分析互联网营销潜在优势的框架

原文作者 Kiang, M. Y 单位 J. Electron. Commerce Res

摘要：互联网特别为小到中等规模的企业提供了一个难得的机会。它使组织超越他们的传统分销渠道的物理限制，并创建一个世界各地虚拟社区，在这里中小型企业与大型企业竞争。在这项研究中，我们专注于利用互联网作为产品直接向客户提供一个虚拟的店面。我们的争论的焦点是产品的特性发挥了重要作用，其营销在互联网上的得失。我们沿三通道功能和审查网络营销的好处，确定的因素，影响使用网络营销的方法，提出了一个框架，以帮助评估公司在电子商务取得成功的机会。我们用这个框架收集和分析失败的电子零售商在过去两年的数据。

关键词：互联网营销；电子商务；产品类别；电子零售

1.介绍

互联网已经为消费者和企业在网上全球市场创造了巨大的增长机会。互联网提供了一个难得的机会，特别是对于小到中型企业（SME）。它将组织超越其传统分销渠道的物理约束并创建一个全球性的虚拟社区，中小企业可以与大企业竞争。互联网作为一个商业的媒体和市场的潜力已被广泛记载在各种出版物[哈夫曼等人，1995年耶尔文佩和托德1997] 。然而，迄今的文献和大型电子商务轶事。网络营销的成功和失败的个案报道。有没有成熟的成功的模型，可以帮助管理层确定网络营销的好处，可以提供他们的业务。网站提供的组织和消费者之间的直接接触。快速发展在线的计算技术，一些特别针对中小企业[ 2000年亚洲商务] ，使企业不得不不认真考虑互联网作为一种替代的分销渠道，以避免失去竞争力优势。

在下面，我们首先回顾使用互联网作为一种新的零售分销渠道的优势经文传统的分销渠道。这是通过在之前文献的基础上彻底检讨营销渠道的选择和新的网络营销方法和识别互联网的主要优点市场营销。第2节是审查概要，为了更好地了解产品或服务的类型在互联网上出售，第3节在互联网上零售的分类。然后，我们确定了产品的特点，可以从这些电子商务的优势中获益最多。可能的营销战略方向也提出了建议。在第4节中，收集和分析失败的网上零售公司的情况下使用我们的提出的框架。第5节总结该项目，并为今后的研究方向提出建议。

2.互联网营销的优势和劣势

渠道的选择对研究人员和市场营销从业人员是一项复杂的任务。尽管互联网营销已经在近几年蓬勃发展，大多数公司都使用它主要用于宣传或推广企业。作为一个新的渠道提出，没有很多公司都充分利用网络营销的力量来交易。除了上述的各种技术障碍，如网上交易的安全性问题，认证，税收政策等方面，都有待克服。妨碍企业进行网上营销的主要的原因是涉及的不确定性，因为互联网是一个全新的交易渠道。现有的研究通道的设计和选择，只考虑了传统渠道，包括直接和间接营销的做法。目前没有完善的研究提供一个系统的方法指导评价，规划和执行，在它涉及到网络营销渠道选择决策时。虽然互联网是一个全新的渠道，它有许多与常规渠道的相同的特征。我们相信，在传统的渠道研究考虑的因素还可以帮助分析行为互联网营销。

下面，我们分析了互联网营销的主要优势。

2.1交流渠道：在买卖双方之间交换信息

互联网可以为客户提供及时的信息，因为它能够提供即时通信，可24小时全天候服务，每周7天[巷，1996]。这意味着更多的互动[Rosenspan，2001]，更好客户服务和更快的反应[以撒，1998]。互联网可用于内部和外部通信。用于外部通信，它可以用来与供应商和客户进行通信。电子信箱（电子邮件）服务从最基本的形式在互联网上范围的沟通方式，邮件列表和新闻组，聊天室活动的参与。它也可以很容易地跟进客户的需求，扩大和调整相应的营销策略[商标]，1998年。作为一个加分，更大的依赖互联网通信通常会导致较低的长途电话和传真费用[Malazdrewics，1996]。

另外一个因素可能会有利于某些类型的产品，即没有实际的表面进行面对面的接触，所述互联网通信中所涉及的。对于很大程度上依赖于建立个人买主和卖主之间的关系产品的类型，如销售寿险，和需要体检的产品类型，网络营销也许不太合适。在另一方面，类型的产品，人们感到尴尬在传统的零售商店购买，如色情倾向于出售以及在线。

2.2交易渠道：促进销售行为

互联网也可以减轻事务处理，特别是处理复杂的订单[安德鲁斯和Trites，1997]，从而减少文书工作，提高工作效率[龙，1997年]，取代专业任务[德伦1997]，从而降低交易成本麦金，1997]。在线支付系统，最大限度地减少了处理费，并允许小微服务费交易。这是特别有利的，因为大多数中小企业他们的业务产生从低批量订单，让他们能够更好地与大市值公司竞争。

对于企业对企业的交易，缩短了处理时间，也意味着买家可以保持较低的库存水平和减少其他相关处理库存过多的开销。互联网可以快速处理意味着它是可以定制个人客户推广和销售市场情况调整[霍恩，1996]，允许灵活的定价（例如，允许价格变化快）。相对较低的进入壁垒和建立成本是考虑中小企业进入到互联网的另一个重要原因。

2.3分销渠道：产品/服务的交换

在线营销提供了更多的选择和灵活性[拉蒙勒，1997]，并在同一时间，消除了巨大的存货，储存成本，水电费，空间租用，[艾利，1997]。人们往往联想到互联网营销与直复营销，因为公司参与网上营销通常缩短了供应链，爱德华兹等人，1998年]和降低佣金成本和运营成本。

作为某些商品的交易介质和物理分布介质的能力是一个网络营销的独特功能。这种优势可以最佳地实现了由公司提供数字产品/服务，如软件，音乐，新闻，咨询服务，网上购票和预订，远程医疗，保险，银行，股票经纪，税务和其他金融服务行业。使用互联网作为分销渠道，不仅可以减少运送成本大增，也确保即时交付产品/服务。

3.网上商品/服务的分类

在互联网上销售的产品和服务是一个广泛的范围，范围从消费品到耐用品，以及在线报纸的业务范围内的咨询。相反的建模问题个别产品的水平，我们的产品类别，分析网络营销的优势沿每个产品组。这将提供一个一般的图片，每个因子（优势）方面的效果特定类型的产品。的分类网格一旦建立后，它可以被用来作为分析的基础个别产品。

不同的产品或服务的分类标准仍有争议。一种在互联网上分组产品和服务的方式是通过分离到搜索或经验商品。搜索商品货物可以评估使用外部信息，而经验的货物必须亲自评估。如果产品搜索不错，它更适合，可能会在互联网上销售。上另一方面，如果一个产品是一个好经验，然后推广该产品在互联网上是不太可能的。这一种分类，给了我们一个明确的和基本的图片在互联网上的营销产品的适用性。彼得森等人。 [1997]还建议，当产品价格昂贵，很少购买，一个互联网营销这样的产品更容易携带。然而，传统的零售商的青睐时，有一个需要亲自检查产品前购买。生产定制的考虑因素，如调整，定制，客户的重要性。作为彼得森，等。 [1997]外，与互联网相关的营销可能会导致极端价格竞争，产品或服务时，不能显着分化。当价值主张无形资产或信息（数码产品） ，互联网营销的青睐。在这项研究中，我们遵循彼得森等人的建议到达搜索商品的分类，如表2所示。我们标注每个产品组用三个字母的缩写，表示该值的三个方面。例如，第一类，登革出血热，代表数字，分化和经常购买的产品。

4.数据分析

我们已经收集到在过去两年失败的纯网上零售企业（ B- C）（ 2000年和2001年）的数据（ http://www.upside.com/graveyard ）。一共有47家失败的电子零售商。我们在表三中把它们按产品种类进行划分。在这47家失败的电子零售商中，其中14属于TLI（有形，低分化，不常购买）组，他们销售的产品如二手电脑，二手汽车，家具，珠宝，健康和家装产品。15失败的网上零售商属于有形，低差异化，经常购买的TLF （组），其产品包括玩具和婴儿用品，化妆品，药物和处方笔芯服务，以及使用光盘。10家失败的电子零售商属于DLI （数字，低分化，不常购买组）和四次失败的电子零售商属于DLF （数字，低分化，经常购买）组。表4总结了失败的电子零售商在每个类和表5显示了一些失败的电子零售商沿着三个维度。价值收集的数据所建议的命题和网上零售商的成功程度的分化尺寸强烈的冲击与我们框架一致的列于表3

5.总结

网络计算技术的快速发展，使公司必须认真考虑互联网，以避免失去竞争优势。网站提供了组织和消费者之间的直接接触。然而，产品特点在该组织是否可能受益于利用网络作为直接销售的一种手段发挥了重要作用。

本研究的重点集中在决定影响了很多公司的实际问题。由于问题的复杂性，我们本研究的范围有限，只集中于产品特性和其对网络营销的成功。当通道选择决定时，我们需要考虑营销组合中的所有因素 - 产品，促销，价格，及分销 - 一个整体。其他因素，可能会影响网络营销的表现，包括：1）公司目前的分配结构和渠道关系;2）公司规模;3）推广策略;4）定价结构等，这些都是针对个别公司。未来的研究可以研究个别公司的案例来评估和设计渠道来成功推出新产品。

外文文献出处：Kiang, M. Y., and R. T. Chi, “A Framework for Analyzing the Potential Benefits of Internet Marketing,” Journal of Electronic Commerce Research, Vol.2, No.4, 2001.

附外文文献原文

A FRAMEWORK FOR ANALYZING THE POTENTIAL BENEFITS OF INTERNET MARKETING

ABSTRACT

The Internet has provided a rare opportunity especially for small to medium sized enterprises. It moves organizations beyond the physical constraints of their traditional distribution channels and creates a world wide virtual community in which small and medium sized companies can compete with large enterprises. In this research, we focus on the use of the Internet as a virtual storefront where products are offered directly to customers. Our contention is that product characteristics play a major role in the successfulness of its marketing on the Internet. We reviewed benefits of online marketing along three channel functions and identified factors that impact the use of online marketing approach. A framework is proposed to help evaluate the chance for a company to succeed in e- commerce. Data of failed e-tailers in the last two years were collected and analyzed using the proposed framework.

Keywords: Internet marketing, product category, E-Commerce, E-Tailing.

1. Introduction

The tremendous growth of the Internet has created opportunities for consumers and firms to participate in an online global marketplace. The Internet has provided a rare opportunity especially for small to medium sized enterprises (SMEs). It moves organizations beyond the physical constraints of their traditional distribution channels and creates a world wide virtual community in which SMEs can compete with large enterprises. The potential of the Internet as a commercial medium and market has been widely documented in a variety of publications [Haffman et al., 1995; Jarvenpaa amp; Todd 1997]. However, the literature t

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分析互联网营销潜在优势的框架

原文作者 Kiang, M. Y 单位 J. Electron. Commerce Res

摘要：互联网特别为小到中等规模的企业提供了一个难得的机会。它使组织超越他们的传统分销渠道的物理限制，并创建一个世界各地虚拟社区，在这里中小型企业与大型企业竞争。在这项研究中，我们专注于利用互联网作为产品直接向客户提供一个虚拟的店面。我们的争论的焦点是产品的特性发挥了重要作用，其营销在互联网上的得失。我们沿三通道功能和审查网络营销的好处，确定的因素，影响使用网络营销的方法，提出了一个框架，以帮助评估公司在电子商务取得成功的机会。我们用这个框架收集和分析失败的电子零售商在过去两年的数据。

关键词：互联网营销；电子商务；产品类别；电子零售

1.介绍

互联网已经为消费者和企业在网上全球市场创造了巨大的增长机会。互联网提供了一个难得的机会，特别是对于小到中型企业（SME）。它将组织超越其传统分销渠道的物理约束并创建一个全球性的虚拟社区，中小企业可以与大企业竞争。互联网作为一个商业的媒体和市场的潜力已被广泛记载在各种出版物[哈夫曼等人，1995年耶尔文佩和托德1997] 。然而，迄今的文献和大型电子商务轶事。网络营销的成功和失败的个案报道。有没有成熟的成功的模型，可以帮助管理层确定网络营销的好处，可以提供他们的业务。网站提供的组织和消费者之间的直接接触。快速发展在线的计算技术，一些特别针对中小企业[ 2000年亚洲商务] ，使企业不得不不认真考虑互联网作为一种替代的分销渠道，以避免失去竞争力优势。

在下面，我们首先回顾使用互联网作为一种新的零售分销渠道的优势经文传统的分销渠道。这是通过在之前文献的基础上彻底检讨营销渠道的选择和新的网络营销方法和识别互联网的主要优点市场营销。第2节是审查概要，为了更好地了解产品或服务的类型在互联网上出售，第3节在互联网上零售的分类。然后，我们确定了产品的特点，可以从这些电子商务的优势中获益最多。可能的营销战略方向也提出了建议。在第4节中，收集和分析失败的网上零售公司的情况下使用我们的提出的框架。第5节总结该项目，并为今后的研究方向提出建议。

2.互联网营销的优势和劣势

渠道的选择对研究人员和市场营销从业人员是一项复杂的任务。尽管互联网营销已经在近几年蓬勃发展，大多数公司都使用它主要用于宣传或推广企业。作为一个新的渠道提出，没有很多公司都充分利用网络营销的力量来交易。除了上述的各种技术障碍，如网上交易的安全性问题，认证，税收政策等方面，都有待克服。妨碍企业进行网上营销的主要的原因是涉及的不确定性，因为互联网是一个全新的交易渠道。现有的研究通道的设计和选择，只考虑了传统渠道，包括直接和间接营销的做法。目前没有完善的研究提供一个系统的方法指导评价，规划和执行，在它涉及到网络营销渠道选择决策时。虽然互联网是一个全新的渠道，它有许多与常规渠道的相同的特征。我们相信，在传统的渠道研究考虑的因素还可以帮助分析行为互联网营销。

下面，我们分析了互联网营销的主要优势。

2.1交流渠道：在买卖双方之间交换信息

互联网可以为客户提供及时的信息，因为它能够提供即时通信，可24小时全天候服务，每周7天[巷，1996]。这意味着更多的互动[Rosenspan，2001]，更好客户服务和更快的反应[以撒，1998]。互联网可用于内部和外部通信。用于外部通信，它可以用来与供应商和客户进行通信。电子信箱（电子邮件）服务从最基本的形式在互联网上范围的沟通方式，邮件列表和新闻组，聊天室活动的参与。它也可以很容易地跟进客户的需求，扩大和调整相应的营销策略[商标]，1998年。作为一个加分，更大的依赖互联网通信通常会导致较低的长途电话和传真费用[Malazdrewics，1996]。

另外一个因素可能会有利于某些类型的产品，即没有实际的表面进行面对面的接触，所述互联网通信中所涉及的。对于很大程度上依赖于建立个人买主和卖主之间的关系产品的类型，如销售寿险，和需要体检的产品类型，网络营销也许不太合适。在另一方面，类型的产品，人们感到尴尬在传统的零售商店购买，如色情倾向于出售以及在线。

2.2交易渠道：促进销售行为

互联网也可以减轻事务处理，特别是处理复杂的订单[安德鲁斯和Trites，1997]，从而减少文书工作，提高工作效率[龙，1997年]，取代专业任务[德伦1997]，从而降低交易成本麦金，1997]。在线支付系统，最大限度地减少了处理费，并允许小微服务费交易。这是特别有利的，因为大多数中小企业他们的业务产生从低批量订单，让他们能够更好地与大市值公司竞争。

对于企业对企业的交易，缩短了处理时间，也意味着买家可以保持较低的库存水平和减少其他相关处理库存过多的开销。互联网可以快速处理意味着它是可以定制个人客户推广和销售市场情况调整[霍恩，1996]，允许灵活的定价（例如，允许价格变化快）。相对较低的进入壁垒和建立成本是考虑中小企业进入到互联网的另一个重要原因。

2.3分销渠道：产品/服务的交换

在线营销提供了更多的选择和灵活性[拉蒙勒，1997]，并在同一时间，消除了巨大的存货，储存成本，水电费，空间租用，[艾利，1997]。人们往往联想到互联网营销与直复营销，因为公司参与网上营销通常缩短了供应链，爱德华兹等人，1998年]和降低佣金成本和运营成本。

作为某些商品的交易介质和物理分布介质的能力是一个网络营销的独特功能。这种优势可以最佳地实现了由公司提供数字产品/服务，如软件，音乐，新闻，咨询服务，网上购票和预订，远程医疗，保险，银行，股票经纪，税务和其他金融服务行业。使用互联网作为分销渠道，不仅可以减少运送成本大增，也确保即时交付产品/服务。

3.网上商品/服务的分类

在互联网上销售的产品和服务是一个广泛的范围，范围从消费品到耐用品，以及在线报纸的业务范围内的咨询。相反的建模问题个别产品的水平，我们的产品类别，分析网络营销的优势沿每个产品组。这将提供一个一般的图片，每个因子（优势）方面的效果特定类型的产品。的分类网格一旦建立后，它可以被用来作为分析的基础个别产品。

不同的产品或服务的分类标准仍有争议。一种在互联网上分组产品和服务的方式是通过分离到搜索或经验商品。搜索商品货物可以评估使用外部信息，而经验的货物必须亲自评估。如果产品搜索不错，它更适合，可能会在互联网上销售。上另一方面，如果一个产品是一个好经验，然后推广该产品在互联网上是不太可能的。这一种分类，给了我们一个明确的和基本的图片在互联网上的营销产品的适用性。彼得森等人。 [1997]还建议，当产品价格昂贵，很少购买，一个互联网营销这样的产品更容易携带。然而，传统的零售商的青睐时，有一个需要亲自检查产品前购买。生产定制的考虑因素，如调整，定制，客户的重要性。作为彼得森，等。 [1997]外，与互联网相关的营销可能会导致极端价格竞争，产品或服务时，不能显着分化。当价值主张无形资产或信息（数码产品） ，互联网营销的青睐。在这项研究中，我们遵循彼得森等人的建议到达搜索商品的分类，如表2所示。我们标注每个产品组用三个字母的缩写，表示该值的三个方面。例如，第一类，登革出血热，代表数字，分化和经常购买的产品。

4.数据分析

我们已经收集到在过去两年失败的纯网上零售企业（ B- C）（ 2000年和2001年）的数据（ http://www.upside.com/graveyard ）。一共有47家失败的电子零售商。我们在表三中把它们按产品种类进行划分。在这47家失败的电子零售商中，其中14属于TLI（有形，低分化，不常购买）组，他们销售的产品如二手电脑，二手汽车，家具，珠宝，健康和家装产品。15失败的网上零售商属于有形，低差异化，经常购买的TLF （组），其产品包括玩具和婴儿用品，化妆品，药物和处方笔芯服务，以及使用光盘。10家失败的电子零售商属于DLI （数字，低分化，不常购买组）和四次失败的电子零售商属于DLF （数字，低分化，经常购买）组。表4总结了失败的电子零售商在每个类和表5显示了一些失败的电子零售商沿着三个维度。价值收集的数据所建议的命题和网上零售商的成功程度的分化尺寸强烈的冲击与我们框架一致的列于表3

5.总结

网络计算技术的快速发展，使公司必须认真考虑互联网，以避免失去竞争优势。网站提供了组织和消费者之间的直接接触。然而，产品特点在该组织是否可能受益于利用网络作为直接销售的一种手段发挥了重要作用。

本研究的重点集中在决定影响了很多公司的实际问题。由于问题的复杂性，我们本研究的范围有限，只集中于产品特性和其对网络营销的成功。当通道选择决定时，我们需要考虑营销组合中的所有因素 - 产品，促销，价格，及分销 - 一个整体。其他因素，可能会影响网络营销的表现，包括：1）公司目前的分配结构和渠道关系;2）公司规模;3）推广策略;4）定价结构等，这些都是针对个别公司。未来的研究可以研究个别公司的案例来评估和设计渠道来成功推出新产品。

外文文献出处：Kiang, M. Y., and R. T. Chi, “A Framework for Analyzing the Potential Benefits of Internet Marketing,” Journal of Electronic Commerce Research, Vol.2, No.4, 2001.

附外文文献原文

A FRAMEWORK FOR ANALYZING THE POTENTIAL BENEFITS OF INTERNET MARKETING

ABSTRACT

The Internet has provided a rare opportunity especially for small to medium sized enterprises. It moves organizations beyond the physical constraints of their traditional distribution channels and creates a world wide virtual community in which small and medium sized companies can compete with large enterprises. In this research, we focus on the use of the Internet as a virtual storefront where products are offered directly to customers. Our contention is that product characteristics play a major role in the successfulness of its marketing on the Internet. We reviewed benefits of online marketing along three channel functions and identified factors that impact the use of online marketing approach. A framework is proposed to help evaluate the chance for a company to succeed in e- commerce. Data of failed e-tailers in the last two years were collected and analyzed using the proposed framework.

Keywords: Internet marketing, product category, E-Commerce, E-Tailing.

1. Introduction

The tremendous growth of the Internet has created opportunities for consumers and firms to participate in an online global marketplace. The Internet has provided a rare opportunity especially for small to medium sized enterprises (SMEs). It moves organizations beyond the physical constraints of their traditional distribution channels and creates a world wide virtual community in which SMEs can compete with large enterprises. The potential of the Internet as a commercial medium and market has been widely documented in a variety of publications [Haffman et al., 1995; Jarvenpaa amp; Todd 1997]. However, the literature t

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