是什么让消费者从网上购买？网上购买的纵向研究外文翻译资料

是什么让消费者从网上购买？网上购买的纵向研究

Moez Limayem、Mohamed Khalifa和Anissa Frini

摘要：本研究的目的是调查影响网上购物的因素。基于计划行为理论，提出了一个解释不同因素对网上购物意向和行为影响的模型。然后，该模型在一项有两项调查的纵向研究中进行实证检验。从705名消费者收集的数据表明，关于网上购物后果的主观规范、态度和信念对消费者的网上购物意愿有显著影响。行为控制和意图显著影响网上购物行为。研究结果也为个人创新性对网上购物态度和意向的积极影响提供了有力的支持。讨论了研究结果对理论和实践的意义。

关键词：电子商务；网上购物；TPB

I.介绍

互联网作为购物和购买媒介的使用出现了前所未有的增长。大多数专家预计全球电子市场将在21世纪对商业产生巨大影响。Jaffray [1]估计2001年网络销售总额将达到2010亿美元，Forrester Research [2]预测2002年全球电子商务活动将达到3270亿美元。Activmedia [3]

预计2002年网络收入将达到1.2万亿美元。

除了这种巨大的增长，全球电子市场的特点为公司提供了一个独特的机会，通过用基于网络的业务取代传统的零售商店来更有效地接触现有的和潜在的客户。许多物理障碍阻碍了公司进入全球市场的努力。因此，万维网(WWW)使企业能够探索以其他方式无法到达的新市场。因此，电子商务已经成为未来几年最重要的商业方式。这个术语最早是由卡拉科塔和温斯顿[4]使用的。他们认为电子商务有两种不同的形式:企业对企业和企业对消费者。互联网交易收入的大部分增长是通过企业对企业的交流实现的，这种交流积累了企业对企业电子商务领域的大量知识和专业技能[5]，[6]。不幸的是，企业对消费者的电子商务并非如此。除了软件、硬件、旅游服务和少数其他利基领域，网上购物还远远不够，甚至在长时间上网的人群中也普遍存在。Krochmal [9]最近报道的一项调查发现，只有18%的美国家庭在网上购物。此外，许多已经实施电子商务的公司很难产生令人满意的利润。例如，许多电子公司，如Amazon.com，已经成功地吸引了大量的注意力，但还没有能够将其竞争优势转化为有形的利润[10]。

网络销售与实体市场销售截然不同，它需要对消费者行为以及新技术如何挑战传统理论和模式下的传统假设有一个批判性的理解。例如，Butler和Peppard [11]用对网上消费者行为本质的天真理解来解释IBM赞助的网上购物中心的失败。如果不能很好地理解影响购买决策的因素，就不可能对网络空间和现实世界中的这种行为有深刻的理解。如果网络营销者知道消费者是如何做出这些决定的，他们就可以调整他们的营销策略以适应这种新的销售方式，从而将他们的潜在顾客转化为真实顾客并留住他们。同样，网站设计者面临着这样一个难题，即如何设计网页，使其不仅受欢迎，而且能有效地增加销售额，他们可以从这种理解中受益。

这项研究有两个主要目标。第一个目标是使用当前的行为理论来建立一个模型，该模型可以识别影响网上购物的关键因素。这样一个模型也应该解释个人从网上购买的意图和网上购买的实际行为之间的关系。第二个目标是进行一项纵向研究，以实证检验所提出模型的有效性。因此，这项研究增强了我们对消费者网络行为的理解，并对营销人员和管理者如何制定有效的策略来赢得网络竞争带来了有价值的启示。这项研究的发现也将有助于网站设计者完成设计网站的艰难任务，这些网站必须与网上数百万的其他网站竞争。

本文介绍如下。第二节回顾了当前关于消费者网络行为的文献。第三节介绍了我们的研究模式的理论基础。第四节概述了研究方法，并介绍了数据分析。第五节介绍了结果，而第六节讨论了这些结果及其对研究人员和从业人员的影响。最后，第七部分总结了本文，描述了当前研究的局限性，并为该领域的未来研究提供了一些建议。

II.文献评论

在过去的几年里，一些研究人员试图调查消费者对阻碍网上购物发展的障碍的看法。Jarvenpaa和Todd [12]利用220名购物者的样本调查了消费者对网上商店的反应。例如，他们发现，31%的受访者对产品的多样性感到失望，80%的受访者对网上的客户服务至少有一条负面评论。Spiller和Lohse [13]报告了一项调查的结果，该调查调查了137家网上零售店的35个属性，为基于网络的营销策略提供了一个分类。他们的大部分结果证实了Jarvenpaa和Todd [14]关于消费者对网上电子购物反应的调查结果WWW. Rhee和Riggins [15]探讨了互联网用户的在线购物体验与他们对基于网络的供应商如何支持三种类型的消费者活动的看法之间的关系:购买前互动、购买完成和购买后活动。他们发现有网上购物经验的消费者认为基于网络的商业支持所有这三种活动。然而，那些只寻找产品和服务信息的用户并不认为基于网络的业务支持他们的信息需求。

最近的几项研究探索了网络的预测因素

购买。例如，梁和黄[16]发现网上购物的采用取决于产品类型、预期风险和消费者的体验。同样，[17]认为网上购物的两个最重要的障碍是缺乏安全性和网络可靠性。这一结论得到了[18]的证实，他发现消费者愿意使用他们的信用卡号码进行网上购物，因为他们害怕号码会被盗用。Forrester进行的另一项调查也发现，许多消费者认为缺乏安全性是阻碍他们参与网上购物的主要因素之一[19]。

网页设计特征也被发现会影响消费者的网上购物决定。Ho和Wu [20]发现，网页展示是顾客满意的一个主要前因。其他前因是逻辑支持、技术特征(即硬件和软件)、信息特征和产品特征。多拉基亚和减压阀[21]调查了使商业网页流行的因素。他们发现，网站前三个月的更新次数对每日点击率有很大影响。链接到其他网站的数量也被发现可以吸引访问者的流量。Lohse和Spiller [22]使用回归模型预测商店客流量和销售收入，作为界面设计特征和商店导航特征的函数。调查结果表明，在商店中包含额外的产品和添加一个常见问题部分会吸引更多的流量。为顾客提供一个反馈区会导致较低的流量，但会带来较高的销售额。最后，他们发现改进的产品清单会显著影响销售。

Lohse等人[23]进行了一项调查，以确定干预

网上购物的倡导者。他们发现，典型的消费者过着有线的生活方式，时间非常紧张。因此，他们建议

通过提供定制信息来快速做出购买决定，从而使网站更方便地购买标准商品或重复购买商品。作者还强调需要一个简单的检查过程。盖尔克和头巾

[24]介绍了一项文献调查的结果，表明成功的网站设计的主要类别是:页面加载速度、业务内容、导航效率、安全性和营销/客户关注。最后，拉曼和莱肯比

[25]调查影响网站访问持续时间的因素。他们发现，当受试者认为网络广告有实用价值时，他们倾向于在网站上花更多的时间。此外，网络互动(消费者喜欢和享受其网络浏览体验的程度)对访问持续时间有负面影响。他们用这样一个事实来解释这个出乎意料的结果，即经常使用网络的人比那些不经常使用网络的人更有可能发展出有效的导航模式和有效的搜索策略。因此，喜欢网络并经常使用它的有经验的用户更有可能在网站上花费更短的时间。

从对网上消费者行为实证研究的回顾中可以得出几个结论。首先，这一重要的研究领域仍处于起步阶段，因为这些研究大多是在1998年和1999年进行的。因此，文献是相当零散的，我们仍然缺乏对影响消费者网上购物决定的因素的良好理解。Butler和Peppard [26]雄辩地表达了这种理解的必要性:

无论是在网络世界还是现实世界，营销管理的核心是理解消费者及其行为模式(第608页)

这种缺乏了解导致了广泛的混乱，关于到底发生了什么，有多大的潜力，以及公司应该做些什么来利用网上购物。结果，网上交易变得令人困惑，即使对有经验的经理和营销人员来说也是如此。

第二，这一领域的大多数实证研究(如果不是全部的话)都是跨部门的。因此，他们没有抓住动态网上购物现象的本质。由佐治亚理工学院的图形、可视化和可用性中心进行的重复调查证实了随着时间的推移，网上购物的性质在不断变化。此外，许多研究人员强调需要纵向研究，以更好地了解网上购物(例如，[29]，[30])

最后，现有的研究忽略了其他几个影响消费者网上购物决定的重要因素。例如，尽管消费者的创新性很重要，但它的作用却没有得到研究。人们发现，个人创新可以将消费者的行为从静态的、常规的购买转变为动态的、不断变化的行为[31]。Hirschman [32]证实了这一概念的重要性，他指出:

“在行为科学中，很少有概念像创新一样与消费者行为直接相关。消费者采用新产品的倾向，无论是创意、商品还是服务，都会在品牌忠诚度、决策、偏好和沟通理论中扮演重要角色(第283页）

本研究试图弥补文献综述中发现的三个不足。它通过使用一个更全面的行为模型，并考虑到个人创新的重要概念，增强了我们对影响网上购物的因素的理解。此外，通过纵向研究，我们探索了网上购物的意向和实际行为之间的联系。

III.研究模型

网上购物是一种自愿的个人行为，可以用行为理论来解释，如菲什拜因和阿曾[33]提出的理性行动理论(TRA)，阿曾[34]提出的计划行为理论(TPB)或特里安迪斯[35]模型。TRA认为，行为是由意图先行的，而意图是由个人对行为的态度和个人的主观规范(即社会影响)决定的。TPB将TRA扩展到个人不能完全控制自己行为的情况。它认为感知行为控制(个人对他/她执行行为的能力的感知)影响意图和行为。特里安迪斯的模型在模拟意图和促进条件作为行为的直接前因方面类似于TPB。此外，Triandis的模型假设行为也受到习惯和觉醒的影响。它包含与个人直接相关的方面(遗传因素、个性、习惯、态度、行为意图和行为)和与个人环境相关的其他方面(文化、社会状况、社会规范、便利条件等)。).虽然特里安迪斯的模型比TPB更全面，但它的几个结构很难操作化。

我们选择将我们的研究模型(如图1所示)建立在TPB的基础上，这不仅是因为TPB的结构更容易操作，还因为这一理论已经在信息系统和其他领域获得了大量的经验支持(例如[36]-[39])。).我们还增加了两个新的TPB:个人创新和感知结果。因此，我们的研究模型包括TPB的所有假设规模的链接，以及我们希望在这项研究中探索的新链接。新的联系代表了个人创新和感知结果的影响。由于TPB模型已经建立，我们将把讨论集中在新的环节上。

罗杰斯和舒梅克[41]和罗杰斯[42]将“个人创新性”概念定义为个人采用创新的程度和速度。这种结构在一般的创新扩散研究[43]，[44]和特别的市场营销领域[45]–[ 47]中引起了特别的兴趣。它最近被应用于信息技术领域(即[48])。个人创新性是所有人或多或少都具有的个性特征[49]，正如“一些人以适应为特征，而另一些人以创新为特征”[50，第624页]。网上购物是一种创新行为，创新者比非创新者更容易接受。因此，为了说明个体差异，包含这种结构是很重要的。它的加入对双方都有重要的意义。

图1理论模型

理论与实践。从理论角度来看，个人创新性的包含加深了我们对人格特质在创新采纳中的作用的理解[51]。从实践的角度来看，识别更有可能采用在线购物的个人对于营销目的(例如，市场细分和目标营销)来说是非常有价值的。

我们假设个人创新性对创新采纳意向有直接和间接的影响，并以态度为中介。间接效应意味着创新个体更有可能倾向于网上购物，这反过来积极影响他们在网上购物的意愿。Petrof [52]特别强调了人格特质在消费者态度形成中的重要作用。个人的创新性，作为一种个性特征[53]，因此应该有助于形成对创新行为如网上购物的良好态度。对这种关系的进一步支持来自于Feaster [54]和Roehrich [55]，前者认为创新是对变革的积极态度，后者认为创新是一个重要的态度维度。另一方面，创新性和意图之间的直接联系意味着捕捉可能的效果，而这些效果并不完全受态度的影响。

我们添加到TPB的其他新链接是代表“感知结果”的潜在影响的链接这个结构是从Triandis的模型[56]借用的。根据Triandis的观点，每一个行动或行为都被认为有可能产生积极或消极的结果。个人对行为的选择是基于一个行为会引发特定后果的可能性。我们决定包括这个概念，因为我们对识别驱使个人进行这种行为的网上购物的具体结果感兴趣。TRA和TPB认为，诸如感知结果这样的信念完全受态度的影响。出于这个原因，泰勒和托德[57]模拟了一个类似的结构，感知有用性，作为态度的前因。另一方面，Traindis将感知结果建模为意图的直接前因。我们认为，感知的结果对意图有直接和间接的影响，间接的影响通过态度来调节。一个有创新精神的人可能会喜欢。