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线上线下零售环境中消费者与零售商关系的新实证研究: 特刊简介

David J. Ortinau ^a, Barry J. Babin ^b , Jean-Charles Chebat ^c

a 南佛罗里达大学市场营销系，坦帕市，美国

b 路易斯安娜理工大学营销和定量分析系，拉斯顿市，美国

c 蒙特利尔高等商学院市场营销系，加拿大

摘 要

本期《商业研究杂志》关于线上和线下零售环境中消费者与零售商关系的科学进步的期刊，包括最初在2009年第十二届学会提出的营销进展零售策略和赞助行为研讨会的九项高质量研究。文章涵盖了各种有趣和重要的消费者与零售商关系话题和问题，并分为三个板块：（1）口碑、价格和价值对零售商购买意愿的影响的实证研究（2）零售商店的环境和气氛对零售关系的影响，以及（3）消费者在经济衰退大环境中的投诉意图、态度和行为变化的情绪影响。本导言概述了每篇文章，并强调了对零售文献中不断增长的知识的一些经验见解和贡献。

关键词 零售业；赞助；关系；情感；经验；行为；消费者

1 简述

营销进步协会（SMA）每年举办一次研讨会，重点讨论零售业最新的重要科学课题。2009年，全球征集论文邀请研究人员提交关于零售领域各种重要科学问题的原创研究，以便在第十二届零售战略和惠顾行为研讨会上发表。研讨会吸引了来自世界各地的学者来到路易斯安那州的新奥尔良。在严格的双盲审查程序的协助下，特别编辑邀请了十五篇论文的作者参加研讨会，介绍他们的研究成果。在这些论文中，科目编辑向9篇论文的作者发出了邀请，请他们重新编写论文，以便在会后提交给另一个严格的JBR双盲审查程序。本期JBR零售特刊包括此过程所产生的文章。综合起来，这些论文为激发一个更深入的对话提供了台阶，有关核心零售概念如何转移到当今动态的交换环境。（Ortinau, Babin, amp; Chebat, 2011）

专题讨论会共同主席向所有通过提交文件、作报告、出席多届会议或审查文件而参加的人表示衷心感谢。此外，特别感谢JBR编辑审查委员会的外部评论者和匿名成员，他们在流程的不同阶段审阅了手稿。评论者对作者认真和建设性的评论，不仅使得研讨会项目本身的成功，而且丰富了本期零售特刊九篇文章的期刊质量。我们感谢所有这些人，包括吉尔·阿塔韦（伊利诺伊州立大学）、马丁·布洛克（西北大学）、詹姆斯·博莱斯（佐治亚州立大学）、阿迪尔森·博尔赫斯（兰斯管理学院）、卡琳·布劳恩斯伯格（佛罗里达圣彼得堡南方大学），J.'鲁斯蒂'布鲁克斯（休斯顿浸信会大学），吉姆·布朗（西弗吉尼亚大学），莱尼塔·戴维斯（阿拉巴马大学），迈克尔·多尔施（克莱姆森大学），卡迈勒·埃尔·赫德利（阿布扎比大学），理查德·飞行（东部）伊利诺伊大学）、查尔斯·富特雷尔（得克萨斯州Aamp;M大学）、杨·格雷瓜尔（华盛顿州立大学）、大卫·哈代西（肯塔基大学）、拉杰什·伊耶（布拉德利大学）、玛丽亚·卡拉马斯（肯尼索州立大学）、韦利奇卡·卡尔切娃（肯尼迪大学）洛约拉玛丽蒙特大学），芭芭拉拉弗蒂（南佛罗里达坦帕大学），塔拉B.洛佩兹（东南路易斯安那大学），雷纳德·穆恩多（特洛伊香槟管理学院），吉尔·莫斯特勒（波特兰州立大学），大卫·马瑟斯博（阿拉巴马大学）、努塞尔·拉伊普特（康涅狄格州中部立大学）和克里斯蒂·雷诺兹（阿拉巴马大学）。特别感谢主编阿奇·g·伍德赛德，他热情支持这个特刊。本期特刊中的文章代表了重要零售环境关系和问题的三个子部分，包括（1）口碑、价格和价值对零售商购买意愿的影响的实证研究（2）零售商店环境和气氛对零售关系的影响，以及（3）消费者情绪如何影响经济衰退环境中的抱怨态度、意图和行为。下一章节简要讨论每篇文章，并着重介绍零售知识的科学含义和拓展内容。

2 重要的零售环境关系和问题

口碑、价格和价值对零售商购买意愿的影响的实证研究

口碑在形成零售态度和购买意向行为中的作用

在本文中，William C.Martin和Jason E. Lueg（口碑用法模型）指出并论证了很少的经验证据证明口碑信息的接受者(听众)实际上是如何通过信息来形成对产品的态度或影响购买意向行为的。作者提出了一个基于反射的反馈概念框架来识别4个特定的口碑来源特征(即来源可靠性、来源经验、来源专业知识、正面口碑证据) ，直接影响听众对正面口碑信息的实际使用(口碑使用)。此外,运用期望价值理论(Eagly amp; Chaiken，1993)的理论基础，认为消费者的口碑使用直接影响消费者对推荐产品的态度，反过来又直接影响消费者参与产品购买行为的意愿。本研究还实证考察了消费者购买参与度、消费者自我感知知识、口碑形式(面对面和网络)三个因素对口碑源特征与口碑使用、对产品的口碑使用和态度的关系。运用横截面数据和结构方程模型分析，实证研究表明口碑来源的可信度、来源经验和正面口碑证据是与听者口碑相关的有意义的前因。相反，口碑源专业知识和口碑单位之间的关系是在假设的方向，但不具有统计学意义。研究结果支持了预测的口碑运用与产品态度、产品态度与产品购买行为之间的正向关系。在这三个调节因素中，听者的产品了解并不影响四个知名口碑来源先行词与口碑运用的任何关系，而是对口碑来源先行词与听者对推荐产品的态度之间的关系产生正向影响。关于听者的自我感知知识，经验证明支持正向（直接）调节作用在所有关系的口碑来源特征前件和听者的口碑，以及口碑和听者的产品态度之间的关系。

只有面对面的口碑传播方式才能积极调节口碑来源与口碑传播之间的关系，为口碑传播提供了积极的证据。首先，这项研究为一些特定的口碑来源特征提供了有意义的见解，这些特征会影响消费者是否真的足够使用正面的口碑信息，从而影响他们的购买态度。相对于其他变量，信任度通过影响因变量表现出最大的效力。其次，在产品涉入程度低、自我知觉程度低的情况下，消费者对推荐产品的态度主要依赖于正面的口碑信息。相反，当一个口碑接受者表现出高度的产品参与度和（或）推荐产品的感知产品知识水平时，口碑就不那么重要了。最后，这项研究提供的经验证明是，当消费者的信息是面对面交流的时候，这四个著名的口碑来源特征可以作为消费者实际依赖正面口碑信息的可靠预测因素。对于虚拟(在线)通信，除非接收者对电子口碑源具有充分的信任和经验，否则不会看到同样的效果。

单一和多重促销价格影响消费者对价格的比较

在这下一篇文章中，Velitchka d. Kaltecheva，Robert d. Winsor，Michael Patino 和Stewart Shapiro (促销对顾客价格比较的影响)认为，零售研究缺乏明确的经验证明潜在破坏性影响与零售商使用的Hi-Lo促销定价策略有关。这种以促销为基础的定价策略可能导致消费者对竞争对手的价格进行更多的价格比较，从而导致利用这种Hi-Lo定价策略对商店内的常规(非折扣)价格的不利评价。运用基于信息加工启发式系统模型的理论基础(Chaiken，Liberman，amp; Eagly，1989)和思考可能性模式(ELM)(Petty amp; Cacioppo，1996)，作者使用2(多层/特定或单层/不确定)x2(复制)x5(商店的相对价格)实验设计，探讨不同的促销定价策略如何影响消费者对非折扣价格产品的评价判断。作者进一步将研究范围限制在店内促销Hi-Lo定价策略的极端形式(即具有一定报酬的多层和具有不确定报酬的单层)。通过一系列方差分析，研究结果表明，在多层/一定报酬条件下，消费者对零售商正常价格的评价更为负面。然而，由于商店的常规价格相对较高，多层/确定层和单层/不确定层之间的效果差异会逐渐消失。此外，经验证据表明，当商店的正常价格高于竞争对手的价格(负价差)时，消费者对多层/确定报酬和单层/不确定报酬条件的评价等级的差异要大于商店价格低于竞争对手的价格(正价差)时的差异。本文对市场营销文献做了两个增量贡献。首先，当消费者比较各商店打折商品的价格，发现竞争对手中非常相似或相同商品的价格较低时，消费者对基于价格的产品价值的认识往往会减弱。当零售商的常规产品价格（Hi non-discount）超过每日低价(EDLP)竞争者的常规价格时，采用店内Hi-Lo定价策略的零售商尤其容易受到这种感知价值的侵蚀。当零售商的正常价格略高于竞争对手的价格时，采用单层/不确定的价格促销会导致消费者对商店正常价格的负面评价低于提供多层/特定价格促销。

电子商店形象和感知价值对顾客购买意向行为的影响

在本研究报告中，张恩志和曾雅峰(研究报告：电子商店形象、感知价值和感知风险)认为，消费者判断电子商店形象时使用的是一套功能性的在线环境属性，这些属性与传统实体零售环境中的有形和无形属性是不同的。至于为什么电子商店的形象会影响消费者在网上购物的意愿，目前还没有什么经验证据可以解释。利用之前报道的在线商店形象研究的经验证明，作者构建了一个简单的概念框架，即电子商店形象积极影响顾客的实际价值，包括实用价值和享乐价值，感知价值积极影响顾客显示在线购买意向的意愿(电子商店形象→顾客感知价值→在线购买意向)。作者进一步认为，消费者感知的网络风险调节了感知价值与网络购买意愿之间的关系。行政部门对332名受访者进行的一项在线调查表明，每个人都对雅虎台湾以及PC Home有熟悉和体验，这两家在线零售商都被纳入了调查范围。使用多元数据分析程序(验证性因素分析、最大似然路径分析和回归分析分析)，研究结果提供了电子商店形象显著和直接影响消费者感知功利和享乐购物价值的经验证明。感知价值对消费者的网上购买意愿有正向影响，功利价值对网上购买意愿的影响较大。这一发现与店内体验的发现形成了鲜明的对比，在店内体验中，享乐购物价值的形成相对于实用价值以一种平等或更强大的方式出现(参见Babin amp; Attaway，2000；Chebat Babin amp; Michon，2004；Babin，Darden amp; Griffin，1994；Childer，Christopher，Peck amp; Carson，2001)。综上所述，研究指出了与网上购物行为相关的功能取向。

令人惊讶的是，感知风险对感知价值和购买意愿的适度测试并不支持客户的感知风险直接或间接影响功利价值观或享乐价值观对激励客户未来网上购买意愿的影响。作者认为，建立一个积极的电子商店形象可以提高消费者的购买价值，进而积极地影响消费者再次从网上零售商那里购买的意愿。考虑到实用购买价值的突出作用，网上零售商应首先确保消费者(和潜在消费者)认为网上购物方便、简单，并且代表着“物有所值”，然后再考虑提供可能有趣或更令人愉快的元素，特别是如果这些元素妨碍了功能的话。

零售商店-购物中心的环境和氛围对零售关系的影响

购物中心幸福感对购物中心口碑和再赞助行为的影响

在这篇文章中，Kamel El Hedhli，Jean-Charles Chebat，和 m. Joseph Sirgy (购物中心的幸福感: 构造，前因和后果)认为，缺乏经验证明明确解决消费者在购物中心的购物模式如何影响消费者的幸福感的问题。购物幸福感关注的是购物体验对生活质量的积极影响。基于对四个特定领域(消费者生活、社会生活、休闲生活和社区生活)的理论和文学见解，作者引入了一个独特的结构，称为购物中心福祉，概念上定义为购物中心对购物者的感知影响，促进个人在重要生活领域的满意度，特别是购物生活，导致一个全球性的判断，购物中心购物显著地贡献了一个人的整体生活质量。作者成功地指出购物中心如何通过直接影响消费者的幸福感、社会幸福感、休闲幸福感以及社区幸福感来提高一个人的生活满意度。使用广泛的零售文献搜索，作者确定了六个因素(功能，便利，安全，休闲，氛围和自我认同)，直接捕捉一个典型的商场零售环境。作者进一步实证评估了购物中心幸福感对两个重要行为结果(购物者的购物中心忠诚度和购物者对购物中心的口碑传播倾向)的积极预测影响。数据代表了720个购物中心顾客的反应，数据分析采用了pls图。探索性研究结果显示，原有的六个购物中心环境因素是购物中心幸福感的前因，购物中心幸福感显著且正向地预测购物中心忠诚度(0.49)和购物者的积极口碑(0.66)。研究结果为零售文献提供了一些增量的贡献。首先，购物中心幸福感是购物中心管理者可以用来评价购物中心营销项目对购物中心顾客生活质量和满意度影响的一个独特的、可靠的、有效的概念。第二，有经验证明支持6个购物中心环境因素作为购物中心幸福感的理论先行因素。建议商场管理者在设计商场和营销项目时要小心谨慎，以使购物者认识到商场具有高度的功能性、方便性、安全性、娱乐性、美观性，并吸引其他购物者直接认同。最后，考虑到购物中心幸福感正向预测购物中心忠诚度和购物者对购物中心的正向口碑传播的倾向，良好的购物中心营销方案可以在保留购物者(重复购物中心顾客行为)和巨大的盈利能力方面获得回报。

店内环境对顾客操纵意图的影响

在这接下来的文章中，Renaud Lunardo和Ababacar mbegue (当氛围导致推论操纵意图:其对信任和态度的影响)认为，先前的研究使用S-O-R模型(Mehrabian amp; Russell，1974)来解释零售氛围对消费者态度和店内行为反应的影响忽视了消费者如何结合认知评估来创建关于氛围的推论。利用一致性理论的理论基础，作者提出并实证检验了一个原始的概念框架模型，说明了消费者如何判断使用零售氛围不仅作为改善他们的购物体

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