物联网时代的消费品营销管理外文翻译资料

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物联网时代的消费品营销管理

摘要

在物联网（IoT）中，咖啡机和烟雾探测器等消费品与互联网相连，有效地将互联网扩展到了物理世界。这些产品能够从用户环境中收集和共享数据，因此，它们的广泛出现将影响现有营销文献中提出的成熟概念。为了提供独特的贡献，我们将重点放在客户关系管理、产品生命周期管理以及业务模型开发上，并讨论物联网产品在这些领域增强能力的意义。通过对当前理论和实践发展的广泛分析，系统地推导出十个研究命题。本文最后对研究结果进行了总结，并对物联网营销管理的进一步研究提出了展望。

关键词物联网、智能产品、营销管理、产品分析

一、介绍

在最近的过去，越来越多的新推出的产品能够感知其环境，并通过物联网（IoT）与用户、其他产品和/或公司共享数据。最受欢迎的例子是欧乐B的连接牙刷、巴博拉的网球拍和耐克的跑步鞋耐克 训练。所有这些产品都有一个共同点，即它们通过（另外）提供通过互联网收集和共享数据的能力来扩展常规产品的基本功能。我们称这类新的数据收集和共享产品为物联网产品（简称物联网产品）。此类物联网产品可能被视为智能产品开发的过渡阶段，智能产品能够以面向目标的方式分析和潜在地“解释”使用数据。因此，智能产品可以做出需要人类认知的决策。例如，通过机器学习方法，智能产品可以分析产品使用数据，以便随着时间的推移学习和适应客户的偏好。根据产品类型和应用目的，智能产品做出的决策可用于向用户和公司提供建议（而不是像物联网产品那样“仅仅”提供信息），甚至可实现自主驱动。例如，一方面，物联网恒温器能够收集使用数据，并通过移动应用程序为客户提供对加热控制的远程访问。另一方面，智能恒温器可以自动工作，而且主要是无人值守。智能产品在客户开始使用机器学习技术的早期培训阶段定期使用机器学习技术来分析客户的偏好。回到我们的例子，基于客户以前的产品使用行为，智能恒温器不断地根据恒温器自己对客户当前偏好的预测来调整室温。图1展示了从传统产品到物联网产品再到智能产品的发展阶段。尽管如今许多产品都贴上了“智能”的标签，但大多数行业目前的发展阶段可以说是物联网阶段，其重点是连接产品。物联网产品的流行应用领域存在，例如，在医疗保健、家庭自动化、零售和运输领域。在一些行业，目前的发展阶段已经向智能产品发展，比如汽车行业的自动驾驶汽车。尽管如此，物联网产品还是一个比较新的现象。它们对营销理论特别感兴趣，因为它们新颖的功能可能会改变对成熟营销概念的看法和充分性。因此，本文的主要贡献在于识别和讨论消费品营销管理某些领域的潜在范式变化，以及为推动营销理论走向物联网时代而提出的研究命题的发展和动机。因此，它与最近有关主题的一些其他著作是一致的。

本文的其余部分安排如下：在第二部分，我们简要回顾了物联网的现有经济文献。在第三部分中，我们将从客户关系管理、产品生命周期管理和商业模式开发等方面讨论物联网新现象及其对营销理论的潜在影响。本文的结论具有一定的研究意义，并对今后的研究方向进行了展望。

2、物联网在营销管理中的应用

关于物联网相关主题的学术文献可以追溯到早期关于无所不在计算的出版物，这些出版物符合信息技术渗透“日常生活结构直至与之无法区分”的理念。自麻省理工学院汽车识别中心（Auto-ID Center）开展早期工作以来，物联网的技术讨论在环境智能、人机交互和智能城市等多个方向获得了势头。物联网的发展伴随着无线传感器网络和传感器技术、无线通信、数字技术分层体系结构以及能源消耗、供应和收获等密切相关领域的大量技术文献。许多技术出版物抓住了经济机会，但通常只是在工作的动力部分。尽管物联网的技术方面已经讨论了二十多年，但一场深刻的经济讨论仅仅在几年前就开始了以前。那个现代智能手机不仅可以被视为现实世界物联网应用的催化剂，还可以被视为讨论物联网对产业的潜在影响的催化剂，市场、公司、产品、服务和消费者。现有的研究物联网和智能产品的经济文献主要集中在管理、运输、供应链管理、市场竞争、新的商业模式、消费者对自主代理产品的态度、公司的组织结构等领域的研究问题，生产计划和控制、隐私和保密、可穿戴设备、智能家居和环境辅助生活等等。从营销管理的角度来看，物联网产品由于我们称之为“产品分析”和“远程访问”的两个新的基本功能而特别受关注。

一方面，产品分析依赖于从客户环境中自动收集使用数据，为公司提供对实际产品使用情况的洞察。另一方面，远程访问提供远程操作物联网产品、更改参数或调整产品属性、激活和停用产品功能以及控制流入物联网产品的数据的选项。无论是单独应用还是一起应用，产品分析和远程访问为营销管理开辟了广泛的新机会。

三、物联网相关营销研究命题

管理

这里的关键问题是物联网产品在管理/实践和理论/研究方面如何影响消费品的营销。接下来，我们将在客户关系管理、产品生命周期管理和商业模式开发领域提出并讨论十个研究命题。选定的领域已经承载了越来越多与物联网相关的现实世界现象，因此成为分析物联网产品对既定理论影响的一个有希望的起点。

3.1客户关系管理（CRM）

这一研究领域最初起源于关系管理。今天，它处理与客户相关的关系的集成，以及在整个公司中收集和分析数据的系统的使用。因此，CRM系统的目标是将企业价值和顾客价值沿着价值链进行连接和创造，CRM发展的一个里程碑就是从产品导向向顾客导向的范式转变。因此，CRM的早期工作阐述了满足客户需求而不是“仅仅”销售产品的理念。CRM领域的进展包括建立关系的想法。在这方面，理论发展涉及建立客户关系、战略伙伴关系、联盟和网络、从交易到关系的新范式以及服务关系。此外，Peppers、Rogers和Pine将建立关系的讨论引向一对一营销和大规模定制的概念。另一系列关于CRM的工作强调了市场的相关性，涉及市场导向和市场焦点。这已经演变成基于市场的学习。在CRM中，相应的学习关系被认为是关键的成功因素，它可以提高公司捕获交叉和追加销售潜力、降低成本、提供口碑广告、增加转换成本等方面的能力。

2005年《市场营销学杂志》客户关系管理专版对CRM的研究起到了很大的推动作用。在CRM路线图中，Boulding等人。指出价值的双重创造是CRM的核心。价值的双重创造或共同创造取决于为公司和客户创造和分享经济租金。这一想法之前已经由“schemer schema”概念阐述过，该概念指出公司最大化并提取客户剩余。Jayachandran等人。通过考虑信息交互、信息捕获、信息集成、信息访问和信息使用这五个子过程，发展了更深入的概念化。最近，技术进步极大地丰富了CRM工具箱：自20世纪80年代以来，客户关系管理决策者的客户数据可用性急剧增加，他们利用硬软件的应用来处理这些数据，以收集“围绕客户-公司界面管理的数据和活动”。今天的互联网允许通过电子邮件、社交媒体、Facebook、YouTube、Twitter、博客和论坛。在除了这些基于互联网的工具，在任何CRM中，测量过程都是一个至关重要的元素系统现代基于互联网的CRM解决方案的应用使得企业更容易以客户关系为导向。

CRM当前的主题优先事项之一是了解客户体验和客户旅程。就服务提供网络而言，税收强调公司需要了解其在客户定义的服务过程中的角色，并与互补供应商协调其活动。在这个方向上的其他示范性工作应用了客户旅程的思想来测试业务模型并确定CRM的投资回报。随着现代CRM系统增加了客户与公司。这些互动的场合通常被称为客户接触点。

研究命题1：通过物联网产品，客户接触点有可能成为客户接触线。

客户可以通过多种渠道和媒体的多个接触点与公司进行互动。客户体验产品或相关公司的一组接触点描述了客户旅程的特征。互联网和万维网及其所有应用程序的出现增加了公司与客户互动的一系列选择。Lemon和Verhoef甚至表示，在基于web和移动应用程序的可用性方面，潜在的客户接触点出现了爆炸式增长。目前的发展表明，物联网将进一步推动这一发展进程，并将客户接触点转化为我们在下文中所称的客户接触线。物联网产品不是在离散的接触点与客户互动，而是不断地捕捉产品使用数据，并根据数据收集的具体目的，将这些数据传输给公司。通过产品分析，公司可以持续实时监控客户旅程，并使用远程访问来管理甚至控制客户旅程，方法是更改产品功能或使物联网产品适应个人客户需求。图3说明了在三个不同时代的产品的生命周期内，客户和公司之间交互作用的比较：（i）互联网时代之前的传统产品，（ii）互联网时代的传统产品，以及（iii）物联网时代的物联网产品。

为了简化，客户旅程从Lemon和Verhoef描述的所有产品的购买阶段的接触点开始。在这种假设情况下，如果公司不主动修复产品故障，则所有产品在购买后阶段都会出现故障，从而可能导致产品使用被放弃，并产生负面的客户体验。在互联网时代之前，客户接触点的数量是最低的，公司通常不会收到任何关于产品故障和客户停止使用产品的信息。常见的结果是对客户体验和客户关系的负面影响。在互联网时代，客户接触点的数量显著增加，公司也有可能检测和管理产品故障。在这种情况下，产品使用可能会被产品维修和相应的机会暂时中断，以抵消潜在的客户关系下降。物联网产品为公司提供关于产品使用的实时信息，从而形成一条几乎连续的客户接触线。产品分析允许公司在客户意识到产品故障之前检测甚至预测产品故障，理想情况下，通过远程访问修复物联网产品。如果可以远程修复，则产品使用不会中断或只是暂时中断，客户关系不会受到影响。汽车制造商是最早利用客户触摸线和远程维修与IT相关的汽车部件的制造商之一。通过物联网与汽车不断交换数据，特斯拉汽车（Tesla Motors）等汽车制造商能够检测出潜在的故障，并通过软件更新远程修复。从触控点到触控线的进一步发展趋势可以从“互联家庭”和“可穿戴设备”等趋势中看到。2014年收购Nest Labs和2005年收购Android Inc.为Alphabet（谷歌）提供了一个机会，可以丰富其基于触控点的客户从网络到客户的旅程来自安卓操作的智能手机和用户家中支持物联网的设备的触摸线。

基于物联网产品的客户接触线概念预计将以各种方式影响CRM。根据Weiser的泛在计算范式，物联网产品所支持的“泛在CRM”可能会导致客户和公司之间的交互消失在日常产品使用的结构中。我们希望客户接触线的概念能够利用“增强”客户旅程的概念，而不是沿着离散的客户接触点“跳跃”。

研究命题2：在物联网产品中，CRM系统的挑战从数据收集转向数据处理。从客户数据中获取知识的公司更有可能展示出优秀的公司表演。用传统的产品，公司有时有机会在销售点悄悄地收集客户数据，例如，用录像。然而，传统的CRM概念旨在收集销售点以外的数据，主要依赖于客户提供数据的意愿，例如作为客户调查的一部分。在物联网时代，在购买后阶段生产和收集客户数据将成为产品使用的一个组成部分。获取和分析物联网产品的实际使用情况对于一系列新颖的物联网功能是强制性的，例如产品的远程修复和定制或基于使用的定价。客户接触点到客户接触线的演变伴随着在客户的直接环境中创建的前所未有的数据量。“大营销数据”的出现将CRM系统面临的挑战从数据收集转移到高效的数据分析，或者更准确地说，转移到“营销分析”。实时监控和管理客户旅程需要产品分析以高精度和最小延迟处理大而往往复杂的数据流。包括人工交互的分析过程可能不适合实时产品分析。在这方面，机器学习、深度学习和认知计算的研究领域的重大进展继续为分析大型甚至非结构化的营销数据提供了有希望的工具-时间。我们期望市场营销学者从这些领域的概念和方法来丰富CRM理论。除了实时处理外，物联网相关数据分析也需要分散，至少部分需要在物联网产品上进行。分散数据分析的技术要求植根于数据的无线通信，在物联网总能耗中占最大份额产品CRM系统和产品分析设计53R.Decker，C、 因此，Stummer应至少包括基本的车载数据处理，以防止物联网产品发送大量原始数据。一般来说，仅在需要时发送（最好是聚合）数据可以显著降低移动和低能耗物联网产品（如可穿戴设备）的能耗。

研究命题3：物联网产品可能会增加战略客户行为与CRM理论的相关性。

有关CRM的文献研究了有关战略客户行为的客户接触点。如果客户对公司失去信任，并相信他们的数据被用来利用，那么客户就会试图将他们的数据保密或歪曲数据。这种担心可能会导致客户为了在双重创造中获得更高的价值份额而改变自己的行为处理。在换言之，客户采取战略性行动。在一个实验环境中，刘易斯观察到大约5%的参与人群在接触点上的战略客户行为迹象。我们期望战略客户行为与物联网时代的CRM理论更加相关，原因有二：第一，从客户接触点到接触线的发展将为客户提供更多的机会，在各种场合，战略行为的需要，从而增加战略行为的频率。例如，在个人护理中使用物联网产品可能会导致对战略行为的感知需求。第二，对战略客户行为的激励在未来可能会增加：物联网产品为公司打开了各种新的机会，将定价、产品功能或服务直接与客户监控的产品使用行为联系起来。客户可能会故意调整产品使用行为，以利用与实际产品使用相关的好处。付费驾驶保险是将物联网汽车的受监控使用行为与价格溢价联系起来的第一个例子。美国的Progressive、Metromile、Allstate和Liberty Mutual以及德国的Telefo nica等保险公司考虑了客户驾驶风格的数据，包括车速、制动行为和夜间驾驶，以确定个人和实时保险费（例如）。汽车行业可能是一个蓝图，为健康、金融和人类生活的其他领域提供“如何支付”保险。2015年，美国保险公司约翰汉考克（John Hancock）推出了人寿保险，当免费Fitbit活动跟踪显示健康生活方式的指标时，为投保人节省保费。支付方式

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