俄罗斯博物馆营销状况研究外文翻译资料

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附录A 译文

1. 俄罗斯博物馆营销状况研究

摘 要

本文介绍了博物馆营销功能实施的研究成果。人们对俄罗斯博物馆的市场营销活动越来越感兴趣。同时，在博物馆的组织活动中，市场营销功能的实施也存在困难。本研究采用半结构式访谈法和问卷调查法，对博物馆馆长和部门负责人进行调查。结果表明，市场营销功能在博物馆活动中没有得到有效的实施。市场营销是情景。营销职能分配给没有必要资格的员工。营销工具仅限于某些交流工具。博物馆管理人员意识到市场营销资质的缺乏，并有兴趣提高博物馆工作人员的市场营销意识。据博物馆官员表示，博物馆增加营销效果的主要方法是吸引有技能的营销专家和资金营销活动的资源。在此基础上，提出了提高博物馆营销活动有效性的措施。

关键词 博物馆营销；博物馆营销研究；营销功能；非商业营销；博物馆组织营销；博物馆产品；博物馆定价；促进博物馆服务

1. 简介

当代博物馆是一个集历史文化价值的选择、修复、收藏、展示和科学教育活动于一体的复杂的多阶段系统。国际博物馆理事会(ICOM)的国际非政府专业组织将博物馆定义为“向公众开放，为社会及其发展服务，获取、保存、研究、交流、并为教育、学习和享受的目标展示人类的物质和非物质遗产及其环境”。自20世纪90年代以来，博物馆开始意识到自己是娱乐产业的一部分(Anderson,2004)。在这种条件下，博物馆处于竞争环境中，不仅与其他博物馆竞争，而且与各种娱乐、教育和娱乐服务供应商竞争(Rentschler amp; Hede, 2007;Sandell amp; Janes, 2007;科特勒等人，2008)。这样的竞争让博物馆处境艰难，影响了它们的资金。博物馆资金的减少往往与它们的经济和信息效率有关。与此同时，博物馆，作为文化领域的一些机构，他们的努力只集中在所有多元化营销的沟通(Sidorchuk amp; Grineva,2013)。俄罗斯博物馆只是在最近几年才开始表现出对市场营销的兴趣。

1. 文献综述

作为非营利组织和博物馆的营销有其鲜明的特点。(Sargeant,2009)一些研究(Frey,1998)试图解释为什么一些博物馆是城市经济的引擎，而另一些研究只用公共资金。因此，在融资的斗争中，博物馆官员必须使用营销工具来吸引游客，并将营销纳入他们的组织战略(Rentschler, 2002)。同时，营销活动的组织在博物馆管理人员的日常管理活动中也很难找到自己的位置。博物馆的官员经常怀疑市场营销的有效性(Kolb,2000)。文献和实践在博物馆产品、传播政策领域提供了大量的机会，通过将博物馆作为个人联系的对象来吸引游客(Hausmann,2012)。博物馆营销人员可以通过观察消费者在博物馆内的行为来了解他们的需求(Wallace,2010)。而且很多对博物馆营销人员有用的信息可以给博物馆非访客，他们是博物馆研究人员罕见的兴趣点(Shola,2013)。游客体验研究是游客期望和满意度信息的另一个重要来源(Falk,2009)。Kotler等人(2008)追溯了筹款技术发展的各个阶段:从最初的“乞求”到博物馆和赞助商共同致力于博物馆发展项目。毫无疑问，一个更好的市场营销需要一个战略方法来组织在博物馆的营销活动。非营利组织营销策略的形成问题在不同背景下的文献中被考虑。这一问题对于博物馆的特殊性与在形成营销策略时结合财务和非财务方面的必要性有关(Mottner amp; Ford,2005)。俄罗斯的市场营销从苏联时代就开始了。(Fox, Skorobogatykh amp; Saginova,2008)。第一本关于非营利营销主题的专著于2000年在俄罗斯出版(Andreev,2000)。

1. 方法论

我们的研究重点是分析现代俄罗斯博物馆的营销功能。它的目的是在执行营销任务时识别博物馆官员和员工的问题。2014年6月4日至9日在莫斯科举行的展览“Intermuseum 2014”范围内的第一次半结构调查使我们能够做出以下假设：

假设1：大多数俄罗斯博物馆的营销活动组织是非正规的。同时，在现代条件下，博物馆管理具有现实的必要性，可以解决传统上属于营销的任务。据了解，在博物馆导游的个性是营销传播过程中的主要要素之一的情况下，需要找到保持博物馆传统使命与游客需求定位之间平衡的方法。（Dorovenchik，2014年）。

假设2：博物馆的营销职能是由员工在没有特殊营销教育的情况下完成的。市场营销功能在文献中描述得相当好（Kotler等人，2008年），但Rudghenko（2013年）指出，俄罗斯博物馆需要从简单的博物馆服务销售转变为满足现代游客需求的新产品和服务的开发。在这方面，我们做了以下假设：

假设3：俄罗斯博物馆在履行营销职能方面存在问题。

这项研究采用了定量和定性的方法。由于这是首次对俄罗斯博物馆进行这样的研究，研究人员发现有必要从定性研究开始，这种研究是以深入的半结构式采访博物馆代表的形式进行的。本阶段规定了研究的假设。

研究的定量阶段是以问卷调查的形式对博物馆的官员和雇员进行的。一般金额由俄罗斯的博物馆机构提供，调查对象是这些博物馆的官员和雇员。抽样的特点与这样一个事实有关：调查仅在通过活动监督或参与博物馆营销职能实施的受访者中进行。这一事实允许将此调查视为专家调查（Sidorchuk，2009年）。调查对象的选择基于“雪球”法（Golubkov，1998年）。抽样规模为77人。我们没有针对性别、年龄或其他（除了上述要求）抽样的代表性。调查问卷由21个

问题组成，其中20个问题已结束。提问是通过邀请专家参与研究来进行的。调查问卷发布在www.anketolog.ru、www.survio.com等互联网服务上。

值得注意的是，我们研究的局限性与无法使用随机抽样方法有关。由于无法将这些数据外推到俄罗斯的全部博物馆，这一事实限制了结果的相关性。

1. 结果

研究的定性阶段包括三次深入访谈，参与者包括：莫斯科博物馆馆长、博物馆营销专家、莫斯科博物馆公关部负责人。

通过访谈，我们可以得出这样的结论：博物馆管理部门对营销的功能和目的没有明确的认识。因此，其中一位专家指出，“博物馆的官员对任何营销项目都持怀疑态度”。在实践中，营销的概念被一个组成部分的传播复合体——“公共关系”，这通常是博物馆的一个停靠点。通常，它们不包括开发计划中营销综合体的其他要素，例如博物馆产品、定价、博物馆产品的分销渠道，这也需要仔细阐述。

在采访中，专家们指出，在大多数情况下，博物馆不能因为一个或另一个原因（预算赤字、缺乏合格员工等）而设立营销部门。在这方面，市场营销职能

托给其他活动领域的员工，因为他们无法完全处理任务。他们没有适当的资格和技能。所需的知识是通过“切试”方法获得的，在某些情况下，这是一个加强对营销不信任的因素，因为这种尝试的成本已从博物馆的预算中扣除。

然而，有些员工知道并理解营销的功能。他们试图将自己的知识应用到实践中，但不幸的是，这些经验并没有被记录下来，也没有在员工之间进行交流。负责一个新项目的每个员工都必须再次通过所有阶段，犯同样的错误。

在深入采访过程中发现的一个重要挑战是博物馆活动与目标观众的实际需求之间的差距：活动的需求在活动结束后根据参观者的数量和他们的反馈决定。由于缺乏前期研究，对博物馆活动产生了负面影响，一些展览是不需要的。

专家指出，青年观众在博物馆的参与存在问题。这一部分的比赛由电影院、体育赛事和音乐剧提供。几乎所有目标受众（包括年轻人）的空闲时间都在减少。这就是为什么博物馆员工为年轻人开发博物馆产品的资格不应低于商业部门营销专家的资格。

博物馆的另一个问题是没有充分释放与其他博物馆、公共部门和商业组织合作的潜力。联合项目允许博物馆产品的多重增长，可能为社会重要展览提供额外的资金，通过商务会议、庆典和博物馆研究支持吸引企业部门进入博物馆。

专家们强调了让所有员工参与营销活动的重要性，因为一个人的一点小小努力就能取得更大的共同成功。消费者忠诚度是根据与访客互动的每一点所收到的印象形成的。消费者的整体认知受到展厅、食堂、衣柜以及官员和学术员工行为的氛围和服务质量的影响。在某个互动点获得的负面印象，会导致整体客户忠诚度降低。每个博物馆员工都应将营销策略视为一种理念和与日常活动相伴随的理念。

反过来，定量研究的结果表明，只有50%的俄罗斯博物馆将营销活动正式化为一种特殊的组织结构——营销部门。这一结果在很大程度上证实了作者提出的假设1。

受访者指出，在组织展览和展览时做出决定的依据是博物馆员工的专家意见和对其他博物馆经验的分析。几乎没有专门研究消费者需求。最常见的方法是调查已经参观过展览或参加过新展览的游客（67%的受访者）。这一结果证实了假设3，因为对消费者的分析、他们的价值观及其随后的细分是营销的关键任务。

受访者将博物馆营销的不发达归因于缺乏资源（图1）。

图1 博物馆执行营销职能所需的额外资源

首先，这包括：

（1） 财政资源。营销资金主要根据计划或按要求分配；

（2） 人力资源（合格的营销人员）。应当指出，截至2014年1月，俄罗斯的失业率为5.6%，截至2014年7月，失业率降至4.9%。在大城市，失业率明显较低。例如，莫斯科的失业率为1.5%。（劳动力资源，2014年）。在这种情况下，雇主应特别努力吸引合格的雇员。营销职能的分配增加了其他部门员工的工作负荷。此外，他们在没有额外培训的情况下履行营销职能，导致其他员工的工作质量下降。这证实了作者提出的假设2。

尽管在营销活动的管理和形式化方面采取了一定的措施，但据受访者称，对博物馆营销功能实施情况的评估还不够。只有17%的受访者愿意承认营销活动有效；66%的受访者认为营销是发展的领域；17%的员工认为博物馆的营销无效。

研究表明，博物馆员工对获得营销技能感兴趣，所有受访者都认识到需要更多的知识（图2）。

图2 员工需要获得特殊知识

在调查过程中，收到了受访者的以下意见：“我们正在建立一个营销部门，因为有来自最高管理层的订单”或“没有必要追逐游客的数量。更重要的是要做好展品。”所有这些答案都指向这样一个事实：博物馆界还没有充分认识到营销在博物馆管理中的地位及其对创建“好”展览的贡献。这可能是因为大多数博物馆的官员和员工对“博物馆营销”概念没有明确的理解。24%的受访者认为，公关和广告更符合“博物馆营销”的定义（图 3）。

图3 “博物馆营销”概念组件

结果显示，大多数博物馆（67%）都有吸引赞助者的项目，但在25%的案例中，这些项目的效果令人怀疑。

在分析研究变量之间的关系时发现，在83%的案例中，营销部门的缺失导致博物馆员工认为所开展的营销工作无效。博物馆的受访者没有对游客对当前展品的满意度进行调查，他们认为博物馆营销是无效的。检测到以下模式：70%拥有营销部门的博物馆员工了解博物馆的年参观率。博物馆的受访者没有营销部门，也没有这样的意识。

1. 结论

得出的结果可以得出以下结论和建议。现在，许多博物馆的官员和员工不认为营销是管理过程的一部分，也不认为博物馆是游客休闲的竞争对手。

研究结果表明，营销功能在博物馆活动中的运用效果不明显。博物馆的员工大多认为市场营销仅限于宣传的4P要素，即公关、广告和品牌。未对计划展览和展示的需求进行分析。没有对目标受众、访问者的价值观及其细分进行分析。比较流行的是对已经来过展览的参观者的满意度的评估，以及基于以前的调查对未来展览成功率的预测。

本文作者认为，博物馆营销职能实施中存在的问题不在于组织营销结构的形式化，而在于负责营销的员工的资质问题。提高现有人员的技能将全面了解博物馆营销职能的目的。

研究表明，员工对获得市场营销领域的专门知识很感兴趣。员工们看到了在吸引财力和人力资源方面提高博物馆营销效率的主要方法。

营销方面的专业建议应被视为提高营销领域资格和满足当前营销目标的重要资源。这种合作使博物馆官员和员工在市场营销领域的意识和能力增强。

另一种提高博物馆管理人员和员工营销意识的方法是建立博物馆营销领域经验交流的联合知识库和系统。

提高博物馆营销活动有效性的一个步骤是与大学合作，培养营销专家。这种互动在博物馆活动的几个战略领域可能具有长期效益：

博物馆可以在开展研究和解决战术营销问题方面获得帮助，包括提供高素质教师的帮助。

博物馆员工将能够根据“实践学习”的理念，提高他们在旨在改善博物馆运作的项目中的营销知识水平。

大学生能够熟悉营销知识应用的新领域，并作为博物馆营销部门的员工继续开展活动，弥补了合格员工的不足。考虑到失业数据，俄罗斯大学的学生和毕业生在找工作方面没有任何问题。雇主需要特别努力吸引大学毕业生。

作者认为有必要对博物馆官员的意见进行进一步的定量研究。通过新的调查，作者认为有必要改变取样方法，扩大与博物馆的合作范围。

致谢

本文作者在此感谢所有为本研究提供帮助的人员和组织。首先，作者感谢普列汉诺夫俄罗斯经济大学(Plekhanov Russia

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