2019冠状病毒病对消费者行为的影响:旧习惯会重现还是消亡?外文翻译资料

Impact of Covid-19 on consumer behavior: Will the old habits return or die?

Jagdish Sheth

Goizueta Business School, Emory University

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Keywords COVID Pandemic, Consumer habits, New regulations for shopping, Customer experience

ABSTRACT

The COVID-19 pandemic and the lockdown and social distancing mandates have disrupted the consumer habits of buying as well as shopping. Consumers are learning to improvise and learn new habits. For example, consumers cannot go to the store, so the store comes to home. While consumers go back to old habits, it is likely that they will be modified by new regulations and procedures in the way consumers shop and buy products and services. New habits will also emerge by technology advances, changing demographics and innovative ways consumers have learned to cope with blurring the work, leisure, and education boundaries.

1. Introduction:

The purpose of this research paper is to examine the impact of Covid-19 pandemic on consumer behavior. Will the consumers permanently change their consumption habits due to lockdown and social distancing or will they go back to their old habits once the global crisis is over? Will there be new habits consumers will acquire due to new regulations related to air travel, shopping at the shopping centers and attending concerts and sports events? Will consumers find that going to a store or attending an event in person is much of a hassle, and therefore, it is better to let the store or the event come to home? To some extent, this has been happening for quite some time in sports tournaments and entertainment by broadcasting them on television and radio.

All consumption is location and time bound. Consumers develop habits over time about what to consume, when and where (Sheth,2020). Of course, this is not limited to consumption. It is also true of shopping, searching for information and post consumption waste disposal. And consumer behavior is highly predictable, and we have many good predictive models and consumer insights based on past repetitive buying behavior at the individual level.

While consumption is habitual it is also contextual. Context matters and there are four major contexts which govern or disrupt consumer habits. The first is change in the social context by such life events as marriage, having children and moving from one city to another. The social context includes workplace, community, neighbors, and friends.

The second context is technology. And as breakthrough technologies emerge, they break the old habits. The most dramatic technology breakthroughs in recent years are smart phones, internet and ecommerce. Online search and online ordering have dramatically impacted the way we shop and consumer products and services.

A third context that impacts consumption habits is rules and regulations especially related to public and shared spaces as well as deconsumption of unhealthy products. For example, consumption of smoking, alcohol, and firearms are regulated consumption by location. Of course, public policy can also encourage consumption of societally good products and services such as solar energy, electric cars, and mandatory auto and home insurance services and vaccines for children.

The fourth and less predictable context are the ad hoc natural disasters such as earthquakes, hurricanes, and global pandemics including the Covid-19 pandemic we are experiencing today. Similarly, there are regional conflicts, civil wars as well as truly global wars such as the World War II, cold war, and Great Depression of the late twenties and the Great Recession of 2008–2009. All of them significantly disrupted both consumption as well as production and supply chain. The focus of this paper is to examine both the immediate as well as the long-term impact of Covid-19 on consumption and consumer behavior.

2. Immediate impact on consumer behavior

As mentioned before, all consumption and consumer behavior are anchored to time and location. Since World War II, more and more women have been working resulting in reduction of discretionary time. It is estimated that today more than 75 percent for all women with children at home are working fulltime. This has resulted in time shortage and time shift in family as well as personal consumption. Monday through Fridays, no one is at home between 8am to 5 pm for service technicians to do installations and maintenance of appliances as well as repairs of broken heating and cooling systems. The supplier has to make appointments with the household to ensure there will be someone at home to open the door.

There is also time shortage as the discretionary time of the homemaker is now nondiscretionary due to her employment. This time shortage has resulted in consumers ordering online and have products delivered at home. Similarly, vacations are no longer two or three weeks at a time but are more minivacations organized around major holidays such as Easter, Christmas, Thanksgiving, Memorial Day, and Labor Day extended weekends.

With lockdown and social distancing, consumersrsquo; choice of the place to shop is restricted. This has resulted in location constraint and location shortage. We have mobility shift and mobility shortage. Working, schooling and shopping all have shifted and localized at home. At the same time, there is more time flexibility as consumers do not have to follow schedules planned for going to work or to school or to shop or to consume.

Shortage of space at home is creating new dilemmas and conflicts about who does what in which location space at home. As homo sapiens, we are generally more territorial and each one needs her or his space, we are all struggling with our privacy and convenience in consumption.

Fig.1 summarizes eight immediate effects of Covid-19 pandemic on consumption and consumer be

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附录B 译文

2019冠状病毒病对消费者行为的影响:旧习惯会重现还是消亡?

Jagdish Sheth Goizueta，

（商学院，埃默里大学）

摘 要

2019冠状病毒病大流行以及封锁和保持社会距离的规定打乱了消费者的购物习惯。消费者正在学习即兴发挥，学习新的习惯。例如，消费者不能去商店，所以商店到家里。当消费者回到旧习惯的时候，他们很可能会因为新的规定和程序而改变他们购物和购买产品和服务的方式。随着技术的进步、人口结构的变化以及消费者为应对工作、休闲和教育界限的模糊而学会的创新方式，新的习惯也将出现。

关键词:新冠肺炎疫情；消费者习惯；新购物规定；消费者体验

1. 介绍:

本研究的目的是研究Covid-19大流行对消费者行为的影响。消费者是会因封锁和保持社交距离而永久改变消费习惯，还是会在全球危机结束后恢复旧习惯?随着航空旅行、购物中心购物、参加音乐会和体育活动等相关新规定的出台，消费者是否会养成新的习惯?消费者是否会发现，亲自去商店或参加活动非常麻烦，因此，最好让商店或活动在家里举行?在某种程度上，这已经发生在相当长的一段时间的体育比赛和娱乐通过电视和广播广播。所有消费都是有地点和时间限制的。

消费者会随着时间的推移养成消费的习惯，比如什么时候在哪里消费(Sheth, 2020)。当然，这并不仅限于消费。购物、查找信息和消费后的垃圾处理也是如此。消费者行为是高度可预测的，我们有很多很好的预测模型和消费者洞察力，这些都是基于过去个人层面的重复购买行为。虽然消费是习惯性的，但它也是有背景的。环境很重要，有四种主要的环境会支配或扰乱消费者的习惯。第一个是社会环境的变化，这些生活事件，如结婚、生子和从一个城市到另一个城市。社会环境包括工作场所、社区、邻居和朋友。

第二个背景是技术。随着突破性技术的出现，他们打破了旧习惯。近年来最引人注目的技术突破是智能手机、互联网和电子商务。在线搜索和在线订购极大地影响了我们购物、消费产品和服务的方式。

影响消费习惯的第三个背景是规则和条例，特别是与公共和共享空间有关的规则和条例，以及减少对不健康产品的消费。例如，吸烟、饮酒和枪支的消费是按地点进行管制的。当然，公共政策也可以鼓励对社会有益的产品和服务的消费，如太阳能、电动汽车、强制性的汽车和家庭保险服务以及儿童疫苗。

第四个，也是更难以预测的背景是临时自然灾害，如地震、飓风和全球大流行，包括我们今天正在经历的Covid-19大流行。同样，也有地区冲突、内战以及真正的全球战争，如第二次世界大战、冷战、20年代末的大萧条和2008-2009年的大衰退。所有这些都严重扰乱了消费、生产和供应链。本文的重点是研究Covid-19对消费和消费者行为的直接和长期影响。

二、直接影响消费者行为

如前所述，所有的消费和消费行为都与时间和地点有关。第二次世界大战以来，越来越多的妇女开始工作，这导致了自由支配时间的减少。据估计，目前有孩子的女性中有75%以上是全职工作。这导致了家庭和个人消费的时间短缺和时间转移。从周一到周五，早上8点到下午5点，没有人在家，让维修人员安装和维护电器，以及维修损坏的供暖和制冷系统。供应商必须与住户预约，以确保有人在家开门。

还有时间短缺，因为家庭主妇的自由支配时间现在是不可支配的，因为她的就业。这种时间短缺导致消费者在网上订购，并将产品送到家里。同样的，假期也不再是两到三周一次，而是更多的是围绕复活节、圣诞节、感恩节、阵亡将士纪念日和劳动节的周末等重大节日组织的迷你假期。

由于封锁和保持社交距离，消费者对购物地点的选择受到限制。这就造成了场地的限制和场地的短缺。我们有流动性转移和流动性短缺。工作、上学和购物都已经转移到家里，本地化了。与此同时，由于消费者不必按照计划的时间表去上班、上学、购物或消费，因此有了更多的时间灵活性。

家庭空间的短缺正在创造新的困境和冲突，谁在家庭空间的哪个位置做什么。作为智人，我们通常更有领地意识，每个人都需要自己的空间，我们都在为自己的隐私和消费的便利而挣扎。

图1总结了Covid-19大流行对消费和消费行为的八个直接影响。

1.囤货。消费者正在囤积日常消费的必需品，导致暂时缺货和短缺。这包括厕纸、面包、水、肉、消毒和清洁产品。

囤积是应对未来基本需求产品供应不确定性的一种常见反应。当一个国家经历恶性通货膨胀时，囤积是一种常见的做法，就像委内瑞拉发生的那样。除了囤积，还出现了灰色市场，未经授权的中间商囤积产品，抬高价格。这发生在包括N95口罩在内的医护人员个人防护用品方面。最后，囤积所产生的临时额外需求也鼓励了假冒产品的营销。对于消费行为中囤积行为的经济学和心理学，我们还没有做足够的实证研究。

2. 即兴发挥。当有约束条件时，消费者学会了即兴发挥。在这个过程中，现有的习惯被抛弃，新的消费方式被发明出来。新冠病毒释放了消费者在婚礼和葬礼等传统活动上的创造力和韧性。人行道婚礼和Zoom葬礼服务取代了传统的以地点为中心的活动。这也适用于教堂礼拜，尤其是复活节的礼拜日。

用即兴创作来解决产品或服务短缺的问题是未来研究的另一个领域。它导致了创新实践，并常常导致远程医疗和在线教育等以位置为中心的消费的替代选择。同样，没有关于即兴创作的系统性实证或科学研究。关于即兴创作最接近的研究是印度的Jugaad。它意味着通过克服社会规范或政府政策施加的限制来制定有效的解决方案。Jugaad还意味着用更少的钱做更多的事，在逆境中寻找机会，灵活地思考和行动，并遵循内心(Radjou, Prabhu和Ahujo, 2012)。

3.被压抑的需求。在危机和不确定时期，一般倾向于推迟购买和消费可自由支配的产品或服务。这通常与汽车、住宅和家用电器等大宗耐用品有关。它还包括音乐会、体育运动、酒吧和餐厅等免费服务。这导致需求从现在转向未来。当公园、娱乐、电影和娱乐等服务在短时间内被拒绝进入市场时，被压抑的需求是一个常见的后果。虽然经济学家已经研究了被压抑的需求对GDP增长的影响，但很少有关于消费者行为中被压抑需求的性质和范围的研究。

4. 拥抱数字技术。出于绝对的需要，消费者已经采用了几种新技术及其应用。最明显的例子就是Zoom视频服务。为了与家人和朋友保持联系，大多数会上网的家庭都学会了参加Zoom会议。当然，它已经扩展到学校和大学的在家远程课堂，以及与医生和其他保健提供者进行虚拟访问的远程保健。

大多数消费者喜欢社交媒体，包括Facebook、WhatsApp、YouTube、微信、LinkedIn等。互联网既是一种丰富的媒体，也具有全球影响力。人口最多的国家不再是中国和印度。它们是Facebook、YouTube和WhatsApp。每一家都有超过10亿的订户和用户。这极大地改变了口碑建议和推荐以及信息共享的性质和范围。其中增长最快的领域之一是网红营销人员。他们中的许多人有数百万的粉丝。数字技术，尤其是社交媒体对消费者行为的影响在规模上是巨大的，在消费者的日常生活中无处不在。技术的采用是否会打破旧习惯，这将是一件有趣的事情。虽然我们研究过电话、电视和互联网的创新扩散，但我们还没有经历过社交媒体在高度压缩周期内的全球采用。

5. 商店上门服务。由于印度、韩国、中国、意大利等国的全面封锁，消费者无法去杂货店或购物中心。相反，商店回到了家。工作和教育也是如此。这逆转了工作、教育、卫生、采购和消费的流向。包括迪士尼(Disney)、Netflix和亚马逊Prime等流媒体服务在内的所有送货上门服务，都打破了实体店的奇怪习惯。它还提高了消费者行为的便利性和个性化。我们需要的是实证研究“居家的一切”如何影响消费者的冲动购买和计划消费与非计划消费。

6. 模糊工作与生活的界限。消费者被囚禁在家里，空间有限，有太多分散的活动，如工作、学习、购物和社交。这类似于资源有限却有太多的需求和欲望。因此，工作和家庭、任务和聊天之间的界限变得模糊。一定的时间表和分区是必要的，以使家庭更有效率和有效。

7. 与朋友和家人团聚。新冠病毒的一个主要影响是与远方的朋友和家人联系，一方面是为了确保他们没事，另一方面是为了分享故事和经历。这类似于高中或大学聚会或家庭婚礼。保持联系的临时活动现在是定期的，安排在一起分享信息和经验。象征性的是，我们都坐在自己的门廊上，与我们的邻居在全球范围内交谈。通过Zoom和WhatsApp等社交媒体，社交网站的全球影响力令人难以置信。我们需要研究消费实践的社会学和文化同化。与《孤独的人群》(1950年)、《哈里休闲课》(1970年)和《独自打保龄球》(2000年)等经典研究类似，我们应该预计，随着新冠肺炎大流行加速了新技术的更快和普遍采用，消费者行为将发生巨大变化。

8. 发现人才。由于在家的时间更加灵活，消费者已经尝试了食谱，锻炼了他们的才能，并创造性地表演了播放音乐、分享学习和更创造性地网上购物的新方法。随着其中一些病毒式传播，消费者正在成为具有商业可能性的生产者。YouTube和它的同类网站充斥着具有创新和商业成功潜力的视频。

三、旧习惯会消失还是回归?

预计大多数习惯将恢复正常。然而，不可避免的是，一些习惯将会消失，因为在封锁状态下的消费者发现了一个更方便、更经济、更容易获得的替代选择。例如Netflix和迪士尼等流媒体服务。他们可能会将消费者从电影院转移到电影院。这与Uber等拼车服务类似，后者比叫出租车服务更方便用户使用。由于冠状病毒，消费者可能会发现在家工作、在家学习和在家购物更容易。简而言之，原来是现有习惯的外围替代品现在变成了核心，而现有的习惯变成了外围。

消费者行为有一个普遍的规律。当一种现有的习惯或必需品被放弃时，它总会以娱乐或爱好的形式回来。例如打猎、钓鱼、园艺、烤面包和烹饪。看看通过采用新的方式而放弃的现有习惯会变成什么爱好，这将是很有趣的。换句话说，购物会成为一种户外活动，爱好还是娱乐?

改变习惯。在大多数情况下，以往的购物和配送习惯将会因戴口罩、保持社交距离等新规定而有所改变。这在亚洲表现得很明显，那里的消费者在购物或乘坐公共交通系统前都会戴上口罩。改变习惯更有可能发生在服务行业，尤其是个人服务行业，如美容院、物理疗法和健身场所。它也将成为参加博物馆、公园、娱乐中心、音乐会和社会活动的现实，这只是其中的一些。

新的习惯。有三个因素可能会产生新的习惯。首先是公共政策。就像我们在9/11事件后在机场接受安全检查一样，将会有更多的检查和登机程序，包括测量体温、检测病毒的存在以及登机。所有主要的航空公司现在都在推出登机和下机的新程序，以及餐饮服务。如前所述，政府鼓励或抑制消费的政策对塑造未来消费非常重要。

如前所述，消费者行为的第二个主要驱动力是技术。自工业革命以来，汽车、电器和飞机的发明极大地改变了消费者的行为。紧随其后的是电话、电视、互联网，现在是社交媒体和用户生成的内容。数字技术正在将需求转化为需求。例如，我们没有想念手机，但今天你不能没有它。今天，互联网和电一样重要，比电视更重要。科技如何将欲望转化为需求，对培养新习惯有重大影响，比如在线购物、在线约会或在线任何东西。更重要的是，它对家庭预算有着同样重要的影响，在旧的必需品(食物、住所和衣服)和新必需品(电话、互联网和应用程序)之间。

产生新习惯的第三个背景是不断变化的人口统计数据。几个例子将说明这一点。随着经济的老龄化，对健康(健康)和财富(退休)的新需求出现了。此外，老龄化人口担心个人安全和他们的财产安全。最后，他们对娱乐的兴趣(包括主动和被动)与年轻人群相比发生了变化。同样，随着越来越多的女性进入职场，家庭行为也变得更像一个室友家庭。每天晚上一起在家里吃饭已经不可能了。一起吃晚餐更像是一件苦差事，需要尽快完成。晚餐后，每个家庭成员都进入自己的私人空间，发短信、上YouTube或看电视。为了每个家庭成员的方便，共享消费正在让位于个人消费。

选择独居的趋势也在不断增长。今天，超过三分之一的美国家庭是单身成年家庭。这是因为第一次结婚年龄从18岁推迟到29岁。随着人口老龄化，许多老年人(尤其是女性)选择独居。作为一个单身家庭，关于买什么、买多少以及从哪里买的新习惯形成了。总之，不断变化的人口、公共政策和技术是发展新习惯和放弃旧习惯的主要背景力量。

四、管理的影响

2019冠状病毒病对消费者行为的影响有三个管理方面的影响。首先，就像消费者学会了即兴发挥一样，企业也必须学会即兴发挥，在大流行危机期间变得更加常驻。不幸的是，公司受到正式流程的管理，他们往往无法迅速改变这些流程。这一点在政府无法处理美国的工资保护计划(PPP)贷款和申请失业福利方面表现得很明显。

幸运的是，随着越来越多的大型企业向云计算过渡，它变得更容易临时处理。超市和沃尔玛(Walmart)、塔吉特(Target)等大型零售商的情况就是如此。无论如何，后者正在将实体店与在线购物融合在一起，甚至能够实现全渠道配送。简而言之，企业可以学习如何让自己的基础设施、系统和流程更具弹性;并在此过程中管理Covid-19等全球危机。

第二个管理含义是匹配需求和供应。从超市到超级商店再到药店，每家零售商都出现了长期短缺，原因是消费者在危机时期的囤积心理和“挤兑”心理。供应链、物流和仓储业务是需要与需求波动整合在一起的关键职能。换句话说，不像目前的做法，把产品放在货架上，在商店的后面有一个备用库存，鼓励网上采购将变得越来越有必要，并将这一过程从商品在货架上等待顾客，转变为顾客先下订单，然后超市仓库组装订单并将其交付给顾客。正如上面所提到的，顾客来店里和商店去找顾客是不一样的。

对管理

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