通过并购创造或摧毁价值：从市场营销的角度外文翻译资料

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本科生毕业论文外文文献翻译

题 目 通过并购创造或摧毁价值：从市场营销的角度

通过并购创造或摧毁价值：从市场营销的角度

莫哈布勃·拉赫曼 ，玛丽

迈克尔墨菲特都柏林大学研究生商学院

摘要：大多数兼并和收购都是横向的，将同一行业内的公司合并在一起。他们最经常的动机是希望通过市场扩张或增加新产品线来实现收入和利润增长，而成本效率是次要议程。然而，使用营销指标研究并购后业绩的文献不多，表明销售收入和市场份额增长等营销目标很少能实现。本文对45宗并购交易进行了详细的研究，以加深对并购如何影响营销业绩的理解。我们的研究结果显示，营销业绩在两个维度上有所改善——销售收入增长，以及销售、营销和管理成本占销售收入的比例下降，这表明在这些领域实现了协同效应——规模经济和范围经济。然而，这些好处并没有带来更好的销售回报，这表明营销成本经济不足以抵消企业其他部门的成本不经济。

关键词：兼并和收购 并购绩效 市场营销 协同效应 价值

期刊：工业营销管理

来源：电子期刊

年份：2015

期号：04-001

1.介绍

现在,兼并和收购(并购)浪潮翻涌而来,我们见证了一个从1990年代到2007年之间的浪潮，这次并购潮交易值达到4.1万亿美元的历史新记录,代表了76000笔交易(Martynova amp; Renneboog, 2008)。从1985年到2012年底，汤森路透社(Thomson Reuters)在全球共记录了75.2万笔交易，显示出这种现象的巨大规模。由于全球金融危机，交易活动在2008年和2009年大幅放缓，但在2010年再度恢复。2012年，全球并购交易数量达到3.7万宗。总价值达2.4万亿美元(路透社，2012)。

鉴于企业资产市场非常活跃，并购受到了多个学科的广泛研究关注，其中大部分来自经济学、金融学和会计学，而来自营销学的研究较少(如Anderson, Hav ila等人)。每个学科通过自己的角度,包括并购交易的原因和特点,和并购交易所带来的收益和损失。去看待分析并购交易。

证据表明,大多数并购交易是横向的,这意味着他们需要购买另一个无论是在国内还是在国外的同行业公司 (Andrade, Mitchell， amp; Stafford, 2001;Kengelhach amp; Roos, 2011)。根据联合国贸易和发展会议(2006年),横向并购占大约80%的全球趴交易在1990年代和2000年代。横向收购指明了一种通过扩大市场范围和/或市场份额来增加收入的动机，这可能通过向投资组合中添加新产品来实现。他们还建议在运营的各个方面追求协同效应，这同时对收入和成本效率产生影响(Gugler,Mueller, Yurtoglu， amp; Zulehner, 2003)。 这些协同效应是否真正实现是一个经验问题，这已经吸引了多个学科的大量研究工作。现在，在金融领域有大量的研究证据表明并购成功的几率不佳，主要受益者是卖方一次性获得了收购溢价

大量的研究证据表明，收购的结果通常很差，这是因为对协同效应的期望很少实现(Ficery, Herd， amp; Pursche, 2007等人)。关于这一主题的研究往往主要来自财务和会计，主要集中在财务措施、生产成本节约和相关问题上。尽管并购动机往往是从营销范围来考虑的，但是并购后绩效的营销维度很少受到关注。此外，现有的少数关于合并后市场绩效的研究通常只考察了结构的一个维度，如销售或市场份额。然而市场绩效实际上是一个多维结构(Ambler amp; Roberts等人)。

2.合并后企业业绩：一个回溯

合并后绩效通常定义为并购所创造的价值(King, Dalton, Daily， amp; Covin, 2004)，价值创造的概念的同义词是协同效应即 2 2 = 5效应(Ansoff, 1957)。现有的文献研究了许多并购的潜在原因，最常被研究的并购动机是实现协同效应(Agrawal amp;Jaffe, 2003;Haleblian等)。当两家公司合并后的成本降低或效率提高时，就会产生协同效应。(Lubatkin, 1983)。此外，通过基于成本的协同和基于收入的协同，可以在横向合并中创造价值。关键问题在于，合并后的公司是否真的能通过利用协同效应创造足够的价值，以偿还收购目标公司所支付的溢价，并为股东提供满意的回报。从20世纪60年代开始，一直持续到今天(Haleblian等。2009;King等，2004;Tuch amp; OSullivan, 2007) 关于这个问题有大量的实证研究文献，。并购后绩效受到会计、金融、经济学、产业组织和管理等多个学科的关注(Zollo amp; Meier, 2008;Zollo amp; Singh, 2004)。尽管有大量的研究和各种方法的应用，证据是非常混合的并且产生了并购不能增加价值的广泛共识。(Andrade et al，2001;King等人)。

并购后绩效研究中最常见的两种视角是股东视角(基于股票价值衡量收益)和会计视角(基于经营利润衡量收益)。通过事件研究方法来衡量股东回报似乎是最流行的搜索方法，并为经济学家和金融学者的大多数研究提供了支持(Andrade et al.，2001;King等，2004)。它是以资本市场为基础的效率理论，假设当前的股票价格反映未来的盈利潜力(Duso, Gugler， amp; Yurtoglu, 2010)。就合并后的表现而言，有证据表明，收购的短期效应充其量是微不足道的。长期表现是压倒性的负面(Martynova amp; Renneboog, 2008;Tuch amp; OSullivan, 2007)。此外，没有证据表明收购业绩会随着时间的推移而改善;的确,有一些以一丹斯,最近的收购可能是对股东财富最不有利的(Haleblian et al .等人 2009)。

会计研究试图评估合并后的经营绩效，定义为并购后合并实体的盈利能力和效率变化，与两个实体单独的绩效进行比较。通常，这些研究考察的是合并后1年、2年或3年内的营业利润率和资产回报率。King等人(2004)对代表206,910家公司的93项研究结果进行了荟萃分析，对会计和财务研究进行了全面总结。他们研究了通过一系列事件窗口(第1-5天、第6-21天、第22-180天、第181-3年和第3年以上)，利用经营业绩和股票市场数据，通过资产回报率(ROA)、股本回报率(ROE)和销售回报率(ROS)来衡量收购公司合并后的业绩。他们发现，在宣布合并的当天之后，所有的“异常回报”，也就是高于行业标准的回报，对于收购公司来说，要么是微不足道的，要么是负面的。这些结果有力地暗示了一个结论，即预期的绩效结果并不是通过收购公司实现的。

综上所述，尽管过去在这一领域进行了广泛的研究。三十年来，有证据表明，无论是在实际经营业绩方面，还是在股票市值方面，合并后的业绩往往低于预期。然而，所有这些研究的证据充其量是混合的，有时是相互矛盾的。这些混合的结果可能归因于两个因素:对 “合并后企业绩效”框架不同的定义和各种各样用于测量它的方法。我们想在这篇论文中指出，从市场的角度来看待并购后的表现，可能有助于解决这种困惑。

我们广泛的文献研究只产生了少数研究，营销人员对合并后的绩效变量有一些控制,如销售量、销售增长率、市场占有率等。研究可以分为财务或非财务和短期或长期的范围。在这七项研究中，有四项采用了非财务的、业绩的中间指标，特别是市场份额。其中三人使用了财务指标，具体来说是销售收入、现金流量和增值份额。此外，七分之六的调查对象只关注营销绩效的一个维度，要么是销售收入，要么是市场份额，其中只有一人使用两个指标，没有人使用多个指标。

戈德堡(1973)进行了第一项研究，考察收购带来的市场份额增长。他研究了上世纪五六十年代在美国收购的15个行业(主要是消费品和保险)的44家企业集团合并的样本。他发现，在新所有权后的三年中，28家公司的市场份额增加了，13家公司的市场份额下降，3家公司的市场份额没有变化。他还发现，无论是收购公司的规模。被收购公司的市场份额大小也没有对其股价随时间的变化产生任何影响。唯一具有一定预测能力的变量是收购前被收购公司的份额增长率。换句话说，一家在被收购前增长迅速的公司继续保持增长，但在被收购前增长缓慢的公司在收购后仍然保持疲软。的确，当过去的增长受到控制时，没有证据表明并购后市场份额有任何增长，这表明收购方对增长没有影响。

穆勒(1980)对1962年至1972年间美国133家制造业公司的合并进行了研究，发现在合并后的5年中，市场份额的增长率显著下降。这些发现在随后的一项研究中得到了证实。该研究对1950年至1972年间美国前1000家企业中209家的并购进行了追踪，历时11年。在这个研究中,穆勒(1985)观察到显著的市场份额下降:平均而言,他发现到1972年未被收购的公司只保留了1950年88.5%的市场份额, 然而被收购的公司保留18.5%的份额。也许与直觉相反，他发现横向合并的市场份额结果比整体样本更糟。在1950年和1972年之间，未被并购的公司保留了50%的市场份额，而收购公司只保留了4%。

3.研究方法

在研究并购是否真的会导致合并公司的市场表现发生任何变化。如前面所述，营销性能是一个复合多维的结构。所以，本研究的重点是营销效率和营销效率维度的构建。为了衡量并购对这些绩效指标的影响，本研究依赖于客观的财务数据，这些数据比之前几项研究中使用的主管的、给予调查的指标提供了更有利的证据。此外，这里的研究使用了多种方法而不是单一的方法来检查营销绩效，这与之前的研究倾向于依赖于单一的绩效方法形成了对比。

配对样本t检验、效应大小分析和回归分析三种统计方法来评估并购前后市场绩效变量值变化的性质和幅度。配对样本t检验作为初步检验，以检测合并前后任何统计上的显著差异。然后进行效应大小分析和回归分析，已确定并购前后业绩的差异（如果有的话）在多大程度上是并购的直接结果，而不是并购前业绩的延续。据我们所知，效果分析还并未在任何其他的并购案例研究中，所以称为本文研究中的一项创新。

本研究采用以下三个变量来考察并购对营销绩效的影响：

1. 销售收入定义为每个财政年度的美元金额。
2. 每一个会计年度的销售、一般及行政开支与销售收入的比率。SGA包括广告和其他营销成本，以及销售、分销、研发和一般管理成本。、
3. 销售收益定义为EBIT（税前利润和利息收入）除以销售收入。
4. 设计目标，要求和假设

从理论上讲，合并/收购可以通过地域扩张、进入新的国家市场和/或进入其他细分市场来扩大市场覆盖面。这种更广泛的市场覆盖应该允许合并后的公司向更大的消费者群体销售现有产品，从而提高销售收入( Ficery2007)。然而，关于合并后的公司实际在多大程度上扩大其市场覆盖面，或者这是否或在多大程度上有助于改善市场和财务业绩，几乎没有实证证据。

范围经济也可以通过扩大公司的产品和服务来创造，以提供必要的捆绑销售或向市场提供更完整的产品。在理论上，当新收购的产品添加到产品组合中，通过收购获得的新产品应该使收购者在短期内一下子增长销售收入和营业利润。并且在理想情况下, 合并后的实体长期渐进的持续增长价值。

收入的增加也可能来自交叉销售的产品或服务，通过互补(不重叠)的销售组织或分销渠道，看到不同的地理区域，客户群体或技术(Schweiger amp; Very, 2003)。这可能意味着销售给彼此现有的客户(交叉销售)，或者通过在新市场向全新的客户销售他们的组合产品(Clemente amp; Greenspan, 1996)。综上所述，这些观点提出了以下假设:

H1.追求范围经济是并购的主要目标,并且范围经济的实现应该被并购后持续增长的销售证明。

H2. 追求(成本协同)是并购的第二个关键目标，并购的成功应体现在降低销售、营销和管理费用与销售收入的比例。

H3. 作为合并的结果,销售增长(收入协同)和成本节约(成本协同)，应最终导致销售回报的增加。

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