个人价值和感知的社会支持在发展对社会负责的消费者行为中的作用外文翻译资料

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个人价值和感知的社会支持在发展对社会负责的消费者行为中的作用

摘要

企业社会责任（CSR）是市场营销研究中的一个长期主题。 尽管已经进行了大量研究来研究企业社会责任活动对消费者行为的影响，但人们很少关注探索影响消费者社会责任行为（SRB）的心理因素。目前的研究通过回顾和比较心理学和市场营销领域趋同程度的文献来解决这一差距。它考察了个人价值观念和外部因素（如感知到的社会支持）在消费者中建立亲社会行为的心理作用。个人价值观包括： 自我超越和自我提升的价值观，以及社交网络在塑造消费者对社会负责的行为方面感知的社会支持。该研究使用结构方程模型（SEM）技术提出并测试了理论模型。数据是通过巴基斯坦的450位消费者的自我管理调查收集的。研究发现，更高的自我超越价值会导致消费者对社会负责的行为水平更高。而自我提升的价值观对消费者采取对社会负责的行为具有负面影响。 社交网络包括：父母，朋友/同伴，老师在消费者对社会负责的行为的发展中起着重要作用，因为个人倾向于关注其他成员在社交网络中的推荐。这项研究的结果为公司决策者提供了重要建议，以确保在当今竞争激烈的商业环境中可持续的组织绩效。

关键词： 个人价值观、自我超越和自我提升、社会支持、对社会负责的消费者行为

1. 导言

近年来，组织对社会福利的关注急剧增加，公司正在努力减少其有害行为并最大程度地提高其对社会福利的影响（Crilly等，2008）。许多学者研究了企业社会责任（CSR）活动对包括投资者，员工和消费者在内的多个利益相关者的影响。 文献为企业社会责任活动在发展消费者对社会负责的行为中的作用提供了充分的证据。对企业社会责任的认识不仅使公司着迷，而且使个人利益相关者着迷，这导致了投资者（社会责任投资者），社会责任消费者（绿色消费者）和员工的亲社会行为采纳了社会责任投资原则（Sen等人，2006）。尽管已经进行了大量研究来研究企业社会责任活动对通过绿色购买意图在消费者中发展对社会负责的行为的影响。 商业文献中可用于确定在塑造消费者社会责任行为中起重要作用的心理因素的研究数量有限。

有人呼吁进行研究，以调查鼓励个人寻求社会福利而不是财富最大化的个人特征(Crilly等人，2008)，这是支持(Wood，1991) 呼吁阐明“对社会负责的人类行动的原则”。本研究通过调查Schwart（1992）的个人价值观理论(包括自我超越和自我提升）在塑造消费者的社会责任行为中的作用来填补这一空白。在消费者中塑造对社会负责的行为方面的超越和自我提升。它还研究了从一个人的社会网络获得的支持对社会负责任的消费行为的影响。社会支持网络在塑造个体行为中的作用是非常有趣的，并在不同角度的不同研究中使用。

然而，到目前为止，在消费者之间发展对社会负责的行为方面，研究社会支持网络之间的关联的工作很少。 通过这种方式，研究整合了两个研究流：心理学和市场营销学，以提出要通过结构方程模型（SEM）进行测试的概念模型。

这项研究的贡献包括整合心理因素（个人价值和来自社交网络的支持）和营销变量（对社会负责的消费者行为）。这项研究将回答两个重要的研究问题：（i）个人价值观（自我超越和自我提升）如何影响消费者的社会责任行为？（ii）社交网络的感知支持如何影响消费者对社会负责的消费行为？

1.1个人价值

价值观是人们认为的信念，并指导着个人的态度和行为（Allport等，1915； Crilly等，2008；Higgins，2006；Rokeach，1973）。个人的决定取决于他们的兴趣和个人价值观（Hemingway amp; Maclagan， 2004）。Schwartz和Bilsky（1990）提出了人类价值理论。Schwartz（1992）确定了个人价值的10个维度，即：普遍主义，仁慈，顺从，传统，安全，权力，成就，享乐主义，刺激和自我指导。

普遍主义和仁慈与自我超越有关，自我提升的价值观包括：权力，成就和享乐主义。开放的变化以自我指导和刺激价值为特征，而保护则包括整合，传统和安全价值。研究表明，具有不同价值观的人会实践特定的行为。因此，我们可以通过识别人们在个性中实践的价值观类型来预测他们的行为。图一展示了Schwartz（1992）提出的一组值及其相应的行为。

图1 Schwartzrsquo;s（1992）的个人价值观模型

1.2 对社会负责的消费者行为

在过去的20年中，企业社会责任一直吸引着包括管理，市场营销，人力资源管理，财务和组织行为在内的各个学科的研究学者（Sen amp; Bhattacharya，2001）。尽管对企业社会责任进行了广泛的研究，但从20世纪50年代开始仍有许多关于企业社会责任定义的争论。企业社会责任归因于“组织”活动，例如Davis（1973：312）认为企业社会责任是“公司考虑并响应超出公司狭窄的经济，技术和法律要求的问题。”许多研究人员认为企业社会责任是改善组织绩效的先决条件（Wood，1991），并且可以应对社会压力（Bansal amp; Roth，2012；Wood，2010年）。人们对企业社会责任的普遍看法是，公司应该对社会福利做出回应，而不是使利润最大化（Galbreath amp; Shum，2012；Matten amp; Moon，2008）。Carroll（1979）认为企业社会责任是“社会在特定时间点对组织具有的经济，法律，道德和可自由支配的期望”。公司正在迅速采用企业社会责任做法，包括：向慈善机构捐款，社区福利计划，在自然灾害中帮助社区，减少环境危害（Albinger amp; Freeman，2000）。企业社会责任活动有助于满足利益相关者对组织的动态和不断增长的期望（Hansen,Dunford,Boss,Boss amp; Angermeier, 2011; Matte amp; Moon, 2008; Su, Huang,van der Veen amp; Chen, 2014）。

Sen和Bhattacharya（2001）指出，企业社会责任对不同利益相关者（包括客户，雇员和投资者）的重要性，并发现企业社会责任在塑造这些利益相关者的良好行为中起着重要作用。这项研究从消费者的角度考察了企业社会责任的影响。 消费者是关键的利益相关者，在企业社会责任研究中得到了很多关注，因为学者们在众多研究中研究了企业社会责任对消费者行为的影响。例如，Ellen, Mohr和Webb（2000）研究了因果营销对消费者对购买决策的反应的影响。Sen和Bhattacharya（2001）还研究了消费者对企业社会责任的看法，他们的特征以及他们对企业社会责任倡议的反应之间的一致性。目前的研究还研究了消费者的个人价值观和来自社交网络的感知支持如何决定他们对社会负责的消费行为。

1.3假设发展

1.3.1个人价值观和对社会负责的行为

Schwartz（1992）价值理论已在社会科学中得到广泛使用和应用（Meglino和Ravlin, 1998）。Bardi和Schwartz（2003）提出“追求重要价值的自然方法是表现出这些价值或促进这些价值的实现”。同样，Roccas和Sagiv（2009）认为“对理解个人价值感兴趣的原因之一是它们对行为的影响，并且发现个人价值与各种各样的行为有关”。研究人员分析了个人价值观对塑造社会和经济行为的影响。例如，Crilly等人（2008）发现个人价值观和道德推理之间的联系导致个人之间的亲社会行为。同样，Lonnqvist, Verkasalo, Wichardt和Walkowitz（2013）研究了个人价值观与亲社会行为之间的关联。Lonnqvist等人（2013）还发现，个人价值观可能预示着亲社会行为，但是两者之间的联系强度取决于人们之间的个体差异。

当前的研究考虑了两种类型的个人价值观，包括自我超越和自我提升。自我超越包括“激励人们超越自私的关注并促进他人，亲近者和自然界的福祉”的价值观（Schwartz，1992）。它包括普遍的和仁慈的价值观。普遍主义是指鼓励对人与自然的欣赏和宽容以及促进公平，正义和关爱自然的价值观。这些价值观认可了他人的福利，并保护了他人的利益。仁慈是指一系列价值观，“维护和增进经常与之交往的人的福利”（Schwartz，1992）。Crilly 等人，（2008）；Egri and Herman（2000）；Whitener，Susan，Brodt，Audrey和Jon（1998）指出，关心他人的人（自我超越）具有更多的亲社会行为。Sagiv，Sverdlik和Schwarz，（2011）认为，自我超越的价值观促进了亲社会行为。Lonnqvist等人，（2013）还指出，自我超越价值与亲社会行为之间存在正相关。

自我超越的价值观包括：权力，成就和享乐主义。重视成就并获得更多权力的人可能会争取社会认可和自尊，这会限制他们为他人的利益行事的能力，并表现出以自我为中心的态度（Schwartz amp; Bilsky，1990）。与自我超越的价值观相反，自我提升甚至在不损害他人利益的情况下也鼓励个人和自我利益（Crilly等，2008；Schwartz，1992）。享乐主义也是自我提升的一项重要价值，实践这一价值的人们往往会在缺乏自我牺牲的情况下满足自己的欲望，他们不愿意帮助他人并致力于促进自身利益（Holmes等人，2002）。基于这些理论论证，本研究提出以下假设。

H1：更高的自我超越价值导致消费者中更高的社会责任行为。

H2：较高的自我提升价值导致消费者中较低的社会责任行为。

1.3.2社会支持和社会责任行为

一个人网络的社会支持也影响着消费者之间发展对社会负责的行为。社会资本在这方面的作用非常重要，社会资本是指人们通过其社交网络可获得的资源（Linbn，2001）。社交网络促进人们之间的社会价值观，以采取对社会负责的行为（Brady，Schlozman和Verba，1999）。Bekker（2006）也认为“网络促进亲社会行为，因为它们强制执行规定了此类行为的社会规范，个人希望避免因给予失败而被拒”。Valor等人，（2012）认为，责任消费行为是从童年开始在人生的不同时间段塑造的，个人的环境和社交网络对他/她发展责任消费行为的影响。在另一项重要的研究中，Valor和Carrero（2014）认为社会消费是一种社会活动，消费者认为负责任的消费和个人项目受他人在其人际网络中的项目的信念和规范的影响。 在这些理论基础上，本研究提出亲社会消费受到人们从其社交网络获得的支持的影响。

H3：较高的社会支持水平会导致消费者对社会负责的行为。

1.4概念模型

本研究的概念模型如图2所示，自变量是个人价值观和社交网络的社会支持。 个人价值观包括自我超越和自我提升。本研究中的因变量是对社会负责的消费者行为。

图2 概念模型

2.材料和方法

2.1样品和数据收集

当前研究的分析单位是个体消费者。我们认为，作为理性消费者的大学生会体验到消费体验，并从多种选择中选择产品。 这些数据是从包括在巴基斯坦各个行业工作的研究生在内的商科学生那里收集的。 这些数据是在教室中通过自行管理的调查问卷从450名具有不同社会经济背景的学生中收集的。样本学生包括来自巴基斯坦不同城乡的男性和女性。

2.2工具和措施

衡量个人价值观（自我超越和自我提升）的工具已从Schwartz价值调查中采用(Schwartz，1992)。自我超越有三个维度：权力，成就和享乐主义，自我提升有两个维度，包括普遍主义和仁慈价值观。示例项目包括：“对我来说，帮助我周围的人是非常重要的，我想关心别人。我认为世界上每个人都受到平等对待是很重要的。 我要为每个人伸张正义，即使是我不认识的人“。 衡量价值的工具项目是1表示强烈不同意，5表示强烈同意。Webb等人（2008）采用了衡量亲社会行为的工具。被调查者被要求考虑公司在以下方面的行为：（1）“公司如何对待员工、社区和环境”；（2）“在他们的购买决定之前，产品本身的环境影响”。被调查者有4种选择，他们必须从给定的选择中选择一种选择。描述他们对社会负责的消费行为的选项是“我努力了解这些问题，我愿意支付更多或牺牲产品质量，以便在我的购买决策中使用这些问题”。

在Malecki和Demaray（2002）、Fraser等人，（1996）、Johnson等人，（1983）和Ahmed等人，（2010）的工作中采用了衡量网络(包括父母，同龄人和老师）提供的社会支持的工具，这审查社会网络对促进青少年学习行为方面的影响。 该工具包含4个项目：“我的父母总是建议并激励我采取对社会负责的消费行为，我总是从朋友和同伴那里得到激励，去实践对社会负责的消费行为。我的老师总是鼓励我消费对社会负责的产品。总的来说，我从我的社交网络中得到了很好的支持来实践对社会负责的消费行为。该工具是通过李克特5点量表测量的，其中1表示强烈不同意，5表示强烈同意。

2.3步骤

通过自我管理的调查收集的数据将输入SPSS表中以进行进一步分析。SPSS和AMOS软件用于分析数据。 分析技术包括描述性分析，使用Cronbach Alpha的可靠性分析以及通过SPSS软件的相关性分析。进行验证性因子分析（CFA）以检查测量仪器的有效性，而结构方程模型（SEM）技术则用于检验所提出的假设并验证所提出的概念模型。

3.结果

3.1可靠性和有效性分析

个人价值，社交网络支持和对社会负责的消费者行为构成的综合可靠性值分别为0.95、0.90、0.91和0.96，而Cronbach aplha的值分别为0.91、0.89、0.90和0.94。 可靠性的标准是Cronbach alpha的值应高于0.70（Nunnaly，1978）。 本研究中所有变量的综合可靠性和Cronbach aplha值均满足上述参数，因此我们确认了数据的可靠性及其适用性，可用于进一步分析。

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