解读中国盲盒经济下的祖辈消费行为外文翻译资料

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出版物名称：

了解中国盲盒经济下Z世代的消费者行为

案例公司：POP MART

摘要

Z世代出生于1990年代末至2010年代初，是中国的年轻一代。随着社会和技术的发展，他们熟悉互联网，愿意接受盲盒等新生事物。盲盒是消费者不知道具有随机属性的特定产品的高级的玩具盒。该论文旨在向读者提供对中国Z世代盲盒经济的理解。案例公司POP MART作为流行玩具公司的领导者也在论文中介绍。最终目标是找出为什么盲盒在中国Z世代中很受欢迎。

数据的主要来源是通过访谈收集的。作者提出了10个问题来采访中国Z世代。次要来源是从出版的书籍，电子书和在线资源中收集的。在本文中，深入理解了消费者行为，影响消费者行为的特征（社会，个人，心理和文化因素），饥饿营销策略，购买绩效。为了更好地解释论文的主题，还包括中国Z世代和中国盲箱经济的介绍。

根据调查结果，盲盒满足了Z世代的需求，他们正在寻找新产品并遵循趋势。对于未来，盲盒作为一个新兴产业的发展是无限的。

3.盲盒经济

3.1趋势市场

趋势市场，又称时尚市场，最初是指服装和配饰等时尚品牌。随着时尚品牌和文化的扩散，时尚市场一直在扩大。就像每年流行的变化一样，趋势市场也经常更新和迭代。（阿里妈妈2020，阿里妈妈带来了对时尚市场的详细观察。下图显示了与2018年相比，2019年的年度业绩。GMV（国内总交易量）交易量惊人地增长了224%。此外，消费者的表现也大大提升到不同程度，显示出购买力的上升。

作为一个蓬勃发展的行业，盲盒是时尚市场的一部分。

很多人把盲盒视为时尚属性的象征，品牌正在以极快的速度出现在盲盒市场。这伴随着设计的多样性，许多盲盒的设计都符合时髦的美学。因此，人们愿意为这些设计师玩具付费。有些人甚至为它支付更高的价格。

3.2盲盒的开发

盲盒是近年来才在市场上引入和普及的。盲盒概念最早起源于20世纪80年代的日本'Fukubukuro'，在日语中意为'幸运袋'或'幸运袋'（余2019）。这是企业制定的一种营销策略，将商品随机包装在一个袋子中，价格低于平时。幸运袋可能是清理商店停滞产品的好方法，因为通常商店老板会将未售出的产品与热门产品放在袋子里（余2019）。这也引起了人们购买未知产品的兴趣，因此被广泛用于市场。它经常出现在有节日或促销时。'幸运袋'是早期盲盒的形式。

随着时间的流逝， Gashapon 已经成为一种新形式的盲盒。此外，来自日本的 Gashapon 是一种投币式自动售货机玩具分配器。自动售货机中的玩具一般用塑料外壳包裹，人们看不到里面的内容物。它在日本非常受欢迎，并因此迅速发展。到目前为止，它不仅以自动售货机的形式出现，而且还出现在人们可以在线玩 Gashapon 的在线游戏中。（林2021）

在《阿甘正传》中，'生活就像一盒巧克力。你永远不知道你会得到什么'，这同样适用于盲盒（余2019）。盲盒最初以描述一种玩具而闻名。在大多数情况下，有一套给定的玩具系列，玩具被包装在密封的盒子里，以便人们可以从未知中挑选。 当前盲盒和Gashapon的一般逻辑和分布实际上是相似的（林2021）。但是，盲盒不需要像使用自动售货机的Gashapon那样出售，它可以在网上商店和实体店购买。

3.2.1 盲盒在中国

如前所述，盲盒文化起源于日本，并在中国和其他国家/地区流行起来。在中国，盲盒发展的历史可以分为三个阶段。在20世纪90年代，盲盒的原型可能作为卡通卡片出现在零食袋中。许多零食会设计一系列卡通人物或故事，并将它们制成卡片放在零食中。这在当时引起了'卡片收集' 的浪潮。这可以看作是盲盒经济的早期实践，尽管卡通卡片是一种出现在各种商品中的配件形式。此后，在2006-2015年期间，发展进入了积累期，建立了许多盲盒品牌，如POP MART，1983和IP Station。

从2016年到今天，盲盒发展正在经历一场爆发，中国已经发展出越来越成熟的设计师玩具文化。（MobTech 2020）

近年来，越来越多的人接触到盲盒。在中国，盲盒的主要目标市场是玩具类别。在每个玩具系列中，都会有一种隐藏的风格，被绘制的可能性极低。大多数情况下，人们会获得一种普通的风格。一个盲盒通常平均售价为60元人民币。虽然这个价格是可以接受的，但这正是盲盒营销抓住的一点。一个盲盒并不是那么令人兴奋，但是一旦人们对特定系列或品牌的盲盒感兴趣，许多人就无法停止。通过这种方式，很多人将大大增加他们在盲盒上的支出。

从根本上说，盲盒抓住了消费者的好奇心，从而创造了一个巨大的市场。人们可能不是为里面的玩具购买盲盒，而是为他们的兴趣和好奇心买单。

3.2.2 盲盒的形式

随着市场竞争激烈，企业都在尝试跳出框框思考，以成功脱颖而出。盲盒营销正受到市场的大力追捧，不仅是玩具，其他行业也受到盲盒形式的启发。

在新冠肺炎疫情下，旅游业遭遇了巨大障碍，这给旅行盲盒的兴起带来了转机。旅行盲盒是指购买随机分配的未知目的地的机票。它以非常低的价格出售，每个航班98元人民币（约合12欧元）。旅行盲盒的出现极大地吸引了人们的兴趣，使航空公司受益。此次营销活动在互联网上发布并引起了极大的关注。数据显示，截至2021年4月3日，此次盲盒活动在Tiktok上吸引了超过1000万用户。（2021年大雪会）

最近出现了一种新形式的盲盒。中国领先的移动和数字品牌之一小米最近推出了一款'未知手提箱'。这里使用了盲盒的概念。客户可以在包装盒中找到其他未知的东西，例如手机。使用盲盒的想法的目的之一是更好地推广他们的新西装箱。（陈 2020）

许多行业都在盲盒营销中寻找机会。但是，显然它并不适合所有企业。一个例子是宠物盲盒，意思是订购未知种类的宠物。然而，后来发现该企业犯有虐待宠物和病毒传播罪，严重危害了宠物甚至造成死亡。结果是一个非常不良的结果。（英国广播公司2021年）因此，盲盒不应盲目地应用于所有企业，所有营销和销售行为都应根据自身情况进行。

3.3购买业绩

本文介绍了中国以往的采购业绩，包括数据说明和消费者概况分析。数据来源是次要的，主要来自在线官方机构，如全球领先的数据智能技术平台MobTech Institute。它发布了2020年盲盒经济洞察报告。该报告将极大地帮助论文的发展。

根据iiMedia（中国数据分析平台）完成的《2020年中国盲盒行业发展现状及市场调研分析报告》，77%的中国网民或多或少对盲盒有所了解（iiMedia 2021）。这意味着，在中国，互联网上每10个人中就有7-8个人对盲盒有一定的了解。此外，在那些熟悉盲盒的中国网民中，买家的比例达到了75%（iiMedia 2021）。

在中国最大的社交媒体平台之一微博上，有2.7亿次阅读和近29万次关于盲盒的讨论（池 2021）。这是一个令人震惊的统计，表明盲盒正越来越多地被公众讨论，它不再是一个非常陌生的概念。来自 MobTech的盲盒消费者大数据显示，盲盒消费者大多是来自大城市的年轻女性，女性占62.6%。在年龄组方面，18-24岁的人是盲盒购买最频繁的人群，占比37.6%。（MobTech 2020）这些年轻人正好属于Z世代。

在地域分布方面，上海、北京和天津是盲盒消费者TGI（目标群体指数）最高的城市。下图还发现，线下（包括实体店和自动售货机）成为盲盒销售的主要渠道。

这在35岁及以上的年龄组中尤其明显，高达92.7%。原因是，首先，消费者可以在第一时间打开包装盒的乐趣。其次，他们在购物时不经意间被盲盒所吸引，从而冲动地进行购买。（MobTech 2020）从另一个角度来看，可以看出，年轻人更精通使用在线工具（如应用程序和在线购物），而更多的老年人更喜欢在实体店购物。

根据CBN Data发布的《2020年跨境出口市场消费趋势报告》，2020年海外盲盒在线消费同比增长率超过400%（CBNData 2020）。这反映了一个显着的增长，并表明盲盒正在世界范围内发展。

这些惊人的统计数据证明了中国盲盒经济的快速增长。盲盒的最大吸引力可以简单地理解为一种不确定的消费，也可能包含未知的惊喜。

3.4饥饿营销策略

饥饿营销是近年来经常使用的营销工具，适用于许多行业和企业。从本质上讲，它基于效用理论（也称为消费者行为理论），该理论在经济学中用于解释个人的行为。饥饿营销是指商品供应商有意减少产量以控制供需，使其看起来像'供不及求'（吴、赖2019）。这也是一个心理学概念，即消费者会从购买行为中获得满足感，因为当商品受到限制时，他们的利益在很大程度上会增加。这是因为，通常情况下，消费者会经历一种心理。

决策过程，可能需要不确定的时期。饥饿营销抢先抓住这一点，以'反击'，带着这种供不应求的错觉。通常，消费者的意愿大大增加，导致产品价格通胀。（罗2021）

在拥有先进社交网络的现代社会中，饥饿营销策略无处不在。例如，运动鞋限量版和流行品牌IP限量版都是饥饿营销的形式。这种方法通常对企业盈利能力有效，因为有时价格呈指数型上涨，甚至成为收藏家的物品。

3.4.1盲盒营销中的应用

盲盒经济实际上正在充分利用饥饿营销。由于一些收藏品非常受欢迎，并且获得隐藏收藏品的可能性极低，因此许多人毫不犹豫地为它们支付指数型价格。此外，像POP MART这样的一些品牌经常发布限量版娃娃，其销售量远低于需求。因此，人们甚至需要设置一个闹钟来抓住它。

这也导致了二级市场的发展。饥饿营销的一个完美例子是在阿里巴巴旗下的交易平台Idle Fish中看到的。它也成为盲盒交易的聚集地。2019年，全年约有30万盲盒玩家 在Idle Fish上成功交易。更重要的是，盲盒帖子的月发布量增加了320%。其中，POP MART最抢手的盲盒之一涨幅达39倍，原价59元，售价2350元。（阿里巴巴2019年）

3.5 中国Z世代为主要购买力

中国Z世代群体是盲盒买家的主要驱动力。本章将包括Z世代消费者的一些数据说明，购买行为和动机。

3.5.1数据插图

根据天猫2019年官方统计，天猫 '11.11' 促销日营业额较去年同期增长368%。大多数买家是95岁以后（指1995年以后出生的人）。此外，从天猫 2019年95后购物狂名单中，盲盒在'95后五大最昂贵的爱好'中排名第一。数据显示，近20万消费者每年花费2万元购买盲盒，而最强的消费者每年花费高达100万元。（天猫2019）一些消费者是沉浸在盲盒的世界里。如前所述，盲盒给人们带来了非常强烈的心理吸引力，并紧紧地捕捉着它。这正是吸引中国Z世代的原因，他们允许自我表达和享受感，并强烈倾向于为驱动情感满足的爱好付费（池2021）。

3.5.2 消费者偏好和购买动机

MobTech研究了Z世代在2021年最受欢迎的盲盒品牌。POP MART以绝对优势占据第一位，占比86.5%。换句话说，POP MART几乎垄断了市场上的大多数消费者。出于这个原因，本论文稍后将侧重于分析POP MART作为案例公司。

此外，下图显示了Z世代在购买盲盒时的几个动机。主要动机是在开箱时寻求惊喜。他们怀着强烈的期望，希望拥有他们想要的风格，他们的情绪也会波动。

4 案例公司：POP MART

本章介绍案例公司POP MART。有助于更好地了解中国流行玩具顶级公司的发展历史和营销情况。

4.1 背景信息

POP MART由王宁于2010年创立，是中国领先的时尚文化娱乐公司。POP MART的愿景是打造一家世界领先的时尚文化娱乐公司。目前，POP MART已经搭建了覆盖流行玩具全产业链的综合运营平台，以品牌为使命，点燃激情，带来欢乐。该品牌围绕五个领域：全球设计师发现，IP运营，消费者获取，流行玩具文化推广以及相关行业的投资和整合。截至2021年9月30日，POP MART已超过250家线下门店和1，687家机器人店。他们已覆盖中国103个城市和23个海外国家和地区，包括韩国，美国，日本，英国，加拿大和新加坡。门店的全球位置正在逐步发展和扩大。同时，品牌自主研发了国内最专业的时尚玩具社交平台PAQU，让时尚爱好者拥有自己潮流的聚集地。（POPMART 2021）

4.2公司历史

2010年11月，POP MART正式成立。第一家门店在北京西方门户购物中心开业。2015年1月，该品牌在北京王府井APM购物中心开设了一家新的生活方式概念店。2016年4月，POP MART与设计师Kenny Wang签约。同年7月，他设计了第一款莫莉星座系列盲盒推出。2017年12月，北京玩具展由POP MART举办。半年后，另一场玩具展在上海举行，这是亚洲最大的时尚玩具展。2019年11月，POP MART在天猫'双十一'当天以8252万的销量获得天猫玩具类别第一名。2020年12月11日，POP MART在香港联交所上市。（POP-MART 2021）

4.3 公司业务

随着商业格局的发展，POP MART已经构建了涵盖艺术家，工厂供应链，零售渠道和国际流行玩具展的完整产业链。它使设计师能够更多地关注他们的艺术作品，并促进流行玩具行业的发展。

根据POP MART的年度报告，上图显示了该品牌的四个主要业务重点。

4.3.1艺术家的发展

通过邀请艺术家参加时尚玩具展览，组织设计比赛以及与顶级艺术学校合作提供讲座和课程，积累和发现具有商业前景的全球艺术家。该公司与350多位艺术家保持着密切的关系，并通过许可或合作安排与其中25位艺术家合作。有Kenny，Pucky和Kasing Lung等著名时尚设计师签约，并推出了许多粉丝喜爱的产品。（POP MART 2021）

4.3.2 IP 操作

POP MART基于IP（智能

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