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环境不确定性对小企业市场导向的影响研究

摘 要

虽然很多文献已经研究了市场导向，但在小企业市场导向方面的研究成果屈指可数。确切地说，以前的研究很少从小企业的角度研究市场导向与环境不确定性之间的关系。由于小企业掌控的资源有限，小企业特别容易受到环境不确定性的影响。为了解决这个问题，本文的目的是研究小企业环境不确定性与市场导向之间的关系。

作者借鉴已有的小企业文献，构建研究模型，推导和检验研究假设来达到研究目的。本文选取了来自巴西的104家小型零售商作为研究对象来展开实证研究。本文采用了问卷调查的方式收集信息，调查问卷的内容涉及环境不确定性的两个维度，分别是市场导向和市场动荡以及技术动荡。本文采用ANOVA技术和多因素logistic回归模型分析进行实证检验。

本文的调查结果显示，市场导向作为一种动态的结构来解释小企业与环境不确定性之间的关系，市场化程度较高的小企业将反应能力作为面向动荡市场的关键因素。研究结果还表明，在技术动荡方面，获取竞争优势的机会和产品供应的新思路与更高水平的市场导向有关。

本文的研究结果弥补了小企业文献中的知识空白，强调了小型企业在市场和技术动荡水平较高的环境中面向市场的重要性。

关键词：巴西、小企业、营销策略、市场导向、竞争优势、小企业营销、中小企业营销、环境不确定性

第1章 引言

市场导向结构的发展以企业的行为为前提，企业需要收集市场信息并在内部处理这些信息，最后以客户导向的方式作出回应（Kohli和Jaworski，1990）。从文化角度来看，Narver和Slater（1990，第21页）将市场导向定义为“最有效，高效率地为买家创造极大价值的组织文化，从而持续表现优秀的业务水平”。一般来说，市场导向被理解为对由消费者和竞争对手组成的外部环境的特定部分的业务反应（Kohli和Jaworski，1990； Narver和Slater，1990）。虽然大量的学术论文已经对市场导向进行了研究，但很少有文献站在小企业的角度进行研究（Blankson等，2006）。在经济发展的背景下，小企业越来越受到重视。小企业在全球经济中发挥的作用也越来越重要（Baldwin等，2000; Bharati和Chaudhury，2006），高达80％的经济增长由小企业贡献（Morrison等，2003），并且绝大多数企业实现了跨国经营（Reijonen和Komppula，2007）。尽管如此，作为一个新兴的研究领域，现有的小企业市场导向还有很多重要的问题尚未解决。

具体来说，以前的研究很少从小企业出发研究市场导向与环境不确定性之间的关系。由于小企业掌握的资源有限，企业特别容易受到环境不确定性的影响。 Pelham和Wilson（1996）认为，在环境不确定性条件下最大限度地发挥其灵活性和响应能力，需要小企业拥有更高水平的市场导向。研究表明，市场导向是小企业进行灵活规划的重要推动因素，有助于提高企业的绩效（Alpkan等，2007）。 已有文献表明市场导向通常在市场动荡和技术动荡这两个方面影响环境不确定性（Kohli和Jaworski，1990; Jaworski和Kohli，1993; Slater和Narver，1994）。市场动荡比如客户组成的变化率及其偏好，技术动荡比如考虑了将投入转化为产出以及将这些产出交付给客户的整个过程的技术变革的速度。研究人员认为实证检验市场导向绩效关系能反应不同结果的环境审核人假说（Narver和Slater，1990; Greenley，1995; Slater和Narver，1994; Appiah-Adu和Rachhood，1998）。然而，研究表明，与大型组织相比，小型企业以另一种方式解释环境不确定性（ORegan和Ghobadian，2006; Lester和Parnell，2007; Lester等，2008）。最近，Baker和Sinkula（2009）提倡进行进一步研究，以更好地探究环境不确定性与小企业市场导向之间的关系。

鉴于环境不确定性易损性的性质和目前小企业由于环境不确定性而面临的机遇，以及以前缺乏相应的实证研究，因此需要对环境不确定性与小型企业市场导向之间的关系进行实证检验。环境不确定性的一般性研究不能体现小企业和大型企业之间的理论或实践上的差异。在本文中，我们旨在探讨环境不确定性与小企业市场导向之间的关系。借鉴小企业已有文献，我们构建了研究模型，通过对来自巴西的104家小企业进行的实证研究，推导和检验研究假设来实现研究目的。具体来说，这项研究旨在研究市场动荡与小企业市场导向水平之间的关系以及技术动荡与小企业市场导向水平的关系。

研究结果表明，市场导向作为一个动态的结构，可以帮助解释小企业与环境不确定性之间的关系。具有较高市场导向水平的小型企业尤其强调将响应能力作为将自身定位于动荡的市场的重要尺度。我们假设这可以激发灵活性和体验式学习，这可以帮助小企业在市场动荡的条件下被杠杆化以击败大公司。

研究结果还表明，技术动荡特别是在竞争优势和产品供应方面，与高层次的市场导向有关。本文的结构如下：下一节介绍与环境不确定性有关的市场导向和小企业的文献，以支持本文的研究模型和研究假设。然后我们再详细介绍在研究设计之前的研究背景。随后，得出研究结论并提出管理意见。最后，指出本文的研究局限性和未来的研究展望。

第2章 文献回顾

2.1 市场导向和小企业

市场导向的理论起源于20世纪90年代，并伴随着对其结构和性质以及对企业的影响的探讨（Kerin，1996）。从那时起，相关研究开始尝试衡量市场导向对企业业绩的影响（Narver和Slater，1990；Kirca等，2005；Ellis，2006；Morgan 等人，2009）。市场导向基于与当前和未来客户的需求相关的市场信息、信息在整个公司的传播以及战略市场做出的反应（Kohli和Jaworski，1990）。具有市场导向作用的企业也意味着具有良好的组织文化价值观和组织规范，以便从目标市场的顾客和竞争对手获取信息，并在整个企业中传递（Narver和Slater，1990）。企业市场导向行为和文化的结合可以提高企业的经营业绩，无论是对大企业而言（Slater和Narver，1994; Jaworski和Kohli，1993； Panigyrakis和Theodoridis，2007）还是对小企业而言（Pelham，2000；Martin 等人，2009）。同时，市场导向型企业认为客户需求发生变化之后，企业需要不断适应市场的变化，这可以为企业成长和赚取利润创造机会（Martin 等人，2009）。

同样，小企业的市场导向代表了对客户需求地不断反应。这一反应有助于企业着眼于客户价值创造而制定战略，从而实现竞争优势（Pelham，2000）。然而，与市场导向相关的研究逐渐考虑到小企业与大企业之间的具体差异。在小企业的研究中，一个共同的主题是与时间、专长、财务或劳工有关的资源限制问题。克服资源限制，企业利用竞争优势可以满足客户需求增长的速度（Li等，2008）。在这样做的过程中，他们适应外部环境的能力取决于这种灵活性和反应能力（Blankson和Omar，2002； McCarton-Quinn和Carson，2003; Moriarty 等人，2008；Baker and Sinkula，2009）。希尔认为，小企业最大的优势之一源于战略决策，这不是管理层的固有官僚主义所拥有的，这给它提供了迅速做出改变的潜在能力。Kara等人（2005）认为，市场导向可以成为小企业的重要战略选择，因为他们可能会遭遇因追求潜在利益而带来的困难。在对客户做出反应方面，他们可以克服大型企业的市场力量和规模经济等传统优势（Alpkan等，2007）。

最常见地获悉外部环境的方式是进行环境观测，其重点是收集信息和分析环境变化的趋势，这是信息导向的一个内在的和本质的方面。当在环境不确定的情况下运营时（ODwyer等人，2009指出），小企业经理人将以非正式，非正常顺序和非结构化的方式做出市场决策。 Droege和Marvel（2009）发现，小企业认为高水平的环境不确定性往往依赖于突发事件而不是经过深思熟虑得出的策略。在小型企业中，市场导向的性质不像大公司通过围绕组织的形式化和复杂化来传播和响应市场信息（例如Kohli和Jaworski，1990）。小企业更倾向于在对客户做出反应的过程中提升自己的速度和敏捷性（Li 等人，2008），而不是规划和考虑未来的可行性（Kirchhoff，1994; Doern，2009）。因此，市场导向的出现是小企业进行灵活规划的重要推动者，特别是在环境不确定的条件下，更有助于提高企业绩效。当然，这建立在调整能力和改善设施的基础上，这是小企业独有的特点（Appiah-Adu和Singh，1998）。

同意Moriarty等人的观点 （2008年），小型企业经理人做出的决策更侧重于实现短期目标，而不是长期目标。他们努力在的全球市场上竞争，它的特点是其经营者是务实和直观地传播和响应市场信息（Moriarty等，2008）。在这样做的过程中，他们的调整能力取决于其独特的学习特点（例如资源基础有限，组织结构简单，非正式业务流程，网络，业主管理者优势——Blunkson和Omar，2002； McCarton-Quinn和Carson ，2003; Moriarty等人，2008； Baker和Sinkula，2009；Nieto和Santamaria，2010）。小企业则是在实践中不断进行学习（源于不断积累的业务知识：Clarke 等人，2006）。

Scholhammer和Kuriloff（1979）早期将经理人的个性化管理风格当做与小企业经营风格不同的重要区别。小型企业的大多数市场决策都是由经理人决定的，他们通常不是决策方面的专家（Carson and Gilmore，2000）。研究人员认为，建立与经理人市场活动中心的密切联系是不可能与其市场活动脱节的（Hult 等人，2003; Wilson and Stokes，2004; Zontanos and Anderson，2004）。

总体而言，进行小企业市场导向的研究并没有与广泛的市场导向研究产生矛盾（Blankson等，2006），而且在与环境不确定性的关系方面，我们的研究尚且不足。下一节提出的研究模型和研究假设将是本文进行实践研究的重点。

2.2 研究模型与研究背景

在这项研究中，我们研究了小企业环境不确定性与市场导向水平之间的关系。 图2.1显示了研究中使用的研究模型。

图2.1 研究模型

该模型描绘了小企业环境不确定性与市场导向水平之间的关系。环境不确定性用市场动荡和技术动荡来衡量。H1是假设市场动荡与市场导向之间的关系。 我们认为，这种关系是积极的，即市场动荡与市场导向水平正相关。H2是假设技术动荡与市场导向之间的关系，我们认为这种关系也是积极的，即技术动荡与市场导向水平正相关。下一节将详细描述这两个主要假设在研究模型中的关系，并将其分解为本研究中要检验的具体假设。

2.2.1 市场动荡和小企业市场导向

Kohli和Jaworski（1990）和Jaworski和Kohli（1993）在初步定义市场动荡时表明，更高的市场动荡水平导致需要更高水平的市场导向来跟踪和响应客户喜好的迅速发展。然后，公司才能够设计适当的分割策略，并创建新的营销计划，以满足不断变化的客户喜好。虽然已有的文献主要集中于研究由于市场动荡和随后客户角色的变化而形成的产品偏好，（Prahalad和Ramaswamy，2004），他们不断变化的服务偏好已经受到越来越多的关注（Lovelock和Gummesson，2004 ; Lovelock和Wirtz，2011）。因此，我们提出如下假设：

H1a：客户产品偏好的不断变化与市场导向水平相关。

H1b：客户服务偏好的不断变化与市场导向水平相关。

Jaworski和Kohli（1993）认为，企业对动荡市场的反应往往与新产品和服务相关联，以适应快速变化的客户需求和期望。然而，新产品和服务推广与市场失灵风险相关，与成熟产品的更多变化相关（Atuahene-Gima和Ko，2001; Chandy 等人，2003; Zhou 等人，2005）。另一个观点认为，以市场为导向可能会限制企业对客户不断寻求新产品和服务的反应（例如，Christensen和Bower，1996; Berthon等，1999）。与小企业有关的营销文献表明，小企业力求建立非正式，灵活性和个性化的客户关系，在这种营销模式下参与市场竞争，这种模式利用市场机会提供个性化的产品和服务（参见Blankson和Omar，2002; Blankson 等人，2006; McCarton-Quinn和Carson，2003; Moriarty等人，2008; Verhees和Meulenberg，2004）。借鉴以往的经验，他们可以以高度反应的方式行事于本能，直觉和冲动（Brouthers 等人，1998; Allinson 等人，2000; Jones 等人，2003）。在动荡的市场中，客户不断寻求新的产品和服务体验，因此，更高水平的市场导向可以成为大企业发展的基础。因此，我们提出以下假设：

H1c：客户不断搜索新产品与较高级别的市场导向有关。

H1d：客户不断搜索新服务与更高级别的市场导向相关。

2.2.2 技术动荡和小企业市场导向

Jaworski和Koh

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