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蜜雪冰城的营销策略分析
摘 要
本文研究了蜜雪冰城营销策略成功的原因。本文结合蜜雪冰城和行业的早期背景信息，本文采用二种研究的方法来收集必要的数据和信息。进行本研究的目的是分析蜜雪冰城的营销策略，分析其特许经营模式，讨论其优点和缺点。因为蜜雪冰城在供应链上从原材料到成品支持所有的门店，蜜雪冰城因此可以获得稳定的收入。但同时，特许经营模式也损害其未来的增长。例如，特许经营商店的饱和将会导致更激烈的竞争，即使是同样的品牌。因此，蜜雪冰城应该考虑改变其营销方法来避免这些问题。
关键词 奶茶，特许经营模式，蜜雪冰城，营销策略，定价
1.介绍
如歌词“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜。”。在互联网上获得了影响力，几乎所有中国甚至外国人都熟悉这个奶茶品牌。歌词来自于蜜雪冰城公司发布的一段广告视频。在视频中，三个蜜雪冰城吉祥物跳舞和唱一首歌的歌词重复和洗脑，尤其是青少年几乎可以背诵整首歌，虽然蜜雪冰城在互联网上获得了大量的人气，它保持快速发展的势头，门店开业的规模近年来行业第一。2016-2020年，蜜雪冰城的门店数量分别为2500家、3500家、5000家、7500家和10000家。目前，这一数字已刷新到1.5万，预计到2020年底将达到2万[1]，远远超过目前的趋势，这两个奶茶品牌在中国地区都处于领先地位。蜜雪冰城的门店数量呈指数级增长，而秘密在于它的特许经营模式。因此，为了明确蜜雪冰城的特许经营模式，本文主要探讨了蜜雪冰城的特许经营模式，以及如何使蜜雪冰城在行业中脱颖而出，有主要竞争力。蜜雪冰城从年初到现在的营销策略以及特许经营模式策略的优缺点，将是本文开始研究的主要焦点。将蜜雪冰城与其他品牌进行比较，以便进行综合评价。分析蜜雪冰城的营销策略的目的是让人们对其成功的原因有一个全面的了解，因此，我们要从前所未有的商业模式中学习，并从波动的新闻和偏见信息中保持内在导向。
2.蜜雪冰城的发展
2.1奶茶（冰淇淋）行业发展初期
1987年，珍珠奶茶的出现掀起了喝奶茶的趋势。奶茶逐渐从一个小饮店与一个独立的大门店，在过去的30年里，从5平方米到100平方米，从2元人民币到30元人民币甚至更高，从粉 牛奶 茶，从一个饮品店到一个多功能休闲饮料店，冰淇淋的价格从0跃升，现在是5元到20元及以上。即使去其他店，产品包装较好的冰淇淋仍然需要3-15元左右。我们可以看到奶茶和冰淇淋都在不断地迭代和升级。
2.2早期的蜜雪冰城
蜜雪冰城是由前首席执行官张洪超创立的，张洪超为了寻求发展冰淇淋的机会，他建立了一个新的蜜雪冰城分支，主修冰淇淋，发展的起点是蜜雪冰城早期使用自己的冰淇淋和蛋卷来降低每个冰淇淋的成本。2006年，每个蜜雪冰城的冰淇淋价格为2元与其他品牌的20元冰淇淋相比蜜雪冰城肯定吸引了很多学生和许多其他低端消费客户。此外，蜜雪冰城也吸引了一些投资者，蜜雪冰城的最终战略推出特许经营，这家公司开始开花结果。
除了推出新口味的饮料或冰淇淋等新产品外，现任首席执行官张洪福，即前首席执行官的弟弟，自己开发其供应链有两个原因。首先，由于2008年的三氯氰二胺的事件，几乎所有与牛奶（牛奶茶）有关的公司在此期间都受到影响，蜜雪冰城的冰淇淋粉供应商就是其中之一，受到严重影响，就此关闭。从那以后，供应问题一直困扰着蜜雪冰城3年，直到2011年，该公司首席执行官张洪福开始为蜜雪冰城构建供应链。其次，蜜雪冰城希望将其总成本最小化，并使总利润最大化。将成本最小化的意义是很明显的，因为该公司拥有自己的供应链，蜜雪冰城不再需要从其他公司购买原材料，而是自己生产原材料。
3.蜜雪冰城成功背后的原因
3.1特许经营模型分析
回到其特许经营模式，严格地说，蜜雪冰城的特许经营要求的门槛并不简单。除了认识到公司的企业文化和经营理念，遵守公司的业务规范，经销商还需要亲自参与商店操作（每月不少于90小时）和积极参与培训管理组织的公司，预投资超过300000元。即便如此，仍有稳定的经销商愿意加入蜜雪冰城。一方面，如符合上述条件的门店，即可开业。另一方面，蜜雪冰城也有一个“不参与利润分享”的条件，这一点也很有吸引力。据报道，蜜雪冰城主要是一个单店特许经营企业，需要加盟商的全资经营，以及公司不参与利润分成。这种模式的优点是，公司管理着整个市场，门店很容易复制，但是单一门店的老板在管理上有更大的灵活性。
3.2定价策略分析
到目前为止，所有关于蜜雪冰城的信息，如定价和特许经营模式，似乎都在宣称自己是对公众、特许经营联盟和可能的投资者最友好的品牌。也许，如果蜜雪冰城不涉及特许经营门店任何利润分享，这家公司将无法获得足够的利润迅速扩大其低价产品，尽管蜜雪冰城产品的销售数量相当巨大。根据在2019年蜜雪冰城的收入来看，他们总收入50亿元，净利润约8亿元。2020年的数据仍未披露。实现这一收入的方法是向特许经销商收取特许经营费，销售奶茶原料、销售材料（辅助用品、半成品、成品）、设备、装饰等配套设施。这表明供应链是蜜雪冰城的核心竞争力，它完成了一套完整的供应链，从研发生产、仓储、物流等，蜜雪冰城有效控制成本，使产品价格降低，这也支持着企业在全国范围内疯狂而迅速地开店。
4.蜜雪冰城的特许经营模式的缺点
然而，蜜雪冰城所自豪的特许经营模式的缺点也在逐渐显现，主要体现在三个方面。
4.1特许经营的难度
首先是管理每个特许经营商店的困难，每家店都难以进行管理。在之前的内容中，我们知道蜜雪冰城不参与任何利润分享，这代表了具体的门店管理和运营并不是蜜雪冰城的重点，加盟商通常要对自己的利益负责。当然，蜜雪冰城并没有完全对加盟商采用自由放任的理念，也会对门店进行检查，基本的操作规范。蜜雪冰城的每个区域都有一名区域经理，负责管理特定区域，包括检查食品材料的新鲜度、机器的日常清洁和正确的饮料比例。如果加盟商违反规定，将被罚款或取消资格。但上述管理措施不是全面的，总是留下一些监管盲点。因此，在2022年5月，发现了11个违规问题，在郑州529家门店中，蜜雪冰城除了常见的食品卫生问题，账单记录和混乱的仓库管理也值得注意。这样的新闻是众多的，蜜雪冰城的发展在互联网上也是透明的，消费者都能够了解到。
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