facebook群的转换率。

表2.申请者在Facebook上的转化率

如表2所示，申请者申请Facebook群的转化率是88.8％，这比申请者没有申请Facebook组要明显高出很多。如果转化率为43.3％这个学生就会超过49人。这给NITH各地726万挪威克朗（约合1265309美元）价差超过三年的收入。成本估计约为6000挪威克朗（约合1046美元），主要包括工资。

1. 讨论

普拉哈拉德与拉马斯瓦米[3]提出，企业应该个性化互动并着眼于与客户共同创造价值。为了达到这个目的，作者们定义公司和他们的消费者，促进共同创作经验之间的相互作用的四个主要组成部分：对话，访问，风险效益和透明度。对话包括消费者和企业之间的对话，共同定义和解决消费者的问题，而该公司在同一时间也能从消费者的地方获得知识。一个在Facebook的竞选成功的标准可能是NITH的学生与申请人之间的对话接触。正如由普拉哈拉德与拉马斯瓦米[3]认为的，“很难想象这样两个不等的合作伙伴之间的对话。”因此，要实现积极对话，公司和客户必须平等并且共同解决问题。该NITH学生和申请人是平等的合作伙伴，因此，共同解决问题。这次对话是围绕感兴趣的两个问题—NITH学生和申请人。

这样的对话是很艰难的，如果消费者不具备相同的准入和透明度信息。根据普拉哈拉德与拉马斯瓦米[3]，公司通常利用它们与个人消费者之间的信息不对称受益。因为无处不在的连接（电脑或手机），一个以个性为基础的社交网站提供给申请者尽可能多的信息，因为他/她需要从Facebook的组中的其他申请者，以及NITH获得信息。普拉哈拉德与拉马斯瓦米[3]强调，访问和透明的信息是一个有意义的对话是至关重要的两点。

普拉哈拉德与拉马斯瓦米[3]陈述如下：“对于共同创造积极参与，该公司的信息必须提供给消费者，包括信息搜索，产品和服务，满足和消费的配置”。通过使用基于个性的社会网络站点，NITH帮助申请人通过其广泛的问题考验。对话，访问和透明度，增强他/她的决定（是什么，在哪里学习）的风险收益的申请人的评估。我应该开始学习NITH？有什么好处和风险？而不是仅仅依靠由NITH的营销部门通过广告，产品目录，并与卖家联系给定资料，申请人现在可以得到其他学生和其他申请者的信息，并且还可以与他人分享他/她的经验。这就是，根据普拉哈拉德和拉马斯瓦米[3]，风险收益的个性化的理解。

个性化的共同创造经验反映了个人选择与这家公司有利于环境的互动。这是一个完全不同的过程，对他们而言，这已经涉及到个人消费者[11]。使用共同创造的经验为基础，创造价值是有可能成为NITH的社会化网络营销活动的关键。

1. 总结

传统营销是“通过满足并超越客户实现企业目标，并且比竞争对手要更好”[12，13]。然而，营销在最近几年从商品主导的角度来看

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