RESEARCH OF EXPECTED AND PERCEIVED SERVICE QUALITY IN HOTEL MANAGEMENT

Abstract

The paper examines the concept and measurement of quality of service in the hotel sector. The ratings of guestsrsquo; expectations and calculations of SERVQUAL gap (discrepancies between expectations and perceptions), has been the most reliable method in estimating the precise diagnosis of quality deficiency. The findings of questionnaire research aimed at measuring the service quality in spa hotels are presented in this paper. The research was conducted in hotels of the third category (three-star hotels) which are located in the most visited spa centers in Serbia: Vrnjačka banja, Niscaron;ka banja, Soko banja and Mataruscaron;ka banja, during the months of September - November 2009. Service quality was measured with a model based on SERVQUAL model. The results may be important for providers of hotel services and contribute to the advancement of business through the adjustment of the product needs of hotel guests.

KEYWORDS: Service quality; Spa hotels; Satisfaction; SERVQUAL

1. INTRODUCTION

Quality of a product (or service) may be observed as its features by means of which certain needs of customers are satisfied. Theory and practice of marketing introduce various approaches to quality rating of certain products and service that mainly depend on the subject of analysis of that complex problem. The fact is that consumers observe and rate the same product differently, based mainly on their own motives and attitudes. According to the fact, that consumer‟s attitude on the quality is a key issue of quality level; measurements must be based on field investigation of the consumer population. Taking into account the aforementioned, the main objective of this paper is to assess the expectations and perceptions of the guests staying in spa hotels, to calculate the discrepancy between the experienced and expected service quality and estimate which determiners are considered the most significant by the consumers.

Hotel that chose the application of quality concept as a key factor of success should experience the growth in the satisfaction of costumers (guests), i.e. successfully position on the market ad thus gain larger profit. However, trying to reach the high level of the quality of hotel services, hotel managers very often meet with problems of an adequate measuring of the service quality. Firstly, hotel managers do not know what their guests consider as important when evaluating the quality of hotel products and very often do not have reliable methods for determining the expectations and perception of hotel guests when the service quality is concerned (Blescaron;iscaron;, Ivkov-Džigurskiet al, 2011). As a solution to this problem, many authors suggest different methods for measurement of service quality and customer satisfaction. Thus Nitin et al (2005) give detailed evaluation of 19 models of quality created in the period between 1984-2003. Although the research results did not lead us to one universally accepted model, the biggest support and the best complements were given to GAP model of quality and dimensions of quality presented in SERVQUAL model. Since it was introduced, SERVQUAL model has served as basis for quality measurement of hotel and tourist services in numerous researches. However, most researchers who deals with quality measurement modify and adapt this model to the service features in hotel and tourist industry.

2. CONCEPT OF SERVICE QUALITY

General definition of quality reads: 'Quality is a measurement or indicator of scope, i.e. the term for usability of a product or service for meeting specific needs at a certain place and time, when the product or service is confirmed as goods through the process of exchange' (Injac, 1998, p.64). Gronross (1984), Parasuraman, Zeithaml and Berry (1985) and Johnston (1995) defined the service quality in terms of customer satisfaction, that is, the degree of fit between customers‟ expectations and perceptions of service (Gronroos,1984; Parasuraman et al, 1985; Johnston, 1995). Avelini-Holjevac gave an interesting definition of service quality in hotel industry: 'Quality means achievement of estimated standards and their constantmaintenance, i.e. an ongoing process. High-class hotels render the highest standards and highest quality products and service, with the most extensive scope of expensive hotel service. Economy class hotels offer products and service of lower quality, with a limited scope of less expensive service' (Avelini-Holjevac 2002, p.63). In the introduction to his book 'Quality is free' Crosby cited: 'Quality is free. It is not a gift, but it is free. Money can pay for low quality items – all the procedures due to which the job fails to be well done for the first time. The quality is not only free, but it ensures profit in a respectable way. Every penny you did not spend on doing a wrong thing, doing something again or instead of well-done job will result in an extra half penny. Nowadays, when our business is insecure, it is unnecessary to employ numerous ways of increasing profit. If

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附录X 译文

酒店管理期望与感知服务质量研究

摘 要

本文探讨了在酒店业的服务质量的概念和测量。客人的期望和SERVQUAL差距计算额定值（预期和P之间的差异 erceptions），已经在评估质量缺陷的精确诊断最可靠的方法。问卷调查法调查SPA酒店服务品质之研究 本文提出的E。这项研究是在第三类酒店进行（三星级宾馆）位于塞尔维亚访问量最大的水疗中心：巴尼亚、镍巴尼亚、斯蒂芬妮·索科琳斯基 巴尼亚卢卡和巴尼亚，在九月-十一月的2009个月。一种基于SERVQUAL模型进行服务质量。研究结果可为酒店服务提供商是非常重要的 通过调整酒店客人的产品需求，促进业务发展。

关键词: 服务质量；温泉旅馆；满意度；服务

1.简介

一个产品（或服务）的质量可以被看作是它的特点，通过某种需求的客户满意。市场营销的理论和实践引入质量的各种方法，对某些产品和服务而言，主要取决于对复杂问题的分析的主题上。事实上，消费者对同一产品的观察和评价是不同的，主要基于自己的动机和态度。根据事实，消费者的态度是质量水平的一个关键问题；测量必须根据消费群体调查等。考虑到上述情况，本文的主要目的是将评估的期望和看法的客人留在温泉酒店，计算其之间的差异，预期的服务质量和估计的限定词，哪一种才是消费者最认可的。

酒店选择了质量概念，其应用成功的一个关键因素应该在客户满意度的增长（客人），即成功的市场地位的广告，从而获得较大利润。然而，试图达到高水平的酒店服务质量，酒店管理人员经常遇到的问题，有足够的测量服务质量。 首先，经理不知道客人是否知道酒店产品什么最重要，在质量进行评估时，往往没有可靠的方法确定服务质量水平。为解决这个问题，许多作者建议不同的方法测量服务质量第二客户满意度。因此，Nitin等人（2005）对质量的19型号的详细评价了1984-2003年期间事件。虽然研究结果并没有使我们得到一个可接受的模型，但是在最大的支持和最好的补充下提出了SERVQUAL模型：质量差距模型。据介绍，SERVQUAL模型在众多研究中为酒店和旅游服务质量测量提供依据。然而，大多数研究人员处理质量测量修改和适应这种模式的服务酒店及旅游业的特点。

2. 服务质量观

质量的一般定义是：“质量是范围的度量或指标，即产品或服务的可用性，以满足特定地点和时间的特定需求，产品或服务确定为商品通过交换”的过程（因扎克，1998，p.64）。格恩鲁斯（1984），Parasuraman，Zeithaml和Berry（1985）和庄士敦（1995）定义的服务质量在客户满意度，即适合客户‟期望与感知的服务之间的度（Gronroos，1984；Parasuraman et al.，1985；庄士敦，1995）。Avelini Holjevac GA,在酒店行业的服务质量有一个有趣的定义：“质量是估计标准成绩和经常保养维修，即一个持续的过程。高级酒店渲染以最高的标准和最优质的产品和服务，拥有最广泛的昂贵的酒店服务范围。经济型酒店提供的产品和服务质量较低，具有一定的局限性,不太昂贵的服务范围”（avelini holjevac 2002，第63）。在介绍他的书“质量是免费的”克罗斯比引用：“质量是免费的。它不是礼物，但它是免费的。钱能为我支付质量项目，即所有的程序，由于该工作未能做好第一次。质量不仅是免费的，而且它以一种体面的方式确保利润。如今，当我们的业务是不安全的，没有必要采用多种方式增加利润。如果你专注于质量保证，很可能你的利润会按销售额的比例增加。这是一笔很大的钱-免费的“（克罗斯比，1996，9）。当然，产品的质量是一个产品‟在市场上的竞争优势的一个重要元素（Rocco，1993）。

质量的定义必须由顾客的要求来驱动。许多质量定义在国内和国外参考都符合这种态度：产品质量适合使用。此外，质量是一组复杂的功能，定义其适当的水平，以达到预期的目的。质量代表产品功能的整体统一，美国的产品质量是其有用性的测量，即适度满足客户要求。无论质量的定义如何，唯一可接受的就是对客人的质量，是符合他们的期望。

2.1. 差距模型

为了更好的理解服务质量，Parasuraman，Zeithaml和Berry提出了服务质量差距模型。该模型首次引入1985。它的目的是分析质量问题的根源，从而找出提高服务质量的途径。这种模式的主要特点是公认的重点质量误差。出现在客人和服务提供者之间的是感知和期望。这个模型主要演示了出现的过程服务质量。

基本的差距是消费者的差距，这出现在客户对服务的期望和客户感知的服务交付在酒店之间的差异中。

五个关键的差异被确定：

差距1 -客户期望和管理层对这些期望的看法之间的差距；

差距2 -管理层之间的差距，客户的期望和规格的服务质量；

差距3 -服务管理质量规格（质量，标准，交付形式）和实际交付的服务之间的差距；

差距4 -服务交付和公司承诺通过外部沟通的客户之间的差距；

差距5 -代表客户对服务的期望和他们对特定服务的看法之间的差异。

2.2.服务质量模型

为研究在公司提供服务进行的结果（银行、电信、保险公司、设备维护和修理），GAP模型研制servqu服务质量测量模型。Parasuraman等人（1985）在原有SERVQUAL模型定义的服务质量10质量的决定因素：可靠性、反应性、能力、信誉、访问、礼貌、沟通离子、保证、移情和有形资产。Parasuraman等人（1988）减少为五：

有形资产=Tangibles的体育设施、仪表设备、人员和沟通材料；

可靠性-执行所承诺的服务的可靠性和精确性；

响应-愿意帮助客户，并提供及时的服务；

保证-知识，礼貌和守信的人员；

同理心（了解客户）-努力了解客户和他们的需求。

这五个维度进一步细分为22类（Parasuraman et al，1988）：Tangibles：

-公司拥有现代化设备；公司拥有视觉上吸引人的设备和设施；-员工的出现；

-视觉吸引力的材料连接服务。可靠性：保证服务的实现；-解决客户问题的可靠性；-从第一次访问开始，提供适当的服务；-在约定的时间，提供承诺的服务；-坚持零缺陷政策；-愿意帮助客户，员工对顾客的反应意愿-响应性:-通知客户服务交付时间；及时向客户提供服务；保证:人员灌输信心；顾客在与公司的交易中感到安全；人员礼貌；了解人员回答客户问题。移情（理解）：给予客户个别的关注；给予客户关注；人员集中于顾客利益；人员了解客户的具体需求。操作时间方便客户.这些类别建立了一个框架，作为测量仪器的问卷调查。SERVQUAL方法坚持两套22个问题，其中22的受访者给出的第一套服务交付之前的问题，他们的期望是衡量。然后，受访者给出了第二组的22个问题来衡量他们的经验，感知（态度）的利弊关于交付的服务消费者。为测量感知最广泛使用的仪器是七点Likert量表，从“非常不同意”“强烈同意”。

从所有问卷调查获得的数据进行统计处理，分析和量化的结果从问卷中定义的服务质量水平。得到的结果和部分按类别和品质的元件组的结果是有用的定义，一定的校正活动进行预先在公司服务效率。SERVQUAL量表提供了一个基本框架关于期望和感知，包括所有五个因素对服务质量的陈述。SERVQUAL模型成为在服务质量测量中应用最为广泛的模型。然而，这种模式也遇到批评，在观察概念和Methodological方面。尽管这种批评，该模型作为基础的一些研究服务活动的质量。该模型已在以下行业在服务质量研究中的应用：医学；银行；交通；保险；贸易和其他服务提供公司.

当我们考虑到服务质量的思考研究，旅游与酒店管理部门，大多数作者修改SERVQUAL模型以适应这两方面的具体需求。该NCI等人对SERVQUAL模型研究的基础上，在土耳其海岸的酒店进行。他们的模型是基于有形和无形的决定因素的质量。盖蒂和Thompson de开发一个规模为lodgqual测量酒店住宿质量。Soriano对饭店服务质量的研究在西班牙，他评价：食品质量，服务质量，环境质量和价格/质量比。史蒂文斯等人，基于SERVQUAL模型，开发了一个模型，snoj和Mumel进行了服务质量在温泉在斯洛文尼亚的1991和1999的研究。金作者写了23题安排在5因素中。

2.3. 顾客满意度

由于酒店产品的创造和实现的过程涉及多个“生产者”，很难达到均衡的质量。因此，其质量问题应遵守以下成分，即顾客满意，表达的致性水平之间的期望和经验。事实上，服务是有形的比产品，服务质量的主要部分是在交货。然而，客户的期望发挥了重要作用，因为关于服务的期望明显不同于那些指产品。此外，客户的期望根据服务类型而有所不同。顾客期望的重要性突出的事实，产品质量代表其排名根据既定的标准。消费者评估产品或服务质量时，按照内部标准执行，其实期望的服务质量。因此，期望是内部标准，即消费者对交付服务质量的排名。

顾客期望水平与案例不同。如果客人入住某酒店，其人员礼貌程度高，价格低，但室内或环境不匹配预期水平，客人的期望将根据情况形成。

不适当的环境会造成一定的客人决定不呆在酒店，但其他客人，他们也意识到适度的内部，将决定留在酒店，因为他们的期望值礼貌的人员和更低的价格。那家旅馆满足客人的最低期望值。然而，对于其他配置文件的客人，期望水平较高，因为低价格有礼貌的人员不能提供不恰当的环境补偿。

每个客人单独创建期望的服务价值。成功的服务或产品的正确参数，一旦感知满足预期的价值。的家具通过差距观察期望的离子，即出现在客人的期望和交付服务之间的偏差。如果他们的期望满足感知意味着客人“满意”。当感知超过预期，客人是“高兴”。在情况下，人们的期望是很高的这样的感知，它是假定客人是“dissatisfied”。

3.方法论

在对上述模型进行详细分析的基础上，作者首先列出了28个酒店属性。该项目的名单，然后发送给学术人员，交给旅游部诺维萨德大学酒店管理评论。该组的成员被要求以每28个酒店属性一点利克特量表从5到1的极为重要的极不重要。24个属性被选中后分析的意见，由该部员工提供。

本研究采用的问卷包括三个部分。问卷的第一部分包括24个酒店属性，客人被要求表示的重要性当他们选择一家酒店时，他的属性，而第二部分包括一系列的24个问题，其目的是检查他们的感知实际酒店的表现在他们的酒店住宿。属性测量一五点利克特式的规模从1到5的输出，从1到5，非常不同意，非常同意。第三部分问卷包括受访者的人口统计信息。

4。研究描述：样品

这项研究是在第三类酒店进行位于塞尔维亚访问量最大的水疗中心，在九月至十一月2009个月内。上述水疗中心记录了65%的访问，并在所有的温泉中心的总访问次数和过夜逗留54%过夜RBIA 2009（塞尔维亚，2010共和国统计局）。五名研究人员进行了调查。共发放调查问卷500份，回收有效问卷295（59%）的方法填写问卷的平均时间为10分钟。

样本包括130（44.1%）男性和165（55.9%）女性。主要年龄组为40 - 49，占受访者的26.8%。下一个年龄最大的群体是30 - 39岁占受访者总数的26.1%。大部分受访者（41.7%）完成中学学业。大部分的受访者来自塞尔维亚（89.5%），其次是黑山（5.1%）、信用blika Srpska（3.1%）、波斯尼亚和黑塞哥维那（1.4%）和马其顿（1%）。通过对宾馆客人的问卷调查，将数据收集在SPSS数据库中，运用社会科学统计软件包SPSS进行统计分析。

5.结果

对酒店属性重要性的数据进行因子分析，采用主成分法和方差法，为提取这些酒店的子维度属性。在这的研究各因素与特征值大于1的因子载荷超过0.5保留。因子分析的结果，提出了一七因素解决方案，包括24个酒店属性和解释的方差74,10 %。采样充足总体衡量是0,71为中等和球形巴特莱特的检验具有统计学意义。结果表明克龙巴赫‟的七因素alpha;系数介于0,76来为0.96。这表明，正式问卷的尺度有相当的可靠性。

与顾客期望和感知相关的平均成绩和标准偏差。对尺度的算术平均值的期望全文是从3.81到4.97。最低的算术方法是最接近4级，而最高的算术方法是最接近等级5。标准偏差，这表明特定的成绩从算术平均偏差水平的意思是，只有一个问题的价值1。在其他问题，其价值介于0.18和0.93。

算术的感知方式是从2.48到4.87。酒店的健康和水疗项目的等级最低。SERVQUAL差距。最好的成绩是给予礼貌的工作人员。6个问题，标准差以上1，有价值在1个一个问题，而在其他问题，这些值之间的0.36做0.98。

如果我们对质量因素进行排序，最高期望值与“食品和设施”相关，要素“保证”、“责任”和“可靠性”。考虑到小算术方法的绝对差异，可以得出结论，上述因素的质量是同等重要的受访者。质量感知等级最高为第一要素“保证”，然后为“责任”和“可靠性”。感知和预期的

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