国际品牌管理与战略—以 I Nuovi化妆品为例外文翻译资料

International Brand Management and Strategy – The Case of I Nuovi Cosmetics

Thomas Tan Tsu Wee

Abstract

The objective of this case study was to examine the success of I Nuovi Cosmetics Singapore Pte Ltd (INC). INC utilized a very international approach in its operations, from the portrayal of I Nuovi as an international brand to the outsourcing of production overseas. To better understand its international operations, the USA and Japan markets are discussed in greater detail. Marketing strategy adaptations have been made in each country due to economic, cultural and legislation differences.

Keywords: International brand management, International marketing

Introduction

According to Interbrands 2001 ranking of the most valuable global brands, less than one percent of them were from the Asia-Pacific, despite Asiarsquo;s representation of 56 percent of the worlds population (Rosenkranz, 2001). Temporal (2000) believed that Asian companies face difficulties in building strong global brands because of powerful western brands and global consumers perceptions of low quality of Asian brands. Hence, branding should be a priority for Asian firms operating in both foreign and domestic markets. The following case study introduces a Singapore-grown cosmetics brand, I Nuovi Cosmetics (INC), which has successfully established itself in the international cosmetics industry despite tough competition from key rival such as Esteacute;e Lauder, Shiseido and Loreal. Effective brand management required taking a long-term view. This necessitated proactive strategies designed to maintain and enhance customer based brand equity over time in the face of external changes in the marketing environment and internal changes in the firms marketing goals and programs (Keller, 1998).

Company Background

I Nuovi Cosmetics Singapore Pte Ltd (INC) started operations in October 1996 with a relatively limited product range. INC was conceived from the start as a vibrant colour cosmetics brand that combines quality with an easy-to-use application approach, to fulfill the needs of modern women. The reasons for starting with colour cosmetics instead of skincare were compelling. Firstly, they were easier to sell compared to skincare as the latter require a larger degree of brand loyalty to induce purchases. Secondly, the price points were lower, making it easier to induce impulse purchases. It was only after INC had established its brand position in colour cosmetics, that it launched its skincare line, Active Skin Therapy (AST) in June 2001.

Today, INC is one of the preferred makeup choices for many industry professionals and celebrities worldwide. Its annual sales turnover worldwide was estimated to be S$10 million at 2001 and the total employment created was approximately 150 to 200, of which 70 were based in its Singapore head office and Malaysia regional office.

General Market Trends for Cosmetics in Singapore

The market for cosmetics and toiletries in Singapore stood at S$589.9 million in 2000, with a compound annual growth rate of 6.9 percent. Colour cosmetics accounted for the largest proportion of sales from 1996 to 2000. Lip and facial make-up products registered dynamic growth as women experiment with a bolder range of make-up variants and colours (Euromonitor 2001).

The Singapore cosmetics market was highly fragmented with the leading player, Esteacute;e Lauder, accounting for only 13.6 percent market share at the end of 2000 despite having five international brands under its wing in 2000 (Euromonitor, 2001). Other major brands included Shiseido and Loreal. It is unlikely that the share of any cosmetics company could be sustained in the long run due to the increasing number of new entrants.

Adopted Marketing Strategy in Singapore

Target Market

Gender, age and income level were the three main considerations used in INCrsquo;s selection of target market in Singapore. INCrsquo;s primary target customers for its colour cosmetics line were young women aged 20–24 years. Its target markets would be further enlarged to include male consumers in future with plans to launch its hair and body care product line.

Brand Elements and Image

Keller (1998) defined brand element as visual or verbal information that serves to identify and differentiate a product. The most common brand elements were brand names, logo, symbols, characters, packaging and slogans. One key issue was therefore the selection of a suitable brand name as this was related to branding strategy (Rooney, 1995). “I Nuovi” an Italian phrase meaning “The New” was an adept name for the cosmetics line as it was a new player in the cosmetics industry.

Being part of the fashion industry, customers would usually judge a new cosmetics brand based on its portrayed image. Bearing this in mind, INC designed its stores using various innovative concepts to deftly portray its brand philosophy. These design concepts were replicated in its overseas outlets to provide a consistent image worldwide. INC has successfully used white as a good contrast to its colour ranges. To complement this, all sales personnel are also dressed in white uniforms.

Another unique aspect of the design was the adoption of an open concept in its shop display and merchandising. All products were conspicuously displayed with testers and product information. The concept proved successful, as consumers were getting more sophisticated and preferred to browse around before getting assistance, though at that time it was considered a rarity in the industry.

Product

INC products were fragrance and animal-test free, with botanical extracts, anti-oxidants, sunscreens and vitamins added for enhanced beneficial effects, and to create a point of difference. Each product had undergone intensive research and stringent manufacturing control, with constant reviews to reflect the latest technology and trends.

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国际品牌管理与战略—以 I Nuovi化妆品为例

摘要

本案例研究的目的是验证新加坡I Nuovi化妆品私人有限公司（INC）的成功。从I Nuovi作为国际品牌的形象到海外生产的外包，它的运作都采用了非常国际化的方法。为了更好地了解其国际化营销模式，美国和日本的化妆品公司市都进行了更深层次的研究。由于经济、文化和立法的差异，每个国家都对I Nuovi的国际化营销战略进行了调整。

关键字：国际品牌管理 国际市场

引言

在 Interbrand 的2001年全球最有价值品牌中的排名，尽管亚洲人口了全球人口的56％，但其中只有不到百分之一的品牌来自亚太地区（Rosenkranz，2001年）。2000年，由于强大的西方品牌和全球消费者对亚洲品牌质量低满意度的看法，亚洲企业在打造强大的全球品牌方面面临困难。因此，品牌应该是亚洲公司的优先关注的事项，无论是在国内公司还是国外公司。以下案例介绍了新加坡本土的化妆品品牌 I Nuovi 化妆品公司，尽管来自雅诗兰黛、资生堂和欧莱雅等主要竞争对手的激烈竞争，它仍成功地在国际化妆品行业站稳了脚跟。有效的品牌管理需要从长远的角度来考虑。这需要积极采取主动战略，在面对营销环境的外部变化以及公司营销目标和计划的内部变化时，随着时间的推移，保持和增强基于客户的品牌资产（Keller，1998 年）。

企业背景

I Nuovi化妆品新加坡私人有限公司（INC）于1996年10月开始经营，产品范围相对有限。INC从一开始就被设想为一个充满活力的彩色化妆品品牌，将质量与易于使用的应用方法相结合，以满足现代女性的需求。从彩色化妆品开始而不是护肤品的原因很吸引人。首先，与护肤品相比，它们更容易销售，因为后者需要更大的品牌忠诚度来诱导购买。其次，价格点较低，更容易诱导冲动购买。直到INC在彩色化妆品领域确立了自己的品牌地位后，它才于2001年6月推出了护肤品系列——主动皮肤疗法（AST）。

如今，INC 是全球许多行业专业人士和名人的首选化妆选择之一。2001年，其全球年销售额估计为1 000万新元，创造的就业总人数约为150至200人，其中70人设在新加坡总部和马来西亚区域办事处。

新加坡化妆品市场趋势

2000年，新加坡化妆品和洗浴用品市场为5.899亿新元，复合年增长率为6.9%。从1996年到2000年，彩色化妆品在销售额中所占比例最大。唇和面部化妆产品在女性尝试更大胆的化妆变型和颜色时出现了动态增长（Euromonitor，2001年）。

新加坡化妆品市场高度分散，主要竞争对手雅诗兰黛（Esteacute;e Lauder）在2000年底的市场份额仅为13.6%，尽管2000年它qi下拥有5个国际品牌（Euromonitor，2001年）。其他主要品牌如资生堂和Loreal，从长期来看，随着市场上涌现越来越来越多的新企业，任何化妆品公司的份额都不太可能持续增加。

新加坡采用营销策略

目标市场

性别、年龄和收入水平是INC选择新加坡目标市场的三个主要考虑因素。INC彩色化妆品系列的主要目标客户是20-24岁的年轻女性。其目标市场将进一步扩大到男性消费者，计划推出男士护发和身体护理产品线。

品牌元素和形象

凯勒（1998）将品牌元素定义为视觉或口头信息，用于识别和区分产品。最常见的品牌元素是品牌名称、徽标、符号、字符、包装和口号。因此，一个关键问题是选择一个合适的品牌名称，因为这与品牌战略有关（Rooney，1995年）。'I Nuovi'一个意大利的短语，意思是'新'，是化妆品系列一个存在已久的名称，但在化妆品行业却是新参与者。

作为时尚界的一部分，顾客通常会根据其形象来判断一个新的化妆品品牌。考虑到这一点，INC 利用各种创新理念设计了其店铺，巧妙地传递了了其品牌理念。这些设计理念在海外销售网点得到复制，以提供全球一致的形象。INC 已成功使用白色作为其专属颜色。为此，所有销售人员也穿着白色制服。

设计的另一个独特方面是在其商店展示和销售中采用了开放的概念。所有产品都醒目地显示测试仪和产品信息。这一理念被证明是成功的，因为消费者越来越成熟理性，更喜欢在做出购买决策前四处浏览，尽管当时它被认为是业内比较少见的。

产品

INC产品是香料和动物测试免费，与植物提取物，抗氧化剂，防晒霜和维生素添加增强的有益效果，并创造一个区别点。每种产品都经过了密集的研究和严格的制造控制，并不断进行审查，以反映最新的技术和趋势。

彩色化妆品系列包括一系列可定制的化妆产品，为专业和业余爱好者。眼影、打底产品和口红是其销售速度最快的产品。还提供专业服务，如改头造形、眉毛塑造和化妆课程。另一方面，INC的护肤品系列，主动皮肤疗法（AST），是基于细胞生物酶作用的治疗理念来解决现代生活方式中普遍存在的皮肤问题。由于产品种类繁多，适合各种皮肤类型和气候，除了产品在海外推出时的标签外，没有其他的版本。包装是内部设计的，以便携性和简单性为主要考虑因素。此外，所有 INC 产品在在其他国销售之前，必须遵守相关地方当局制定的立法。

定价

INC在其新加坡市场采取了具有竞争力和基于市场的定价策略，采用的是跟进战略，其价格比领先的优质品牌低15%至20%。彩色化妆品的定价包括19.42新元至44.66新元、唇妆19.32至21.84新元、眼妆15.05至21.84新元。皮肤清洁凝胶等AST产品的价格略高。（汇率约为1美元兑1.70新元）。作为一个相对年轻的品牌，这样的策略被认为是有效的。如果新品牌的价格接近知名品牌，新品牌的可信度就会减弱。尽管如此，INC并不想被看定义为是一个廉价的药店品牌，使用价格渗透策略。然而，为了支付运输、物流和运费，整个国际市场的价格都受到成本的限制。

广告和促销

在竞争日益激烈的市场中，更加强调品牌形象是消费者歧视的基础。许多公司都利用广告来发展自己的品牌形象，但INC选择更多地依靠纸质媒体来建立其信誉。

INC在为古驰（Gucci）和李维斯（Levis）等时尚奢侈品牌举办发布会这方面享有盛誉。这有助于推广INC作为一个专业的化妆品牌。2001年，INC成为新加坡时装周的官方化妆品牌，由新加坡旅游局和贸易发展局主办。促销活动在行业中被认为是至关重要的，促销活动，如随购礼品、购买即购促销，每年在所有市场进行 2-4 次促销活动，以配合新季节颜色的推出或年中、年末销售。为了获得行用卡公司的数据库，与其进行联名合作。

忠诚度计划

INC 有几个会员计划，以奖励其忠实客户。通过VIP卡计划，会员可以获得购买折扣。目前，仅在新加坡就有约2万名注册会员。它还有一个国际会员计划，使会员有权享受在线购买折扣。其新的卡计划允许免费兑换礼品与邮票积累在AST购买。

分销渠道

INC产品通过省商店的化妆品柜台和独立的精品店提供。所有新加坡分店都销售完了完整的产品线。新产品将先在新加坡推出，然后再在海外推出。

除了部门商店的柜台外，还设立了独立的精品店，以提供更多的管理控制、品牌知名度和产品排他性感。选择商店地点的超车标准是根据客流量和购物者的概况。如今，INC在新加坡有八家分店，包括四家化妆品柜台和四家独立精品店。

还创建了一家在线商店，以接触其全球客户，尽管它最初是为建立品牌知名度而创建的。这个渠道的建立与INC的年轻目标客户是一致的，这些客户可能是精通互联网的。INC于1997年启动其官方网站——www.inuovi.com，遥遥领先于许多其他零售商。该网站随后在2000年进行了改造，并在2001年被《海峡时报》列为成功的电子商务网站，展示了精致、导航方便和服务质量（《海峡时报新加坡报》，2001年）。

个性和服务导向被认为比选择INC销售人员的经验更重要。选定的销售人员接受了为期两周的培训，之后他们被派驻到一家分店，试用期为三个月。这种严格的招聘流程确保只为客户提供优质的服务，以保持高质量的服务标准。

知识产权

INC生产外包给日本、意大利、法国、瑞士和美国的合同制造商。作为防止侵犯商业秘密的法律保护形式，与这些制造商签订了保密合同。由于潜在的原产国效应，INC管理层无意将制造过程外包给亚洲国家（日本除外）。

全球化和国际营销

全球品牌可以定义为存在于大多数世界市场，具有普遍吸引力、相同的品牌个性和价值观的品牌。考虑到这一点，管理层决定INC应在全球范围内扩展。迄今为止，INC在马来西亚（1998年）、科威特（1999年）、日本（1999年）、卡塔尔（1999年）、美国（2000年）、加拿大（2000年）、香港（2000年）和台湾（2001年）开展业务。

1998年，第一次有机会在马来西亚进行海外扩张。吉隆坡伊塞坦公司与INC接洽，要求在那里设立一个化妆品柜台。INC的管理层认为，这是通过分销商或全资办公室将INC带出新加坡的好机会。

分销商作为 INC 全球化努力的主要进入模式，因为分销商将在其东道国建立分销网络，从而使市场渗透更快、更容易。他们还将与INC分担责任，如采购地点和规划营销活动。为确保全球化过程的顺利进行，INC 为全球分销商的选择设定了严格的标准。例如，分销商必须清楚地了解INC的形象和产品，以便有效地开展营销活动，并在东道国，特别是在化妆品行业拥有经验。对于大多数国际市场来说，销售量稳步增长。迄今为止，除日本外，由于最近的经济危机，除日本外，所有国际市场的销售量都没有任何异常变化。

现在，我们详细研究过两个海外市场 - 美国和日本。打入这些市场的理由是，它们的经济发展阶段相当，国内市场庞大，这对INC未来的增长至关重要。

美利坚合众国（美国）

竞争环境INC管理层向一家总部位于洛杉矶的公司提供美国分销商，并允许其以INC化妆品公司（INC.）的名义成立。之所以选择这家公司，主要是因为该公司与好莱坞有着良好的关系，这将大大促进INC的面世。INC于2000年2月在那里正式推出，目前全国有31家分店销售其产品。

化妆品品牌之间的竞争激烈，主要是因为美国大众市场品牌的品牌忠诚度下降。自2000年以来，包括Revlon和Esteacute;eLauder在内的领先品牌的市场份额停滞不前或下降。只有MAC等相对较新的知名品牌出现显著增长（Euromonitor，2001年）。

这为像INC这样的利基品牌提供了机会，尽管其最初的销售令人失望。美国化妆品行业可以自由使用已知在业务中是安全的成分，并且只要遵循某些指导原则，其浓度被认为适合化妆品（Geffken，2001 年）。所有化妆品公司（包括INC）必须确保其产品符合美国食品和药物管理局（FDA）制定的立法，然后才能在美国销售。

2001年9月之后全球经济衰退加剧，对美国的影响并不如日本在消费者信心和支出方面的影响。美国女性购买化妆品的频率很低，而且她们中的许多人并没有减少或减少购买。作为一种心理刺激，许多消费者发现，在缩减奢侈品购买量后，他们会在购买和使用化妆品等次要的放纵上花钱。化妆品被许多女性视为高参与度的产品，而且价格相对便宜，已成为消费者挥霍无花无前。2000年4月至2001年3月，INC在美国的零售额约为150万新元。

营销策略 完整的彩色化妆品生产线在美国上市

在AST产品线刚刚在推出的时候，部分产品的价格区间如下：15.50至35.00美元为基础，15.00至16.50美元元为唇膏，11.00至16.50美元为眼部基础护肤产品。

在美国的最重要分销渠道是部门商店和专卖店，这些商店合计占2000年所有彩色化妆品销售的42%（Euromonitor，2001年）。INC主要通过部门和专卖店分销产品，并设有少数独立精品店。部门和专卖店使用的一个例子是位于加利福尼亚州许多城市的纯美容商店。也有使用互联网网上商店的渠道，如ibeauty.com和where health begins.com以及邮购，但这些渠道不像其他主流渠道那样受欢迎。但是，在过去两年中，通过Internet进行的销售一直在增长。

化妆师和名人对于帮助INC提升品牌知名度至关重要，因为它是一个相对陌生的品牌。 INC借助化妆师和与名人合作的策略，使其在美国市场上站稳了脚跟。推广该品牌的另一种方法是赞助艺术家在电影和电视网络中的化妆，以及与沙龙和时尚品牌的合作以进行交叉销售。

在美国，使用INC产品的消费者为年轻人和中年妇女。 通常，美国女性似乎对时尚的意识较差，对化妆品和时尚趋势的了解也不太充分。 与日本女性相比，她们还倾向于使用化妆品。

日本

竞争环境

Nick amp;Shorn（N amp; S）被选为INC的日本分销商在1999年6月，因为他们对经销商表现出更多的兴趣，在处理和销售化妆品产品上更有经验。N amp; S分销商下的其他化妆品品牌包括Urban Decay，然而，这个品牌的范围较小，因此被视为互补，不会对INC品牌构成威胁。如今，INC分销主要集中在日本首都东京，共有12家分店。

INC 产品在进入市场之前进行了几次调整。专门制作了日本标志，用于官方信函、海报和产品包装。所有新产品的配方都提供给N amp;S，用于申请政府销售许可证。由于大多数日本人不懂英语，因此对办公室和销售人员进行了日语培训，而销售人员又培训了自己的员工。

由于严格的许可立法，日本的新产品发布经常被推迟。然而，从2001年4月1日起，一项为期三年的全面放松管制计划对1960年制定的《日本医药法》进行了修订。这些修正案包括取消上市前许可证要求，以及制定新的化妆品标准，旨在通过消除传统上繁琐的障碍实现贸易全球化（Geffken，2001年）。这加快了日本IN

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