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附录A 译文

企业社会责任的战略价值:公共关系实践的关系管理框架

公司的社会和环境表现最近受到公司利益相关者的审查;因此，CSR已经成为一个被广泛应用的概念，并且在商业决策中越来越受到关注(Cochran, 2007;Gyomlay amp; Moser, 2005)。企业社会责任可以定义为“公司超出合规的情况下和从事的行动似乎进一步一些社会好,超出了公司的利益,法律规定“(威廉姆斯,Siegel amp; Wright, 2006, p . 1)。CSR的学术建构最初是在1950年代开发,但在1970年代和1980年代与增加公众监督和聚焦于公司的形象(克拉克,2000;Golob amp; Bartlett, 2007;世界可持续发展工商理事会，2004)。越来越多的审查也导致用于管理、衡量、沟通和奖励企业社会责任的工具的数量迅速增长(欧洲委员会，2004)。

企业社会责任方案所包括的活动范围广泛，值得商榷;然而，大多数定义包括经济增长、生态平衡和社会进步三大支柱(WBCSD, 2007)。企业社会责任框架内的要素包括调整产品和制造过程以满足社会价值(如消除过度包装)、重视人力资源(如个人发展培训和职业健康与安全)、透过循环再造及减少污染(例如减少废气排放)改善环保表现，以及支援社区组织(例如赞助本地体育俱乐部)(WBCSD, 2004)。

企业社会责任的作用和有效性一直是人们讨论和发展的主题。虽然大多数理论关注的是经济学、政治学、社会整合或伦理学(Garriga amp; Mele, 2004)，但这些领域的观点差异很大(Carroll, 1979;1999)。这些观点包括:

bull;只关注盈利，因为“很少有趋势能像企业官员接受社会责任那样彻底破坏我们自由社会的基础，除了为股东尽可能多地赚钱”(弗里德曼，1962年，第133页);

bull;通过研究商业活动对社会系统的影响来超越盈利(戴维斯，1973);

bull;超越经济和法律要求，导致商业道德和企业公民的早期概念化(McGuire, 1963);

bull;自愿活动，企业社会责任支出的边际回报小于可选支出的回报(Manne amp; Wallich, 1972);

bull;经济、法律和自愿活动(Steiner, 1971);

bull;对更广泛的社会体系的关注(Eells amp; Walton, 1974);

bull;让位于社会反应、企业行为对社会需求的适应，以及与主流社会规范、价值观和绩效预期一致的企业行为(Ackerman amp; Bauer, 1976;塞提,1975)。

企业社会责任实践研究的主导视角包括通过回应利益相关者的关注来应对合法性的挑战(Deegan, Rankin amp; Tobin, 2002;Golob amp; Bartlett, 2007)。虽然这篇文章没有研究不对称的权力分配，一些最近的研究认为这是嵌入和延续的公司(Mackey, 2006)，它承认，进一步检查利益相关者的定位也将有助于专业实践。另一个在CSR文献中很少受到关注的方法是企业的基于资源的观点(resource-based view, RBV)。之所以采用这一观点，是因为它为企业承担CSR项目提供了一个解释:项目提供可持续竞争优势的能力。

由Wernerfelt(1984)开发、Barney(1991)扩展的RBV观点认为，公司是一束不同种类的资源和能力，不能轻易地在公司之间转移——因此，这种不完美的资源流动是公司的相对优势。资源包括品牌、良好声誉、分销渠道、技术知识、熟练员工、贸易关系、与客户的商誉、设备、效率和资本。资源被认为是与特定公司相关的任何实力要素(Wernerfelt, 1984)。

RBV方法假定企业没有平等的战略资源禀赋，并且资源在企业之间不是完全流动的。确定了三类资源:实物资本资源，如实物技术、厂房设备、地理位置、原材料获取等;人力资本资源，包括个人经理和员工的培训、经验、判断力、智力、人际关系和洞察力;组织资本资源，如报告结构、正式和非正式规划、控制和协调系统，以及公司内部和公司与其环境之间的非正式关系(威廉姆森，1975;贝克尔,1964;托马,1987)。

由任何现有或潜在的竞争对手实施。可持续的竞争优势存在于公司的竞争对手无法部署同等的资源和复制他们的利益给公司(巴尼，1991)。由于公司之间的这种程度的差异，当一个公司的资源和能力是有价值的、罕见的、不可模仿的和不可替代的时候，它就获得了竞争优势(Barney, 1991)。

企业的属性是宝贵的资源，当它们使企业能够制定和实施战略，提高效率和效力，利用机会或消除威胁(巴尼，1991)。一种资源不一定是独特的，它可能由行业内的少数公司拥有，但是由于独特的历史条件或社会复杂性，它的价值可能是不完全模仿的。

一个公司可能通过历史获得其他公司无法复制的宝贵资源，例如将公司定位在一个有价值的地理位置，处于一个能够利用重大科学突破的位置，或者随着时间的推移发展出一种独特的组织文化(Barney, 1991)。

社会复杂的资源是由大量人的协调行动创造出来的，例如一个充满活力的企业文化或一个备受推崇的企业声誉(Dierickx amp; Cool, 1989)。这些类型的基于社会的资源可以按照类似组织与其利益相关者之间的关系的方式进行分类。

当一个公司有能力实施一个不能实现的价值创造战略时，它就拥有了竞争优势历史上独特的和社会上复杂的资源都是特别宝贵的，因为它们具有高度的可持续性，一个公司的竞争优势，由于他们的低水平的可替代性(巴尼，1991)。公司拥有竞争优势，而竞争对手很难复制成功的方法(Lippman amp; Rumelt, 1982, p. 436)。可替代性是指战略上等价的可用资源竞争对手通过不同的资源实施相同的战略。

RBV方法将组织内部因素的评估与企业经营环境的评估相结合。当企业实施利用其资源优势、应对环境机遇和消除劣势的战略时，它们就获得了竞争优势(Barney, 1991)。因此，RBV提供了一个框架，在这个框架中，企业的竞争优势来源可以被确定为战略资源并加以管理。

企业面临着日益激烈的竞争和全球化的环境，企业活动和观念受到越来越严格的审查。Hillman和Keim(2001)认为CSR活动是企业差异化的一种形式，可以产生竞争优势，例如在确保投资资本方面。Barney(1991)指出，积极的企业声誉很可能是持续竞争优势的一个来源，因为企业与其利益相关者之间的关系是复杂的社会关系，因此不完全可以模仿。

Hart(1995)是第一个应用RBV框架来解释企业为什么要承担环境责任的人。一些公司能够通过环境责任方案创造的资源或能力建立可持续的竞争优势(Hart, 1995)。确定了三个战略能力领域:污染预防、产品管理和可持续发展。这个框架内的可持续发展是指减轻发达国家的经济发展与发展中国家的环境退化之间的负联系(Hart, 1995)。这提供了一个与CSR文献中的概念一致的焦点。然而，企业社会责任的范围已经从主要关注扩展到将经济增长与环境保护和社会公平相结合的环境问题(Branco amp; Rodrigues, 2006;欧洲委员会,2002)。从RBV的角度来看，所有CSR活动都应该为企业创造一种资源，这是竞争优势的来源。

McWilliams和Siegel(2001)创建了一个更结构化的企业利润最大化模型，他们基于成本效益分析，为确定任何特定企业在CSR项目中的投资水平提供了一个框架。该框架认为，企业将根据消费者或其他利益相关者对企业或产品的“社会”属性的重视程度，对CSR进行投资。McWilliams和Siegel(2001)认为CSR是一种产品差异化的机制。CSR属性的需求是由消费者和其他利益相关者(如投资者、员工和社区团体)产生的。消费者寻求企业社会责任属性，是因为他们希望支持那些将资源投入企业社会责任的企业，或重视那些可能与企业社会责任有关的无形属性，如质量和可靠性的声誉。

对企业社会责任项目财务绩效的研究突出了利他(如社会问题参与)和战略(如利益相关者管理)企业社会责任活动有效性之间的一个特别有用的区别(Hillman amp; Keim, 2001)。战略企业社会责任与财务绩效呈正相关，与利他企业社会责任负相关(Hillman amp; Keim, 2001)。利益相关者管理投资通过为企业创造难以被竞争企业模仿或替代的资源和能力，为竞争优势提供了基础。通过发展与利益相关者的长期互动关系，而不是事务性的，公司发展了扩大其与客户、供应商、员工和社区的价值创造交流的能力，不能轻易复制(Hillman amp; Keim, 2001)。社会问题参与并不产生竞争优势，因为它主要是一种交易性投资，很容易被竞争公司复制(Hillman amp; Keim, 2001)。

这些研究的结果表明，许多利他的企业社会责任实践，如三重底线报告或当地社会问题的参与，相对容易被众多组织复制。另一方面，长期的关系不容易复制。这表明，与象征性地管理涉众期望相关的CSR实践，对企业的价值可能不如构成组织实际支持网络的关系。然而，关于与关系管理相关的组织实践如何提供这样的竞争优势，文献中几乎没有解释。因此，下一节将研究与关系管理相关的公共关系文献，以便进一步了解公共关系在促进企业战略优势方面可能发挥的战略作用。

Cutlip承认关系的中心,中心和扫帚(2006)公共关系定义为?管理功能,建立和保持互利关系的组织和公众对它的成功或失败取决于谁? (p . 7)。然而,公共关系经常被描述的输出和活动(宣传、新闻代理、广告、事件管理、媒体关系,在公共关系理论中，关系管理对公共关系实践的中心地位得到了提升(Ledingham amp; Bruning, 2000b;Broom, Casey amp; Ritchey, 2000;Grunig amp; Huang, 2000)。关系管理将公共关系的重点从以产出为基础的活动(如媒体发布、报告等)转变为管理职能，战略性地使用沟通来满足组织的目标(Ledingham amp; Bruning, 1998)和“强调建立、培养和维护组织与公众的关系”(Clark, 2000，第368页)。

Ledingham和Bruning(1998)建议使用五个关系维度来评估公共关系方案的有效性:信任、开放、参与、投资和承诺。Bruning和Galloway(2003)对这些维度进行了扩展，他们将备选方案的比较作为评价组织-公共关系态度的一个关系维度。替代方案的比较是指公司的认知评价和可替代性的关系,通过改变到另一个提供者的成本和产生的不便提供的产品或服务的组织,也有情感的成分对利益相关者如何看待变化到另一个供应商。

Ledingham和Bruning (2000a)认为公共关系(管理沟通)项目可以影响利益相关者的行为;因此，他们认为公共关系实践具有战略价值。对公共关系实践的一个启示是，公共关系规划必须围绕关系目标设计，并采用传播策略和策略来达到既定的关系目标。Ledingham和Bruning(1998)强调了有效管理组织-公众关系的象征性和行为性因素的重要性，他们还指出，关于CSR项目的沟通必须与组织-利益相关者关系保持一致。

公共关系理论的一个新趋势是采用关系管理框架，赋予公共关系以关系管理咨询、顾问和实施管理(Phillips, 2006)。McWilliams等人(2006)认为，利益相关者发现确定一个公司的活动是否符合他们的社会责任标准特别困难。由于信息不对称和对信息偏见的认知，验证企业的报告和宣传在多大程度上准确反映CSR活动可能会导致利益相关者的不信任。Feddersen和Gilligan(2001)认为企业社会责任活动的外部验证对于解决这一问题很重要。McWilliams等人(2006)认为企业不太可能披露CSR投资的业务驱动因素，如产品推广、劳动力成本控制和声誉建设。

然而,公司生产/操作方法可以影响一系列利益相关者(特别是消费)的意见,例如当公司操作特征的知识不容易访问的消费者,当积极分子发挥重要的信息传播作用,当利益相关者的行为可以改变公司的经营决策(Feddersen amp;吉利根,2001)。对目前研究的影响集中于关系管理为公共关系实践产生更完整框架的能力。Ni(2006)认为利益相关者关系是一种独特的资源和竞争优势，能够为业务战略的实施提供更大的范围。

Wilson(1994)从企业社会责任的角度考察了企业与社会的关系，认为公众对企业社会责任承诺的认知是利益相关者认知形成的核心。企业正在为他们的组织开发CSR标识，以便在营销策略、客户保留管理和利益相关者关系中使用(Enquist, Johnson amp; Skalen, 2006)。Mathis(2007)在对荷兰乳制品行业的一项研究中指出，积极主动地实施CSR对于发展与公共当局的有效关系至关重要。

因此，建立关系成为企业和利益相关者之间积极沟通的先决条件。

威尔逊(1994)也指出，传播渠道的碎片化和技术的影响促使人们从“大众”受众转向媒介传播(第137页)。Wilson(1994)认为，创建一个组织能够蓬勃发展的环境取决于与利益相关者发展关系，包括政府、行业、供应商、员工、特殊利益集团以及地方和国家社区。利益相关者理论为解释企业的利益相关者/社会如何授予或撤销组织合法性提供了一个框架(Wood, 1991)。

Grunig, Grunig, Sriramesh, Lyra, and Huang(1995)发展了一个公共关系的人际影响模型，在这个模型中，公共关系被赋予了在媒体、政府、政治或非政府组织中的企业关键人物和关键人物之间建立个人关系的角色。在某些情况下，建立人际影响的目的是建立不对称的关系，公司从这种关系中获取利

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