消费者对移动广告的接受意愿的研究外文翻译资料

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消费者对移动广告的接受意愿的研究

钟和，夏琛，吕廷杰

摘要：移动互联网正在被无数人使用，但是如何设计应用程序可以让客户更容易接受它吗？各种各样的移动互联网应用、移动广告正面临快速发展趋势和各种不可避免的问题，成为典型的移动互联网应用问题。因此有必要对其用户接受意愿度进行深入研究，基于对定义、特征和类型的讨论移动广告的商业模式，本文建立了一个以UTAUT为基本模型的消费者对移动广告接受意愿的模型，给出了实证研究。

关键词：移动互联网广告；UTAUT模型；接受意愿

1绪论

随着互联网和智能手机的发展，中国移动互联网用户爆炸式增长，用户对各种移动互联网应用需求变得更加强烈。因此，这是中国的移动互联网发展的最佳时机。但是，要在移动互联网行业上取得成功并不容易。在大众移动互联网应用程序中，有些是非常的成功并在短时间内广泛传播，但其他一些不是很成功的很快就消失了。影响接受意愿的因素有很多，因此对每个影响因素的全面了解将变得很有意义，移动互联网应用的传播使得更多人使用移动互联网。作为移动互联网业务，移动广告也不例外。因此，本文将主要关注移动广告，TAM模型是研究消费者影响因素的经典模型接受哟圆程度。1989年，技术接受模型（TAM）是Davis提出的，在研究客户对网络的可接受性时提出的信息系统通过使用理性行动理论，具有初始目的正在对一般可接受性的决定性因素作出解释。 Venkatesh进行了第二次改进关于TAM理论。针对影响客户的因素进行讨论认识和基于理论基本结构的研究理性行为，计划行为理论，他们也提出了行为理论，社会认可理论和计算机使用模型，模型覆盖主要模型中包含的元素，包括统一通过验证的接受和使用技术，以UTAUT的理论模型为主。这个模型提到性别等变量，年龄和经验自变量可以产生重大影响表现期望、努力期望、社会影响的维度和满足的因素。此外，这四个因素将直接影响到使用意图和合作维度，并且将直接影响实际系统使用。通过在行业中对不同企业的不同示范分析，UTAUT模型具有较高的信度和效度。UTAUT模型可以解释70％的技术接受行为，改善了之前对接受模型40％的解释，因此UTAUT的应用得到了很大的改善。

2移动广告

2.1移动广告的定义

移动广告随着移动数据服务的发展而出现。它是一种移动增值服务，从组合的延伸开始

移动定位服务（LBS）和广告服务。移动广告实际上是一种互动的网络广告，即由移动通信网络承载，具有网络媒体的所有特点，同时比互联网更具优势。移动性可以使用户随时随地接收信息。移动广告被认为是在此基础上开展精准营销的最佳广告，用户数据库在未来的商业广告和广告商中有目的地选择合适的人来传播目标商业信息。该广告最大的亮点是将手机与广告相结合，形成了客户，商家和运营商三方都受益的情况。

2.2移动广告的特征

作为一种新的广告形式，与其他媒体广告相比，移动广告主要有以下几个特点：（1）准确性：可以直接发送广告至用户的手机，根据用户的实际和实时情况，真正实现准确传播。（2）瞬间性：瞬间性手机广告来自其移动的特点，手机广告已经突破了时间和地区的限制，用户可以快速收到广告，随时随地获取信息，这样的传播速度是任何以前的媒体都无法比拟的。（3）互动特征：完美的互联网技术和移动通信技术的结合，使得手机媒体可以充分发挥互动功能的优势，并将互动元素融入原创性的手机广告，使用户在收到广告后在任何时间，任何地点进行反馈互动; （4）扩散性：手机广告扩散性也是说可以被传播的特征，意味着用户可以向亲戚朋友或向周围人们传达他们认为有用的广告、信息; （5）诚信：手机的诚信优势得益于互联网技术的快速发展。可以以不同形式的人物，声音，图像和动态图片等显示手机广告;（6）可衡量性：广告商可以积极地与移动通信合作运营商定期跟踪和监控广告效果和方向; （7）低成本：作为一种广告媒体，手机具有针对个人个性化定制的特征，它可以实现市场细分，提供相应的广告和潜在目标受众的信息。因此，与传统媒体广告相比，手机广告成本突出优势，也许它可以将注册会计师收费方法变为现实。

2.3移动广告的类型

移动广告可以根据不同的标准进行分类，例如携带方式，内容格式，型号模型和推送方式等。根据内容格式：移动广告分为文字广告、图像广告、视频广告、音频广告和混合形式广告等; 根据推动方式：移动广告分为推广告和拉广告; 根据发布形式：移动广告分为信息广告、终端嵌入式广告、语音广告、视频广告、WAP广告、移动搜索广告和无线位置广告等。

2.4移动广告业务模式

互联网时代移动广告的商业模式应满足用户的需求，应以个人需求为中心，为用户提供更多的增值服务，实现精确营销和开发用户活跃广告，从而取得胜利对于整个移动广告产业链的多方面。特别，移动广告主要有三种商业模式：移动搜索广告模型，植入广告模型，场景推广模型。移动搜索广告的商业模式类似于互联网搜索，即为用户提供免费搜索服务并收取交易费用，公司根据每次点击关键字付费。如今，有两个移动搜索广告的常见形式如下：手机真实姓名搜索广告和本地搜索广告。有两种常见的植入广告模型的形式如下：植入终端和内容植入，并且有两种常见的场景推送广告模式如下：场景推广广告模型结合重大事件或活动与基于位置的场景推广广告模型。

3 UTAUT模型

3.1研究变量

经过多次调查和分析，UTAUT模型可以解释接受度移动数据业务的行为。因此，将设计和研究此模型的主体。该模型的主体拥有UTAUT模型的四个维度，其中是表现期望、努力期望，社会影响和晋升条件。预期性能意味着移动广告可以提供为用户提供所需服务，从而改善用户的生活，学习和工作。努力期望意味着个人是否认为移动广告服务很容易使用该系统。社会影响意味着社会和周围人的意见移动广告的观点很容易影响用户的接受度。青年是发展移动广告的主力军，因此年轻人也是主要的受访者。此外，手机已经普及几年。与此同时，移动广告仍处于早期阶段在市场中发展，这是用户的新概念和商业形式。因此，经验和自愿性都没有问题。通过以上分析，本文的学习模式不考虑年龄，性别，经验和自愿性。根据移动广告的发展和特点而定基于UTAUT模型，我们添加了三个变量，它们是感知成本，感知到的娱乐性、感知风险性。感知成本意味着客户需要支付更多的设备更换费用和支付流量费用移动广告业务的特点。感知娱乐性意味着用户专注于移动广告，并愿意互动以满足他们的需求需要产品和服务。同时，当使用移动广告时，快速，准确，细腻的广告图片将带来快感。感知风险性意味着客户的任何购买行为都无法保证预期结果的正确性，但一些结果可能会导致客户不满然后影响用户的接受意愿。

3.2研究模型和研究假设

基于以上分析和研究，本节介绍了一般情况移动广告用户可接受行为的概念模型如图所示。该研究试图研究移动广告用户从用户角度看移动广告业务的可接受行为承认。根据研究目的和文献研究，进行研究建立假设如表1所示。

表1 移动广告接受行为研究的假设验证

3.3问卷设计和收集数据

问卷调查是调查和收集数据和进行研究的重要工具。本文采用李克特的五级量表来设计问卷。这个问卷由三部分组成。一开始，它提出了目标和研究的目的，然后给出移动广告的定义和分类。调查问卷的第二部分涉及个人问题包括性别，年龄，教育和收入在内的五个项目的信息根据特点每月沟通支出增值服务。为了了解用户对移动广告的看法，第三部分包含三十个问题，以调查他们的可接受性和使用意愿。由于移动广告仍处于市场的早期发展阶段，年纪为十八至二十九的人是主要受访者。一共发出325份问卷，收回319份问卷，其中310份问卷有效。ficient常用于显示测试可靠性的程度。根据Cronbach的说法，调查问卷的所有问题的可靠性为0.925，根据Alpha的可靠性标准; 它属于高可靠性标准。Alpha的信度的各种值都大于0.500，达到了可靠性要求，即可以接受问题的测试结果可靠性。合法性是指测试结果与期望之间的密切程度，并评估偏差和系统性差异。 所有因子载荷均大于0.45。 如上所述如果因子载荷大于0.45，则可能不会删除问题选项。研究采用Lisrel8.7处理和分析模型。 我们建立在UTAUT模型的研究基础，并制定了标准回归系数，结果如表2所示。

表2 移动广告接受行为概念模型的评估

了解了各种变量之间的关系，验证相关研究的真实性并假设以便得出最终路线关系图。如图1。

图1 概念模型及结果

根据各种变量的路径系数，直接影响和间接影响移动广告业务的使用行为对各种变量的影响。根据对社会影响的影响程度，从大到小影响力（0.74），努力期望值（0.73），使用意愿（0.53），促销条件（0.41），表现期望（0.27），感知娱乐性（0.16），感知风险性（-0.06），感知成本性（-0.09），预期工作量（-0.23）。基于结构方程的分析和处理结果，本研究中的初步研究假设有待验证。

4战略和建议

通过研究用户对移动广告的接受意愿，我们有关于移动广告发展的策略和建议。（1）考虑用户需求的功能，深入挖掘用户的个性化需求并根据用户的个性化需求提供服务，提供的服务越精准，用户的接受意愿越高;（2）通过合理的营销保护消费者的隐私，消费者注重自己的隐私保护，如果他们感觉到威胁自己安全的广告，则会降低接受意愿，反之，如果广告安全，接受意愿则不会降低;（3）积极拓展现有的移动广告方式，增强移动广告与终端制造商等产业链中的其他应用开发人员合作。

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