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营销策略实践和在台湾中国中小型企业的表现

WAI-SUM SIU

九龙香港浸会大学市场营销部门,香港;电子邮件:wssiu@hkbu.edu.hk

WENCHANG FANG and TINGLING LIN

工商行政管理系，国立台北大学，台北，台湾

本文对在台湾的218家中国中小企业的营销策略实践的调查做出报告。调查结果表明,虽然台湾中小企业营销在企业规划上比其他企业有更高的优先级,但他们仍是销售或生产型。表现较好的台湾中小企业更了解策略规划工具，但它们很少使用它们。他们在增值产品和良好的服务关系上竞争。研究结果表明,广泛的小公司营销原则,特别是来自西方国家,在某种程度上对台湾中小企业的成功作出贡献。然而,有趣的是,这些小公司的具体营销策略实践不与西方同行。研究结果提供额外的证据支持这个理论,中国文化的价值取向和调节环境因素在塑造台湾所有者或管理者的态度和行为方面发挥着重要的作用,换句话说也就是对台湾中小企业的营销策略实践。

关键词:营销策略;中小企业;中国;台湾

1. 介绍

台湾中小企业(SMEs)最新的官方定义于1995年颁布。对于制造业、建筑业和矿业，中小企业是指公司的实收资本低于新台币6000万元,或少于200的员工。对于农业、公用事业、商业、运输、存储、通信、金融、房地产、和各种各样的服务业,中小企业是指公司的年销售额不到8000万元的价值,或低于50的员工。根据中小企业白皮书在台湾(经济部1999),1997年,中小企业主导了台湾经济的企业的数量(102.04万- 97.81%的总业务机构),还贡献了很大一部分就业(就业总人数的444.8万- 69.27%),总营业额(新台币6.864万亿元，总额的32.11%),出口价值(595亿美元,出口总额的48.77%)。台湾的中小企业在工业化中扮演了非常重要的作用(Chuang 1999)。值得注意的是，Chu(1997)支持中小企业重要性的断言是在台湾发现台湾自行车行业中小企业的贡献。

然而，对于在台湾的中国中小企业的营销实践，人们知之甚少。管理人员(Kelly et al. 1987, Ralston et al. 1997)提倡文化教养和周围环境在塑造个人的态度和行为的管理和组织发挥重要作用。一些管理人员认为,如国际组织(Wei和Christodoulou 1997)和创业(林1989，李,1989),台湾中小企业的成功至关重要。同时，其他管理人员(Wade 1990, Levy 1991)发现台湾中小企业的灵活,这些企业在国际市场的竞争总是准备好了,当他们想出口更多的产品，会给他们压力和激励来提高技术和发现利基市场。尽管管理学研究人员(Lai et al. 1992)指出了台湾企业营销的重要性，但他们的研究并没有考虑到公司的规模和文化价值。具体来说,台湾中小企业主要是嵌入在一个中国文化,要求个人应该根据他们的行为在家庭和社会层次结构(Hofstede 1980),并明显,不能与他们的美国同行,嵌入在文化中,个人权利是高于所有其他规范。虽然台湾50年来系统上来说与资本主义西方社会(Fuller and Peterson 1992)有点相似,但研究人员(Chang 1985, Yeh 1991, Redding 1993)观察到台湾和西方企业之间对商业策略有显著差异,管理风格和文化有一致性。然而，并没有对这些台湾中小企业进行市场营销决策、推广产品、保持竞争力的具体研究进行调查。本文试图回答以下问题:台湾中小企业的具体营销策略实践和目的是什么?本文将扩展我们对小公司营销活动的理解，还有在台湾的小公司营销,特别是在中国的社会文化环境。本文首先全面回顾小公司营销的文献给这个假设提供了一个坚实的基础。在接下来的章节中讨论研究设计，利用非响应偏差和数据分析方法，进行了研究成果和影响的讨论,然后利用初步模型,对中国中小公司营销进行总结。

2 文献综述

Kohli and Jaworski (1990)定义市场导向为组织范围内信息生成和传播的过程,会对当前和未来的客户需求和偏好造成影响。特别是Narver and Slater (1990) 表明,市场导向的概念通过三个行为检查组件、顾客导向、竞争者导向和功能取向,和两个决策标准,长期关注和盈利能力。最近的研究结果(Levitt 1983, Kotler 1988, Kohli and Jaworski 1990, Slater and Narver 1995)指出积极的市场和市场绩效之间的关系。然而,营销文献都集中在大公司和美国市场(Narver and Slater 1990, Kohli et al. 1993)，有相对较少的连贯的中国小公司市场研究。荷兰国际集团(Siu and Kirby 1999)，Horng and Chen (1998)表明,在台湾中小企业的市场定位是他们业务性能的关键因素。然而,MARKOR规模,采用Horng和Chen,是大型美国公司的样本。西方金融工具对台湾中小企业的适用性是不确定的(Lin et al. 2000)。Brooksbank(1991)提出,成功的英国中小企业倾向于采用整体业务市场导向型的方法,开展定期和综合情况分析,制定积极进攻的目标,有一个策略基于增加销量,而不是关注生产力的提高,表现出更大程度的组织的灵活性。然而,Gabreyna和Huang(1996)表明,一个系统的规范,特别是家庭式的人际关系，在台湾的社会中有非常重要的作用。因此,台湾系统体现一种非常不同于西方社会的离散的个人主义,形式合理性和交流。台湾中小企业的营销实践注定不与西方同行。因此,有必要进行本地小公司的研究。在此背景下,公司业绩上的特定文献通过台湾中小企业的电子数据库(包括口号,EBSCO在线,祖母绿,JSTOR Ingenta和Proquest)进行收集。Aldrich(2000)指出,为了推进创业理论，观察国家创业研究的差异。因此,本文采用Brooksbank (1992)提出的西方的概念模型,作为西方和东方创业人员之间的对话起点。小公司策略营销模型,采用相关的营销理念,进行策略分析,营销的发展目标,制定营销策略,市场营销组织的设计和营销的实施控制,作为框架,回顾文献和指导。

2.1经营理念

Cox et al. (1994)表明,营销策略规划过程的输入是发现明显的中小企业的性能。实证研究(Mouml;ller and Anttila 1987, Weinrauch et al. 1991)也证实客户取向于成功的中小企业。然而,一些研究人员(Sinlin 1972, Yau 1988, Wong 1988, 1991)发现中国所有者或管理者相信成功将不会完全受市场的影响,但因他人支持,信任、信誉和建立社交网络受到影响。管理人员(Chen 1999, Huang 2001)认为,高生产成本已经侵蚀了台湾，保持产品质量和新产品开发已成为台湾现在的所有者或管理者的重要策略决策。

2.2策略分析

研究人员(Ackelsberg and Arlow 1985, McKiernan and Morris 1994)发现正式的策略规划系统不提供优越的性能。然而,实证研究(Jones 1982, Bracker and Pearson 1986, Bracker et al. 1988)表明,成功的中小企业通常更意识到策略规划工具的存在,也更多地使用它们对活动进行规划。Schlegelmilch(1985)显示,好的执行公司会充分利用营销研究的规划活动。Brooksbank(1992)也进行公司性质与自发的市场研究。大部分的工作(例如,Kotler and Armstrong 1994),以及实证研究结果(Saunders and Wong 1985, Hooley and Jobber 1986)支持的观点是,成功的公司采取更主动的而不是被动的方法来规划未来。然而,Brooksbank(1992)进行的调查显示,没有统计方法的中小企业在未来不会有好的公司业绩。

Wei和Christodoulou(1997)发现显示,成功的台湾中小企业不进行长期策略营销计划。研究人员(Numazaki 1997, Liu and Brookfield 2000)发现,台湾的所有者或管理者不经常使用正式的委托进行的研究,但是他们倾向于依靠他们的个人接触网络,使用离线和非正式通讯信息收集和收集主观信息。Haley and Tan (1996)对台湾中小企业在市场信息无效的环境调查数据似乎存在疑虑。台湾的所有者或管理者利用整体直观的模型视图,直观地定义参数,并做出决策。Redding (1982)表明,中国否认所有者或管理者需要经过计算规划未来。有趣的是,Haley (1997)发现,中国经理人通过确定潜在的环境的变化采取积极主动的方法,通过努力提高模式的变化和连续性,提高他们的优点和缺点。

2.3营销目标

研究成果(Hooley and Lynch 1985, Wong et al. 1994)显示,成功的公司都设定有赢利目标和长期的视野。Brooksbank (1992)发现,表现较高的中型企业具有长期利润目标。Cox et al. (1994) 发现,较高的执行小型企业采取更为积极的姿态,在营销和更经常采用营销控制的目标。然而,实证发现Brooksbank(1992)不支持这一观点。

Redding (1982) and Luo (1997) 发现,中国企业采取长期的合作。然而,有趣的是,Numazaki(1997)指出,台湾的所有者或管理者从事许多短期逐利活动。研究成果(Wilson and Pusey 1982, Redding and Wong 1986)表明,中国公司倾向于保守而不是进攻或积极的企业目标。管理人员(Haley and Tan 1996, Haley 1997)表明,中国所有者或管理者采取防守策略通过个人联系网——是对外国跨国公司的竞争优势,本地企业和新进入者或竞争对手没有建立社会经验和人脉。相比之下,Huang(2001)发现,台湾公司采用比防御方法更好的勘探方法取得更好的组织性能。

2.4营销策略

Brooksbank(1992)的研究结果表明中小企业利用策略优势增加的数量生产,例如通过扩大或渗透现有市场,而不是生产力改进,例如通过提高价格、减少成本,或产品结构合理化。实证研究结果(Chaganti 1983)表明,企业的竞争更多的是如何给客户提供价值,例如通过提供广泛的产品系列和生产定制产品,不仅仅是单独的价格。Brooksbank et al.(1992)表明,小公司在业务实践中,创新性能并不单单指新产品开发。

Aw and Batra (1998)显示,台湾中小企业倾向于强调增加体积和出口市场多元化,营销成本相对低于投资于研究和开发的成本或购买技术。Huang(2001)发现,持续改进的产品/服务,不断寻求新的商业机会会提高台湾公司的整体性能。Chen(1999)和Liu（1999)的研究结果表明,台湾中小企业的竞争主要在质量竞争上。

2.5市场营销组织

实证研究结果(Mouml;ller and Anttila 1987, Cox et al. 1994)显示,成功的中小企业的营销活动比不成功的公司更多。然而,Brooksbank(1992)的研究结果不支持这一观点,他们发现表现较高的中小企业有系统的结构,而性能更好的中小企业允许通信开放(各级之间的双向通信管理层次结构),而不是“支离破碎”的通信(一些管理层次水平的人之间的通信)。

Chang and Holt (1996)揭示了案例研究的方法,在一个成功的台湾中型电脑公司,观察了单个部门的内部层次结构。部门合作和，沟通遵循从上到下的结构层次。然而,Zhu et al. (2000)确定了团队合作和台湾家族式中小企业的多任务特性,一个员工执行多个基本操作活动。虽然台湾中小企业高级职员、部门与员工在每周会议会讨论各种问题,他们仍然采用传统的家长式的管理方法。Siu(1999)进一步提出这样一个合法的工作角色的定义:一个有承担责任以外的“官方”领域的工作可以维持人际和谐或赢得上级的认可。Hsu and Leat (2000) 提出,台湾中小企业采用的独裁或家长式的领袖——在这些小公有更可能没有正式的规则和程序,由于任务的简单性质或有限的组织功能进行书面通信。有趣的是,Huang(1997)的研究结果表明,如果台湾经理给员工在日常工作决策给予更多的自治权,组织性能会提高。

2.6市场营销控制

Peters and Waterman 1982, Brooksbank et al. 1992, Hooley and Lynch 1994的研究成果显示,成功的中小企业更大的使用营销信息系统控制。Huang 1997, Zhu et al. 2000的研究显示,台湾企业不可能完全实现个人绩效考核系统,因为中国是强调企业文化和谐的地方。Huang(2001)表明,表现更高的台湾企业更倾向于一个相对高水平的工作环境和工作考核标准。在中国社会,一旦问题通过正规中介,直接对抗的双方会感觉“丢脸”,这反过来会增加双方之间的紧张关系。因此,维护关系在中国组织主要依赖于非正式的中介。

3 研究方法

一份邮件调查被用来测试这些假设。抽样框架是来自台湾的业务目录。首先，只有制造公司被选中。其次,根据Brooksbank(1991)分类的中小企业,进行企业员工信息目录的筛选。第三,必须选择中国公司。24 000家公司满足这三个条件。采用一种简单的随机抽样方法，使用了0.1的抽样概率，生成了2392个样本单元。发运2392份问卷,2392被邮局返回(表明企业已经停止操作或移动)。因此,有效的寄出是2189。收到的回复数量为157。其中，有两个人拒绝参加，一个不完整。因此,154家有效。

后续电话进行所有受访者参与研究和衡量的采访。大部分被调查者声称他们没有收

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