韩国采用O2O送餐服务：消费心理在就餐过程中的调节作用外文翻译资料

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附录 译文

韩国采用O2O送餐服务：消费心理在就餐过程中的调节作用

摘要

大多数关于O2O服务的研究都只专注于移动应用的技术优势，而忽略了构成人们生活方式的价值体系的作用。相反，这项研究揭示了人们的价值体系如何影响他们采用食物的决定交付应用程序。 特别是，它建议人们在做饭时的道德义务可以改变指导他们采用决定的思维方式。 即，道德义务被认为限制了人们在准备饭菜时遵循他们的基本便利取向。 实证结果支持了这一点通过表明具有较高道德义务的人（或已婚人士）更不愿意将他们的基本便利寻求倾向转化为实际采用的意愿，而不是那些低道德的人义务（或单身人士）。 这些结果的重要理论和管理意义也讨论过

关键词：便利定位，送餐申请，道德义务，在线送餐，O2O服务

1. 引言

通过将在线服务的便利性优势应用于离线现实，在线到离线（O2O）服务最近获得了普及。随着移动设备的普及，无缝接入互联网已成为现实，将在线便利性与日常生活紧密联系的服务越来越引起公众的关注。这种趋势在饮食生活中尤为突出。例如，总部位于芝加哥的Grub或总部位于上海的Ele.me都是具有代表性的移动平台，可将个人消费者与当地餐馆联系起来。在与饮食生活有关的O2O服务的研究不断发展中也可以看到这种受欢迎程度（例如Kimes＆Laqueacute;，2011; Mulay，2014）。不过，大多数尝试都忽略了价值观和信念在塑造人们生活方式方面的作用，而主要关注移动应用程序的技术优势（例如，mu和Big ha，2014年； Ye，Go，2017年）。在家用餐是与亲密的人分享生活的重要象征意义，因此仅将移动应用程序的使用评估为软件是固有的，这限制了对其战略含义的充分理解。因此，本研究试图揭示人们的价值体系如何影响他们采用食品配送应用的决策，特别是考虑到“一起吃饭”可以构成共同生活的核心条件（Anderson和Marshall，1998年）。根据消费者的道德义务如何指导其采用决定，这种考虑已进一步纳入本研究。这种方法用于揭示O2O服务采用的心理机制受人们的价值体系影响的过程。

1. 文献综述

2.1 O2O送餐服务
O2O服务基于商业模型，使消费者能够在线搜索和预订产品和服务，然后在离线场所使用它们（Chen，Huang，Chen和Ku，2015； Xiao＆Dong，2015）。 O2O电子商务的增长非常惊人，尤其是在亚洲。 2015年，中国市场规模达到1500亿美元，同比增长80％（Trefis Team，2015），而印度（O2O的另一先驱）市场规模达到640亿美元（Venkatesha，2016）。日本也从中获利，2011年市场规模为2200亿美元（NRI，2013），而韩国也预测将有类似的快速增长，2015年至2016年市场规模将增长20倍（从129亿美元增至2580亿美元； KT EMRI，2014年）。美国尚无确切的市场规模数据，但一位消息人士估计，2015年，移动设备通过桥接在线和离线购买而影响了超过1万亿美元的总购买额（Mulpuru等人，2016）。反映出这种爆炸性的市场增长，各种类型的服务公司已经出现在市场上可以通过两种方式概括推动O2O电子商务发展的力量。首先，信息和通信技术的发展与传播促使人们对利用不足的资源进行信息交换。移动技术通过降低寻找愿意和可信赖的交易者的成本，有效地鼓励人们从事O2O服务（Xiao＆Dong，2015）。由于无法存储未售出的房间或理发服务以备后用，因此O2O应用程序在缓解与需求波动有关的问题方面尤其有用。因此，O2O服务会在一定时间范围内蓬勃发展，并且容易腐烂，例如餐馆，住宿和美发沙龙（表1； Venkatesha，2016年）。全球范围内加速的城市化是O2O服务兴起的另一推动力，交通和空间排名是推动O2O服务最近增长的两个最受欢迎类别，这证明了这一点。利用未充分利用的运输和空间似乎是面对绝望的城市居民生活成本的巨大压力的最后手段。更重要的是，由于更长的工作时间和越来越多的全职母亲而造成的时间贫困加剧了与食物相关的O2O应用的增长。许多有薪工人和在职母亲珍惜时间和便利的价值，更多地依赖现成的即食食品和外卖食品（Costa，Schoolmeester，Dekker和Jongen，2007年）。单身家庭的近期增长，尤其是在发达社会中，也促进了与食品相关的O2O服务的传播（Ferriss，2006; Saito，Ueki，Yasuda，Yamazaki和Yasumura，2014; Schmidt，2011）。单身家庭，通常是学生和白领（Zhang，Guo，Zheng和Zuo，2016年），更愿意将餐前准备工作外包（Daniels，Glorieux，Minnen，van Tienoven和Weenas，2015年）。与食物相关的O2O应用的发展采取了多种途径来适应不断变化的家庭的需求-从简单的杂货店交付到怀旧的自制食物交付（表1）。表1列出了与O2O食品相关的特定服务类型。 O2O餐饮服务分为三类：杂货，进餐和进餐套餐服务，具体取决于到达最终客户之前的预煮程度。例如，可以通过以下方式制备带有番茄酱的面食：（1）使用生食到哑面和面粉从头开始制作菜肴；（2）加热现成的酱汁并将面条煮沸，或者（3）购买现成的菜肴餐厅的义大利面食。预煮的程度是以牺牲更多的金钱来节省时间和精力为代价的，否则这些时间和精力将花费在准备饭菜上。杂货配送服务侧重于满足使用基本食材烹饪的人们的需求，而膳食配送服务则满足了希望通过购买准备好的餐食来节省时间和精力的人们的需求。作为这两种服务之间的折衷，膳食工具包交付服务还提供了可以在家里烹饪的膳食工具包中预先分配的成分（Coary，2017年）。这样的服务提供商使客户能够避免进行费时的杂物准备工作（F.“一切就在这里”），也就是说，在烹饪之前需要进行准备（Gayle＆Lambert，2017）。另一个值得注意的服务类型是幽灵或虚拟餐厅，充分利用了使用在线平台吸引客户的优势。这些服务提供商通过减少用餐者的空间而招致了高昂的物流成本，无法覆盖分散的客户，却避免为主要零售地点（Channick，2017; Wikipedia，2018）。随着城市化进程中人口密度的增加，可以在较小的区域为更多的客户提供服务，从而以更低的成本实现了一定数量的送货服务客户。但是，在其他方面，这种人口密度的增加可能导致租金上涨幅度过大，以至于无法容纳黄金地段的城市食客（Glaeser，Kolko和Saiz，2001年）。在这方面，幽灵餐厅在纽约，芝加哥和旧金山等地区（例如，Green Summit或Kettlebell Kitchen）可能反映了一种战略调整，以在人口稠密的地区建立更具可持续性的成本结构。

2.2 道德义务在膳食准备中的作用
送餐应用的使用可能是实现餐点准备中经常寻求的便利的有效方法。移动通信设备的广泛普及已经为创建一种上下文环境奠定了基础，在该上下文中，移动应用程序可以适应我们的消费生活。但是，道德负担感可能使那些选择方便食品而非家庭餐的人感到内（Costa等，2007）。尽管越来越多的时间压力迫使现代消费者严重依赖方便食品，但心理道德负担可能会影响他们有关如何正确准备饭菜的想法，从而导致他们不愿意根据其基本的便利需求采取行动。因此，O2O应用程序（尤其是与食品相关的应用程序）的采用可能会因社交和便利价值之间的动态相互作用而有所不同（Daniels等，2015）。技术因素不仅可以推动采用O2O食品服务的转变，而且个体价值体系在促进饮食决策改变方面可以发挥至关重要的作用。也就是说，因为一起吃饭是共同生活的核心条件，所以个人的道德义务感可以指导他们准备与家人共享的饭菜。因此，本研究预测，受强烈道德义务感统治的人表现出更大的不愿采取寻求便民的倾向，而是基于应该与其他家庭成员共享餐食的信念而行动。支持这一观点的许多著作表明，道德义务感会促使人们对家庭进餐的重新评价（Costa，2013）和对方便食品的反感（Olsen，Prebensen和Larsen，2009），同时也降低了这种意图。食用即食食品（Olsen，Sijtsema和Hall，2010年）和转基因食品（Sparks＆Shepherd，2002年）。这些发现表明，更高的道德义务增加了损害个人膳食准备义务的心理负担。因此，本研究调查了由于所需的时间和精力最少而使用O2O送餐应用程序是否有可能表明某人的进餐准备工作失职。

2.3 猜测未来的发展

两种不同的创新采纳方法构成了本研究的支柱。首先，技术接受模型（TAM；Davis，1989）提出了采用创新的两个关键因素：感知的易用性和有用性。感知易用性表示预期用户期望免费使用目标技术的程度，而感知有用性表示用户认为使用目标技术可提高其工作绩效的程度（Davis，1989，p.320）。创新采用的另一种方法反映在罗杰斯的创新扩散理论（1995年）中，该理论提出创新的特征，而不是TAM中的个人信念，推动个人采用技术（Agarwalamp;Prasad，1997年）。然而，一项仔细的调查表明，这两个框架在概念化方面有一个共同点。罗杰斯模型提出的五个创新特征（即相对优势、复杂性、兼容性、可测试性和可观察性）中，相对优势和复杂性分别等同于TAM的有用性和易用性（Kapoor、Dwivedi和Williams，2014b；Martins、Oliveira和Popovič，2014）。此外，兼容性是影响收养意愿的另一个重要因素（Agarwalamp;Prasad，1998；Chen，Gillenson，amp;Sherrell，2002；Tornatzkyamp;Klein，1982；Wuamp;Wang，2005）。事实上，最近关于基于网络和基于移动的采用行为的研究表明，在虚拟商店（Chen等人，2002年）、在线交易（Wuamp;Wang，2005年）中，这三个因素易用性、实用性和兼容性始终是技术采用的有效预测因素（Kapoor、Dwivedi和Williams，2014a），门户网站（Shih，2008）、移动银行服务（Ewe，Yap，amp;Lee，2015；Lin，2011）、移动预订（Wangamp;Liao，2008）、移动虚拟网络运营商（Shin，2010）和电子书阅读器（Laiamp;Chang，2011）。基于这次讨论和我们之前对文献中，我们对TAM与社会价值之间的相互作用，特别是便利性或方向性与道德义务之间的相互作用提出了假设，这对O2O食品配送服务尤为重要。概念模型如图1所示。TAM关注易用性和有用性的理论支持基于Bandura（1982）提出的自我效能和结果判断的概念，Bandura（1982）将自我效能定义为“判断一个人如何能够执行处理预期情况所需的行动方案”（Bandura，1982，第122页）。自我效能感高的人会低估使用某种技术所需的努力。结果判断也被定义为“一个行为一旦成功执行，被认为与有价值的结果相关联的程度”（Davis，1989）。更积极的结果判断预期会产生更高的绩效预期，这构成了有用性概念的核心（Karahanna、Agarwal和Angst，2006）。本研究提出，更高的易用性会导致人们对使用目标技术的结果（即有用性）产生更高的积极期望，进而导致使用目标技术的意图更强。简言之，学习和使用创新技术所需的努力越低，实现预期结果的可能性就越高。已有研究表明，易用性通过有用性直接或间接地影响收养意愿（Alalwan、Dwivedi和Rana，2017；Dwivedi、Rana、Jeyaraj、Clement和Williams，2017；Shareef、Dwivedi、Kumar和Kumar，2017；Youngberg、Olsen和Hauser，2009）有用性直接影响意图（Chen等人，2002年；Eid，2009年；Karahanna等人，2006年；Koo，Chung和Nam，2015年；Kuo和Lee，2011年；Talaei Khoei和Daniel，2018年）。基于这些发现和我们的概念，本研究假设O2O在未来会得到良好的发展

Adoption of O2O food delivery services in South Korea: The moderating role of moral obligation in meal preparation

ABSTRACT

Most studies on O2O services have focused solely on the technological merits of mobile applications, overlooking

the role of the value systems that underlie peoplersquo;s lifestyles.

In contrast, this research sheds light on how peoplersquo;s value systems influence their decision to adopt food

delivery applications. Particularly, it proposes that peoplersquo;s moral obligation in meal preparation can change the

mode of thinking that guides their adoption decision. Namely, moral obligation is assumed to restrict people

from acting on their basic convenience orientation in meal preparati

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