民族旅游动机与目的地旅游动机的比较分析外文翻译资料

民族旅游动机与目的地旅游动机的比较分析

原文作者：梅廷科扎克

穆格拉大学旅游与酒店管理学院，48000，穆格拉，土耳其

摘要

本研究的目的是确定来自同一个国家的游客到两个不同地理目的地的动机是否存在差异，以及来自两个不同国家的游客到同一个目的地的动机是否存在差异。对调查结果的分析基于1998年夏天1872名英国和德国游客访问马洛卡和土耳其的“拉”和“推”动机。研究人员进行了一系列交叉表格，以检验受访者子样本与自我报告动机之间的差异。采用内容分析法对定性数据进行处理。采用因子分析和一系列独立检验对定量数据进行评价。调查结果表明，不同民族、不同旅游地的旅游动机存在差异。

关键词：旅游动机；比较研究；德国游客；英国游客；西班牙；土耳其

1. 介绍

许多实证研究试图探讨多个群体在度假旅游模式和对特定目的地的态度方面的异同。其中，一些研究项目侧重于从旅游经营者和导游的角度考察跨文化差异。例如，McLellan和Fousher（1983）比较了代表9个国家的旅行社对美国的印象。Pizam和Sussmann（1995）调查了导游对来自四个国家的游客之间的异同的看法。其他的研究也考虑到了不同国家游客在同一目的地旅游时的差异。例如，Richardson和Crompton（1988）研究了两个客户群体在几个度假旅游特征方面的差异。Sussmann和Rashcovsky（1997）试图探讨两组人在度假旅游模式和对选定目的地的态度方面是否存在任何差异。以往研究的结果证实，游客对目的地或医院业务的看法、满意度水平、人口统计数据和旅游活动等变量可能因原籍国而异（阿姆斯特朗、莫克、戈和陈，1997；卡拉顿、迪贝内代托、哈兰和博贾尼克，1989；达纳赫和阿维勒，1996；黄，黄，吴，1996；理查森和克朗普顿，1988）。这种顾客态度和行为的差异强调了目的地管理的重要性，即探索每个顾客群体的特点，细分旅游市场，并发布适合每个市场的新营销策略。然而，尽管对旅游动机进行了广泛的研究（例如，Crompton，1979；Hill，McDonald，amp;Uysal，1990；Qiuamp;Lam，1999；Ryanamp;Glendon，1998），但文献仍然缺乏调查不同群体和目的地的旅游动机是否不同的实证研究。因此，本研究的主要目的是探讨不同国家游客前往同一目的地的动机是否存在差异，以及来自同一国家游客前往两个不同目的地的动机是否存在差异，即马洛卡和土耳其。

1. 文献综述

已经提出了许多方法来理解旅游动机（Plog，1974；Dann，1977；Crompton，1979；Mayoamp;Jarvis，1981；Goodall，1988年；Rossamp;Iso Ahola，1991年；Wittamp;Wright，1992年；Uysalamp;Hagan，1993年；Pearce，1993年；Ryanamp;Glendon，1998年；Qiuamp;Lam，1999年）。其中，一些研究者已经认识到旅游动机的异质性（多重动机），提出了基于个性和旅游活动之间关系的旅游类型（Cohen，1972；Plog，1974；Dann，1977）。另一些人认为，顾客的动机有限，随着时间的推移，他们的动机可能会从一个阶段转向另一个阶段（Pearce，1993）。消费者行为文献强调需求和动机是相互关联的（如Goodall，1988；Wittamp;Wright，1992）。前者的存在产生后者。人们可能打算去旅行以满足他们的生理（食物、气候和健康）和心理（冒险和放松）需求（Mayoamp;Jarvis，1981）。根据马斯洛的需求层次，休闲旅行通常与基本的生理需求无关，然而新的友谊和声望可能是旅行的理由。因此，许多研究人员指出，游客的动机是多方面的（Crompton，1979；Mayoamp;Jarvis，1981），人们可能有不同的理由选择国内或国际度假。每个目的地都提供各种各样的产品和服务来吸引游客，每个游客都有机会从一系列目的地中进行选择（Crompton，1992年）。不同的因素可能对目的地选择产生影响，即年龄、收入、个性、成本、距离、风险和动机。其中，旅游文献强调推动和拉动因素在形成旅游动机和选择度假目的地方面的重要性（Crompton，1979）。“推动”因素与起源有关，指的是个人旅行者无形的内在欲望，对逃避、休息和放松、冒险、健康或声望的渴望。“拉动”因素主要与特定目的地的吸引力和有形特征有关，如海滩、住宿和娱乐设施以及文化和历史资源（Uysalamp;Hagan，1993）。因此，旅游目的地选择过程可能与旅游者对目的地属性及其感知效用价值的评估有关。许多人试图对目的地的主要元素进行分类（Gearing、Swart和Var，1974；Var、Beck和Loftus，1977；Kale和Weir，1986；Laws，1995；Sirakaya、McLellan和Uysal，1996）。这些要素包括气候、生态、文化、建筑、酒店、餐饮、交通、娱乐、成本等。基于目的地的属性可能很多，并且在不同的目的地之间可能有所不同。偏好和目的地属性可以与游客的特定心理特征相匹配。例如，逃避放松组更喜欢提供夜生活、娱乐和水上运动的目的地，而社会地位组则对高尔夫、网球、钓鱼、夜生活和娱乐、购物和赌博进行评级（Moscardo、Morrison、Pearce、Lang和Oleary，1996；Witt和Wright，1992；Uysal和Hagan，1993）。同样，由于目的地往往是多种产品，有些人可能只是在夏季去目的地放松一下，而另一些人则是在冬季去寻求冒险。由于动机是一个动态的概念，不同的人、不同的细分市场、不同的目的地以及不同的决策过程，动机都可能有所不同（Uysalamp;Hagan，1993；Wittamp;Wright，1992）。因此，在许多实证研究中，动机的概念被视为旅游市场细分的一个要素也就不足为奇了（Crompton，1979；Cardamp;Kestel，1988；Ryanamp;Glendon，1998；Yavuz，Baloglu，amp;Uysal，1998）。随后可以说，考察代表不同文化的样本人群之间动机的差异对于管理者了解游客的价值观、偏好和行为非常重要（Kim，1999）。根据实证结果，目的地管理要么促进最符合旅游动机的属性，要么集中于旅游动机和目的地资源相互匹配的不同市场。例如，Laws（1991）和Chon（1989）指出，考察对游客来说很重要的利益对于目的地的宣传和规划研究至关重要。此外，还提出了动机与消费后满意度之间的关系。根据一种方法，消费者拥有他们的动机之前，他们的实际度假经验和满意的经验已经完成（罗斯和Iso阿霍拉，1991年）。因此，在旅游体验的任何确认/确认模型中，满意度都与初始动机有着内在的联系。

1. 研究设计

本研究设计了一份分为三个部分的问卷，调查英国和德国游客前往马洛卡和土耳其度假的动机。第一部分涉及受访者的基本人口统计和背景数据以及他们在这两个国家的假期。本节共有九个问题。问卷的第二部分是基于自我报告的动机项目，包括开放式问题，以调查受访者考虑的主要因素。

1. 数据分析和发现

采用社会科学统计软件包（SPSS-for-PC）进行数据分析。为了分析开放式问题的结果，我们进行了一系列交叉表格。就基于量表的动机而言，进行了主因素分析，以确定问题似乎在多大程度上抓住了相同的维度，以及它们可以减少到一个较小的因素属性集的程度。采用一系列独立的t检验来确定来自同一个国家、两个不同目的地、两个不同国家、两个相同目的地的游客的动机因素是否存在差异。

1. 样本群体特征分析

总共，在六周的时间里（马洛卡岛三周，土耳其三周）从乘客中收集了1961份可用的问 卷。在返回的人中，89份问卷被删除（4.6%）。这些调查问卷不完整或有过多的缺失数据。剔除后，对1872份问卷进行编码进行数据分析（95.4%）。按国籍和国家分析的问题的分布情况。

如下：马洛卡的英国人（465）、土耳其的英国人（511）、马洛卡的德国人（467）等。一系列卡方检验被应用于调查在马洛卡和土耳其访问样本目的地的每个群体的社会人口统计学变量之间是否有任何统计差异。对访问马洛卡和土耳其的游客样本进行的分析显示，来自同一国家和访问两个不同目的地的游客之间以及来自不同国家和访问同一目的地的游客之间的差异基于几个自变量。与土耳其游客相比，在马洛卡的英国游客有更高的重复访问次数，选择半膳和自助住宿以及两周以下假期的可能性更大，提前7个月以上预订假期的可能性更大，包价旅游的费用更高，年收入更高收入水平和同伴比例较高。与在土耳其的德国游客相比，在马洛卡的游客不太可能预订包罗万象的假期，留在度假村，提前四个月预订假期，但更有可能停留不到两周，代表低收入和年龄组。在马洛卡两个样本的比较基础上，英国游客更倾向于购买包罗万象和自助式的假日，住两周，住公寓并提前预订假期，代表年龄较大的群体，有更高的重复访问次数，和更多的同伴一起旅行。对在土耳其的英国和德国游客进行的比较表明，后者更倾向于选择全包和半膳度假、住酒店、住8至13天或15至20天。他们提前预定了假期，更经常地回来，而且更多地有孩子陪伴。

1. 动机分析

为了一致地比较各组的动机得分，对四个样本的数据进行汇总，然后采用varimax轮换进行因子分析，以确定暑假目的地动机的潜在维度。该方法提取的因子不相关，按方差递减的顺序排列。Bartlett的球度检验和Kaiser-Meyer-Olkin统计量的计算表明，数据是否适合确定正交因子维度。载荷等于或大于0.35的变量包含在给定的因子中，以降低错误分类的概率（Hair、Anderson、Tatham和Black，1995）。在特征值大于1的四个因子中，有14个显著地加载到其中的任何一个因子上，并解释了数据中56%的方差。Kaiser-Meyer-Olkin统计量的计算值为0.73，可以说是“中等”，表明数据似乎适合进行因子分析。大部分因子负荷均大于0.60，表明各因子与所属因子组之间存在良好的相关性。“增加对新地方的了解”、“参观历史文化名胜古迹”和“会见当地人”等变量与第一个因素“文化”密切相关。“寻欢作乐”、“与同伴交往”、“寻求冒险”和“远离日常生活”等变量与第二个因素“寻欢作乐/幻想”有关。第三个因素包括“放松”、“刷新记忆”、“享受好天气”和“与深为关心的人共度时光”等变量，可以解释为衡量受访者对“放松”体验的意愿。“身体”是第四个因素，描述了受访者在自然和体育方面的表现。达到这一因素的变量是“参加体育运动”、“积极活动”和“亲近自然”。这个因子分析结果和因子变量细目见表2。

1. 开放式问题分析

分析中包括开放式问题，以探讨影响游客选择旅游产品的特定因素。马洛卡和土耳其（目的地吸引力）。这些因素在本研究中被视为拉动动机。如表7所示，住宿设施（住宿设施的不同方面，如服务水平，游泳池、自助餐饮、半膳或全膳）、天气、价格水平（成本）、目的地（或度假胜地）位置以及出海和海滩是英国游客游览马略卡岛和土耳其的最重要原因。德国游客选择马略卡岛最重要的原因分别是天气、出海和海滩的通道、飞行时间的长短（目的地的可达性）、价格水平（成本）和目的地/度假村的位置。对于选择土耳其的人来说，最重要的五个原因分别是：天气、海洋和海滩、价格水平、人/文化、风景和景观。这些变量用卡方检验交叉制表。根据对访问马略卡岛和土耳其的德国游客的比较，表8表明，在马略卡岛的游客比土耳其的游客在获取海洋和海滩、夜生活和娱乐以及飞行时间长度等属性方面的百分比水平要高得多。相比之下，土耳其的人、文化和风景/景观的百分位数远高于马洛卡人。其余元素无差异。表9显示，在马洛卡的英国游客中，住宿设施、海上和海滩通道、家庭餐饮、飞行时间长度（目的地可达性）的百分比水平高于土耳其游客。在那些被认为在土耳其比在马略卡更有吸引力的因素中，有价格水平、人和文化、大量的活动和观光、天气、清洁、风景和景观。其余元素要么没有显著差异，要么差异很小。英国和德国游客到土耳其旅游的比较分析结果。英国游客的价格水平、住宿类型、夜生活和娱乐设施的可用性、设施的可用性以及大量的活动和观光都高于德国游客。进入海滩和海洋、风景和景观、当地人和文化以及体育设施的可用性使德国游客更受欢迎。如表11所示，英国和德国游客在马略卡岛的进一步比较表明，英国游客在住宿类型、设施可用性和家庭餐饮方面的百分位数远远高于德国游客。作为一种对比，后一组在飞行时间长度、进入海洋和海滩、天气、风景和景观以及体育设施可用性方面的百分位数高于前一组。

1. 理论意义

因子分析结果显示出四种类型的旅游动机：文化、享乐/幻想、放松和身体。在假期动机的维度上，本研究提供了与其他可比研究相一致的证据。在一个分类中，动机分为四类：身体（寻求放松、健康、运动）、文化（希望了解外国）、幻想（逃离现实）和社交（拜访亲朋好友或出于声望原因）（Goodall，1988）。前三项与本研究结果完全一致。第四个项目在本研究中没有进行实证检验。这些发现还包括McIntosh和Goeldner（1990）描述的旅游动机的物质和文化类别。放松和快乐的范畴与Ryan和Glendon（1998）的放松有相似之处。

1. 实际意义

建议将个人动机

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附外文文献原文

Comparative analysis of tourist motivations by nationality and destinations

Metin Kozak

School of Tourism and Hotel Management, Mugla University, 48000, Mugla, Turkey

Received 3 March 1999; accepted 29 September 2000

Abstract

The objectives of this research were to determine if motivational differences existed between tourists from the same country visiting two different geographical destinations and across those from two different countries visiting the same destination. The analysis of fifindings was based upon lsquo;pullrsquo; and lsquo;pushrsquo; motivations of 1872 British and German tourists visiting Mallorca and Turkey in the summer of 1998. A series of cross-tabulations were conducted to test for differences between sub-samples of respondents and self-reported motivations. Content analysis was employed to process qualitative data. Factor analysis and a series of independent tests were used to evaluate quantitative data. Findings demonstrated that some tourist motives differed between nationalities and place visited. r 2002 Elsevier Science Ltd. All rights reserved.

Keywords: Tourist motivations; Comparison research; German tourists; British tourists; Spain; Turkey

1. Introduction

A number of empirical studies have sought to explore the similarities and differences between multiple groups in relation to vacation travel patterns and attitudes towards specifific destinations. Of these, some research projects have focused on the examination of cross

cultural differences from the perspective of tour operators and tour guides. For example, McLellan and Fousher (1983) compared the image of the US by tour operators representing nine countries. Pizam and Sussmann (1995) investigated the tour guidesrsquo; perceptions of similarities and differences between tourists from four countries. Other research has considered differences between tourists from different countries visiting the same destination. For example, Richardson and Crompton (1988) examined differences between two customer groups in respect of several vacation travel characteristics. Sussmann and Rashcovsky (1997) attempted to explore whether there had been any differences between two groups in relation to their vacation travel patterns and attitudes towards the selected destinations. The fifindings of past research confifirmed that variables such as tourist perceptions of a destination or hospitality businesses, satisfaction levels, demographic profifiles and tourist activities may vary according to countries of origin (Armstrong, Mok, Go, amp; Chan, 1997; Calantone, di Benedetto, Halam, amp; Bojanic, 1989; Danaher amp; Arweiler, 1996; Huang, Huang, amp; Wu, 1996; Richardson amp; Crompton, 1988). Such differences in customer attitudes and behaviour emphasise the importance of destination management exploring the feature of each customer group, segmenting tourism markets and releasing new marketing strategies that are appropriate

for each market. However, despite extensive research on tourist motivation (e.g. Crompton, 1979; Hill, McDonald, amp; Uysal, 1990; Qiu amp; Lam, 1999; Ryan amp; Glendon, 1998), the literature still suffers from a lack of empirical studies that investigate whether tourist motives differ between

groups and destinations. Therefore the main objective of this research is to explore whether there are any differences, fifirst, between the motivations of those who are from different countries travelling to the same destinations and second, between the motivations of those who are from the same countries and travelling to two different destinations, namely Mallorca and

Turkey.

2. Literature review

A number of approaches have been posited for understanding tourist motivations (Plog, 1974; Dann, 1977; Crompton, 1979; Mayo amp; Jarvis, 1981; Goodall, 1988; Ross amp; Iso-Ahola, 1991; Witt amp; Wright, 1992; Uysal amp; Hagan, 1993; Pearce, 1993; Ryan amp; Glendon, 1998; Qiu amp; Lam, 1999). Of these, some researchers have recognised the heterogeneous nature of tourist motivation (multiple motivations) by proposing tourist typologies based on the relationship between personality and tourism activity undertaken (Cohen, 1972; Plog, 1974; Dann, 1977). Others believe that customers have limited motives and are likely to change their motivation from one stage to another over time (Pearce, 1993). Consumer behaviour literature emphasises that needs and motivations are interrelated (e.g. Goodall, 1988; Witt amp; Wright, 1992). The existence of the former generates the latter. People may intend to take a trip to fulfifil their physiological (food, climate and health) and psychological (adventure and relaxation) needs (Mayo amp; Jarvis, 1981). With reference to Maslowrsquo;s hierarchy of needs, leisure travel would not normally be related to basic physiological requirements, yet new friendships and prestige could be reasons for travelling. A variety of researchers thus note that touristsrsquo; motivations are multiple (Crompton, 1979; Mayo amp; Jarvis, 1981) and people might have different reasons to take either

domestic or international vacations. Each destination offers a variety of products and services to attract visitors and each tourist has an opportunity to choose from a set of destinations

(Crompton, 1992). Different factors may have an inflfluence on destination choice, i.e. age, income, personality, cost, distance, risk and motivation. Of these, tourism literature emphasises the importance of both push and pull factors in shaping tourist motivations and in choosing vacation destinations (Crompton, 1979). lsquo;Pushrsquo; factors are origin-related and refer to the

intangible, intrinsic desires of the individual traveller, e.g. the desire for escape, rest and relaxation, adventure, health or prestige. lsquo;Pullrsquo; facto

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