网络游戏产业的商业模式和运营问题外文翻译资料

Business models and operational issues in the Chinese online game industry

Ian Mac Innes *, Lili Hu

Abstract

The rapid growth of Internet usage has enabled many new online communities to develop. A particularly interesting phenomenon that has arisen through Internet communities is the virtual world (VW) style of online game. This paper identifies the challenges that developers of VWs will face in their efforts to find viable business models. This is a single case study of China as an exploratory project to determine the issues surrounding business models for virtual world developer sand users. The paper discusses the feedback effects between broadband adoption and online games as well as issues such as culture, history, Waigua, private servers, virtual property trade, developer control, governance, and regulation. In spite of the profitability of major Chinese VW operators, close observation of the Chinese case suggests that even the most successful VW operators are still in the early stages of their business model development.

Keywords: Virtual world; China; Business model; Online game

1. Introduction

As the Internet continues to grow worldwide, Internet-based channels have become increasingly important for communication. As a result, online communities of many forms and for various purposes have developed and have enabled people to work, socialize and entertain themselves. Among the many types examples of online communities, a particularly interesting phenomenon is the virtual world (VW), a persistent synthetic environment where people communicate with each other using a virtual persona, often called an avatar. VWs are a type of online game that can have thousands of people involved and potentially interacting at the same time. The vast majority of popular online games in China are VWs.

Mac Innes (2004a) provided an overview and framework for understanding the VW phenomenon. It is now important to supplement this work through case studies. We chose to begin with a single case study of the Chinese online game industry because its market for VWs is growing more quickly than in many other countries due to the rapid adoption of broadband among other factors. Social, legal and other environmental issues are discussed in this paper from the perspective of business models. The challenges and opportunities facing the current Chinese VW industry are not merely country specific. The same issues are likely to play out as less developed VW markets in North America and Europe grow. The lessons from this case can also be compared to other Internet based industries using the dynamic business model framework for emerging technologies (Mac Innes, 2004a).

This is a single case study of China as an exploratory project to determine the issues surrounding business models for virtual world developers and users. The paper addresses a number of questions. What alternative strategies are available to Chinese online game operators who are facing an increasingly competitive market? Will Chinese online game companies move upstream in their value chain? What is the role of broadband in the development of the industry? How is Chinese society reacting to this new form of entertainment? Why has the online game industry achieved greater success in China than stand-alone computer games?

1. Theoretical context

The growth of the Internet has enabled many new virtual communities to be established. One of the key issues facing a commercial virtual community is finding a profitable business model that also fosters the initial growth of the community toward critical mass. Early virtual communities were mainly scientific but more recent developments have motivated people to congregate in a virtual space to share personal interests. Virtual worlds provide a new level of graphical richness to virtual communities while also supporting complex market activities.

The early years of the Internet emphasized bringing together researchers but once many universities were connected, communities based on personal interests developed. These often involved hobbies and entertainment (Rheingold, 1993). In these early days the most common technologies were e-mail and listservs that later evolved into bulletin boards and MUDs where people began to create fantasy worlds (Castronova, 2002). These were forerunners of todayrsquo;s graphical virtual worlds.

Research about online communities has evolved. Scholars have documented the effectiveness and use of virtual communities in society to foster, for example, civic behavior (Blanchard and Horan, 1998) and social resistance movements (De, 2003). Virtual communities can also be used to create, gather, organize, and man- age knowledge (Bruynseels and Vos, 2000; Daniel, 2002; Jansen, 2000; Schubert and Koch, 2002). They have also been used as a management tool in organizations. Marketing departments have found that peoplersquo;s fascination with the product or service can help a company develop relationships with customers to generate loyalty (Kardaras and Karakostas, 2000; Schubert and Koch, 2002). These communities often result in criticism of companies, however (Lueg, 2001).

Virtual communities can be classified according to types of activities and membership. For example Hagel and Armstrong (1996) identified four categories of online communities: communities of transactions, communities of interest, communities of fantasy, and communities of relationship. Similarly Klang and Olsson (1999) divide them into community networks, professional societies, personal societies and the lsquo;lsquo;third place,rsquo;rsquo; where people go to meet with new and old friends. Klang and Olsson (1999) identify four types of communities: the forum, the shop, the club, and the bazaar. The bazaar involves activities where the members themselves are buying and selling physical

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网络游戏产业的商业模式和运营问题

Ian Mac Innes *, Lili Hu

摘要：互联网使用的快速增长使许多新的在线社区得以发展.虚拟世界（Virtual World） 在网络游戏中发展起来了. 本文确定了虚拟世界开发人员在寻找可行的商业模式时所面临的挑战。这是中国作为一个探索性项目的单一案例研究，围绕虚拟世界开发商和用户的研究商业模式相关问题。本文讨论了宽带的应用和网络游戏的反馈效应，以及如文化、历史、外挂、私服、虚拟财产交易、开发商控制、治理和监管等问题。 尽管中国主要虚拟世界运营商的盈利能力不错，但对中国案例的仔细观察表明，即使是最成功的虚拟世界运营商仍处于业务模式发展的早期阶段。

关键词: 虚拟世界; 中国; 商业模式; 网络游戏

1. 绪论

随着互联网在全球范围内的不断扩大，交流的需求对于互联网的渠道起到了很大的作用。因此，许多形式和各种目的的在线社区不断发展并使人们能够工作，社交和娱乐。 在线社区中，一个特别有趣的现象是虚拟世界，这是一个持续的合成环境，人们通过虚拟角色相互通信，通常称为化身。 虚拟世界是一种类型的在线游戏，可以让数千人参与并能同时进行交互。 中国绝大多数流行的网络游戏都是虚拟世界.

MacInnes (2004a) 为理解虚拟世界现象提供了一个概述和框架. 现在重要的是通过案例研究补充这项工作。 我们选择从中国网络游戏行业的单一个案研究开始，因为宽带的迅速采用等因素，虚拟世界的市场增长速度比许多其他国家快。 本文从商业模式的角度讨论了社会，法律和其他环境问题。 当前中国虚拟世界产业面临的挑战和机遇，不仅仅是中国。 随着北美和欧洲发展较慢的虚拟世界市场的增长，相同的问题也可能会出现。 这一案例的经验也可以使用动态的新兴技术商业模式框架与其他互联网行业进行比较 (Mac Innes, 2004a).

中国作为一个探索性项目的单一案例研究，用于确定虚拟世界开发商和用户的商业模式问题。 文章中提出了一些问题。 中国网络游戏运营商面临竞争日益激烈的市场还有哪些替代策略？ 中国网络游戏公司会在价值链上移动吗？ 宽带在行业发展中的作用是什么？ 中国社会如何对这种新形式的娱乐作出反应？ 为什么网络游戏行业在中国比独立电脑游戏取得更大的成功？

1. 理论背景

互联网的发展使许多新的虚拟社区得以建立。 商业虚拟社区面临的关键问题之一是寻找一种有利于商业模式，同时也促进社区初步发展。 早期的虚拟社区主要是科学的，发展激励人们聚集在一个虚拟的空间来分享个人利益。 虚拟世界为虚拟社区提供了新的构造，同时也支持复杂的市场活动。

互联网的早期阶段，强调将研究人员聚集在一起，但是一旦许多大学联系起来，就会发展出基于个人兴趣的社区。 这些经常涉及爱好和娱乐 (Rheingold, 1993). 在早期，最常见的技术是电子邮件和列表服务器，后来演变成公告板和MUD，人们开始创造幻想世界 (Castronova, 2002). 这些是当今绘制虚拟世界的先驱。有关在线社区的研究已经发展。 学者记录了虚拟社区在社会中促进公民行为 (Blanchard and Horan, 1998) 和社会抵抗运动 (De, 2003)的有效性和使用。 虚拟社区也可用于创建，收集，组织和管理知识 (Bruynseels and Vos, 2000; Daniel, 2002; Jansen et al., 2000; Schubert and Koch, 2002). 它们也被用作组织中的管理工具。 营销部门发现，人们对产品或服务的迷恋可以帮助公司与客户建立关系，从而产生忠诚度(Kardaras and Karakostas, 2000; Schubert and Koch, 2002). 然而，这些社区经常批评公司 (Lueg, 2001).

虚拟社区可以根据活动类型和会员分类. 例如Hagel and Armstrong (1996) 确定了四类在线社区：交易社区，兴趣社区，幻想社区和关系社区. 同样 Klang and Olsson (1999) 将其分为社区网络，专业社会，个人社会和“第三部分”，人们去和新老朋友见面的地方. Klang and Olsson (1999) 确定四种类型的社区：论坛，商店，俱乐部和集市. 集市涉及成员自己购买和销售物理和现在的虚拟产品的活动。 这种活动越来越普遍。 这些作者已经认识到娱乐以及社区的商业价值。在本文中，我们主要关注虚拟社区的娱乐部分，旨在了解该行业的业务模式动态。

许多用户愿意为互联网象棋俱乐部等社区付费 (Ginsburg and Weisband, 2003). 即使在象棋这样的结构化游戏中，成员也引入了“chekels”，一个可以兑换美元的货币单位. 因此，这些社区的社会方面迅速转变为用户的商业机会是不足为奇的。确定社区的假设通常会决定开发人员是否鼓励用户，缺乏公司控制可能会造成问题。即使世界上有数百万人积极参与这些虚拟世界，学者们最近才开始了解这些社区的动态。由于虚拟世界现在能够产生的收入来源，本研究集中在这些社区的商业模式方面。 商业模式文献在过去五年中迅速增长，有助于了解虚拟世界开发人员和用户在尝试基于虚拟财产开发支持企业时所面临的挑战。 商业模式学者的贡献可以分为三个领域：专注于单一因素的研究，以突出其重要性，确定创造商业模式成功的几个要素的研究，以及识别业务模型组件的研究。

我们想要关注这个行业的商业模式方面的原因之一是因为它具有巨大的经济潜力。 即使在中国的采用率相对较低，业界已经有了很大的收入. 因此，我们希望了解行业发展以及如何能够进一步发展。 商业模式文学相当丰富。 在许多情况下，学者们倾向于强调其他的一些方面，并且他们的许多模型都涉及作者认为影响公司经济成功的组成部分的静态分析. 这些静态模型在我们分析新兴行业时在一定程度上无效，因为他们必须经历许多考验才有可行的商业模式. Mac Innes (2004a) 提供了一个四阶段动态商业模式框架，考虑到不断发展的行业的动态方面。该模型专为中国在线游戏市场等新兴行业而设计。

2.1. 动态商业模式框架

动态商业模式框架旨在考虑到企业在对行业更加了解的过程中所经历的发展。 对于像虚拟世界游戏开发商/运营商一样刚刚出现的业务部门尤其如此。 该模型由四个相互关联的阶段组成。

在早期阶段影响公司业务模式成功的因素与影响业务成熟阶段的因素不同。 在第一阶段，技术问题是最重要的。 在第二阶段，应考虑环境因素。 在第三阶段，开发商可以开始采用传统的盈利模式因素。 第四阶段着重于维持业务。

围绕虚拟社区的企业和用户模型开始出现，公司仍有许多要素解决。 本节讨论了其他学者在有助于商业模式成功的四个阶段中确定的因素。 基于这些因素，可以发现这些虚拟世界在不同发展阶段所面临的挑战。

2.1.1 第一阶段：技术因素

在技术进步的早期阶段，技术因素对企业的成功至关重要。 这些技术因素是销售产品或服务所固有的因素。 应该指出的是，在信息领域，许多企业从技术创新中脱颖而出。 因此，寻找允许他们将这些产品商业化的商业模式是他们努力的自然进展。不幸的是，有时技术尚未完全准备好在商业上推出，而这些问题需要在公司集中精力收集模式之前加以处理。

在虚拟世界产业中，技术因素可能会不利于公司，因为人们在这些具有价值的虚拟世界中创造了资产。 如果这些资产由于技术问题或安全漏洞而丢失，开发商如果不补偿用户，可能会失去信誉，破产或被起诉。 因此，在虚拟世界中，人们拥有宝贵的财产，公司服务器的安全性必须是首要任务。 安全和市场的完整性是Duh（2001）发现的至关重要的因素，我们把它们置于第一阶段，因为成员需要对虚拟世界提供者有信心。

2.1.2 第二阶段：环境因素

业务模式第一阶段面临的许多技术难点已经克服。 虚拟世界现在处于第二阶段，他们必须克服环境因素。 环境因素包括法律，社会和一般的经济限制。 这是一个普遍被忽视的阶段，因为直到科技已经商业化才能使人们意识到科技对整个社会构成的问题。 许多商业化技术，例如录像机和一些点对点网络，由于法律、社会、经济等问题，已经使他们的生存面临挑战。Vasilopoulou (2002) 指出，监管和政策对于商业模式的成功至关重要。同样的，Schroeder (2001) 确定当公司从传统的商业模式转变为以电子商务为中心时，缺乏安全性，组织和法律问题是最难克服的。这两项所确定的法律问题也将在这些业务中发挥作用，因为在法律意义上还不清楚，例如谁拥有虚拟世界的财产，还是虚拟货币的可兑换性是否赋予虚拟世界银行业务。由于虚拟世界似乎与现实世界并行，政府希望在发生非法活动之前进行干预，如果有通货膨胀，可能要保护资产。

2.1.3第三阶段：盈利模式

商业模式开发的第三阶段侧重于传统问题，如收入来源，客户价值，成本和基础设施管理。作者 Wathne and Heide (2001) 强调使用提高转换成本的策略，作为维持客户忠诚度的一种方式，或者在企业范围内研究创建和维护社区的方法，作为支持和增强网站经济活动的一种方式。由于随着时间的推移，这样一个社区的参与者的财产和角色，虚拟世界的转换成本很高。Wathne and Heide 也建议开发互补产品。一些运行在线游戏的公司提供可以交换数字版本的物理产品。 同样在网络游戏行业的公司可以考虑的其他传统因素在这个阶段，Amit and Zott (2001)认为: (1)效率降低，交易成本降低; (2) 技术，活动和产品之间的互补性; (3) 通过网络外部性锁定和高切换成本; (4) 通过新的结构，内容和参与者的新颖性。虚拟世界为他们的玩家提供了新的功能，并且由于用户可以添加内容，因此虚拟世界几乎是无限的，从而提高了体验的丰富性。 开发虚拟世界的公司面临的最具挑战性的因素包括会员发展，社区发展和资产管理 (Williams 和 Cothrel, 2000). 一些用户开发自己的业务，开发人员就会失去一些控制权。

2.1.4第四阶段：维持

技术成熟后，最后阶段发生，早期阶段所解决的问题在很大程度上得到了解决。 即使这些阶段被概念化为IT公司演进的进程，但这些步骤绝非线性，因为可能会出现迭代和重叠。公司开始面临第二阶段的法律问题，并不意味着不再需要处理第一阶段的问题。在许多情况下，它可能是处理与两个或三个阶段中的任何一个相关的问题。 重要的是要认识到，在每个阶段，都有比其他因素更为普遍的因素。 因此，第二阶段的公司将面临更多的环境问题。 第一阶段的技术挑战仍然存在，但解决这些挑战通常是较低的优先级。

3. 方法

本文是基于中国网络游戏运营商的单一案例研究。 我们使用单个案例而不是比较几个原因。 第一，中国是世界人口最多的国家，这意味着即使只有很小一部分人口使用，这个行业的经济潜力是巨大的。其次，像中国这样的，韩国，已经采用虚拟世界. 我们了解到中国一亿互联网用户大约有一半玩游戏 (Zhu and Wang, 2005). 这意味着这个国家的技术，环境和收入因素都将比较早。 从这个经验中吸取的经验教训，对于其他国家的行业，随着市场的增长而言可能是有用的. 第三，与另一个大型虚拟世界采用者韩国不同的是，中国并没有在本地开发游戏。这些都是从韩国进口的，那里有一批开发商。 网络游戏很可能在许多欠发达国家采用，没有行业开发游戏的必要条件。因此，中国的经验也可以帮助这些发展中经济体在进口游戏时增加成功概率。

数据收集主要包括二次来源以及与行业主管的访谈。 我们依靠网上贸易杂志形式的二次来源的原因是因为在中国没有关于虚拟世界的英文或中文学术研究。我们也依赖在线资源，因为许多贸易出版物都有档案，使我们能够随着时间的推移跟随行业的发展。 这是我们研究所需要的，因为我们正在分析他们的商业模式的发展方式。

分析单位是行业，所以我们专注于这个行业公司往往遵循的趋势。 尽管不同的公司确实存在不同的策略，其中一些策略可能比其他公司更具创新性，但是互动和共同认知也是相似的。因此，我们主要对这些共同的反应感兴趣，尽管我们必须提出一些公司的行为来展示这一趋势.

1. 中国虚拟世界产业现状

2003年，中国互联网游戏产业收入为13.2亿元人民币（1.6亿美元），比2002年增长45.8％，电信业和人民币业务又上涨了87.1亿元人民币（10.5亿美元） 信息产业35亿元（4.24亿美元）.截至2007年底，该行业预计市场估值为67亿元人民币（8.11亿美元），其中4180万网络游戏玩家，占中国互联网用户总数的29.5％ (2003 中国游戏行业报告, 2004). 据赛迪顾问公司称，2004年网络游戏行业的估值将达到35亿元人民币（4.24亿美元），增长速度约为80％。

中国的虚拟世界产业一直呈指数增长，同时通过密切相关的新兴价值链连接刺激电信，信息技术和媒体等其他行业。 网络游戏行业最大的驱动力之一是在中国宽带的扩张 (Kullman, 2000). 中国网通，中国电信，中国联通和长城宽带网络等中国电信和宽带公司在过去两年都大力推广宽带的安装和使用。预计到2004年底中国将成为全球最大的宽带市场。

中国城市的初始安装费和设备费已经下降到30-40美元左右，有一段时间免费，一年合约。 宽带使用的每月费用在每月120小时使用的25-30美元的范围内 (中国互联网络发展与使用报告, 2004). 中国互联网络信息中心统计显示，2003年中国互联网用户约有8000万，这个数字超过了日本，使互联网用户

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