草药化妆品的营销策略:泰国及进口产品外文翻译资料

Journal of Economics and Behavioral Studies

Vol. 5, No. 4, pp. 242-251, April 2013 (ISSN: 2220-6140)

Marketing Strategies of Herbal Cosmetic Products: Thai and Imported Products

Rojanadilok Thanisorn*, Nanagara Byaporn

School of Management, Shinawatra University, Thailand

*lovefirstsign@hotmail.com

Abstract: This research investigated the factors that influence the marketing strategies of herbal cosmetic products in Thailand by comparison between Thai and imported product where the imported products are manufactured from Australia and U.S.A. This study is both quantitative and qualitative research. The facial herbal cosmetics products in this study were moisturizer, whitening lotion, cream, power, toner, make up cleansing mask, cleansing oil, soap bar, and anti -aging lotions. Finding from the study found that the marketing strategy of Thai herbal cosmetic products have the 4Ps;Product strategy by improving the quality of products, research and development for launching the new products to the market, creating beauty packaging and new product launch attracts the marketrsquo;s attention. Price strategy using cash discount to increase consumerrsquo;s purchase motive. Place strategy using department stores as the main distribution channels, distribution channels are direct sales with catalogs, counter sales in department store and beauty showrooms. Promotion strategy using integrated marketing communication for maintaining brand image, television advertisement, radio advertisement, cabal advertisement, booth exhibition, beauty school, website, face to face marketing and male beauty instructor to attract the women customers. Marketing strategy of imported products; Products strategies are concerned with the odor, color, physical appearance of products and the penetration characteristic of products. The strategies promote the imported products by introducing the product e.g. the product is a blend of herbs, the most effective skin care for healthy, revitalized skin and natural extract that contains active ingredients with high technology to manufacture the cosmetic product that performs a specific action to penetrate deep into the skin. The smooth odor and color of the imported products are the important purchasing decision factor. Physical appearance of products; non greasy, non oily helps absorbs quickly into skin and help smooth the skin surface texture and packaging design, color, size and shape, play a role in purchasing decisions. Packaging has to possess the strength to make eye-catching packaging that helps make the most window of opportunity in pristine conditions, brand, logo/slogan as a way to facilitate their purchasing decision; the image of the brand has all the criteria value, quality reliability trust, intangible and delivers benefits to the consumers. Price strategy is heavily differentiated due to the branding then imported herbal cosmetic products offering lower priced luxury products. The lower prices could also boost sales e.g. smaller sizes of some products, such as 50 ml and 30 ml bottles of products, which is normally sold in 100 ml bottles then smaller bottles are selling better than regular size ones, Place strategy; purchasing convenience from the Internet to virtual presence e.g. Website, direct mail, social media enhancing the brandrsquo;s image. The site also uses Face book page by constantly updating content photos, videos, information about events, YouTube, twitter as platforms to keep customers up to date on new episodes and development. Promotion strategies using advertisement, television advertisement

Keywords: Cosmetic, Herbal, Thai, Import, Marketing Strategy, Products, Thailand 1. Introduction

The marketing effort was the greater amount of marketing resources a firm invests in the development and the launch of a new product, the higher its probability of success marketing efforts for the new product accelerate the diffusion process, and speed up the adoption rate of the new product (Sun amp; Hwang, 2005). Marketing personnel are constantly analyzing the patterns of buying behavior and purchase decisions. The consumption and purchase related decisions as basic purchase or consumption decisions, brand purchase or consumption decisions; channel purchase decisions and payment purchase decisions. Understanding behavior of consumers is a key to success of herbal cosmetic business organization (Jalalkamali amp; Nikbin, 2010). The largest product categories in the cosmetic markets are facial moisturizers, anti-aging products, makeup foundation, lipsticks and eye makeup (New Zealand Trade and Enterprise, 2010). In addition to convenience, consumers are looking for more natural products. In Europe particularly, there has been a movement towards non oily and non greasy for

mulations and away from mineral oil and non- greasy for mulation and away from mineral oil and petrolatum-based products to more upscale and elegant formulations. Some products even carry oil -free label on them. Many companies are planning to introduce natural vegetable-based ingredient for personal care applications. There is a move toward betahydroxy acid, polyhydroxy acids, and en

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草药化妆品的营销策略:泰国及进口产品

Rojanadilok Thanisorn*, Nanagara Byaporn

摘要： 本研究采用定性和定量相结合的研究方法，研究对象为澳大利亚和美国。本研究的面部中草药化妆品产品包括保湿霜、美白乳液、面霜、粉、爽肤水、卸妆面膜、洁面油、皂棒、抗衰老乳液。从研究中发现泰国草药化妆品产品的营销策略有4Ps；产品策略通过提高产品质量、研发新产品上市、创造美容包装和新产品上市吸引市场的关注。利用现金折扣增加消费者购买动机的价格策略。分销策略以百货商店为主要分销渠道，分销渠道有目录直销、百货商店柜台销售和美容展厅销售。推广策略采用整合营销传播，维护品牌形象，电视广告、电台广告、阴谋广告、展位展览、美容学校、网站、面对面营销、男性美容指导等方式吸引女性客户。进口产品的营销策略；产品策略关注的是产品的气味、颜色、物理外观和产品的渗透特性。策略促进进口产品通过引入产品如产品融合了香草，最有效的皮肤护理健康、充满活力的皮肤和天然提取物含有活性成分高技术制造化妆品产品执行一个特定的行动渗透到皮肤深处。进口产品的光滑的气味和颜色是重要的购买决定因素。产品外观：不油腻，不油腻有助于皮肤迅速吸收，并帮助光滑皮肤表面纹理和包装设计，颜色，大小和形状，发挥选购决定的作用。包装必须具有制作吸引眼球的包装的实力，有助于在原始条件、品牌、标志/口号下创造最大的机会窗口，以促进他们的购买决定；品牌形象具有全部的标准价值、质量可靠信赖、无形和传递给消费者的利益。价格战略是高度差异化的，因为品牌然后进口草药化妆品产品提供较低价格的奢侈品。更低的价格也可以促进销售，例如一些较小尺寸的产品，如50毫升和30毫升瓶的产品，通常以10毫升的瓶子出售，小瓶比普通大小的销售更好，放置策略；购买方便，从互联网到虚拟存在，如网站，直接邮件，社交媒体，提高品牌形象。该网站还使用Facebook页面，不断更新内容照片、视频、事件信息，YouTube和Twitter作为平台，让客户了解最新剧集和发展。推广策略采用广告、电视广告。

关键词 化妆品，草药，泰国，进口，营销策略，产品，泰国

1. 引言

营销工作是公司营销资源的大量投资于开发和推出一个新产品，成功的可能性也越高，营销工作的新产品加速扩散过程，并加快新产品的采用率（太阳amp;黄，2005）。营销人员不断地分析购买行为和购买决策的模式。与消费和购买相关的决策为基本购买或消费决策、品牌购买或消费决策；渠道购买决策和付款购买决策。了解消费者的行为是草药化妆品企业组织成功的关键（Jalalkamali amp; Nikbin， 2010）。化妆品市场上最大的产品类别是面部保湿霜，抗衰老产品，化妆粉底，口红和眼妆（新西兰贸易和企业，2010年）。除了方便之外，消费者也在寻找更多的天然产品。特别是在欧洲，243种配方中出现了一种非油性和非油性的趋势，在配方中远离矿物油和非油性，远离矿物油和以石油为基础的产品，转向更高档和更优雅的配方。有些产品甚至带有无油标签。许多公司正计划在个人护理应用中引入天然蔬菜成分。有一个移动的beta羟基酸，多羟基酸和酶澄清皮肤和细纹和皱纹去除。另一个观点是对温和的需求和它在驱动消费者购买决策中的关键（Cynthia amp; Arnum，2002）。因此，本研究旨在研究泰国消费者在本地产品和进口产品之间对产品的营销策略。

2. 文献综述

销售的直接效果是产品制造商或进口商，通过目录、广播、电视、互联网等，将产品和服务信息传递给消费者，然后消费者通过邮件或电话回复网络营销的出现（Juietal，2008）。进口产品在泰国的营销策略。A产品有独立的店铺和水疗中心，在中高档百货商店销售。目标客户年龄在30-50岁之间，中等收入到高水平的所有性别。有环保意识，在可能的情况下努力获取和使用最环保的材料。当地的价格策略是在度假时打10-20%的折扣。产品A每6个月更新一次促销策略。广告策略主要集中在杂志、直邮、宣传册和Facebook等社交网络广告。B产品有网店和12个专柜，位于中高档百货商店。目标客户不分性别；女性，男性和第三性别。产品B采用环保包装。客户调研是制定B产品本地营销策略的重要工具。本地价格策略是偶尔打折。促销策略以优质产品和现金折扣为主。其广告策略有流行品牌大使、杂志、直邮、Facebook等社交网络广告。产品C将精力和成本集中在产品的实质和质量上，并以适当的销售价格销售。该产品在中高档百货店设有8个专柜。产品C的促销策略是免费的优质样品，顾客推荐朋友。产品在28天内有保证活动（满意保证），或者顾客可以退款。广告策略以宣传册广告和社交网络广告为主；Facebook和Twitter（Rojanadilok，2011）。在高级化妆品市场上，免费使用样品的影响是对非工作家庭主妇的一种建议，因为她们有更多的时间使用和宣传产品。公司还应该提供高渗透率的产品样品。最好选择其他的促销手段，如降价或做广告。当推出一个新品牌时，市场营销人员应该在提供免费样品之前，通过在广告上花费更多的精力来建立良好的品牌知名度（Amoramp;Guibert，2009）。世界上最大的跨国化妆品公司，如雅芳、宝洁、雅诗兰黛。

妮维雅和欧莱雅对这个市场非常感兴趣（Ergin et al，2005）。新兴市场，尤其是中欧、东欧和中国，在顶级化妆品/个人护理公司的战略议程中占据重要位置。欧莱雅是全球最大的化妆品和个人护理产品生产商，该公司表示，在中欧、东欧和中国等新兴市场，公司上半年利润增长21.8%，达到9.582亿欧元。上半年销售额增长3.6%，达到近74亿欧元，化妆品销售额增长3.8%，达到72.5亿欧元。欧莱雅（Lrsquo;oreal）正获得巨大收益。上半年在亚洲的销售额增长了23.3%，达到6.26亿欧元，在东欧的销售额增长了28.3%，达到2.56亿欧元。拉丁美洲的销售额增长8.3%，达到3.44亿欧元。宝洁专注于其他消费市场，这是销量最小的市场之一，销量只有400万升。泰国是第二大市场，销量为2460万升，接近中国，印尼也很有竞争力。Data monitor的数据显示，到2007年，亚洲的皮肤和防晒产品市场预计将达到2.591亿升。日本的销量将达到6610万升，中国的销量预计将达到3610万升，紧随其后的是印度尼西亚的3510万升（增长率8.3%），超过了泰国的5.5% （Arnum，2004）。考虑目标市场成员所面临的信息情况，有可能在营销策略的信息方面提供有价值的指导。根据一个组织在搜索、体验或信任情况下针对消费者的程度，有一个非常不同的营销计划。营销人员面临着不同细分市场的组合情况。仔细研究以确定目标消费者所面临的信息状况是设计有效营销方案的必要前奏。对信息状况进行良好的研究和良好的战略思考应能使所有类型的商品和服务的营销更加有效和富有成效（Pailin和Pau，1995年）。

3.方法

定量研究的对象是400名年龄在18-48岁之间的女性，她们目前生活在春武里省。样本量包括10个Amphoe，每个Amphoe（Muang，Banglamung，Sathaheap，Nongyai，Panatnikom，banbunh，Panthong，Baothong，Kaosrichang，和Sriracha）的40名女性。生活在春武里的消费者为1172432人（女性=594554人，男性=577878人）。样本量采用整群抽样（一级整群抽样），并利用Yamane公式计算样本量。因此，本研究从400份问卷样本中收集数据。

数据收集：问卷分为以下三个部分：第一部分包括人口数据；受访者的年龄、职业、最高学历、工作描述、收入、一种选择泰国或进口草药化妆品。第二部分是购买决策满意度的六个主要因素。第三部分是答复者的建议。第二部分包括37个采购决策因素，包括营销组合（4Ps）。受访者使用五分制量表对问卷中显示的37个潜在购买因素的重要性进行评分，与购买因素的满意度相关，分别为1=非常不同意，2=不同意，3=中立，4=同意，5=非常同意。通过输入值标签1=0.01-0.2，2=0.2-0.4，3=0.4-0.6，4=0.6-0.8，5=0.8-1.0，将值标签标准化到100%。

4.结果和分析

受访者简介：消费者购买泰国及进口草本化妆品的决定因素定量研究。共向中草药化妆品消费者发放了480份问卷。回复率为83.33%。400份问卷中，进口产品消费者166人（41.5%），泰国产品消费者234人（58.5%）。在接受调查的进口草本化妆品中，年龄在21~25岁之间的占27.1%。受访者均为女性。回答最多的是私营企业（33.1%）、本科（51.8%）、月薪1万~1.5万间浴场（30.1%）等。大多数泰国草药化妆品的受访者年龄在21-25岁（44.9%）。受访者均为女性。大部分受访者为在职人员（21.8%）、本科学历（51.8%）、月薪在万元以下（35%）。

信度分析：对30名受访者进行了初步的信度测试。预试结果显示可接受的信度值（Cronbachs alpha; = 0.762），标准化项的Cronbachs alpha; = 0.862，这是可接受的alpha;值高于要求值0.70。

数据分析：进口中药化妆品在37个因素中有12个显著的购买决策因素；产品的气味，产品的颜色，产品的外观，品牌，产品的技术，渗透特征，标志/口号，通过互联网的销售渠道，价格，广告，包装，电视广告。因子分析结果如表所示。结果表明，购买决策因素是由KMO（Kaiser-Meyer-Olkin Measure of sampling充分性）抽样充分性措施构成的，其抽样充分性为0.729。泰国草药化妆品在38个因素中有12个显著的购买决定因素；现金折扣、服务加价（脸部按摩、化妆服务）、产品加价、广告、促销活动、模特、时尚杂志、百货商店购买便利性、包装尺寸、产品工艺、包装设计、（颜色/字母风格）、朋友，是购买的决定因素。因子分析结果如表所示。结果表明，购买决策因素是由KMO（Kaiser-Meyer-Olkin Measure of sampling充分性）抽样充分性措施构成的，其抽样充分性为0.757。

购买进口或泰国草药化妆品的受访者一般个人资料调查结果：进口产品受访者的年龄以21-25岁为主。

表1 受访者个人一般资料

大多数人的最高学历是学士学位。大多数人的月薪是10001-15000泰铢。

表2 受访者个人资料

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