葡萄酒营销组合的演变外文翻译资料

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葡萄酒营销组合的演变

·Giuseppe Festa , Maria Teresa Cuomo , Gerardino Metallo , Antonio Festa

·意大利萨莱诺大学商业研究与调查系（管理与信息技术），电话：Via Giovanni Paolo II-132, 84084 Fisciano, SA, Italy

·意大利萨莱诺大学计算机科学系

文章历史：

2015年2月1日

于2015年6月1日收到修改后的表格，接受于2015年9月1日

2015年11月2日发表

关键词：葡萄酒营销组合 消费者购买行为知识 侍酒师语言

摘要：最近,葡萄酒行业正在蓬勃发展,无论是对旧世界国家（就葡萄酒而言）还是新世界国家。旧世界国家仍然以产品为导向,而新世界国家则以市场为导向。本研究从4Ps模型(product，price,promotion,place)出发,针对葡萄酒营销组合构建了一个理论框架。通过市场营销组合变量和知识在消费者购买行为中的作用的文献综述,提出了基于消费者品尝者特定知识4Es公式(专业知识、评价、教育和经验)。因此,根据4Es模型,一项实验性的营销活动将酒与市场相适应的理念应用于一组消费者。研究结果虽然有一定的局限性,但支持了知识对葡萄酒营销组合有影响这一理论。

1. 介绍

最近，葡萄酒市场是世界经济中最具活力的市场之一，对于葡萄酒的旧世界国家（意大利、法国、西班牙和其他欧洲国家）和新世界国家（美国、智利、阿根廷、南非、澳大利亚和新西兰）来说都是如此。此外，尽管世界每年的产量不同，不同的收获有很大的差异，但世界消费始终低于世界产量（OIV，2015），这迫使葡萄酒营销经理者们面临着市场增长和发展的持续问题。

最近发达的经济体系遭受了严重的金融危机，最“传统”的部门（农业、制造业等）对当前的困境的反应很不同，特别是把部门视为独特的因素的做法。以意大利为例，与整体经济相比，食品行业和葡萄酒行业正显示出积极的趋势。

对于葡萄酒行业，尽管争论仍在进行中，但仍存在一定的共识，即旧世界国家仍然主要关注生产，而新世界国家似乎更关注营销和销售。葡萄酒旅游业似乎也具有这一特点，由于新世界商业营销模式的成功，葡萄酒营销正在成为创业创新的重要引擎。

1. 研究的目标

4Ps（product，price，promotion，place）构成了传统的理论框架，是用来实现营销管理过程的运营阶段的。这种概念表达是实用（就方法论而言）且通用（就应用而言）的，因为每个部门/市场都可以使用4Ps，尽管有一些上下区别：例如，服务营销采用Lauterborn（1990）的4Cs。

图1所示的综合文献综述重新建构了不同营销组合公式的演化，为非常“迷人”的葡萄酒行业提供了特定的杠杆组合（Anderson，2004）。在这一分析中，营销组合的关注点似乎在逐渐转移，从有形资产转移到无形资产，并从公用事业（Berkowitz，Kerin，＆Rudelius）转移到了作为体验主体的客户。这些新的关注点为可能的市场营销组合研究提供了广泛的可能性，在该研究中，客户体验根据客户能够了解、应用和开发的知识，找到合理的演变方式。

本研究从4Ps模型出发，以4Es(专业知识、评价、教育和经验）为基础，以“知识”为粘合剂、助推器和放大器，为情境化的葡萄酒营销组合构建理论结构。此外，尽管存在文化差异、语言，但是至少在国际交流方面，4Es框架解释了一个相当大的知识潜力，也作为一个全球营销工具。这种潜力归功于葡萄酒国际化的特点，特别是在国内需求稳步下降，但葡萄酒具有吸引力的质量及价格比率的国家。

就葡萄酒而言，消费者的知识越丰富，就越能更好地理解（知识作为专业知识）和欣赏产品（葡萄酒）的效用，这不仅体现在金钱方面，还体现在更广泛的判断（价格作为评价）方面。因此，这种效果可以使产品感知更好地融入当年或未来的消费场合（促销为例），从而促使购买行为的发生（地点作为体验）。

在其他研究中，通过知识来推广葡萄酒的发起者是一个与消费者不同的人（例如专业的侍酒师），而本研究分析了通过知识（尤其是侍酒师知识）在消费者中推广葡萄酒的机会。从这些考虑出发，本探索性研究的基础研究问题如下。

问：基于知识的4Es中阐述的营销组合的新概念，是否有助于更好地向实际和潜在消费者宣传特定葡萄酒的真正价值？

1. 方法

该假设阐明了4Es中的葡萄酒营销组合，每一个都基于“知识”的概念。从这个意义上说，一个实验性的营销行动建立在定性的调查（营销实验观察参与者的行为）和定量（特定变量的测量参与者的反应市场营销实验），以及一个独特的探究跟踪（组合在清晰度和终结均匀）。

该实验从方法论上借鉴了实验经济学（Chamberlin，1948；普罗特，1991；鲁宾斯坦，2001），本研究将该方法应用于实验性营销。该实验由一组10个消费者组成，并组成一个研讨会，作为一种葡萄酒文化的方法，使用侍酒师的语言，（根据世界上最大的aisi-italy侍酒师协会的方法）。侍酒师的语言是漫无边际的葡萄酒行业里最权威的知识基础之一，掌握这门语言可以对葡萄酒产生有价值的认识（Cleveland，Larocheb，＆Papadopolos，2015）.本实验旨在检验葡萄酒消费者对品酒基本概念的文化适应，能否成为葡萄酒巨大商业潜力的源泉。

1. 实验调查

Pellicano，Ciasullo和Festa（2015）在葡萄酒旅游的系统分析中，检索了之前的研究，其中葡萄酒消费者向“品尝者”的进化是葡萄酒市场商业发展的可能路径（在这种情况下，是“意大利葡萄酒方式”）。根据这种演变，从品尝开始，对葡萄酒文化有更多更好的了解，可能有助于葡萄酒营销组合的成功。从这个意义上说，侍酒师的语言可能是最合适的参照点：在葡萄酒的世界里，存在着其他的“技术”语言（比如品酒师），但侍酒师的语言似乎是最适合葡萄酒交流的，因为侍酒师的语言使用者也是“普通人”，不一定是专业人士，原因如下。

特别是，成为侍酒师的教育路径需要三个层次的特定专业知识：感官分析、分数评估和配对技术。在这些领域中，知识的作用显然是必不可少的，它既是理论的（数据、信息和技能），也是实践的（感觉和实验）。

感官分析提供了关于葡萄酒的更多知识（产品-专业知识），而评分评估更准确地评价了葡萄酒（价格评估）。食物和葡萄酒的特定搭配也可以充分表达葡萄酒的实用性（交流-教育），以及购买和消费的地方（葡萄酒商店、酒吧、餐厅、超市、电子商务等）进一步提高整体体验。根据这个推理，图2确定了“4Es”中描述的葡萄酒营销组合的可能组合。

实验营销活动由一组消费者参与研讨会，接触使用侍酒师的酒文化语言：由于实验的本质，组成的培训研讨会在入门级别，参与者的数量有一个限制为10。

意大利萨莱诺大学（University of Salerno）葡萄酒商业研究生课程在Facebook虚拟社区上发起了一场呼吁活动，为了加强调查的有效性，参与者的选择是随机的。研究对象具有以下特点:成年、不喝酒、不懂品酒技术。

首先，一个专业的侍酒师参与“盲”猜白葡萄酒酒杯：每个参与者可以以葡萄酒完全免费免费的方式，要求进一步品尝，填写调查问卷，期间不提供没有任何建议（调查问卷之前提交给一些研究者，酿酒师，侍酒师进行内部验证）。

在完成问卷调查（第一次调查）后，参与者参加一个关于侍酒师语言的三个层次的培训课程（培训师是一名三级侍酒师，也是Campa-nia意大利侍酒师协会的营销总监）：感官分析、评分评估和配对技术。1.5小时研讨会后，经过短暂的休息，参与者得到相同的问卷调查，以发现任何影响实验教学的行动（第二次调查），第二个一起品尝的葡萄酒：即使在这第二次，也是“盲目”品尝（只有最后第二次调查的参与者收到的所有关于特定酒信息，然后品尝）。

考虑信息需要简单处理，对产生的数据，分别以第一和第二个调查构成数据库创建一个办公自动化软件，进行后续内容分析和统计处理：两者的区别观察应该提供实验的结果（有足够的可靠性，因为缺乏额外变量），测量培训研讨会的影响。实验得到的其他数据是观察人员在整个训练过程中收集的定性观察结果。

1. 结果、限制和含义

实验干预产生了不同的结果。首先，在分类上，几乎所有的参与者一般都喝瓶装葡萄酒（只有一个人喝散装葡萄酒），这一情况支持了这项研究，因为散装葡萄酒从定义上来说不太适合品尝。受试者的葡萄酒消费都较为频繁，仅有三名受试者的葡萄酒消费较少；这是进一步支持小组实验结果充分性的因素，因为所有的受试者，即使没有品酒的技术知识，都已经是葡萄酒消费者，在某种意义上是“有经验的”（即不是“不成熟的”）。

其次，关于实验行为的“量化”效应，证据证实了预判断：基于4Es的葡萄酒营销组合，源于侍酒师的语言知识。这可以成为在市场上成功推广葡萄酒的一种实现模式。然而，一个限制来自于参与者的数量很少。特别是，第二次调查存在下列影响：

-20%以上的葡萄酒增值；

-50%以上的葡萄酒整体评估；

-30%作为潜在的购买意向；

-40%以上，因为葡萄酒的定价在价格范围。

总体而言，从侍酒师语言的角度来研究葡萄酒文化的实验训练行为似乎产生了不错的效果；然而，这项研究的主要局限在于参与者的数量很少，这不能泛化一个确定的结果。未来的研究进展可能包括至少两种可能的见解。

首先，教师的能力或高或低构成了一个显著的调节/扭曲变量，因此，研究可能会用不同的培训师进行相同的实验。其次，通过实验研究发现，葡萄酒鉴赏能力发生了积极的变化（与研究意图相一致）；然而，对酒厂教育活动的成本/效益比进行分析也有助于评估投资弹性（即葡萄酒增值的百分比与透露品酒技巧的沟通成本的百分比之比）。

1. 结论

本研究有助于葡萄酒营销，特别是营销组合。在葡萄酒营销组合4Es中，4Ps模型的重新构建是可能的，它建立在侍酒师语言的不同知识水平之上，可以更好地传播葡萄酒文化。

实验结果证实了研究直觉的合理性，但由于实验性质的局限性，需要后续研究来取得更强的数据可靠性。然而，固有的取向，葡萄酒营销组合4Es公式似乎更适合协助葡萄酒消费者的个人发展他/她的品酒师身份，让葡萄酒产业有商业成功的机会，特别是构建成功的品牌葡萄酒市场。

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