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消费者为何使用Facebook品牌页面？埃及领先快餐品牌粉丝页面的案例研究HazemRasheedGaber,AhmedMousaElsamadicyamp;LenTiuWright

本文引用地址：

HazemRasheedGaber,AhmedMousaElsamadicyamp;LenTiuWright(2019)WhydoconsumersuseFacebookbrandpages?埃及领先的快餐品牌粉丝页的案例研究，《全球营销科学学者期刊》，29:3，293-310

在线发表时间：2019年6月14日

消费者为何使用Facebook品牌页面？埃及领先快餐品牌粉丝页面的案例研究

摘要：

目的:社交媒体使用人数持续增长,且没有停止迹象,社交网络不断吸引着数十亿用户。在众多受营销人员关注的社交网络中,最突出的是Facebook。本文的目的在于确认消费者积极参与Facebook品牌页面的原因。通过采用“使用与满足”理论,本文介绍了这些在线品牌社区的一些用途。

方法:我们进行了一项定性研究,以收集一个埃及领先快餐品牌在Facebook页面的数据。选择快餐业的原因在于,它是将Facebook广泛用于市场营销的主要行业之一。许多快餐连锁企业发现,针对年轻消费者,Facebook可以作为一种有效的广告媒介,因为年轻消费者通常对由传统大众媒体传播的广告具有强烈的抵触心理。我们对消费者在三个月内在品牌页面上发布的评论也进行了内容分析。内容分析已成为被最广泛使用的数据收集方法之一,用于捕捉消费者在网络环境中的感知。

调查结果:调查结果显示,消费者积极为品牌页面提供内容是出于以下八个原因:信息查找、抱怨、社交、获奖、娱乐、情感表达、品牌宣传以及提升社会形象。

创意/价值:先前的研究主要将视线集中在消费者对线下品牌社区的参与。鉴于以社交媒体为基础的品牌社区在营销中的迅速普及,本文将研究重点扩展到社交媒体领域。社交媒体在很大程度上已经取代了传统的营销方法。此外,它突出了社交媒体通过嵌入其平台的品牌社区与客户沟通的重要作用。最后,本文将“使用与满足”理论的关注点扩展到基于社交媒体的品牌社区中。先前有文献曾用这一理论来说明人们使用多种通信媒体,如电视、广播和互联网的原因。

启示:本文为企业在采用Facebook品牌页面营销时可遵循的指导方针。通过了解消费者使用这些页面的原因,企业可以实行更有效的社交媒体营销策略,这些策略能使他们充分掌握这些新媒体的潜力。具体而言,研究结果表明,基于社交媒体的品牌社区可用于管理客户关系、提升品牌知名度、应用促销活动、用品牌吸引顾客、拉近与新受众的关系、提升品牌的口碑以及支持其他线下和线上的营销活动。

未来研究的局限和方向:本研究仅基于Facebook的品牌页面进行,它是最受欢迎的嵌入社交网络的在线品牌社区形式。但是,目前的研究还远不能了解其他社交网站上的消费者参与因素,若要打破这个局限,我们还需进行更深入的研究。此外,我们的研究范围偏小,仅限于一个行业的消费者,即埃及快餐业的消费者。因此,建议将该研究延伸到其他行业,这是因为在在线品牌社区中,有助于建立品牌至爱和整体品牌资产的因素可能因行业而异。

关键词：社交媒体营销; Facebook; “使用 与满足”理论; 快餐; 消费者 参与

介绍

社交媒体使用的持续增长没有停止的迹象，像Facebook、Twitter、LinkedIn和Instagram这样的社交网络已经吸引了数以亿计的用户（Tuten amp; Solomon, 2015）。这些社交网络被认为是 '允许人们进行社交和互动的在线社区'（Dennis, Morgan, Wright, amp; Jayawardhena, 2010, p.153）。随着它们的高度普及，越来越多的人依靠这些网络作为交流和社会互动的主要枢纽（Dahl，2015；Whiting amp; Williams，2013）。

社交媒体的发展不仅促进了人与人之间的联系，也促进了组织和消费者之间的联系（Carvill amp; Taylor, 2013）。在社交媒体在消费者中的高渗透率的推动下，许多组织已经开始将他们的营销预算从传统的大众媒体转向这些新媒体（Keegan amp; Rowley, 2017; Social Media Examiner, 2016）。研究发现，以有效的方式使用社交媒体进行客户关系管理的企业可以获得卓越的财务业绩（Wang amp; Kim，2017）。

凭借其互动性和病毒性，社交媒体能够将传统的单向营销传播转变为企业和消费者之间的双向沟通（Schivinski amp; Dabrowski，2016；Tsimonis amp; Dimitriadis，2014），因为它鼓励消费者积极参与并帮助品牌社区建设（Hutter, Hautz, Dennhardt, amp; Fuuml;ller，2013）。

在获得营销人员关注的社交网络中，最主要的是拥有20亿月活跃用户的社交网站Facebook（Abram amp; Karasavas, 2018）。Facebook的品牌页面被认为是最受欢迎的社会媒体营销形式之一，它促进了组织与客户之间的沟通（Luarn, Lin, amp; Chiu, 2015）。这些页面是在线品牌社区，将对某一品牌感兴趣的消费者聚集在一个平台上，在这个平台上，消费者能够相互交流，并与公司互动（Khobzi amp; Teimourpour, 2015）。这些页面既可以由公司发起，也可以由希望展示他们对某一品牌的热情的消费者发起（Zaglia, 2013）。通过加入一个品牌页面并成为其社区的一部分，消费者可以查看和贡献其内容（De Vries amp; Carlson, 2014）。

尽管社交媒体沟通在与消费者建立长期关系方面非常重要（Chow amp; Shi, 2015; Dessart, Veloutsou, amp; Morgan-Thomas, 2015），但人们仍然缺乏对公司如何有效利用社交媒体的了解（Tsimonis amp; Dimitriadis, 2014）。更重要的是，Facebook品牌页面的持续增长吸引了那些希望利用它进行营销的品牌经理的目光（Harris amp; Dennis, 2011; Khobzi amp; Teimourpour, 2015; Tafesse, 2015）。然而，尽管有这种兴趣，学术研究还是落后于行业实践（Hutter等人，2013）。具体来说，学术界很少关注调查消费者与这些在线社区的关系。大多数相关的有限的学术研究认为品牌页面是一种新的营销工具（Jahn amp; Kunz, 2012; Kang, Tang, amp; Fiore, 2014），可以提高营销传播的有效性（Hutter等人，2013; Islam amp; Rahman, 2016），而很少有研究试图了解公司如何从消费者在这些社区的参与中获益（Kang, Tang, amp; Fiore, 2015）。

先前的研究已经确定了一些消费者在社交媒体上与品牌接触的动机。然而，消费者的动机在不同的文化背景下可能会有差异（Kim, Sohn, amp; Choi, 2011）。据我们所知，在埃及，对消费者在社交媒体上互动和参与品牌社区的动机的研究是有限的。考虑到文献中的这一空白，目前的研究有一个主要目的：对埃及消费者为什么互动或使用社交网站上的品牌页面（也叫Facebook上的粉丝页面）提出经验性的见解。通过确定消费者使用这些网络社区的原因，文章为企业提供了一些指导方针，使他们能够充分把握使用社交媒体的潜力。根据最近的行业调查，营销人员感兴趣的主要事情之一是如何在社交媒体上吸引消费者（Social Media Examiner, 2016）。因此，通过了解使消费者加入Facebook品牌页面的动机，本研究将帮助营销人员更好地执行社交媒体上有效的发布策略。

本文的组织结构如下。首先，对品牌社区的概念进行了概述。接着是对 '使用和满足理论'（UGT）的讨论。其次，介绍了所采用的方法，接着是对研究结果的介绍。最后，讨论了理论和管理方面的影响，以及研究的局限性和未来研究的方向。

文献回顾

品牌社区的概念

对社群的研究始于社会学领域，在过去的两个世纪中，它是许多社会理论家和哲学家的重要关注点（Wellman, 1979）。当许多社会学家认为现代性正在挑战传统社会，甚至破坏它时，这种重要性就出现了（Muniz amp; Oguinn, 2001）。由于人们在本质上有形成和维持人际关系的持续需求，预计这些人际关系可以根据他们的消费习惯形成，导致品牌社区的建立（Stokburger-Sauer, 2010）。

品牌社区可以被定义为 '专门的、不受地域限制的社区，基于品牌崇拜者之间的一套结构化的社会关系'（Muniz amp; Oguinn, 2001, p. 441）。这些社区已经成为许多组织创造价值的一个重要手段（Schau, Muntilde;iz, amp; Arnould, 2009）。其中一个著名的品牌社区在文献中被广泛引用的是哈雷戴维森车主团体（Algesheimer等人，2005；Bhattacharya, Rao, amp; Glynn, 1995；Schouten

amp;McAlexander, 1995）。) 这个社区是由公司发起的，包括摩托车的车主，客户在购买摩托车后被加入到社区中（Algesheimer等人，2005）。哈雷戴维森围绕其品牌社区建立了其竞争战略，因为所有的活动都是由其员工和骑手组织的。因此，许多员工成为摩托车骑手，许多摩托车骑手在加入社区后成为员工（Fournier amp; Lee, 2009）。

营销文献提出了使消费者参与这些品牌社区的各种原因；例如，Algesheimer等人（2005）指出，品牌社区代表了一个理想的场所，使消费者能够听取他人对品牌质量和性能的意见。另一个原因是与他人分享他们的消费经验，因为这些社区在需要协同或联合消费的产品中很有用，比如运动队社区（McAlexander, Schouten, amp; Koenig, 2002）。此外，人们发现这些社区聚集了那些对品牌有强烈认同感的消费者，他们希望与品牌相关联（de Chernatony等人，2008）。同样地，Nambisan和Baron（2007）认为这些社区帮助其成员获得四种类型的利益，即：学习、社会、个人和享乐利益。

Muniz和Oguinn(2001)能够识别出区分品牌社区成员的三个特征。首先，'同类意识 '是指品牌社区成员彼此之间的联系感，以及他们对非成员的感知差异。成员的第二个重要特征是他们共同的仪式和传统。最后，成员之间有一种道义上的责任感，例如，当老成员帮助新成员，给他们一些关于品牌消费的建议，或者当他们把新成员纳入品牌社区的时候。他们可以回答他们的问题，通过教育他们使用产品或服务来提供任何类型的支持（Zaglia, 2013）。

随着Web 2.0的引入，传统的offline品牌社区已经发展成为在线品牌社区（Adebanjo amp; Michaelides, 2010）。此外，社交网络的发展让人们形成了虚拟社区，对地理边界的关注减少，而地理边界是传统社区的主要特征之一（Zaglia，2013）。在营销文献中，作者一直在使用 '在线品牌社区 '与 '虚拟品牌社区 '的同义词。根据De Valck等人（2009，第185页）的说法，虚拟社区可以被定义为 '一个专门的、不受地域限制的、基于品牌消费者之间的社会沟通和关系的在线社区'。在线品牌社区的主要特征是其成员之间的互动能力（Martiacute;nez-Loacute;pez, Anaya-Saacute;nchez, Aguilar-Illescas, amp; Molinillo, 2016）。同样的，像传统的社区一样，消费者加入这些社区是因为他们对某个特定的品牌感兴趣，想要交换信息或知识，或者只是表达他们对这个品牌的热情（Hutter等人，2013）。由于这些社区代表了公司和消费者之间的一个额外的沟通渠道（Sung, Kim, Kwon, amp; Moon, 2010），它们使潜在客户能够从现有客户的经验中获益，这可以促进品牌忠诚度和承诺的发展（Dessart等人，2015）。表1对消费者参与在线品牌社区的原因进行了总结。

许多公司认为Facebook是最有吸引力的社交媒体平台，特别是在企业与消费者沟通方面（Cvijikj amp; Michahelles, 2013; Khobzi amp; Teimourpour, 2015）。在Facebook中，用户可以通过按下 '喜欢 '按钮成为某个品牌的 '粉丝'（Jahn amp; Kunz, 2012）。通过成为某个品牌在Facebook上的粉丝，消费者可以在登录品牌页面时看到品牌的内容（Su, Reynolds, amp; Sun, 2015）。因此，品牌页面的内容会自动发布到他们的社交网络档案中（Jahn amp; Kunz, 2012）。研究发现，消费者对Facebook品牌页面的归属感可能会导致消费者的满意度、有效承诺和对品牌的积极口碑（Royo-Vela amp; Casamassima, 2011）。

表 1以往消费者参与在线品牌社区的原因有关研究结果摘要