北京市网络购物的实证分析研究外文翻译资料

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北京市网络购物的实证分析研究

摘要

互联网是一种全球性的传播媒介，作为商品和服务营销的创新工具，越来越多地被应用于全球范围内。2010年底，中国互联网用户已达到4亿2000万。然而，在中国网上购物没有得到广泛的应用，B2C网络型销售需要了解影响中国消费者在线购买行为的因素。本研究建立一个理论研究模型作为一个框架，来确定影响中国消费者在线或不在线购物的关键决策因素。问卷收集了中国北京市435位受访者的信息。实证分析确定了七个重要的决策因素并进行排名：感知风险，消费资源，服务质量，主观规范，产品种类，便利性，网站因素，这些决策因素对中国消费者网络购物产生影响。此外，提出了一些对管理人员的影响和建议。

关键词：B2C网络购物；电子市场；Logit回归分析；中国

1.概述

中国是世界上最大的互联网市场（互联网世界统计，2010）。中国人每天在互联网上花费的时间估值为十亿个小时，是美国消费者的两倍多（BCG，2010）。然而，发达国家和发展中国家在理解消费者如何看待网上购物方面存在巨大差距，也越来越有兴趣去探究决定消费者是否在线购物的影响因素（Brashear等，2009；Shih，2004）。此外，关于影响中国消费者在网上购物决策因素的实证研究发表地很少。并且，决策因素的相对重要性还没有经验确定，特别是对于中国不断增长的B2C（企业对消费者）互联网购物环境这种情况。

在迅速发展的中国电子商务行业背景下，这项研究的主要贡献是对影响B2C在线购物的决策因素的认识大为提高。从全面的实证分析得到的决策因素及其相对重要性的信息将有利于未来的研究人员研究电子商务行业的消费者行为。特别是对中国成长的B2C互联网市场感兴趣的研究人员将从这些研究结果获益。

本研究的具体目标是：

在中国制定一个全面的理论研究模型为分析框架来分析网络购物的决策因素。

找出影响中国消费者选择网上购物的因素。

确定影响中国消费者选择网上购物和非网上购物的因素的重要性顺序。

研究不同人口特征对网上购物的影响。

互联网以其目前的形式提供了通信，信息收集和娱乐的渠道。然而，互联网也是商业交易的一个重要工具（Swaminathan等，1999）。互联网电子商务通过互联网进行产品和服务的销售及采购（Keeney，1999）。这种新型的购物模式被称为网购。因特网和万维网使得电子商务和消费者能够更方便、更简单、更便宜、更容易地进行电子商务的交互和商业交易。互联网正在改变客户购物行为的性质，相比传统的购物渠道有许多优势，互联网也被视为对传统零售店的主要威胁（Hsiao，2009）。

从营销的视角，互联网已经基本上用了两种方式（Haubl and Trifts，2000）。公司利用互联网与客户沟通。消费者使用互联网有多种用途，包括在网上购买决策前寻求产品信息。人们越来越热衷于了解哪些因素会影响消费者在线购买的决定，这是由于网上销售的增长而受到的刺激。（Liao和Cheung，2001；Ranganathan 和Ganapathy，2002；Shih，2004；van der Heijden和Verhagen，2004）。

消费者因为各种原因在网上购物。例如，Swinyard和Smith（2003）研究了在线消费者的生活方式特征，并解释说消费者通常选择在网上购物，因为他们喜欢在家里交付产品，并希望拥有私人的购买空间。此外，更多研究发现，便利，同行的影响，在网上销售的产品价格较低，互联网体验和购买方便也可能影响消费者使用互联网购物的决定（Chang等，2005；Limayem等，2000）。

1.1中国电子商务行业

中国电子商务于1998年由马云和他的合作伙伴推出了一个名为“Ailbaba.com”的B2B在线平台（Backaler，2010）。2003年，易趣网是第一个进入中国电子商务市场的西方跨国公司，紧随其后的是亚马逊。此外，2003年是中国电子商务和支付宝推出的一个里程碑，阿里巴巴的贝宝添加安全在线支付（Backaler，2010）。互联网世界统计2010年指出，截至6月底，2010年中国互联网用户达到4.2亿，比2009年底增长9.36％，预测用户数量在未来十年内将继续增加。

Wang（2011）报道，尽管互联网用户有所增长，在2010年底中国的在线购物者只有1亿6000万。目前，消费者对消费者营销（C2C）是中国电子商务行业最大的细分市场。然而，企业对消费者营销（B2C）正在急剧增长。软件和DVD等产品是在中国电子商务初期的顶级卖家（Backaler，2010）。最近，服装，化妆品，书籍和机票正在畅销（Lee，2009）。中国传统零售商越来越重视网络交易。许多传统零售商正在开发正在推动的电子商务平台，推动B2C在线零售市场的增长，吸引更多的消费者在网上购买产品的兴趣（Su，2009）。在2010年，中国的电子商务活动已达5231亿元人民币（Wang，2011）。

1.2电子商务中的决策因素

了解网购的决策过程和在线消费者的行为对于在虚拟市场竞争的从业者至关重要（Constantinides，2004）。Lohse等（2000）解释说，更好地了解在线消费者行为也很重要，它可以帮助企业明确自己的在线零售策略，网站设计，网络广告，市场和产品品种细分。找出影响网络消费者行为的决定因素是重要的信息，可以帮助提高电子购物网站的设计，支持网上交易的发展，并鼓励更多的消费者进行网上购物（Cao和Mokhtarian，2005；Chang等，2005）。

以往对消费者网上购物行为的研究已经确定了一些消费者认为在网上购物中重要的决定因素。例如Sin和Tse (2002)调查香港消费者的网上购物行为。作者还发现，网上购物者和非购物者可以通过人口统计、心理特征区分，态度和经验进行区分。他们注意到，在香港，教育水平和收入是区分网上购物者从非网上购物者重要的判别变量。Shergill和Chen（2005）探讨新西兰“在线消费者”的行为及其结果表明：网站设计，网站的可靠性，网站客户服务及网站的安全性是消费者感知网上购物影响的四个主要因素。根据135个印度受访者的原始数，Prasad和aryasri（2009）认为便利，网上商店的环境，网上购物的乐趣和客户服务等因素影响消费者在网上购物的意愿。

2.影响消费者在线购物因素和假设关系

本文讨论了文献中确定的影响网上购物的因素和十六个可检验的假设（H1-H16），并提出了用于测试决策与人口因素与网上购物关系的理论研究模型，如图1所示。

图1 理论研究模型

2.1网站因素

网站基本上都是信息仓库，可以帮助客户搜索信息。B2C网站是使消费者能够通过万维网购买的网站（Ranganathan和Ganapathy，2002）。一个网页的设计特征也可能影响消费者的线上购买决策（Shergill和Chen，2005）。

Ranganathan和Ganapathy（2002）确定了B2C网站的四个关键特征：信息内容，设计，安全和隐私。同样，Elliott和Speck（2005）发现，有五个网站因素（易用性，产品信息，娱乐，信任和货币）影响消费者对零售网站的态度。当网络零售商设计高质量的网站时，网站的内容和设计是重要的考虑因素（Wolfinbarger和Gilly，2003）。内容是指网站中提供的信息，功能或服务，而设计是将内容呈现给消费者的方式（Huizingh，2000）。 Liu和Arnett（2000）指出，在电子商务的背景下，一个成功的网站应该吸引客户，使他们感觉到网站是值得信赖和可靠的。Shergill和Chen (2005)发现一个不好的网站设计是消费者不进行网上购物的主要原因。

假设1：精心设计的网站因素和网络购物有正相关关系。

2.2.感知风险

以前的研究表明，感知风险是消费者网络购物决策过程的关键组成部分（Liebermann和Stashevsky，2002）。从客户的角度来看，电子商务中的感知风险比在实体店购买更大（Suki，2007）。从管理的角度来看，了解消费者的风险和消费者如何应对和化解风险，可以帮助管理者提高他们的业务前景及策略（Comegys等，2006）。Miyazaki和Fernandez (2001)注意到，认为网络购物风险较少的消费者比认为网络购物风险较大的消费者可能会进行更多的购买行为。感知风险也可以被视为消费者购买一个产品或服务所预期的消极后果（Dunn等，1986）。

在电子购物环境中，风险可以分为不同的元素。arvenpaa和Todd（1996）确定了五个维度的感知风险：经济、社会、表现、个人和隐私。 Doolin等人（2005）根据互联网购物体验，研究新西兰消费者对互联网购物风险的看法。作者使用三维来衡量来感知风险：产品风险、隐私风险和安全风险。

在特定风险的背景下，Bhatnagar等（2000）发现有关风险没有得到所期望的和信用卡的问题可能会对网购意向产生负面影响。Chang等（2005）回顾了网络购物前提的几个实证研究，得出结论：风险感知对网络购物态度有显着的负面影响。相反，消费者更有可能在具有良好的安全和隐私功能的网上商店购物（Doolin等，2005；Miyazaki和Fernandez，2001；Suki，2007）。因此，提出以下假设：

假设2：感知风险与网络购物之间存在负相关关系。

2.3.服务质量

电子商务中的服务质量（电子服务质量）涉及到顾客对服务结果和服务补救的感知（Collier和Bienstock，2006）。Santos（2003）解释了电子服务质量作为消费者对网络公司提供的电子服务质量的整体评估和判断。Yang和Jun（2002）认为网络零售商需要评估电子服务质量维度的重要性，以更好地开发网络营销策略。

杨和俊（2002）在美国西南部从在线和非在线购物者的角度研究了电子服务质量维度。结果表明，可靠性维度是在线购物者最关键的维度，而安全维度是非在线购物者最重要的维度。电子服务质量可以最大限度地提高电子商务的在线竞争优势（Santos，2003）。Lee和Lin（2005）发现，在互联网零售环境下，良好的服务质量对消费者的购买意向产生积极的影响。此外，Vijayasarathy和Jones（2000）发现，服务质量差，似乎对消费者在线购物的决定产生了负面影响。因此，提出以下假设：

假设3：服务质量差和网上购物存在负相关关系。

2.4.便利

便利与非商店购物环境有关（例如，Darian，1987; Eastlick和Lotz，1999），如在线购物。购物便利被认为是消费者决定在家购买产品的主要动机。Darian（1987）确定了在家购物的五种便利性：减少购物时间，时间灵活，节省访问传统商店的体力，节能，并提供参与冲动购买或直接响应广告的机会。

认为网上购物便利的消费者更倾向于经常通过互联网，并花更多的钱在网上购物（Swaminathan等，1999）。Prasad和Aryasri（2009）提出，消费者对便利的感知对他们从互联网和互联网零售店进行购买的意愿产生积极的影响。由于消费者从有效和及时的交易中获得功利主义价值，因此节省时间和精力可以积极地影响客户的在线购买意向（Childers等，2001）。因此，提出以下假设：

假设4：便利与网上购物存在正相关关系。

2.5.价格

消费者对购物渠道的选择可能会受到价格感知的影响（Chiang和Dholakia，2003）.Reibstein（2002）表明，在线消费者一般都在寻找来自不同零售商的相同产品的价格信息，以便做出最有利的经济决策。Vijayasarathy和Jones（2000）发现，节约交易成本导致更好的交易，使消费者对在线购物的态度产生积极的影响。

Ahuja等（2003）认为，价格优势是促使美国消费者网上购物的原因之一。Brynjolfsson和Smith（2000）发现，美国在线销售的产品的价格通常比传统产品零售商店的价格低9至16％。此外，在网络购物的背景下，低价格也可能吸引对价格敏感的客户（Reibstein，2002）。因此，制定以下假设：

假设5：在线零售商收取的低价格和网络购物之间有正相关关系。

2.6.产品种类繁多

广泛的产品选择可以增加比较，最终产生更好的购买决策（Keeney，1999）。Szymanski和Hise（2000）发现产品品种是客户选择在线购物的一个重要原因。消费者对品种的看法不仅受到不同产品数量的影响，也受到重复频率，展示组织和属性差异的影响（Hoch等，1999；Van Herpen和Pieters，2002）。

进行选择时，消费者通常喜欢产品的多样化（Kahn和Lehmann，1991）。提供多样化的和独特的产品被确定为与互联网购物直接相关重要的积极因素（Cho，2004）.Sin和Tse（2002）发现，与非在线购物者相比，网络购物者通过网络购物对可用的产品品种进行更积极的评估。因此，提出以下假设：

假设6：产品品种与网购之间有正相关关系。

2.7.主观规范

主观规范被定义为“一个人在社会压力下，执行或不执行被谈论着的行为”（第6页）（Ajzen和Fishbein，1980）。Choi和Geistfeld（2004）认为主观规范是一个规范性的信仰，参照组将批准或不批准的行为和动机符合参照组。Vijayasarathy（2004）在消费者网购意图的背景下定义了规范性信念：“消费者认为对他/她重要的人会建议消费者参与网上购物“（第752页）。

Tan等（2007）研究国家三维方面文化可以缓和态度的影响、主观规范、

以及中国与新西兰消费者在线购物行

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