Social media is an important innovation that affects many disciplines as a channel through which consumers share their knowledge and ideas. There were 2.62 billion social media users worldwide in 2018, and this number is expected to grow steadily (Statista.com, 2019). In this context, it seems that social media can integrate into everyday life in many ways: while some sites help to connect people from different countries with similar interests, political views and activities, some are attractive to users due to common language, race, sex, religion or nationality (Boyd amp; Ellison, 2007). In addition, social media influences consumer behavior in many ways, such as information acquisition, awareness, opinions, attitudes, purchasing behavior, post-purchase communication and evaluation (Mangold amp; Faulds, 2009) – but it should also be noted that these effects are not limited to consumers.
Social media has changed the way people acquire knowledge. In particular, while microblogging services provide people and firms with a smooth and more efficient way of obtaining and distributing information, they also allow firms to more directly gain an understanding of public attitudes toward them (Liu, Wu, Li, amp; Li, 2015). In this context, it should be emphasized that social media plays an increasingly active role in the diffusion of marketing information by firms. Therefore, social media appears as a unique environment for the dissemination of a large amount of information about company activities, including marketing information. Social media provides exciting opportunities for communication with all the parties with which a company wants to have direct contact, from consumers to investors and other stakeholders interested in the firm: access to the companys information is easy, and the sharing and distribution of information is accelerating and becoming more democratic (Blankespoor, Miller, amp; White, 2014). Increasing transparency and accessibility also leads to an increase in customer communication, improved reputation and greater market value (Alexander amp; Gentry, 2014).
From a different point of view, the increasing use of social media seems to affect the capital market as well. While companies are using social media as a means of communicating with their investors, individual investors are increasingly using social media to share their knowledge and intuition about their expectations about corporations and stocks. Thus, social media appears to be an important channel for companies, allowing them to communicate with investors in a timely, cost-effective and intensive manner; and at the same time, it seems to be an important channel for investors, providing access to information not only from companies but also from each other (Bartov, Faurel amp; Mohanram et al., 2018). Given the impact of microblogging platforms on the information dissemination of firms, it is also possible that these platforms can contribute to the formation of effective markets. As is known from finance literature, dissemination can play a critical role in increasing the effectiveness of firm disclosures, especially in terms of information asymmetry (Blankespoor et al., 2014). In this respect, it is observed that in the course of the past ten years, the development of the internet has brought about significant changes in the collection, processing and interaction of information. The birth of internet-based social media makes data available on the information dissemination process which has never been acquired or recorded in the past. This allows for the process of information transition in stock markets, and for research into the possible impact of this process on asset pricing (Lin, Ren, Zhang, Zhang, amp; Shen, 2016). In line with that view, it is seen that some studies in related literature have focused on the impact of social media usage (such as Twitter usage) on shareholdersrsquo; returns, and have found that they are positively correlated (e.g. Cole, Daigle, amp; Van Ness, 2015).
The present study aims to test the effect of firmsrsquo; use of Twitter, as a microblogging service provider, on shareholdersrsquo; returns, and particularly on abnormal returns. In pursuing this aim, the study is based on the ground laid by Cole et al.rsquo;s (2015) study, which stated that tweeting and positive shareholder returns are correlated and concluded that firmsrsquo; use of Twitter to disseminate firm-based announcements helps to reduce information asymmetry, as would be expected based on Blankespoor et al. (2014). In other words, tweeting does
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社会化媒体营销能否带来不一样的投资组合回报？
社交媒体是一项重要的创新，它影响到许多学科，作为消费者分享知识和想法的渠道。2018年全世界共有26.2亿社交媒体用户，并且预计这一数字将稳步增长。 在这方面，社交媒体似乎可以多种方式融入日常生活；一些网站有助于将不同国家的人与具有相似兴趣、政治观点和活动的人联系起来，也有些网站由于共同语言、种族、性别、宗教或国籍而吸引用户。此外，社交媒体以多种方式影响消费者行为，如信息获取、意识、意见、态度、购买行为、购买后沟通和评估，但同样的，这些影响不限于消费者。
社交媒体改变了人们获取知识的方式。虽然微博服务为人们和公司提供了一种更顺利和更有效的获取和分发信息的方式，但它们也允许公司更直接地了解公众对它们的态度。在这方面，应该强调的是，社交媒体在企业传播营销信息方面发挥着越来越积极的作用。因此，社交媒体作为一种独特的环境出现，传播大量关于公司活动的信息，包括营销信息。社交媒体提供了令人兴奋的机会，与公司希望直接接触的各方，从消费者到投资者和对公司感兴趣的其他利益攸关方进行沟通：获取公司信息很容易，信息的共享和分发正在加速并变得更加民主。提高透明度和可及性也会增加客户沟通，提高声誉和更大的市场价值。
从不同的角度来看，社交媒体的日益增多似乎也影响了资本市场。 虽然公司正在使用社交媒体作为与投资者沟通的手段，但个人投资者越来越多地使用社交媒体来分享他们对公司和股票的期望的知识和直觉。 因此，社交媒体似乎是公司的一个重要渠道，使它们能够以及时、成本效益高和密集的方式与投资者沟通；同时，它似乎是投资者的一个重要渠道，不仅可以从公司获得信息，而且可以从彼此获得信息。鉴于微博平台对企业信息传播的影响，这些平台也可能有助于形成有效的市场。正如金融文献所知，传播可以在提高公司披露的有效性方面发挥关键作用，特别是在信息不对称方面。在这方面，人们注意到，在过去十年中，互联网的发展在信息的收集、处理和互动方面带来了重大变化。基于互联网的社交媒体的诞生提供了过去从未获得或记录的信息传播过程的数据。这允许股票市场的信息转换过程，并研究这一过程对资产定价的可能影响。根据这一观点，相关文献中的一些研究集中在社交媒体使用(如推特的使用)对股东回报的影响上，并发现它们是正相关的(例如推特的使用)。
本研究旨在测试企业使用推特作为微博服务提供商对股东回报的影响，特别是对异常回报的影响。在追求这一目标时，这项研究是基于库勒等人的研究奠定的基础，该研究指出，推特和积极的股东回报是相关的，并得出结论认为，企业使用推特发布公司公告有助于减少信息不对称，正如基于布兰克斯等人的预期那样。换句话说，推特并没有给市场带来新的信息，但公司使用推特增加了信息的传播。因此，企业使用推特的有效性可以减少投资者的信息不对称，这样，企业的信息就可以准确、快速地反映在市场价格中，从而提高市场效率。如果出现这种效率，技术分析和基本分析都不会为投资者提供机会，通过持有随机选择的股票组合（至少具有可比较的风险）以此获得更大的回报。
这项研究通过多学科来证明原创性，因为它是文献中第一次从目的、范围和样本大小方面进行研究。特别是，这项研究首次使用根据推特指标分组创建的投资组合回报来调查股东的异常回报。一方面，研究结果表明，微博服务对信息传播具有财务上的重要性；另一方面，它们显示了这种传播与股东回报或异常回报之间的关系。在此背景下，首先介绍了有关微博和微博测量的解释性信息，然后是数据和方法。第四节概述了所获得的结果，并在最后一节中对这些结果进行了评估。
社交媒体旨在促进基本的交流和内容共享，是一个适合于许多营销活动的平台，如与客户建立关系，创造产品信息，分享促销和活动信息。因此，对于许多营销人员来说，社交媒体现在被视为一种营销工具。在这方面，孔斯坦丁邓斯指出，社交媒体应用可以用于主动和被动营销，曼戈尔德和福尔兹建议社交媒体作为营销组合的一个新元素。阿梅里尼和比亚努埃瓦指出，超过70%的全球活跃企业拥有脸书、推特、或是有自己的公司博客，并将社交媒体视为其营销组合的一个组成部分。在这一框架内，公司可以主动或被动地使用社交媒体分享有关公司的大量信息，帮助他们找到新客户；销售产品；与客户沟通；接受售后客户评估；和/或交流有关公司营销目的、当前和新产品、新活动、运营活动和公司新决策的信息（投资、招聘等）。这种信息共享被视为沟通活动，改善公司与其利益相关者之间的关系，增加对公司的回报。此外，众所周知，虽然社交媒体在B2C营销中越来越重要，但在B2B营销方面仍然存在一些障碍。例如，B2B营销人员无法确定如何通过社会互动有效地吸引他们的粉丝或追随者。由于许多这样的公司不明白为什么他们应该使用社交媒体，并且在如何确定投资回报方面存在问题，B2B公司推迟了对社交媒体的适应。虽然这些问题仍然存在，但B2B公司已经开始使用社交媒体与客户和供应商沟通，建立关系和信任，并在B2B销售方面确定潜在的合作伙伴。此外，B2B公司在产品创新、共同创造过程和品牌意识等领域已经使用了社交媒体。此外，穆勒等人还指出，由于对工业购买信息的需求增加、工业购买来源增加、对安全信息的需求增加以及移动设备在工业购买中的使用增加，B2B对社交媒体的使用一直在增加。因此，B2B公司在社交媒体上传播信息是很重要的。此外，社交媒体上发布的信息内容比B2B市场的信息量更重要。
除了分享以营销为导向的信息对社交媒体的影响外，目前的文献还讨论了这种分享对公司的财务影响。这些研究表明，社交媒体的努力有助于企业的市场表现、企业价值和股票表现。此外，企业的社交媒体努力所创造的消费者参与和关注也调解了这些社交媒体努力与企业绩效之间的关系。因此，了解社交媒体营销对企业的独特影响和贡献无疑导致了社交媒体对企业的重要性的增加。
社交媒体平台能够创造虚拟客户环境，在线社区围绕特定的公司、品牌或产品形成。这些平台为公司创造商业价值提供了一个独特的环境。博客、微博、虚拟社会世界、内容社区、虚拟游戏和参与性项目是思考社交媒体时首先想到的平台类型。微博通常是发送到一个共同网络的简短评论，是不同兴趣的用户群体用于创建和消费内容的广播平台。最受欢迎的网站是推特。推特是一种类似微博的服务，用户从2006年以来就存在的各种设备向相关网络发送更新帖子，被称为“推特”，它是基于文本的消息，多达280个字符。除了文本，视频，图片和直接信息也可以发送。每个推特用户都有一个页面，其中收集了他们所有的更新。 为此，它被视为微博。
微博平台的一个用途是，它们允许公众的观点和行为被公司直接理解。微博服务平台允许公司创建官方账户，其他用户可以“跟踪”。公司帐户的追随者数量表明有多少用户可以访问该公司的通知和发布的信息。这一数字可被视为企业传播信息能力的决定因素。在这方面，布莱克斯等人描述了一些技术的出现，这些技术通过向公司提供更多的沟通渠道，使其能够更多地接触直接投资者，从而使他们能够在不诉诸信息中介的情况下快速、实时地接触直接投资者。 他们将这些技术称为直接访问信息技术(或DAITs)，并指出这些直接访问信息技术包括推特等社交网络以及RSS频道和电子邮件警报。 根据布莱克斯等人的说法。这些新技术已成为公司通信和投资者关系的补充组成部分，因为公司通过同时使用推特帖子、RSS频道和电子邮件警报等形式的直接访问信息技术来增加这些传统的传播渠道，以随时向投资者通报情况。这些技术还减少了投资者通过各种新闻来源进行分类所需的时间和精力，因为例如，推特使用了“推送”技术，可以在较短的时间内向更广泛的投资者传播新闻，从而减少信息不对称。
营销信息的披露包括宣布关于公司产品、价格和分销渠道的信息；新的市场进入；营销协议；以及与营销经理的访谈。因此，营销活动如广告、渠道管理、品牌、客户关系管理等，帮助企业形成增值营销资产，还有品牌价值和渠道客户价值。事实上，关于公司营销活动的公告涉及营销和财务经理以及跟踪这些公司的分析师，这种披露对市场绩效的影响。鉴于社交媒体平台对企业信息传播的影响，这些平台也可能有助于形成有效的市场。在金融文献中，证券价格充分反映所有可用信息的市场被称为“有效”，并假定有效有效资本市场的所有参与者都在不付出任何代价的情况下获得所有可用的信息。根据这一观点，可以用有效市场假说来解释，证券市场在反映单个股票和股票市场的信息方面具有很大的影响力；人们认为，随着信息的出现，新闻传播得很快，对证券价格的影响也很快。 另一方面，公司通常依靠信息中介，如媒体传播公司信息；然而，媒体对知名度高的公司更感兴趣，以吸引最多的读者。因此，大多数公司的披露并不总是广泛而有效地传达给公众。因此，传播可以在提高公司披露的有效性方面发挥关键作用，特别是在信息不对称方面。随着传播的增加，信息到达更广泛的投资者群体，因此投资者之间的信息不对称减少，流动性增加。
公司使用微博来交流和吸引更多的客户，通常是为了营销目的。跟踪和衡量公司在这些平台上的活动已成为衡量其活动在营销业绩方面的有效性的重要要求。因此，出现了大量的性能测量指标。伯克维茨使用评论、下载、共享计数、点击、喜欢、追随者等来衡量社交媒体的表现，他描述了大约一百个指标。随着新的社交媒体应用程序和附加程序，这些指标的数量日益增加。在此基础上，有一些衡量标准，如推特数量、追随者数量、转发次数、没有追随者的转发次数、直接消息数量、URL或标签计数，被推荐并普遍用于衡量推特作为社会化媒体的性能。这些度量可以根据使用目的、时间和方法进行更改。一些研究中用来衡量信息传播对财务绩效影响的推特。
近年来，有许多实证研究有助于理解微博与金融市场之间的关系。这些研究使用数据挖掘或敏感性分析来分析微博信息与股价之间的关系，并表明微博网络可以用有用的信息来估计股票价格。在这方面，方和佩雷斯指出，信息的广泛传播影响股票收益，并发现不在媒体上的股票比在媒体上高度宣传的股票获得更高的回报。布莱克斯等人研究信息传播，并确定分享推特账户新闻稿链接的公司减少了信息不对称，同时，为了减少信息不对称，异常出价任务利差降低，信息传播与流动性呈正相关。同样，普罗科菲娃认为，公司通过推特发布公司信息，吸引投资者的注意力，减少信息不对称，他指出，广播前日信息传播平均值（以异常传播表示)与广播后日信息传播平均值(在公告期间由一家公司发布的推特）之间存在着负面关系。普罗科菲娃还发现，在媒体知名度较低的公司之间，这种关系更强。保罗的假设是，推特的使用将导致与投资者沟通中的资产定价错误，他指出，异常数量日志、产品召回和公司通知推文之间存在着负面关系。 保罗发现异常资产收益的绝对值与基于公司的关于每月销售数据的推文之间存在负关系，并建议Twitter只允许较低的信息不对称，表明给定的关系仅对每月正销售有效。根据马兹布迪和卡里尔的研究，基于社交媒体正在减少信息不对称的假设，企业通过推特发布的大规模公司收购公告缓解了市场预期的负面反应。
除了社交媒体对信息传播的影响外，一些研究还显示了公众舆论、媒体和企业情绪对股价估计的影响。根据博伦、毛和曾的说法，虽然在推特上分享道琼斯工业平均指数的公众情绪状态的变化提高了预测的准确性，但这导致指数的收盘值和平均绝对百分比误差的估计下降。由布克蒂夫和奥沃德提出的用于估计股票走势的预测模型，将公众情绪纳入推特，比不存在该变量的替代模型有更好的结果。泰特洛克2011年指出，媒体的高度悲观情绪表明，由于下行压力，股票价格发生了变化。他还指出，悲观情绪异常高或低，预示着市场的高度波动。此外，他指出，个人投资者可以对旧信息过度反应，这种反应可能导致股票价格的暂时波动。苏、丹尼斯和袁计算了企业在推特上共享的信息的累积情感价值（正或负），发现了情感价值与股票回报之间的关系。他们还表明，关注人数超过平均水平的用户推文的情感价值对同一天的回报有更强的影响，因为感觉的快速传播和这对股票的影响。另一方面，这项研究指出，粉丝数量低于平均水平的用户的推特情绪价值对未来的股票回报有更强的影响。巴托夫等人的一项更有趣的研究关注用户通过推特获得的股票回报估计，确定了个人用户在分享公司收益信息之前，在推特上准确地预测他们的季度收益。这一结果表明，评估个人推特的总体意见，特别是在确定股票的未来预期和价值方面的重要性。
这方面的一些工作集中在感情上。斯宾格、图马斯詹、桑德纳和威尔普强调，推特情绪与股票份额、消息量和贸易量之间存在关系；这一观点得到兰科、阿列克索夫斯基、卡尔达雷利、格林卡和莫兹提克的支持；股票敏感性与推特交易量之间存在因果关系，但相关性较低。当推特到达峰值时，推特的敏感性与异常回报之间存在显著关系。于等人还发现，虽然社交媒体和传统媒体对股票表现都有很强的互动效应，但总体而言，社交媒体与企业股票表现的关系强于传统媒体。
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