在线拍卖与声誉类型的重要性外文翻译资料

Online Auctions and the Importance of

Reputation Type

Stephen Scott Standifird

Abstract

A growing number of firms appear to operate under the assumption that the firm can develop a reputation as an e-commerce company and then engage successfully in any type of e-commerce. Yet, there is sufficient evidence to suggest that firms develop a specific lsquo;typersquo; of reputation. This project looks at the importance of reputation type when engaging in e-commerce by comparing the results of individual auctions conducted through the three online auction venues of CNET, eBay and Amazon. If reputation type matters, then we would expect a higher final closing price for computer related items sold through an auction site that has a specific reputation for attracting individuals interested in computer related activities (CNET) or has a specific reputation as an auction site in general (eBay). We would not expect a company like Amazon, best known for selling books, to perform particularly well when attempting to sell computer related items via auction. The results of this analysis indicate a much higher final bid price when selling computer related items (Zip Disks) through CNET or eBay auctions as compared to Amazon auctions. Thus, there appears to be some support for the suggestion that reputation type matters when engaging in e-commerce.

Author

Stephen Standifird (stephen.standifird@wwu.edu) is Assistant Professor of Strategy at Western Washington University, has worked for Amoco Chemical Company and taught at the University of Oregon and the Academy of Entrepreneurship and Management in Warsaw, Poland. Research interests include institutional influences, organizational reputation and reputation as related to e-commerce.

Introduction

E-commerce has emerged as one of the hottest topics in todayrsquo;s business environment. Through much of the late 1990s, merely identifying a company as a dot.com company seemed a guaranteed formula for attracting the attention of investors. The year 2000 proved difficult for many dot.com firms as approximately 200 dot.com firms failed, mostly in the later part of the year (Larson 2001). Still, the enthusiasm for online purchasing continues. Approximately 36 million US consumers purchased items online during the 2000 holiday season, an increase of 54% over the previous year (Jupiter Research 2001). What firms are most likely to survive the dot.com shakeout? Clearly, firms that have a strong positive reputation are more likely to survive than those that do not. Many would argue that established retailers (e.g., Walmart) have a distinct advantage in the area of building and maintaining a strong positive reputation. The combination of existing brand identity and a network of storefronts makes the lsquo;click and mortarrsquo; store far more visible than even the best known fully Web-based or lsquo;pure playrsquo; businesses (e.g., Amazon). This increased visibility gives the lsquo;click and mortarrsquo; store a strategic advantage over the lsquo;pure playrsquo; firm in their ability to develop a positive reputation with consumers.

Without question, the entry of traditional retailers drastically redefines the nature of e-commerce competition in general. Still, it would be naive to suggest that all lsquo;pure playrsquo; firms are doomed to failure. What, then, deter- mines the ability of the lsquo;pure playrsquo; firm to attract and retain customers? The basic premise of this analysis is that lsquo;pure playrsquo; firms will succeed to the extent that they are able to develop a specific lsquo;typersquo; of reputation. More- over, we find strong evidence for the importance of reputation type when looking specifically at the three auction venues of CNET, eBay and Amazon. The importance of reputation in general is well documented (Dollinger et al. 1997; Fombrun 1996; Fombrun and Shanley 1990; Rao 1994; Vergin and Qoronfleh 1998). Reputation is particularly important when engaging in e-commerce given the unique nature of e-commerce as compared to more traditional means of exchange (Standifrd 2001). With lsquo;brick and mortarrsquo; exchange, for example, the agreement on price, the payment for goods and services and, most importantly, the delivery of goods and services occur simultaneously. With e-commerce, payment and delivery rarely occur simultaneously. Notable exceptions exist where payment and delivery can occur nearly simultaneously for online purchases (e.g., when purchasing MP3 files). More commonly, the buyer is required to pay in advance for a product or service to be delivered sometime into the future, often with little or no ability to examine the product or service in advance. The separation of payment and delivery increases the perceived risk for potential buyers (Kollock 1999). To compensate for this increased risk, the buyer must have some assurance that the seller will deliver the product or service as contracted. Reputation specifically provides an increased level of assurance that the seller will follow through as contracted thereby increasing the ability of a seller with a positive reputation to command a premium price for her or his product or service (Kollock 1999; Standifird 2001). The situation confronting e-commerce retailers is not unlike the situation confronting mail order catalogue retailers. Both are confronted with the complication of separation of payment and delivery. Not surprisingly, Hawes and Lumpkin (1986) find that customers perceive the risk of catalogue shopping as significantly higher than shopping through lsquo;brick and mortarrsquo;retail shops. Correspondingly, reputation emerges as highly significant and influential in determining a customerrsquo;s willingness to purchase from a particular mail order catalogue firm (Eastlick and Feinberg 1999; Hawes and Lumpkin 1986).

Many firms engaging in e-commerce are aware of the importance of reputation and go to great pains to assure a certain level of customer satisfaction. Amazon.com, fo

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在线拍卖与声誉类型的重要性

Stephen Scott Standifird

摘要

越来越多的公司开始运行在这样一个假设下，公司若能够发展出声誉就可以成为电子商务公司，接着这个公司就能够成功地参与到任何类型的电子商务中。然而，有足够的证据可以证明，这类公司发展了一种特别的声誉“类型”。这次项目研究主要针对在从事电子商务活动时，声誉类型的重要性。通过比较CNET,eBay和亚马逊这三个在线拍卖场所的个体拍卖统计数据结果得出，如果是声誉类型的问题，那么我们将期望一个更高的最终收盘价。计算机的相关产品在一个拍卖场所被出售，这些产生了特别声誉的拍卖场所就会更吸引对计算机相关活动感兴趣的个人。我们不期望每一个公司都能像亚马逊公司一样，总所周知，他的书卖的非常好，在通过在线拍卖出售计算机相关产品时也表现的特别好。从这个分析结果表明当同时卖计算机相关产品（如Zip磁盘）时，亚马逊比CNET或eBay的在线拍卖能获得更高的最终出价。因此，这似乎证实了这个观点，在从事电子商务时声誉类型很重要。

作者介绍

Stephen Standifird(stephen.standifird@wwu.eud)是西华盛顿大学战略助理教授，曾工作于美国石油化学公司，俄勒冈州大学和波兰华沙的创业管理研究院。研究兴趣包括机构影响，组织声誉和电子商务相关声誉。

介绍

电子商务已经成为当今商业领域最热的一个话题。通过大量的二十世纪九十年代后期实例，证实了一个公司作为网络泡沫公司似乎成为一个为了吸引投资者注意的保证准则。2000年这一年被证实是许多网络泡沫公司艰难的时刻，因为大约200家网络泡沫公司倒闭了，几乎都是在这一年的后半年。尽管如此，人们对网购依然保持着热情。在2000年，大约3600万的消费者在网上购买商品，这个数据比前一年增长了54%。什么样的公司最有可能在这泡沫公司经济衰退时期生存下去？很明显，当然是一个具有强大积极声誉的公司会比那些没有的公司更加有机会生存下去。

很多人争论，已经成立的零售商（e.g.,沃尔玛）在建立和维持强大积极声誉的领域方面拥有明显的优势。现有的品牌标识和网络店面使得传统商业模式的商店甚至比那些知名的完全基于网络或者单一经营模式的企业（e.g.,亚马逊）更加有利。当pure play(单一经营)的企业发展积极声誉和顾客时，就给予click and mortar（传统商业模式）的商店一种战略的优势。

毫无疑问，一般来说，传统入境零售商重新定义了电子商务竞争的本质。不过，如果由此就提出所有pure play(单一经营)的企业注定走向失败的看法，这就太天真。那么，什么决定着pure play(单一经营)的企业吸引并留住顾客的能力呢？这一分析的基本前提是pure play(单一经营)的企业能够继承他们发展出的一种声誉的具体“类型”。此外，在对CNET,eBay和亚马逊这三个在线拍卖场所进行特别调查时，我们发现强有力的证据证实声誉类型的重要性。一般来说，声誉的重要性是有据可查的（Dollingeretal. 1997; Fombrun 1996; Fombrun and Shanley 1990; Rao 1994; Verginand Qoronfleh 1998）。在参与被给定唯一电子商务本质作为和更传统的交换手段相比时，声誉是尤其重要的（Standifird 2001）。随着brick and mortar‟(传统实体店)的交换，例如，价格的争论，商品和服务的支付方式，最重要商品的发送和服务同时发生。随着电子商务的发展，付款和发送很少发生在同一时刻。值得注意的是意外情况的存在，其中在网络购买中（e.g.当买一个MP3文件时）支付和发送几乎不能同时发生。更普遍的是，购买者被要求提前为一个在未来的某个时刻发送产品或服务支付货款，他们通常很少或没有能力提前检查产品或者服务。付款和发货的分离对潜在买家来说增加了风险认知（Kollock 1999）。为了弥补这一风险的增加，买家必须得到卖家按合同约定交付产品或服务的保证。声誉特别提高了保证力，以至于卖家坚持合同规定，从而提高拥有积极声誉卖家的能力，这个能力能为他的产品或服务得到更高价（Kollock 1999;Standifird 2001）。

电子商务零售商面临的情况不可能和邮购目录零售商所面临的情况相同。两者都面临着付款和发送分离的复杂状况。一点也不奇怪，Hawes和Lumpkin发现，顾客能察觉到目录购物风险比在”brick and mortar‟(传统实体店)零售店购物还要高。相对应地，声誉在决定顾客来自一个特定的邮购目录公司的购买意愿方面，显得尤其重要而且很有影响（Eastlick和Feinberg 1999;Hawes和Lumpkin1986）。

许多从事电子商务的公司都意识到声誉的重要性，并费很大力来确保顾客一定的满意度水平。例如亚马逊公司，它鉴于顾客的建议，为任意一本书提供无条件退货。“维多利亚的秘密”公司为任何100美元或更多的不需要物品订单的退还定期提供预付包装。BN.com公司允许在线顾客可以到任何一个他们的”brick and mortar‟(传统实体店)进行退货，许多网上零售商通过他们的网站对购买商品的顾客提供产品跟踪。

在从事电子商务时，尽管增强了声誉很重要的意识，但是很少有公司真正能认识到声誉类型的重要性。实际上，越来越多的电子商务公司出现在经营假设条件下，公司可以先发展声誉，接着再作为电子商务公司，从而成功地参与任何类型的电子商务活动。因此，像亚马逊这样的公司通过利用其网上品牌标识来尝试着参与各种很大的网上无关活动。然而，也有足够的证据能证明公司发展特定的声誉类型。

声誉类型指的是特定的声誉，是公司发展的众所周知的特定行为的结果。例如，沃尔玛因为低价产品而获得一个特定声誉，而星巴克因其销售咖啡相关产品而获得特定声誉。可以在Aaker和Keller的文件中找到支持声誉重要性的结论。他们发现一个公司拓展畅销品牌声誉的能力被限制在所提供认为合适的产品之间，Van Riel et al.在调查服务公司利用品牌标识能力时发现相似的影响。总而言之，一个公司在多种商务活动的竞争中获得成功的能力，是依靠在声誉特定类型的竞争能力的基础。这次研究主要针对参与电子商务时的声誉类型的重要性，这是通过尝试竞争在在线拍卖领域时，明确注重声誉类型的重要性得出。

在线拍卖与声誉类型

在线拍卖是电子商务的一个重要组成部分。eBay是最大的在线拍卖公司，并一直被列为网络访问量最大的网站之一。然而，这种拍卖模式在电子商务领域中是相当特别的。拍卖网站主要就是在卖家和买家之间充当中介的作用（Klien 1997;Turban 1997）。在某些情况下，拍卖商也要充当为卖方服务的角色（Lucking-Reiley 2000）。在大多数情况下，拍卖商仅仅提供交换的制度基础和建立“电子交易系统”的服务。网站的声誉取决于在市场上成功匹配买家和卖家的能力。拍卖网站的设计标准是相当直截了当的（Wrigley 1997）。吸引数量充足的买家和卖家，并使他们同时进入已成立的电子市场，这对拍卖网站来说是个挑战。为了完成这个任务，拍卖网站必须拥有一个既能吸引大量普通买家和卖家也能吸引特别兴趣的买家和卖家的声誉（Lucking-Reiley 2000）。拍卖商在创建拍卖网站参与度需求方面还需继续努力。本文的目的是注重在参与电子商务时声誉类型的重要性，通过比较个别在线拍卖成功的管理得出，这三个在线拍卖场所是CNET, eBay和亚马逊。之所以这三个拍卖网站被选为这次分析的对象，是因为每一个都为通过拍卖出售个人物品的顾客提供一个场所。然而，每一个都有特定的声誉类型，并且很明显地和他人不同。

根据官方公司公告（CNET 1995），CNET网络最初建立在1995年6月，是一个“完全致力于计算机，多媒体和在线服务”的网站。今天，CNET网络仍然相当忠实于它原来的身份，排名在最大的计算机相关产品的在线销售商之中（Thompson 1999）。即使在收购了ZDnet公司和mySimon公司之后，CNET网络在线依然维持“在计算机和电子产品的购物空间的比较中占据优势地位”（CNET 2000）。ebay也依旧忠实于最初的身份。它作为一个在线拍卖网站成立于1995年9月，拓展包括一个专门销售汽车产品的网站，一个对企业有定位服务的网站和一个专门致力于高档艺术品和古董的网站。每一个站点开发的重点是通过在线拍卖场所销售产品，并维持eBay最为世界上最大在线拍卖网站的地位。亚马逊（成立于1995年6月）开始成为世界上最大的网络书店。今天，各种各样的产品从书本到浴室设备都可以从亚马逊网站上购买到。亚马逊是世界上最大且最知名的网络电子商务网站之一（Lawerence 2000;Thompson 1999）。尽管网站在整体上被认可，但是亚马逊仍然是因为网络书店而被众所周知的（Wenske 2000）。因此，CNET,eBay和亚马逊都有各自特定的区别于他人的声誉类型。CNET因其能吸引对计算机相关活动感兴趣的人而众所周知。eBay已经成为世界上最大的在线拍卖场所并能够吸引大量买家和卖家。亚马逊是一致公认的网络书店的霸主。

实验设计与分析

为了调查声誉类型的重要性，个人的艾美加Zip磁盘被放到CNET,eBay和亚马逊三家这三家网站上分别拍卖。艾美加Zip磁盘之所以被特别选择出进行这次分析，是因为他们代表一种常用的产品，然而也有可能是对计算机相关活动感兴趣的个人的吸引。如果是声誉类型的问题，我们期望艾美加Zip磁盘能在一个拍卖网站上获得更高的最终投标价，而这个拥有一个能够吸引对计算机相关活动感兴趣的个人的特别声誉（CNET），或者一般来说这个网站拥有能够吸引大量买家和卖家的知名度（eBay）。我们不期望每一个公司都能像亚马逊一样，它是因为卖书而出名的，它在尝试通过拍卖场所卖艾美加Zip磁盘时也表现得特别出色，尽管如此，亚马逊也是一个比较好的知名网站，拥有三个最大的客户群。

各种各样的情况都能影响拍卖的最终投标价。Standifird(2001)发现一个重要影响，就是与卖家声誉和拍卖的特定时间有关。其他可能影响投标价的情况包括被卖商品的描述，拍卖开放的天数和拍卖是否会有一个低价。幸运的是，这些值都被控制在实验设计之内。进行拍卖，新用户身份MOA321被创建和整个使用。在不同情况下，卖家（MOA321）原先没有建立声誉（好或不好）。公开招标的1美元被用作每一个拍卖的启动。1.5美元的运费并且在每一个拍卖中使用的描述是相同的。在一个拍卖网站中的拍卖时机是多变的，但在三个拍卖网站上是相同的。在拍卖网站中唯一的变化就是艾美加Zip磁盘被登记的地点。

每一个网站都有21个艾美加Zip磁盘，通过CNET,eBay和亚马逊分别被拍卖（每天每个网站三个，期限是一周9*7=63）最终一共63件样品。一个方差分析（ANOVA）被实施，用于决定在三次拍卖中的最终投标价是否存在显著地统计差距。结果表明在CNET和eBay的拍卖最终投标价存在较小差距，CNET获得最终平均投标价为5.25美元而eBay获得7美元。当针对这三个拍卖时，整体方差分析表明具有统计学意义（F=24.63，P=.00）。但是，CNET和eBay拍卖之间的1.75美元的最终投标价差距不能证实有统计学意义。结果表明，当CNET或eBay的最终平均投标价与亚马逊的最终平均投标价进行比较时，他们要高出许多，而亚马逊的平均投标价只有1.32美元。这里的差异是有意义的。无论是使用修改后的LSD（Bonferroni法），或在P = 0.05水平杜克-HSD检验的显着性上，方差分析表明分别在亚马逊最终投标价和CNET与eBay拍卖的最终投标价之间具有统计学意义。

声誉类型的重要性

eBay作为拍卖场所优于亚马逊的事实不是被称作世界上最大在线拍卖场所。实际上，CNET作为拍卖场所在出售艾美加Zip磁盘时优于亚马逊时更值得注意的是，不论是CNET还是亚马逊都是作为在线拍卖场所而出名的。然而，每一个公司都有其特定声誉类型。亚马逊在其多样化的产品中最有名的依然是作为一个图书销售商（Wenske 2000）。相反地，CNET作为最大的计算机相关产品网络销售商之一（Thompson 1999）。如果是声誉类型问题，我们将期望CNET优于通过拍卖尝试出售计算机相关产品的亚马逊，CNET所获得的声誉是对计算机相关产品感兴趣的个人所关注的焦点。这一发现为证实CNET优于通过拍卖尝试着出售计算机相关产品的亚马逊提供强力证据，证实当参与电子商务时声誉类型问题的重要作用。

在这次研究中有几个相关的局限性应该被指出。在这个特定的分析中，我们专注一个特定产品艾美加Zip磁盘的拍卖。还有待观察这个结果是否将作用于其他产品。一个可以预测，例如，亚马逊将在图书拍卖中优于CNET，由于其拥有一个在线图书销售商的声誉。资源约束禁止图书拍卖的情况将被包含在这次特殊的分析中。不过，所包含的图书在以后的分析中可以证明是有深刻见解的，并为将来的研究提供潜在用处。这次分析侧重于三个比较有名的拍卖场所。这些特殊的拍卖场所之所以被选中，是因为和他们相关的声誉的特别类型。这还有待于观察这个被发现的结果是否能够适用于这广阔的运作着的整个在线拍卖。例如，这仍然被视作是不是专业的拍卖场所，像ameri-coin公司（一个专门从事拍卖硬币的拍卖场所），它可以与拍卖巨头如eBay相媲美。这还有待观察是不是被广义定义的拍卖场所，如雅虎拍卖可以与要么缺乏行业领先地位要么缺乏建立明确声誉类型的公司竞争。更多的研究包括各种似乎被保障的在线拍卖。

尽管这次的研究存在局限性，但分析的结果为声誉类型问题的观念提供相当有力的支持（Standifird 2000），尤其在电子商务领域。相应地，大量额外的研究

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