网络直播对消费者冲动购买的影响研究外文翻译资料

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网络直播对消费者冲动购买的影响研究

摘要

近年来，网络直播营销发展迅速，在很大程度上改变了人们的消费方式，给企业营销带来了新的机遇。本文探讨了网络直播营销对消费者购买冲动的影响，并为电子商务的发展带来营销启示。本文阐述了网络直播营销模式的概述，给出了网络直播对消费者冲动购买的影响，并对网络直播营销提出了一些建议。

1.研究背景

随着社交媒体营销技术的不断发展，消费者的日常生活习惯发生了很多变化，网络直播购物逐渐进入消费者的日常生活。以罗永浩、李佳琪、维亚等人气主播为代表的带货直播，已成为“双十一”购物节和日常购物的重要方式。自2020年以来，众多明星、美妆博主落户直播平台，极大地推动了直播营销的发展，“粉丝”的热情关注加速了人们消费习惯的转变。淘宝、拼多多、抖音等平台正在增加网络直播交易的数量。网络直播营销是一种新的购物方式。以消费者需求为出发点，通过锚点对产品的详细展示和生动介绍，以及观看者与锚点的实时互动，让消费者更好地了解产品。新冠肺炎疫情期间，人们的家庭生活推动了主场消费的转移，更多的人关注到直播购物，感受到了直播购物带来的便利，这为网络直播的发展带来了新的机遇。电子商务平台简化门槛，吸引主播，聚集粉丝，在平台和消费者之间建立情感联系，促进市场的持续增长。

网络直播营销不仅吸引了流量，满足了消费者的购物需求，也给商家带来了丰厚的利润。目前，越来越多的企业将直播营销作为产品营销的基本方式。然而，专家学者对网络直播营销模式的研究主要集中在其媒体特性以及直播平台用户体验和满意度的影响因素上，直播对冲动购买的影响研究较少。因此，本文探讨直播对消费者冲动购买的影响。通过探索，完善相关理论体系，帮助企业进一步开拓直播营销市场，为企业制定营销策略起到一定的参考作用。

2.网络营销模式概述

网络直播购物作为一种新兴的购物模式，与传统营销相比，在消费者兴趣刺激、信息搜索、关注对象等方面存在差异，其特点将显著影响消费者的购买行为。在直播购物的过程中，商品直播凸显了主播的重要性。在过去的传统营销模式中，谁是“代言人”远不如企业或店铺的重要性重要。网络直播最重要的出场就是主播。主播的个人特征及其传播特征会显著影响消费者的判断。换句话说，在网络直播场景下，消费者从以往的主播业务转向关注网络主播或网络名人。主播与受众之间的交流互动贯穿于整个过程，受众群体也可以以弹幕的形式进行交流，形成以主播为主体的开放式虚拟社区。与客户积极的沟通模式启动磋商在传统的公/商务购物模式,刺激消费者的兴趣点可以锚的才艺展示自己,口头说服的能力,等等,而不再依赖于产品或服务本身的特点。因此，刺激购买行为的因素应该重新考虑。网络直播下的互动具有直观、即时、针对性和互动性。由传统的被动服务转变为主动引导，创造更真实的购物场景。同时，卖家通过直播的方式展示商品，交换商品信息，让消费者真正感知商品。

与传统电子商务购物模式相比，商品和服务的真实性和可视性强，消费者可以体验到“眼见为实”，创造出面对面购物的场景，增强消费者的存在感。在线现场购物的另一个特点是娱乐。与传统的电子商务购物模式相比，现场购物语境中的娱乐性不仅来自于对购物过程的体验和感知，还来自于现场内容、现场参与过程等。最后，消费者拥有多样化的信息来源。在网络直播交付模式中，消费者可以通过粉丝互动信息、在线评论、网站评分等各种综合意见来了解产品或服务。信息特征在这一过程中起着重要的作用。考虑到信息特征在网络直播营销中的作用，本文将重点研究专业性、互动性、吸引力和可靠性对消费者冲动购买的影响。

3.网络直播对消费者冲动购买的影响

3.1消费者冲动购买的内涵

自学术界首次关注冲动购买行为以来，不同的学者在各自的研究领域对冲动购买行为提出了不同的概念。20世纪40年代，杜邦开始了冲动购买行为领域的研究，第一次提出了冲动购买的概念，即消费者进入购物环境后，购买了原本不打算购买的商品。在接下来的一段时间里，研究人员采用了这一定义。然后，随着经济的发展，许多研究者对冲动购买的含义进行了进一步的探索和补充。Stern将消费者冲动购买的类型归纳为四种类型:第一种是消费者在购物计划之外的冲动购买，即完全意外的计划外购买行为;二是当消费者只是需要购买某一产品时，他们遇到这一类的商品就会不加考虑地购买;三是由于广告暗示消费者需要购买而引起的冲动购买;第四是计划中有购买计划，但遇到促销活动时，则购买行为与计划中的购买行为不同。但无论如何，冲动购买的共同之处是无计划的购买行为。

Rook认为，冲动购买行为很大程度上受到心理情绪的影响。从消费者接触商品到冲动购买，经历了一股强大、突然、不可抗拒的力量。在这种情感力量的驱使下，消费者很容易冲动购买。与传统线下购物环境下消费者的冲动购买行为相比，今天的网络背景给冲动购买行为下了新的定义，即消费者通过浏览购物界面找到自己喜欢的商品，在浏览界面或营销的刺激下，由于心理变化和情感冲突，他们会突然产生一种无法控制的、计划外的购买行为。因此，我坚信这种商品会给我带来巨大的效用和心理享受，所以我会采取最快的购买行动。

通过上述对消费者冲动性购买行为概念的学术性阐述，可以看出，虽然对消费者冲动性购买行为的描述略有不同，但具有三个共同特征:一是购买前没有计划;二是购买环境中刺激因素的存在;第三，消费者立即做出购买决定。消费者冲动性购买行为的定义可以概括为:在一定的外部环境中，消费者的行为受到刺激，产生强烈而突然的情绪反应，做出计划外的购买行为，当场做出决定，缺乏一定的自我控制能力，这种行为的产生是即时的、情绪性的选择和行动。简而言之，冲动购物是一种偶然的、无法控制的购物行为，可以提高满意度。从情感体验的角度来看，消费者突然产生了强烈的购买行为，忽视了这种行为的负面影响。综上所述，在本研究范围内，冲动性购买被定义为消费者在电子商务直播中受到购物环境刺激后，立即点击推荐链接进行非计划购买的行为。在网络购物越来越方便安全的时代，网络购物的市场容量巨大，网上购物的冲动购买行为越来越多。外部环境的刺激使消费者容易产生强烈、突然的情绪反应。在缺乏自我控制的情况下，它会促使人们立即做出情绪行为。在电子商务直播过程中，人、货场的强烈刺激会引发消费者的短期情绪，影响消费者点击链接立即购买。对于消费者而言，电商直播中所推荐的商品没有之前的购物经历，不在消费计划之内，符合冲动购买的条件。在电子商务直播中，存在情感和心理因素支持冲动性购买，所以直播环境给消费者提供刺激后，最终会影响消费者的冲动性购买。

3.2心流体验在网络直播中的作用

心流体验是指消费者在互动过程中产生的一种集中、控制和愉悦的综合主观感受。总的来说，流体验是指消费者完全沉浸在某种行为或活动中，忽略其他事件或事物的存在的整体状态。心流体验的特征是暂时的“自我意识的丧失”，但消费者愿意为其“支付”以获得体验的快乐和愉悦。心流体验的主要特征包括趣味性，即消费者感知到的“有趣”、“可娱乐”的情感体验;高度集中和注意，即集中状态下的注意控制;时间扭曲的感觉，就是感觉时光飞逝而享受愉快的生活状态。以往的研究发现，心流体验对消费者的影响主要体现在两个方面。一方面，在消费者自身状态层面，有研究者提出技能和挑战所需的一定程度的交互性、生动性、网真性、参与性和注意力会影响消费者的心流体验。另一方面，是外部环境的层次。

有研究指出，流动体验的两个前提是明确的目标和及时的反馈。同时，控制感也应被视为流体验的前因因素。一些研究者从网站特征的角度探讨了远程感知和网站挑战对消费者流体验的正向显著影响。吴瑞娟和王成禄探讨了网店职业化对消费者情感的积极作用。由于消费者的信任，专业性容易使消费者对虚拟网店产生较高的忠诚度和购买意愿。交互性是在主播和消费者之间建立桥梁的最重要指标。在观看网络直播的过程中，互动性越高，消费者越容易产生较高的沉浸感，忘记时间的存在，创造出一种直观的“身临其境”的感觉。与线下店铺类似，网络直播过程中信息的吸引力是提高消费者黏度的重要方面。具有较高吸引力的信息源往往能更牢固地“留住”目标客户群体，吸引消费者的高度关注和集中。黄瑶指出，信息可靠性对消费者的情感和购买意愿起着重要作用。消费者由于对网络直播信息的信任，更倾向于毫不犹豫地购买和推荐。此外，也有学者提出心流体验与娱乐体验是相辅相成的。当消费者有了心流时，他们在活动中会产生高度的愉悦感，产生一种行为与意识相结合的体验。这种体验的主要特征是“在场”或“沉浸”，这可能对消费者的冲动购买行为起到积极的促进作用。

3.3直播对消费者冲动购买的影响

在网络平台和网络红色经济快速发展的今天，直播逐渐被提升为人们生活中不可缺少的娱乐休闲活动。直播已经从少数走向大众，对消费者的影响越来越大，尤其是对冲动购物的影响。在2020年特殊的社会状态下，中国乃至世界的经济都受到了冲击，尤其是一些中小企业。然而，一些行业正呈现出越来越好的趋势。例如，直播不仅可以满足人们不能出门呆在家里的空虚感，还可以满足人们的购物和消费需求。

首先，商品直播相对便宜，可以有力地吸引消费者消费。活卖的成本相对较低，店面没有租金成本。商家直接与厂家沟通，减少中间商的差价成本。直播还会通过优惠券、现场演播室活动等方式降低消费者实际支付的价格。当消费者看到产品比其他平台便宜很多时，他们会很兴奋，产生购买行为。

其次，直播拥有专业的主持人，其专业性和知名度影响着消费者的理性判断。我们都知道，现在有很多受欢迎的主播，比如罗永浩、李佳琪、维亚等，他们有专业的网络销售技巧，直播室总是爆满。李佳琪曾创下5分钟卖出15000支口红的纪录;维雅的现场工作室引导两小时销售额达到2.67亿元，创造了一个行业销售神话。许多买家表示，他们在不知不觉中下了订单，觉得自己的现场工作室有一种神奇的魔力。

第三，众多有影响力的明星加入直播行列，为直播销售打开人气，形成辅助消费，促进冲动购买。越来越多的明星，如刘涛，杨幂，杨紫和王耀青加入主播工作室。此时，一些粉丝就会主动购买产品。这实际上是粉丝为明星购买产品来支持明星的一种支持活动。

第四，直播具有很强的生动性。观看直播容易被氛围感染，产生购买冲动。主播全方位展示产品，用户实时互动，无障碍交流。在轻松的环境中，观众可以了解产品，激发消费者的购买行为，达到理想的营销效果。

第五，直播是随时进行的。当消费者在闲暇时间观看直播时，更有可能产生购买冲动。直播的出现迎合了当今社会的发展趋势。现在大多数人的休闲时间被电子产品所占据。人们会随时随地拿起手机，可以满足时间的碎片化。与此同时，人们的消费水平提高了。当人们观看直播，看到主播推荐的产品时，会产生好奇心，促进消费冲动。

第六，随着社会环境的快速发展，越来越多的消费者接受了看直播购物的方式。在疫情形势下，直播已经上升到一个更高的层次。为了帮助湖北等疫情严重地区的经济恢复，人们选择了这种直播形式。截至4月13日，央视公益直播为湖北带来了超过1亿元的商品。有网友说，他们没有为湖北而战，但他们为湖北而战。在这种情况下，人们会选择默默奉献自己的微薄之力，让国家和社会变得越来越好。

4.直播营销建议

4.1商家在直播营销中应充分利用消费者心理

把握潜在消费者进入直播室的心理，更好地刺激消费者的购买行为，促进冲动消费。直播营销需要在短时间内吸引消费者的注意，激发消费者的购买冲动。这就要求商家充分了解消费者的购物心理，通过调整直播营销、组合销售、试销、强调大折扣、限购等产品顺序，刺激消费者的购买冲动。消费者进入直播后，可以设置不同类型的营销激励，共同促进消费者积极情绪的产生，通过各种营销刺激的共同作用，消费者始终保持在兴奋和愉悦的情绪中，同时避免了消费者负面情绪和厌恶情绪的产生。消费者会在持续的积极情绪中逐渐产生购买冲动，这种购买行为可能会超过原来的购买计划甚至超出消费者的需求，既能满足消费者的潜在需求，又能促进产品的销售。

4.2在不同时段分发优惠券和组织抽奖活动

直播期间，消费者抢券抽奖，确保观众不会离开直播室。例如，网上有多少人，他们喜欢多少人就可以抽奖。一般情况下，当人数即将达到阈值时，直播室之间的互动就开始活跃起来。此时，主播配合互动，让用户刷评论，通常一个直播活动的人气可以瞬间提升到高潮。激发消费者观看直播的兴趣，让消费者认为自己通过直播购物获得了很大的折扣，提高消费者满意度，促进交易。你也可以设置观看奖励。当观众在直播中达到一定的直播时长时，即可获得相应的红包奖励。这样大大增加了用户在直播室的停留时间，为后期的销售转型奠定了基础。

4.3加强与潜在消费者的互动

造成在直播室人均停留时间短、观众流失的原因之一是直播室气氛不高，直播室太枯燥。这是一个更现实的问题。如果你在现场感到无聊，观众自然也不想呆下去。在直播中，商家应该采取切实有效的互动方式。商家可以通过弹幕与消费者进行实时互动，及时获取消费者的消费需求，关注实时弹幕语音，引导消费者积极沟通与交谈。在直播过程中充分调动观众的购物热情，通过提问、聊天等幽默轻松的方式加强潜在消费者的参与性，通过互动传递产品信息，了解消费者偏好，激发潜在消费者的购物兴趣，让消费者开心，获得更好的消费体验。

4.4根据特点选择开始直播的时间

产品的消费者充分利用互联网优势，根据大数据选择细分市场，找到准确的目标消费群体，结合年龄、职业、性别、生活习惯等因素选择直播时间和平台，吸引更多的潜在消费者加入直播室，获得更好的营销效果。

4.5充分利用风扇效应

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