跨文化视角下感知风险、收益与网络购买行为的探索性研究外文翻译资料

AN EXPLORATORY STUDY ON PERCEIVED RISK, BENEFITS, AND ONLINE BUYING BEHAVIOR FROM A CROSS-CULTURAL PERSPECTIVE

Deloris W. Easley

Capella University

Abstract：Online sales in the United States reached $335 billion in 2015 and analysts expect it to reach $523 billion by 2020. The Internet is an online shopping medium that provides many benefits for both companies and consumers. The purpose of this exploratory, quantitative study was to examine attitudes toward perceived benefits and risks of online shopping between American and British consumers as well as American and Indian consumers and analyze the effect of attitudes on consumer purchase decisions during online shopping.

This study investigated the millennial generation, born from the late 1970s to the mid-1990s because millennials are known as “digital natives” with $200 billion in annual buying power. The millennial generational cohort represents the largest share of Internet users between the ages of 16 and 64 and 80% of them own a smartphone. The sample size consisted of 210 respondents who used the Internet to make an online purchase from their mobile device. Mobile devices are expected to be a key driver in the future growth of online sales, but Millennials think it is an invasion of privacy when brands target consumers on their mobile phones.

The U.S. millennial generational cohort recognized the benefits of ecommerce, but they shared similar concerns about time/convenience and financial/privacy risks as UK online consumers and the same channel risk concerns as Indian shoppers, which impedes online shopping.

1、Introduction

Online sales in the United States (US) reached $335 billion in 2015, and estimates expect it to reach $523 billion by 2020 (Lindner, 2016). Online retailing is growing faster than any other retail sector in the United States (Morrison, 2014). The growth of electronic commerce (ecommerce) is the result of consumers who are more willing to purchase goods online than in the past (Bell, Choi amp; Lodish, 2012). In conjunction with the rise in e-commerce is an increase in perceived risk (Hsieh amp; Tsao, 2014). Consumers want merchants to satisfy their buying goals and when these goals are not met they become apprehensive (Cox amp; Rich, 1964). Uncertainty about using the Internet to make purchases originates from beliefs of risks associated with online shopping (Forsythe amp; Shi, 2003). Attitudes toward perceived risk affect purchasing behavior (Park amp; Jun, 2003). As a result, marketers must understand how perceived risk affects attitudes about online shopping and how attitudes affect online buying behavior to take advantage of the potential e-commerce offers. This level of understanding applies in particular for millennials,who are more diverse than generations that preceded them (U.S. Census Bureau, 2015). Millennials make up the largest living generation of the nationrsquo;s population and surpassed the number of Baby Boomers living in the US. With $200 billion in annual buying power, the millennial generation is important to marketers and the economy.

Privacy in e-commerce relates to a companyrsquo;s ability to protect personal information (Mandić, 2009). The possibility of security threats such as identity theft and credit card theft increase when consumers purchase goods online and privacy violations such as the lack of protection for consumer information increases the risk of identity and credit card theft. With all the potential e-commerce has, companies benefit when they increase trust, privacy, and security for online consumers (Mandić, 2009). Previous research found consumers perceive online shopping riskier than shopping at a brick-and-mortar store and perceived risk affects purchasing behavior, which ultimately affects profits (Lee amp; Tan, 2003; Jiuan Tan, 1999).

（1）Research Purpose

The purpose of this exploratory, quantitative study is to examine differences in perceived benefits and risks towards online shopping between American and British consumers as well as American and Indian consumers. If beliefs and attitudes affect online purchase intentions, then marketers can influence the buying behavior of consumers by developing creative marketing strategies and implementing innovative solutions to affect the flow from shopping to purchasing.

The information presented in the proposed study can help global marketers and businesses understand how to encourage online shopping across countries and improve marketing efforts to capture additional Internet sales from the millennial generation. Marketers are interested in the behavior of online consumers because an increased number of consumers purchase goods and services, obtain product information, and browse online (Hsieh amp; Liao, 2011).Socio-psychological theories created by Fishbein (1963) and Fishbein and Ajzen (1975) have been used to examine online consumer behavior and innovation adoption. According to Eroglu (2014), online consumers are individuals that adopt innovations when benefits outweigh costs.

The Internet created opportunities and introduced problems for marketers and consumers because online shoppers were cautious about using the Internet to make online purchases due to fears about unauthorized intrusion and misuse of data collected about them. Despite e-commerce growth and the benefits associated with it, most consumers prefer to shop at brick-and-mortar stores due to a lack of control over personal data and access by unauthorized users, which plague e-commerce growth and continue to impact decisions on using the Internet to make purchases. Essentially, when marketers fail to secure and protect personal consumer information it reduces trust in e-commerce.

（2）Research Questions

Marketers have to understand consumer behavior and attitudes that influence behavior

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本科生毕业论文外文文献翻译

跨文化视角下感知风险、收益与网络购买行为的探索性研究

德洛里斯·W·伊斯利

凯佩拉大学

摘要：2015年，美国的在线销售额达到3，350亿美元，分析师预计到2020年将达到5，230亿美元。互联网是一种网上购物媒介，为两家公司都提供了很多好处。恐怖分子和消费者。这一探索性定量研究的目的是研究美国和英国消费者以及美国和印度消费者对网上购物的感知效益和风险的态度。分析消费者在网上购物过程中态度对消费者购买决策的影响。这项研究调查了20世纪70年代末到90年代中期出生的千禧一代，因为千禧一代被称为“数字媒体一代”，年购买力达2000亿美元。在16至64岁的互联网用户中，千禧一代所占比例最大，其中80%的人拥有智能手机。样本由210名受访者组成，他们使用互联网在移动设备上进行在线购物。移动设备有望成为未来网络发展的关键动力，但千禧一代认为，当品牌瞄准手机消费者时，这是对隐私的侵犯。美国千禧一代群体承认电子商务的好处，但他们对于时间便利以及金融隐私风险表现出同英国消费者相同的担忧。与印度购物者一样，美国也面临着同样的渠道风险，这阻碍了网上购物。

学科：工商管理

来源：国际学位论文文摘

年份：2016

出版号：10253180

1、引言

2015年，美国的在线销售额达到了3，350亿美元，估计预计到2020年将达到5，230亿美元(Lindner，2016)。网上零售的增长速度比任何一家都快。美国其他零售部门(Morrison，2014年)。电子商务的发展是消费者比过去更愿意在网上购买商品的结果(LChoiamp;Lodisk，2012年)。随着电子商务的兴起，感知风险增长。消费者希望商家能满足他们的购买目标。不确定关于使用互联网进行购物的想法来自于对网络相关风险的信念购物(Forsytheamp;shi，2003)。对感知风险的态度影响购买行为关于网上购物和态度如何影响网上购买行为，以利用潜在的电子商务提供。这种理解水平尤其适用于千禧一代，他们比他们之前的几代人更多样化(美国人口普查局，2015年)。千禧一代在这个国家人口中所占比例最大，超过了住在美国的婴儿潮一代的数量。每年的购买力为2亿美元，千禧一代对营销人员和经济都很重要。电子商务中的隐私关系到公司保护个人信息的能力。安全威胁的可能性，如身份盗窃和信用卡盗窃消费者在网上购买商品和侵犯隐私的行为增加，例如缺乏保护消费者信息增加了身份和信用卡被盗的风险。尽管电子商务的潜力在于，当公司增加信任、隐私和安全性时，它们将针对在线消费者从中受益(Mandić，2009年)。以前的研究发现消费者在网上感知购物比在实体店购物更冒险。感知风险影响采购最终影响利润的行为。(Lee amp; Tan, 2003; Jiuan Tan, 1999)。

（1）研究目的

这一探索性定量研究的目的是检验美国和英国消费者感知的差异以及美国和印度消费者在网上购物的好处和风险。如果信念和态度影响网上购买意向，那么营销者可以通过发展创造性营销来影响消费者的购买行为。策略和实施创新解决方案，以影响从购物到采购的流程。

在拟议的研究中提供的信息可以帮助全球营销人员和企业了解如何鼓励各国网上购物，并改进营销工作以获取更多的信息。千禧一代的互联网销售。营销人员对在线消费者的行为很感兴趣，因为越来越多的消费者购买商品和服务，获取产品信息。信息，在线浏览。(谢辽，2011)。Fishbein(1963)和Fishbein和Ajzen(1975)所创立的社会心理学理论已经被用来检验在线消费者的行为和创新的采纳。根据Eroglu(2014年)，在线公司消费者是在利益大于成本的情况下采用创新的个人。

互联网为营销者和消费者创造了机会并带来了问题，因为网购者对使用互联网进行网上购物持谨慎态度，担心未经授权的入侵和滥用收集到的关于他们的数据。尽管电子商务的增长及其带来的好处，但由于缺乏对个人数据的控制和未经授权的用户的访问，大多数消费者更喜欢在实体店购物，困扰着电子商务的增长，并继续影响使用互联网进行购物的决策。本质上，当营销人员无法确保和保护个人消费者信息时，就会降低对电子商务的信任。

（2）研究问题

.营销者不得去了解消费者行为以及影响行为的态度，凭借此确定感知的风险和消费者的态度如何影响网上购买意向。以下态度和行为对网上购物和购买行为的影响(A)感知风险，(B)预期利益，(C)信任，(D)采用新产品或创新，(E)行为意图，(F)主观规范，(G)动机。

本研究将探讨以下研究问题：

美国和英国消费者之间网上购物的感知利益是否存在显著差异？

美国和印度消费者对网上购物的感知收益是否存在显著差异？

美国和英国消费者对网上购物的感知风险是否存在显著差异？

美国和印度消费者对网上购物的感知风险是否存在显著差异？

1. 文献综述

以下部分回顾了相关的电子商务文献，为本研究的研究提供了依据。在这一节中，讨论了已发表的关于电子商务的研究。网络，理论框架，购物路线和渠道偏好，感知的收益，感知的风险，与网上购物相关的组件和减轻电子商务中的风险。

（1）电子商务和互联网

在电子商务之前，公司使用缓慢、非交互式和非自动化的方法与供应商、合作伙伴和客户进行交互(Steward，Callaghan，amp;Rea，1999)。电子商务的出现使完成经济交易和提高市场效率变得更加容易(Dicon，2013年)。新的在线购物环境将公司、供应商、合作伙伴和客户联系在一起，并将业务范围和参与范围从企业扩展到消费者。此外，电子商务通过创建需求驱动的系统来降低成本。需求驱动的网络鼓励与合作伙伴建立密切的关系，根据客户需求提供产品生产和服务(Hadayaamp;Cassivi，2007年)。了解客户需求并实施解决需求的方法，提高公司效率和提高客户满意度(Heikkil，2002年)。采取更多的步骤来理解消费者，证明过程效率和创新必须同时进化，以满足客户的需求(Hoover，2001)。电子商务改变了客户和公司之间的关系。它通过创建更大的群体来分享购买的经验和信息，从而赋予客户更大的权力。Steward等人(1999年)认为，技术进步将使消费者能够定制他们如何使用互联网。与他人沟通的能力使消费者能够根据其他类似购买者的反馈重新考虑购买行为。客户反馈是有价值的，公司应该利用反馈来加强网站，并通过允许消费者与潜在消费者分享他们的知识和经验来获得优势。自1968年和电子数据交换的出现以来，电子商务呈指数增长(Weisman，2000年)。电子商务的增长迫使一些行业进行重组，以跟上其发展带来的机遇。根据美国商务部的数据，美国的在线零售额增长了16.1%，从2010年的1681亿美元增长到2013年的2634亿美元(RadioShack，2015年)。2014年，美国电子商务销售额达到3，050亿美元，比2013年(“零售销售额”，2014年)增长了15.7%。网上购买产品的客户越来越多，公司在网上销售的产品也越来越多。这种增长意味着，在保护消费者信息的斗争中，网络商家并不是孤军奋战。

（1）千禧一代与电子商务

千禧一代是从70年代末到90年代中期出生的美国人（Brandau，2012年）。根据美国人口普查局（2016年）的人口估计，千禧一代超过婴儿潮一代，成为美国最大的一代。千禧一代占了打算在线购买产品的消费者的一半以上（Dua，2015年）。在全球范围内，这一代人代表了16至64岁之间互联网用户的最大份额，80%的人拥有智能手机（“GWI”，N.D.）。这一人群的购买力将影响电子商务和移动商务的未来增长，主要是因为这一代人中有大量的个人。

据估计，千禧一代每年的消费力为2000亿美元（Schawbel，2015年）。这一代人以在所有行业中引领潮流而闻名，要求公司开发非传统的广告方法来吸引他们的注意力并与他们联系。据《精英日报》（Schawbel，2015）首席执行官联合创始人介绍，千禧一代拥有高学历、职业驱动、政治进步，在提供优质产品和品牌参与时，他们对品牌忠诚度很高。 根据Razorfish（2015年）的一份报告，74%的千禧一代信任品牌来保护自己的隐私，75%的千禧一代认为品牌在移动电话上针对人们侵犯隐私。属于这一人群的消费者对品牌和产品发表了自己的看法。出于这些原因，品牌必须调整针对千禧一代的方式，以避免入侵，并在这一人口统计中达到不同的细分市场（Brandau，2012年）。

1. 感知利益

感知利益是一种信念，即感知威胁会带来积极的结果（Chandon、Wansink和Laurent，2000年）。例如，与消费者有关的促销活动可以节省金钱。然而，促销活动也提供了除货币储蓄以外的其他好处。钱顿等。（2000）发现货币和非货币促销满足消费者对价值、娱乐和探索（享乐利益）和储蓄、更高产品质量和便利（功利利益）的需求。享乐利益是内在的，满足消费者对产品的多感官、幻想和情感使用（Hirschmanamp;Holbrook，1982）。味觉、声音和视觉图像是多种感官形态。幻想发生在消费者基于真实体验的虚构序列中。情绪反应包括情绪唤醒和联系消费者的欲望。享乐消费是消费者对现实的渴望，也是消费者在产品使用过程中所存在的（Hirschmanamp;Holbrook，1982）。Sarkar（2011）发现，具有享乐价值的消费者之所以避免网上购物，是因为他们对风险的认知增加、感知到的益处降低，以及由于无法触摸、闻到或品尝产品而延迟了享乐性唤起。功利主义利益是外在的，满足功能、工具和实际利益的需要（Chitturi、Raghunathan和Mahajan，2008）。具有功利动机的消费者重视便利性、多样性、优质商品和合理的价格，因此更有可能在网上购物（Forsyth等人，2006年；Sarkar，2011年）。Sarkar（2011）发现，具有功利主义价值的消费者从网上购物中获得了更大的好处，因为网上购物节省了时间和成本。Sarkar（2011）的研究还发现，具有功利主义价值观的消费者认为在线购物存在更大的风险，这支持了将功利主义购物者的感知风险降至最低以将其保留为顾客的需要。促销是功利主义的，因为它们允许消费者最大化购物行为。Chitturi等人（2008）发现享乐主义的好处会引起愉悦和兴奋（提升）等情绪，功利主义的好处会引起自信和安全（预防）情绪。根据Chitturi等人（2008年），促进和预防是愉悦和满足的先决条件，改善了口碑，影响了回购意向。如果取悦和满足消费者影响了口碑，影响了购回意向，那么商家在推销产品时需要追求享乐和功利的利益。

（3）感知风险

互联网的发展为营销者提供了机会(Jiuan Tan，1999年)。尽管互联网不断发展，但营销人员仍面临着诸如缺乏安全性和对专有I缺乏控制等风险。信息(Pallab，1996年)。消费者有购买目标，当这些目标没有实现时，就会产生感知的风险(Jiuan Tan，1999)。Bauer(1960)将感知的风险描述为不确定感交易的后果。Cox(1967)将感知风险描述为消费者在购买之前和之后所遭受的后果。张黎(2005)CLA将感知风险分为产品风险、信用卡故障风险、不确定性和系统安全性。网上购物的感知风险比传统的店内购物更高，并影响到购物。对网上购物观念产生不利影响的购买行为和态度(Akaahamp;Korgaonkar，1988年；Forsythe等人，2006年；CReso，del Bosque，amp;de los Salmones Saacute;nchez，2009年；Leeamp;(Tan，2003年)。电子商务中感知到的风险集中在配送系统、隐私和安全问题，以及在购买产品之前无法触摸、感觉、嗅觉或品尝产品(宫崎骏和费尔南德，2001年；Jiuan Tan，1999年)。Cho等人(2014年)认为，感知风险会对回购意向产生负面影响。

例如，葡萄酒行业的增长迫使美国葡萄酒企业创造更多的分销渠道，如电子商务销售，以获得市场份额并保持竞争力。从康普从任何角度来看，在线葡萄酒商都实现了一些好处，比如扩大地理范围(Gebaueramp;Ginsburg，2003)。从顾客的角度来看，网上销售葡萄酒提供了方便。更好的产品选择和较少的决策时间压力。网上葡萄酒销售的好处迫使一些美国葡萄酒企业通过其他渠道获得销售。Cho等人((2014年)采用层次线性模型(HLM)研究葡萄酒属性、感知风险、回购意愿与网站质量、属性和感知风险。与感官相关的属性，如tasTE、香气和产地相关属性是影响在线葡萄酒购买行为的感知风险。Cho等人(2014)的研究发现，感官相关属性和起源相关属性都是正相关的。影响感知风险，影响回购意愿。在线葡萄酒商在使用电子商务作为分销渠道方面也面临着类似的挑战。因此，一般情况下，网上商户uld了解消费者对网络购物的看法以及风险感知在网上购物行为中的作

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