品牌形象对消费者购买意愿影响的研究外文翻译资料

The Research on the Influence of Brand Image on Consumersrsquo; Purchase Intention

ABSTRACT

The objective of this paper is to examine the effects of brand prestige and country-of-manufacture

on consumers evaluation of brands. Drawing from brand image and country of origin literatures, it was hypothesized that consumers evaluation (and purchase intention) of bi-national brands is a direct function of brand prestige and country-of-manufacture (COM) favorableness. It was also hypothesized that the country-of-manufacture (COM) effect is moderated by brand prestige. This is due to the possibility that prestigious brands are per ceived to have higher level of workmanship, and workmanship is perceived to be difficult to transfer to foreign countries for manufacturing purposes. A mixed-subjects AN OVA experimental design was used in this study. Results showed significant main effects for brand prestige and COM favorableness across the two product categories. However, only directional support was found for the interaction effect between COM favorableness and brand prestige on consumers brand evaluation and purchase intention.

INTRODUCTION

With increasing globalization of the marketplace, it is becoming common for a product to have more than one country associated with it. Many firms produce their products in foreign countries instead of their origin countries through foreign direct investments. Products that are manufactured in one country and branded by a firm from another country are referred as 'bi-national products' (Ettenson and Gaeth 1991 ). Bi-national products are therefore associated with two countries : the Country-of Origin(CO) and the Country-of-Manufacture(COM). The Country-of-Origin (CO) reflects the home

country for a company whereas the country-of-manufacture (COM) reflects the country where actual manufacturing of the product takes place (Ozsomer and Cavusgil 1991). The CO reflects the country that consumers infer from brand name, whereas the COM is factual information about final point of assembly, which is manifested in the made-in label. In this vein, several studies have examined brand-COM interaction effects in relation to consumers evaluation of bi-national brands (e.g. Han and Terpstra 1988; Cordell 1992).For example, one study found that the COM has a greater effect on brand evaluation than brand name (Han and Terpstra 1988). Another study found that the COM effect to be greater for brands with unfamiliar names than brands with familiar names (Cordell1992). This may be due to the possibility that claims and associations of familiar brands have higher source credibility because of the makers implied warranty. Therefore, when a product carries a known brand name, the impact of the country cue on brand evaluation is diminished (Cordell 1992). However, it should be noted that selection of brands in those studies was based mainly on functional brands, or the brands that can be understood in terms of product performance

(Park, Lawson, and Milberg 1989; Park, Milberg, and Lawson 1991 ). The question remains: Does COM affect brand evaluation for prestigious brands? We think that the COM effect is likely to be stronger for prestigious than non-prestigious brands. The purpose of this study is therefore to examine the moderating effect of brand prestige on the relationship between COM and consumers evaluation (and purchase intention) of bi-national brands.

HYPOTHESES

It has been generally accepted that country of origin affects brand evaluation (Bilkey and Nes 1982). Consumers evaluation of a bi- national brand will increase as the favorableness of the COM increases (Han 1989; Cordell 1992). Therefore, H 1,H2: Consumers brand evaluation (H 1) and purchase intention (H2) will decrease as the favorableness of the Country of Manufacture (COM) decreases. Brands are assumed to have an image determined not only by the physical characteristics of the object alone, but also host of other factors such as packaging, advertising, price, and stereotype of the typical user (Sirgy 1982). Park et al. (1991) distinguished between function oriented brand concept and prestige oriented brand concept. Function-oriented brand concept is understood in terms of product performance (e.g. durable, reliable, utilitarian), whereas prestige-oriented brand concept is understood in terms of self-concepts and value expressions (e.g. status, wealth, and luxury) (Park, Milberg, ·Lawson 1991 ). However, in many cases, prestigious brands also have high functional qualities (i.e. Mercedes Benz or Rolex has higher functional quality also). Thus, it can be said that as brand prestige decreases, consumers evaluation and purchase intention of the brand decreases. Therefore, the hypothesis are; H3, H4: Consumers brand evaluation (H3) and purchase intention (H4) will decrease as the prestige of the brand decreases. In an integrated approach of the foreign direct investment (FOil theory, Dunning ( 1980)

discussed firm-specific advantages and country specific advantages. Firm-specific advantages are mostly intangible in nature, involving technology, design, knowledge, management knowhow,and trademark, etc .bull; Firm-specific advantages can be easily transferable to various location of manufacture, usually at a minimum transfer cost. Country-specific advantages refer to the attractiveness of the country, which includes the market, labor (e.g. productivity and skill level of workers, workmanship), and raw materials. These country-specific attributes are hard to transfer to foreign manufacturing countries (COM). Workmanship is one of the country-specific attributes which is not likely to be easily transferable to foreign countries (Dunning 1980), and workmanship is found more likely to be affected by sourcing country (Han and Terpstra 1988). High Prestige brands are more likely to have a higher leve

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品牌形象对消费者购买意愿影响的研究

摘要：本文的目的是研究品牌声誉和制造国对消费者购买意愿的影响。从品牌形象和原产国的文献来看，消费者对两个国家的品牌的评价(以及购买意愿)是品牌声誉和国家制造(COM)有利的直接作用。文献中还提出假设，国家制造(COM)效应是由品牌声望所缓和的。这是由于名牌产品的工艺水平要求较高，很难传授，也有保密的必要，所以工艺水平被认为很难将其转移到国外制造。本研究采用了一种多学科的实验设计。研究结果显示，在两种产品类别中，品牌声望和COM有利性都有显著的影响。然而，在对于消费者的品牌评价和购买意愿上，只有方向支持才会被发现，在消费者的品牌评价和品牌声誉之间的交互作用。

1 文献综述

随着市场全球化程度的越来越高，一个产品是由多个国家合作生产制作出来的现象变得越来越普遍。许多公司直接对国外的公司进行投资，使其成为自己产品的生产地。像这种在一个国家生产的产品被另一个国家的公司打上商标，称为“两国产品”(Ettenson and Gaeth 1991)。因此，两国产品是与两个国家有关的:原产国(CO)和生产国(COM)。原产地(CO)会给产品打上国家的标签，使其的形象受到影响。国家对公司而言，而国家制造(COM)反映了产品实际生产的国家(Ozsomer and Cavusgil 1991)。该公司反映了消费者从品牌名称中推断出的国家，而COM则是关于装配最后一点的事实信息，这是在made in标签中体现出来的。在这方面，有几项研究考察了消费者对两个国家品牌的评价(如Han and Terpstra 1992)。例如，一项研究发现，COM对品牌评价的影响大于品牌名称的影响(Han and Terpstra 1988;Cordell 1992)。

另一项研究发现，与熟悉名字的品牌相比，那些名字不太熟悉的品牌的COM效应更大(Cordell 1992)。这可能是因为，由于制造商的默示保证，熟悉品牌的索赔和关联具有更高的来源可信度。因此，当产品带有知名品牌时，国家线索对品牌评价的影响就会减弱(Cordell 1992)。然而，更加应该注意的是，这些研究中品牌的选择主要是基于功能品牌，或者是可以从产品性能上理解的品牌。(Park, Lawson, and Milberg 1989; Park, Milberg, and Lawson 1991)。问题是:COM是否会影响知名品牌的品牌评价?我们认为，与非知名品牌相比，该公司的影响力可能会更大。因此，本研究的目的是考察品牌声望对两国品牌的消费者评价(以及购买意愿)之间的关系的调节作用。

许多公司直接对国外的公司进行投资，使其成为自己产品的生产地。像这种在一个国家生产的产品被另一个国家的公司打上商标，称为“两国产品”(Ettenson and Gaeth 1991)。因此，两国产品是与两个国家有关的:原产国(CO)和生产国(COM)。原产地(CO)会给产品打上国家的标签，使其的形象受到影响。国家对公司而言，而国家制造(COM)反映了产品实际生产的国家(Ozsomer and Cavusgil 1991)。该公司反映了消费者从品牌名称中推断出的国家，而COM则是关于装配最后一点的事实信息，这是在made in标签中体现出来的。在这方面，有几项研究考察了消费者对两个国家品牌的评价(如Han and Terpstra 1992)。例如，一项研究发现，COM对品牌评价的影响大于品牌名称的影响(Han and Terpstra 1988;Cordell 1992)。

2 假设的提出

人们普遍认为原产国会对品牌评价产生影响(Bilkey and Nes 1982)。消费者对原产国品牌的评价以及购买意愿将随着COM的增加而增加(Han 1989; Cordell 1992)。因此，提出假设H1、H2：消费者的品牌评价(H1)和购买意愿(H2)将随着生产国家的有利度的降低而降低。

品牌的形象不仅取决于物体本身的物理特性，还包括其他因素，如包装、广告、价格和典型用户的刻板印象(Sirgy 1982)。Park et al.(1991)区分了面向功能的品牌概念和以信誉为导向的品牌概念。以功能为导向的品牌概念，从产品性能(如持久、可靠、实用)的角度来理解，而在自我概念和价值表达(如地位、财富和奢侈)方面，我们可以理解“声望导向”的品牌概念(如:地位、财富和奢侈)(Park, Milberg，·Lawson 1991)。然而，在许多情况下，名牌也具有很高的功能性(即奔驰或劳力士也有更高的功能质量)。由此可见，品牌声望下降，消费者对品牌的评价和购买意愿下降。因此,提出假设H3、H4:消费者的品牌评价(H3)和购买意愿(H4)会随着品牌知名度的降低而降低。

《外商直接投资综合办法》(Dunning 1980)讨论了企业特有的优势和国家的优势。公司特有的优势在本质上是无形的，涉及技术、设计、知识、管理诀窍、商标等。公司特有的优势可以很容易地转移到不同的生产地点，通常是最低的转移成本。国别优势指的是国家的吸引力，包括市场、劳动力(如工人的生产力和技能水平、工艺)和原材料。这些国家特有的属性很难转移到外国制造业国家(COM)。工艺是一个国家特有的属性，不太可能轻易地转移到国外(Dunning 1980)，而工艺被发现更有可能受到采购国家的影响(Han and Terpstra 1988)。高声望的品牌更有可能拥有更高水平的感知工艺，而不是低声望的品牌。因此，有可能认为，对高声望品牌而言，COM效应会比低声望品牌更强。另一方面，不知名的品牌更有可能被认为做工粗糙。此外，非知名品牌常被视为批量生产(Li and Monroe 1992)。大规模生产技术是一个企业特有的因素，可以很容易地转移到国外(Dunning 1980)。因此，可以假定消费者对高声望品牌的评价(和购买意愿)会比低声望品牌更受国家制造(COM)的影响。因此，基于以上讨论，我们提出以下假设:H5、H6:品牌声望调节品牌评价(H5)和购买意向(H6)关系。具体来说，对于信誉品牌，消费者品牌评价和购买意愿将会显著降低，因为COM的好感度会降低。对于非知名品牌而言，消费者的品牌评价和购买意愿不会显著降低，因为COM的好感度会降低。

3 研究设计和方法

本研究采用了多学科的方差分析设计。产品类别(手表和汽车)是最主要的因素;受试者之间的因素是有利的(高与低)和品牌声望(高与低)。为每个条件，研究人员提供了一本小册子，里面有汽车和手表品牌的描述，并被要求对指定的品牌进行评估。在每个条件下，汽车和手表的评估顺序是平衡的。参与本研究的学生参与本研究，作为本课程的部分要求。

在参与这项研究的198名学生中，192人提供了有用的数据(54,40,47,51)。首先，研究对象对品牌声誉的措施做出了回应。第二，受试者在阅读了一些描述(内在特征和COM信息)后，被要求对指定的品牌进行评估。第三，研究对象对国家的优惠政策和人口统计数据做出了回应。产品的选择、品牌的选择、国家品牌的高低贵贱。

从两个产品类别中选择:汽车和手表。选择汽车品牌是梅赛德斯-奔驰(高声望)和大众兔(低声望)。选择的手表品牌是Rolex(高声望)和Swatch(低信誉)。选择汽车和手表产品和品牌是基于以下考虑:(1)大学生可能会熟悉这两个产品,(2)品牌的高和低声望都提供相同的产品类别,(3)产品重要到大学生要注意对制造信息,(4)的品牌选择的国家都高,低信誉品牌(为了保持公司的效果不变)。对于每个品牌，选择了两个COMs。手表品牌的选择是瑞士(有利)和中国(不利)，汽车品牌的COMs是德国(有利)和中国(不利)。对每个国家的好感度都是作为一个操作检查来衡量的。操作和因变量COM有利，COM有利性反映了被试者对每个国家作为一个制造国的有利或不利形象的程度的信念。

使用了以下7点，Likert量表的3项措施:不利/有利，好/坏(反向编码)，未开发/开发。因子分析结果表明，该测度是一维的，可靠性分析的系数为0.80(德国，汽车)，0.83(中国，汽车)，0.80(瑞士表，表)，0.83(中国，表)。品牌声望:品牌声望反映品牌反映地位、财富和奢华的程度(Park, Milberg and Lawson 1991 )。从Sirgy and Wood(1986)所开发的价值表达测量方法中，采用了品牌声望测度。

使用7点Likert尺度的6项测量。项目包括:(1)“我很难说有钱人使用(品牌名称)。”(反向编码);(2)“(品牌名称)具有独特的奢侈品和财富形象”;(3)“认为富人使用(品牌名)是愚蠢的。”(反向编码);(4)“拥有一个(品牌名)说明了它的拥有者的高社会地位。”(5)“我不认为(品牌)是奢侈品。”(反向编码);(6)“我可以把(品牌名称)的所有者描述为富有。”在可靠性和因子分析结果的基础上，删除了项目1和3的两项(项目1和3)，剩余项的可靠性系数为0.82 (梅赛德斯奔驰)，0.75(大众兔子)，0.72(劳力士)，和0.66(斯沃琪)。

品牌评价:使用的3项指标。7点Likert量表是由Mackenzie and Spreng(1992)改编而成。这些项目包括坏的/好的，有利的/不利的(反向编码的)，和糟糕的/优秀的。该测量是一维的0.91(汽车)和0.91(表)。

购买意向:使用7点Likert量表进行3项测量。这些项目包括:强烈不倾向于购买/强烈倾向于购买，最有可能购买/最不可能购买，并且强烈地没有动机购买/强烈的购买动机。该测度结果为一个因子解，其系数为0.96(汽车)0.96(表)。结果与讨论操作通过配对t检验进行品牌声望和国家优惠。操作检查的结果表明操作是成功的(Plt;0.01)。

假设H1和H2处理了COM的主要影响。具体地说，随着COM的有利度降低，消费者的评价(H1)和购买意愿(H2)下降。多变量方差分析结果为汽车和手表的假设提供了支持。消费者对品牌的评价显著降低，因为COM的优惠减少(汽车F=12.14,p=0.001;表F=30)。因此，假设H1成立。同时，消费者对品牌的购买意愿显著降低，因为COM的好感度下降(汽车F=7.25,p=0.007;对于表F=6.07, p=0.015)，因此假设H2成立。

H3和H4处理了品牌声誉的主要影响。据预测，随着品牌知名度的下降，消费者的评价(H3)和购买意愿(H4)会下降。MANOV A的结果支持了假设。汽车和手表产品类别。消费者对品牌的评价显著下降，品牌声望下降(汽车=31.52,p=0.000;手表F=38.30,p=0.000，因此假设H3成立。消费者购买意愿下降，品牌声望下降(汽车:F=34.96, p=0.000;手表:F=9.38, p=0.003，因此假设H4成立。

预测品牌声誉与消费者品牌评价(H5)与购买意愿(H6)之间的交互作用。MANOVA的结果未能支持与消费者评价相关的交互效应(汽车F=0.62,p=0.431;手表F=0.204,p=0.652。因此没有支持H5。与购买意愿相关的交互效应也是如此(汽车F=0.816,p=0.368;对于表F=0.138,p=0.711),因此假设H6也不成立。我们预计，对于声誉较低的品牌而言，高声望品牌的影响会更大。虽然相互作用并不显著，但知名品牌对汽车产品的品牌评价、品牌评价和手表产品购买意愿的影响均高于低威望品牌。为什么不支持交互作用?一种解释是，工艺只是品牌声誉的一个方面。品牌声誉的其他方面，如价格、零售商形象、设计等，可能会间接影响到品牌和品牌的评价关系。第二种解释可能是，选择的产品类别(汽车和手表)可能会降低效果。这两个产品类别都是高性能的风险产品，高风险产品可能对COM敏感(Cordell 1992)。之前的研究发现，与不熟悉的品牌相比，COM效应更小(Cordell 1992)。在这项研究中，我们使用了熟悉的品牌。尽管如此，即使是在熟悉的品牌中，我们也发现了一些方向性的支持，即对于知名品牌来说，COM效应比不知名品牌更强。这一发现具有重要的管理意义。

研究结果表明，市场营销经理应谨慎选择制造国，因为外国制造可能会对品牌的既定形象产生负面影响。对于知名品牌来说，这可能比没有声望的品牌更重要。应该注意到一些限制。本研究只调查了两个产品类别(每个类别的两个品牌)和学生样本。本研究在更广泛的产品环境和更具代表性的样本中应用，将增加本研究的普遍性。未来的跨文化研究将使市场经理了解文化影响对公司的影响和品牌声望的影响。市场营销经理应谨慎选择制造国，因为外国制造可能会对品牌的既定形象产生负面影响。对于知名品牌来说，这可能比没有声望的品牌更重要。应该注意到一些限制。本研究只调查了两个产品类别(每个类别的两个品牌)和学生样本。本研究在更广泛的产品环境和更具代表性的样本中应用，将增加本研究的普遍性。未来的跨文化研究将使市场经理了解文化影响对公司的影响和品牌声望的影响。

参考文献

[1]Bilkey, Warren J. and Erik Nes (1982),'Country-of Origin Effects on Product Evaluations, 'Journal of International Business Studies, Spring/Summer, 89-97.

[2]Cordell, Victor V. (1992), 'Effects of Consumer Preference For Foreign Sourced Products,' Journal of International Business Studies, Second Quarter, 251-269.

[3]Dunning, J.H. (1980), 'Toward an Eclectic Theory of International Producti

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